网络营销专业策划专项方案.doc

]

童装网络营销方案

.

15电商1班
赵吉吉目录
一、序言 2
二、市场分析 3
1、企业目标和任务 3
2、市场现实状况和策略 3
3、关键竞争对手及其优劣势 4
4、外部环境分析 5
5、内部环境 6
三、营销策略 7
1、营销目标/预期收益标准 7
2、目标市场描述 7
3、产品定位 8
4、市场营销组合策略 9
四、具体行动方案 11
五、总结： 12

一、序言
现在大家生活水平越来越高，父母对于儿女生活投入也越来越大，儿童消费展现出显著个 性化，购置主动化趋势。童装市场发展空间将逐年增加，所以说童装品牌市场是一个有发展行业。现在中国童装品牌销售渠道还处于初级阶段，层次比较低，但中国童装品牌行业已开始踏入品牌竞争领域，竞争猛烈可想而知。童装品牌市场是一个相对特殊产业，也是一个极具潜力产业。
现在伴随电子商务发展，网络营销成为童装产业又一营销渠道，巧用网络这块虚拟市场壮大童装品牌企业规模，不少童装品牌企业已将传统营销模式转到网络营销模式上来。
现在中国年产童装46亿件，占全国服装总产量近10%。童装生产以中小企业为主，多年来，中国童装消费需求同比保持高速增加，中国童装消费总量约为21亿件；年均童装消费约400亿元，约占全国服装总消费7%，全球童装总消费3%。总体消费特点表现为一是由过去满足基础生活实用型开始转向追求美观时尚型，部分经济发达城市，消费者对童装需求趋向时尚化、品牌化。
二、市场分析
1、企业目标和任务
经过此次五一节网络营销促销活动，意在提升品牌著名度，扩大市场份额，提升用户服务水平。
2、市场现实状况和策略

（1）指数概况

用“baidu指数”搜索“儿童服装指数概况”（30天），我们发觉，即使整体同比下降，不过下降量不是很多，整体环比和移动搜索环比搜索量暴涨，消费者需求旺盛。
（2）指数趋势
使用“baidu指数”搜索“儿童服装指数趋势”（-中旬），我们发觉，每十二个月4月到9月是及其相关产品指数搜索量爬升暴涨期，待到每十二个月9月份入秋后，搜索指数开始处于平稳状态，所以我们网络营销集中推广时间为每十二个月4月到9月之间。
3、关键竞争对手及其优劣势
（1）关键竞争对手

使用“淘宝搜索”和“京东搜索”搜索“儿童服装”等关键词，我们发觉，关键竞争对手品牌有：南极人，巴拉巴拉，小馒头，迪士尼等。在针对细分类目标前提下，我们最关键竞争对手是：南极人，巴拉巴拉，小馒头。
（2）优势分析
①企业含有雄厚童装开发实力，产品品类齐全，产品质量可靠，并取得了中国一系列荣誉。
②有较强品牌意识，形成了独有品牌文化内涵：有爱，才有未来；
③重视广告宣传，含有较高著名度和美誉度；
④采取连锁加盟形式开设专卖店或专柜,很好地实施了VI，使品牌形象统一化；
（2）劣势分析
①销售网点覆盖面小，没有形成一个良好销售网络系统；
②同中国其它著名品牌童装相比，“ONION”品牌价值影响力不高；
③本企业刚刚初入电商行业，对电商童装了解程度不深;
④营销体系不完整，线上线下结合不完整。
  （3）机遇分析：
①中国现在拥有网购一族大约为1.5-2亿左右，且年纪大约在18-30岁，月收入大约在1000-5000元，这正是现在中国新生代父母族群。
②伴随中国新一轮生育高峰到来，80后爸妈诞生。这些年轻父母有着和老一辈父母完全不一样生活习惯，她们更为推崇网络购
4、外部环境分析
（1）网上人口环境：现在，中国网民不停增加，而作为有着数量较多大学青岛，其拥有庞大学生数量，所以青岛网络用户数量极其庞大，这对于企业来说网游营销就是一个商机。
（2）经济环境: 伴随收入水平和日俱增，大家购置能力变强，家庭教育开放化，使越来越多独生儿女受家长溺爱现象普遍显著，生活消费结构改变不再只限于基础衣食住行及温饱，更多追求享受立即行乐。消费者追逐时尚前卫自由心理改变了当今消费心理。
（3）技术环境：网络新技术不停创新，网上营销已成为一个愈加时尚便捷方法。
（4）政府对电子商务态度：目前政府对中国电子商务采取支持态度，而且制订了很多相关政策来保护中国电子商务健康可连续发展。
5、内部环境
企业内部网络坏境包含：企业网站专业水平、网站推广方法和力度、企业内部网络资源拥有和利用情况。
在企业网站专业水平方面“ONION”拥有独立域名官方网站，在天猫上开设了品牌网店，而且准备开设淘宝企业店和淘宝C店；在网站推广和力度方面，官方网站关键推广方法是：搜索引擎关键字竞价和SOE搜索引擎优化。
淘宝店铺推广方法是：CPC、直通车、钻石展位、淘宝客，同时参与各类线上活动。

三、营销策略
1、营销目标/预期收益标准
1）短期目标：在六个月内使企业销售额增加至10万元，利润增加值5万元。
2）中期目标：在十二个月内扩大市场份额，占领周围地域50%以上市场。在十二个月内提升已经有用户忠诚度，留住80%以上用户。
3）长久目标：开拓新市场，努力争取占有一定市场份额，在“儿童服装博览会”向国际市场推广企业品牌、保持企业发展速度稳定拥有大量回头客，用户肯定该品牌价值。
2、目标市场描述
（1）根据儿童家终年纪进行细分，可分为：
1）85后家长。
2）90后家长。
3）95后家长。
（2）根据消费者心里进行细分，可分为：
1）追求新奇时尚、服装好看消费群体;
2）追求产品质量过硬、使用时间长消费群体；
3）追求外观朴素、价格低廉消费群体。
依据网络目标市场基础条件，我们将90后家长和95后家长追求新奇时尚、服装好看消费群体，85后家长追求产品质量过硬、使用时间长消费群体作为我们关键目标市场。
理由是：我们认为这两个细分市场有足够需求规模和增加潜力，能实现一定销售额和目标利润，有较大长久赢利率和发展前景，有利于逐步缩小战略目标差距；同时本企业也有足够资源和能力满足该市场需求，和其它竞争对手相比，本企业有显著现实或潜在竞争优势。
3、产品定位
为了满足消费者需要，让固定消费群体有更多选择，任何童装厂商全部要分季和分段地不停推出新产品和新款式。童装设计不管是在款式、色彩还是图案上，全部要依据不一样年纪阶段设计出符合不一样儿童心理衣饰。
现阶段童装关键集中在形式产品竞争上，即产品特点、产品款式、产品包装等。强调含有个性产品设计，突出“绿色、个性、健康、环境保护”理
念，面料应多选棉、麻柔和原料。依据不一样穿着需求（生理、心理特征），表现新时代儿童内在精神和美学，追求自然、自信、时尚个性。
由此选择童装产品要符合新时代儿童喜好，更要重视孩子没得父母审美要求，突出自然、自信、时尚个性。
4、市场营销组合策略
（1）价格策略
童装产品价格策略必需适应消费者消费能力需求，应依据经营目标和市场战略对应采取不一样定价策略。所以，童装价格定夺，必需综合考虑产品定位、市场竞争猛烈程度、消费者接收水平等原因综合确定。
我们以尽可能高价格将童装投入市场，以求利润最大化。即使高价可能使销路不广，但因为利润高，能够使我们在价格战和促销中掌握主动权。但市场上已经形成含有很强经济实体群体，关键是介于25—35岁家长，据统计高收入家庭和低收入家庭在服装消费支出占家庭消费支出比率并不
存在显著差异对于中高级童装品牌来说，宜将品牌固定在某个消费档次上，不宜让其价格常常上下浮动还能够采取价格优惠方法
（2）渠道策略
 ①经过建立自己网站为消费者提供了完善产品信息，方便消费者再第一时间获取信息，产生购置欲望。
②经过和1688采购网和批发商或样板店建立长久联络。
③经过在网上商城-淘宝、天猫、京东商城等进行宣传推广,在新浪、搜狐、baidu、淘宝类似网站进行投放广告。
④在其它网站做链接能够带来更多访问量。无偿为其它站点新闻邮件（电子通讯/杂志）写部分专业性文章，如服装设计，文章里用简短文字附带描述你提供东西，并请求对方链接你网站。
⑤在线下和多种童装店取得联络，让她们来进行推广。

（3）促销策略 
①网上折扣促销：满100减去10，满200减去20，以这类推。
②网上赠品促销：买裤子送短裤或袜子
③网上赠予折扣券 ：10元抵用券，20抵用券，30抵用券等。
④线下折扣促销：在线下实体店里面办理会员卡，能够享受折扣
在实体店里消费满100减去5，满200减去10,以这类推。
（4）产品策略
本企业集设计、生产、销售及一身，在当地有足够著名度，而且经过以上上分析我们目标市场为两类群体全部是购置质量好和服装好看，所以这要成为我们主打类型。
产品商标采取“ONION”这个牌子，要形成一定著名度、美誉度，树立消费者心目中著名品牌
在产品包装上采取统一包装，产品各类包装相同，也能够分多个包装颜色，是包装颜色和产品色彩有共同特征，在包装上贴上品牌“ONION”使用户轻易分辨是本企业产品并务必使其看上去精美有档次以搞好产品形象。
当然不仅仅要在外表下功夫，内在我们也不能够松懈，质量上我门也要让用户放心，让用户认为我们产品值得信赖，能够大大提升产品信誉，赢得愈加好口碑。
和用户建立良好关系，用优质售后服务留住用户，提升用户忠诚度。
和当地各个快递建立起完整合作系统，能够在网络营销合适降低邮费，增加利润。
四、具体行动方案
活动专题：欢乐过六一，童装大抢购
活动时间：6.1-6.5
活动内容：
1）取抵金券活动，抵金券分为以下多个档次：满150减20元 ，满200减30元，满250减40元。
2）购物疯狂送，好运自然来;
3）VIP会员促销
依据每位用户在本店消费数额对会员进行登记划分，不一样等级再次消费会享受到不一样折扣。
100<=
100<=X<200
200<=X300
300<=X<400
400<=X<500
一级会员
二级会员
三级会员
四级会员
五级会员
3%off
4%off
5%off
6%off
7%off
注：以这类推，但折扣额度不宜过大。
4）活动期间一次性购物(特价除外)：
满128元以上送帽子一顶
满99元以上送皮带一条
满59元以上送袜子一双
5）VIP用户尊享，5元超值大换购!
活动期间一次性在网上购物满100元以上，加5元超值换购帽子一顶
五、总结：
    中国童装企业在国外童装品牌强手如林竞争中，要想立于不败之地，必需走品牌经营之路，改变本身观念，提升中国童装品牌影响力，增强和国外品牌竞争力。所以，企业只有针对儿童市场特点和儿童消费差异性，并结合企业目标市场定位，建立合理市场运作机制，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新文化内涵，才能发明含有民族特色童装，占领更大市场空间，赢得企业可连续发展。