海南整形美容医院营销推广策划案样本.doc

海南东湖整形美容医院营销推广策划方案

题 目：海南东湖整形美容医院营销推广策划方案
来 源：赵慧女士在海南省博士·院士产业促进会策划部工作期间，策划和主持运作项目。
应 用：适适用于医疗卫生及整形美容界整体营销宣传，尤其是在应对政策性角度倾斜不利形势下企业有一定借鉴作用。
内 容：
改革开放以来，中国整型美容医院如雨后春笋般涌现出来，长久广告大战使部分含有品牌特色医院也淹没在广告硝烟中，给用户照成了视觉混乱，难辨真伪现象，加上海南省相关主管部门对医疗广告限制，使得该行业营销宣传举步维艰，更谈不上建立品牌效应。
面对上述难题，本人认为，应该做到“三法则”，就能够在行业中脱颖而出。“三法则”即“曲径通幽法”、“仁爱至胜法”、“联动发展法”。“曲径通幽法”，就是在面对不利政策原因下，以挖掘资源优势和资源差异为导向，在宣传手法和专题探索方面有所创新，以别具特色、独树一帜宣传形式和表现手法，达成吸引读者、吸引用户赢得市场目标。“仁爱至胜法”，就是将“仁爱”理念贯通于策划方案一直，和当初当地最具轰动效应公益事业相结
合，以树立良好公众形象，建立良好社会口碑。“联动发展法”，就是和用户建立友好关系，让用户影响用户，让用户带动用户，达成联合互动，共同发展效果。
本策划方案就是针对海南东湖整容医院营销宣传策划方案，利用了“三法则”创新思绪，使宣传突破了环境束缚，打破了同业常规营销模式。首先，“曲径通幽法”就是在上级部门严格限制医疗广告背景下，深入挖掘专题，曲折地、发明性地采取了大型系列纪实文学手法，使多家媒体给予全文转载，达成了意想不到效果，变不利为有利，变被动为主动，同时也发明了“三个先例”即海南各行业企业（系列）报道被多家媒体转载先例！发明了全国同业宣传方法和表现手法先例！也发明了全国同业将审美力、文学表现力和策划力相结合进行对外宣传而产生广泛影响先例！其次，“仁爱至胜法”就是借助当初媒体较具影响“《相关加强青少年思想道德教育》”和“《孩子，为了我们孩子》”专题系列研讨，因势利导，突破性推出了长久为特困唇裂儿童进行无偿整形服务项目，在社会上取得极大好评。最终，“联动发展法”，就是借助海南省经济发展联合会等社会团体组织力量，经过开展多项系列活动，如会议、旅游、节目、沙龙等形式进行宣传，形成了一大批固定用户群体网络，然后再经过这个网络形成新用户群体，开发新潜在市场，达成环环相扣，联合互动效果。经过“三法则”营销推广活动，使得海南东湖整形美容医院就诊人数增加了20%，利润增加了18%，为打开全国市场奠定了基础。
案 例：
3月，赵慧女士在海南省博士·院士产业促进会策划部工作期间接手策划、主持了该项目，首先是对该项目标全部信息资料进行了认真整理，关键情况有以下三点：
一、长久以来，整形美容行业千篇一律广告全方位绕乱了大家视线，让大家难辨真伪，难分上下，而同时，大量技术水平存在不足和卫生条件不合格整形美容中心也参差其中，造成了部分毁容案出现，对此，相关部门给予了高度重视，开始限制整形广告公布，使适当初外科整形美容业内展现一片冷落景象，海南东湖整形美容医院也受到了广告冲击和形势威胁而陷入困境。
二、整形美容业是基于医疗和美容之间行业，是修复大家生理缺点和先天不足行业，其手术费用较为昂贵，使部分贫困家庭用户和患儿则难以接收，而收费医治是医院常规制度，能为用户患者提供长久无偿项目服务在全国也极为少见。而部分美容院为了吸引用户，偶然赠予给用户一次无偿美容消费卡，用户前往消费时，服务小姐一大堆美容产品和美容项目标极力推介，也让用户“无偿”消费变成了付费消费了。
三、因为各行业受着传统营销模式影响，整形美容业也是守株待兔式地等候用户上门，市场没有得到充足开发和利用。
经过上述整理，本人进行了分析和判定以下：
第一、整形美容业是一个充满竞争和挑战行业，要想吸引全国各地用户必需打造自己品牌，推出整体形象，在宣传形式上有所突破，以吸引用户，扩大市场。在具体操作上，需打破传统广告宣传模式，采取新宣传方法和表现手法，以避开政府广告限制，同时给人耳目一新、别具特色感觉，以吸引读者和用户，达成独树一帜、标新立异目标。经过系列报道，让读者和用户了解到东湖整形美容医院是一家海南省最早成立权威性整形美容医院，是现在海南省规模最大、档次最高、技术实力雄厚和服务设施优异并取得多项殊荣“放心美容医院”。
第二、行业不规范甚至不仁爱，使整形美容业形象越来越差，需建立品牌形象。
第三、整形美容行业经营方法简单而又被动，市场开发尚处初级阶段，需要整适用户资源，以充足培育市场。
通对上述三项分析、判定，我最终提出了三项策划思绪。
一、“曲径通幽法”：就是避开政府广告限制，以事实说话，打造出真正行业品牌，需要采取新创新宣传方法，采取大家喜闻乐见新奇独特宣传形式，即以系列纪实文学报道形式替换常规硬广告宣传方法，综合了纪实性和文学性、生动性和趣味性相结合文学表现手法，给人以耳目一新，引人入胜感觉。
二、“仁爱至胜法”：就是结合目前形势，关注少年儿童，因势利导将社会公益概念带入了整形美容行业营销模式，推出了长久为特困唇裂儿童做无偿手术服务项目，以社会效应赢得经济效益。
三、“联动发展法”：就是借助社团组织优势，发感人脉关系，组织活动，借势推出东湖整形美容医院品牌形象，增加经营者和用户之间情感交流，赢得用户信赖和好评，逐步建立网络关系，实现联动互助、协调发展。
在该院项目决议会议上，我做了专题推介，解释了“三法则”可行性，首先我具体叙述了项目所处大背景，并分析了各大背景对于该院优劣势及机会和威胁，在此基础上，发明性提出了“三法则”，从“曲径通幽”、“仁爱至胜”、“联动发展”三个方面切入，可有效地改变该院所处劣势地位，能够借此发掘其优势，宣传该院经营理念，突出品牌特色，并从根本上突破传统宣传营销模式。经过数次反复讨论，方案最终得到了和会人员一致认可，并委托我主持实施，具体实施以下：
首先，为了达成曲径通幽，异曲同工效果，在“三·八”妇女节这个倍受社会、媒体全部关注日子，本人在海口晚报上以半版篇幅发表了唯一一篇反应女性在海南发展建设中取得显著成就和做出突出贡献作品：《巾帼中飘然走来了塑造美使者——记海南东湖整形美容院院长陈洁女士》纪实文学报道（这是笔者在新世纪四个“三·八”妇女节之日占据了两个媒体两个“三·八”特刊大块版面），以文学性较强笔法，介绍了该院创业发展史和陈洁院长走过艰辛创业历程，展示了东湖整容院整体品牌形象，给读者以全新视觉和强烈情感振憾，在读者和媒体中引了一定反响，纷纷打来电话咨询并表示节日祝贺。以至当日近百名读者用户涌入了该院，达成了众星捧月效果。接着，又推出了海南东湖整容院纪实文学报道系列之二《掀起整形美容盖头来》及系列之三，采取了独特文学表现手法，打破了传统报道表现方法，以讲小说和镜头回放形式，对前来进行整形美容手术案例进行了深入挖掘和描写，表现了该院整形美容医师一流技术实力和一流服务设施，排除了用户对整形美容忧虑，并站在一定高度，揭示出整形美容对大家心理健康、工作生活、家庭幸福所起到作用。因其形式新奇，文笔独特，被多家媒体全文转载，在七月份于海口举行“中国中西医结合美容学术交流大会”期间，得到了教授好评，被认为：“不仅读者爱看，用户被吸引，连同行业全部被吸引了，而且表现形式和手法在同业对外宣传中尚属先例”！ 使该院在同业中建立了威信，促进了同业间长久合作。
其次，在一切全部以经济为筹码现代生活中，仁爱更是一个被大家所推崇理念。做为一家专业医疗整形美容医院，“仁爱”更是一个使其根生立本和永续经营、长足发展根基所在。所以在报道宣传中，推出了无偿为贫困唇裂儿童做修复手术长久服务，取得了良好社会口碑，在当初大力提倡关心少年儿童专题背景下，推出这一举措，无疑是为了少年儿童健康成长，培养成国家合格人才做出可喜贡献。最近，海口晚报登出了题为《兔唇孤儿期望好心医生》消息，东湖整容医院得悉后，立即把两个刚一出生就被父母遗弃6岁唇裂孤儿江琼海、江景伟从琼山福利院接到了该院，愿为两个孤儿提供全程无偿服务，一时间电视台、报社记者云集，次日媒体发表了《两腭裂弃儿喜获诊疗机会》新闻，此事在新闻界和社会中产生了强烈反响。
最终，在“联动发展”方面，本人借助社团组织职能，利用了广泛人脉关系，在“三八”妇女节这个特殊日子，在该院发动组织了近百名用户好友参与联欢晚会，参与晚会有海南三家大型社团组织领导、几家新闻记者和同业领导及用户好友，在晚会上，大家就美容文化和美容技术进行了探讨，并深化了专题，肯定了整形美容事业在社会发展中所起到作用，并借此之际，推出了该院优惠特色服务系列，形成了人脉网络联动营销体系，同业之间也做到了优势互补，进行了友好合作，达成了良好宣传和促销效果，建立了人性化网络营销体系。
经过上述“三法则”，此项目在切实可行情况下，以少许广告宣传费投入，因为采取了独特表现形式和表现手法，并采取了因势利导，出奇制胜，别具特色，推陈出新创新思绪，将策划力和文学表现力融为一体，引发了媒体关注，被认为“不仅含有一定经济价值，而且含有一定文学价值”，以致被多家媒体给予转载，一时间产生了一定影响效应，达成了曲径通幽，事半功倍效果。因为多家媒体宣传力度，使其带来了可观经济效益，凤凰卫视台《冷暖人生节目组》对东湖整形美容医院专程采访更标志着该院已展开事业腾飞翅膀，驰名海内外！伴随宣传不停扩大就诊人数比以前增加20%，利润增加了18%，为开拓全国市场建立连锁整形美容医院打下了基础。
解 释：
面对当地主管部门现在不准打医疗广告形势，怎样才能突破环境限制？怎样才能变不利为有利？怎样才能推出新营销模式？本策划方案就是在这么一个背景下，经过对宣传形式突破、服务方法突破和营销模式突破来完成和取得成功。
一、“曲径通幽法”：所谓曲径通幽法就是突破长久以来硬广告宣传模式，采取以人性化语言和独特文学表现手法，以揭示案例形式，进行深度挖掘整体系列宣传，达成打造独特品牌，树立良好公众形象效果，以吸引读者，引导消费，扩大市场。
美国保健产品“脑白金”在打入中国市场时，采取了软文宣传形式，给人新奇别致感觉，吸引读者读下去，也就吸引了用户，达成了极好宣传效果。在前期开启资金甚至还不足50万情况下，却创下了今天年利润12亿成绩。
此策划方案中，打破了同业中常规广告宣传形式和常规报道宣传形式，独辟蹊径，标新立异，刷新大家眼幕，冲洗大家心灵，以清新优美、刚柔并济文学描写手法和纪实性和文学性相结合表现特征来揭示深刻专题，展示了该院整体形象，达成了异曲同工，事半功倍效果。
本法则对于那些在长久工作中，积累了大量成功案例同业单位，需要打造品牌形象企业，尤其是在面对应对政策性角度倾斜不利形式下企业有一定借鉴作用。
二、“仁爱至胜法”：经过公益慈善事业，在群众中引发共鸣，赢得良好社会口碑，在青少年中树立良好形象，以取得潜在市场，以社会效益带来经济效益，以仁德致胜，贯穿了该院经营理念。
中国平安保险企业长久以来在公益事业上做了大量投入，为贫困地域创办学校、赞助环境保护事业、赞助国家足球队、为保护人民安全牺牲干警孩子捐赠少儿保险等公益事业，赢得了社会信誉，取得了大量用户群体，树立了品牌形象，使效益连年增加。