关于现代医院营销的一份策划方案【权威】模板.doc

第一部分： 策划什么？一、策划是什么？ 顾名思义，“策”是政策和策略；是“谋政、谋略”； “划”是计划和方案；是“谋计、谋方”。 可见，“策划”是一个广义概念。是要求策划人员从企业经营目标出发，站在宏观高度，进行资源要素整合；然后，统筹兼顾，出计划策。 首先，指导企业计划、设计经营策略；其次，实施日常经营和市场营销策划。同时，为营造企业生存发展环境进行有效“形象、品牌和文化”创建和传输推广。前者为“谋略”，后者为“谋方”：即“企业发展，市场经营，广告宣传”之方，并以“导演”身份去组织实施策划策略，促进达成企业目标。二、策划什么？ 首先，要明白策划任务属性；是策划广告？还是策划营销？是策划医院？还是策划整体经营？ 其次，要明白“策划 广告”； 其三，要突破传统技术型策划，为了广告而广告。现代民营医院策划要由技术型广告策划转向经营型策划。 医院要在总体经营思想、经营战略和市场营销战略指导下进行战术运作。第二部分：怎样进行？一、策划理念 1、策划关键：立足点： 一是立足于经营市场 供需平衡/创新发展/引导发展；满足需求/发明需求/把握市场。 二是立足于市场消费心理从抓病人抓人心抓市场。关注点： 一是关注“政策法规改变、经营环境改变、市场需求和择医心理改变”； 二是关注“医生、医院、社会（患者）”三者利益，尤其是医生利益； 三是关注“广告诉求和优惠政策和医生操作空间平衡和协调”。平衡点： 一是平衡内部经营，医院内部营销和外部市场营销之间关系平衡，口径、行动一致性； 二是把握分寸，掌握广告诉求、包装和临床实际平衡； 三是医疗“产、销”服务和患者愿望，社会大众认知底线平衡。诉求点卖点： 诉求专题？关键？优势？利益？ 突出专题、突出关键、突出卖点、突出优势、突出利益。2、策划思维 垂直思维只能在一个地方挖洞，洞挖再深，无法拓展再挖一个新洞。 横向思维告诉你，不如换个地方，能够挖新洞。“老三样”能够长胜不衰吗？扼守产品老化肯定会扼杀创新；扼守传统经营和广告模式肯定限制企业生存和发展生机。 开放思维爱因斯坦相对论是先发觉“相对论”后经证实相对论存在。并非靠实践出真知，也不是逻辑思维所能产生灵感显现。 老子哲学：相对价值观“辩证论、二柄论”指出：什么是美？值得欣赏就是美。美是相正确，没有丑，哪有美？没有高哪有矮？事物也是相对依存。 创意思维中国人追求是为了创意而创意，为了广告而广告； 外国人追求是源于生活，高于生活，是对生活调侃。 例：万宝路香烟广告一个西部牛仔骏马奔驰中，感悟“万宝路”带来人生体验。 发散思维不拘泥于传统，在时空观体验指导下，追求新灵感和体验。书写时代新生活乐章，引导大家“感知、认知、接纳”新生活、新观念、新消费。 逆向思维这是人类由盲从走向理性象征。大家往往会才现实生活另一面去看问题，能够让人理性思索，避免失误、比如：民间文化“天下没有无偿午餐”，“天上掉馅饼，地下必有陷阱”，这是现代大家判定机会来临认知底线。3、策划理念 服务理念：为医院经营服务、为市场营销服务、为临床一线服务。 经营理念：关键是经营市场、经营人心。 营销理念：医院卖什么？产品？文化、观念？ 怎样卖？抓病人抓人心抓市场。 不停反思：怎样经过满足需求，引导消费抓病人？怎样经过观念渗透，利益保障，影响人，吸引人？ 怎样正确定识市场，把握市场，掌握大众消费心理，经过抓人心抓市场。 传输理念：怎样经过“网络、公关、分众”三大传输，取信大众，吸引患者。 关键是怎样做到传输有方、包装有度、宣传有理、内涵有文。 怎样把握媒体广告传输、专科分众传输、营销和终端传输可信度、可行性和关联度。4、策划标准： 策划创意“三标准”韦勒标准“不卖牛排，只卖烤牛排滋滋声”。 唯美标准医学心灵美和人文艺术完美结合。 效益标准维护社会（社会患者）及医院利益。 战略主导标准定位/品牌/形象/创新开发战略主导；方针、目标、方案指导。 市场先导标准适应/引导/发明消费/发明市场。 病人为中心标准换位思索。一切以病人需求为出发点，站在病人立场想问题；做策划，尤其不可忽略病人择医心理，认知底线（行情）和期望（治好病，少花钱，安全无痛）。 价值观念标准社会形象和公益形象树立和维护；发明大众健康利益和生活品质； 实现医院社会公益价值和经济技术价值；追求“社会患者机构”三方利益最大化。5、策划内涵： 以一个思绪统领全局（“经营、企划、营销、医疗”要素整合）； 以一个方案指导全程（总体策略指导下分阶段计划）； 以一个专题落实一直（诉求专题连贯性和延展性），将“医院形象医疗技术服务公益性活动资助”有机有序融入其中。 在具体策划工作中把握“三要素”。（1）创意三标准：韦勒标准/唯美标准/效益标准；（2）设计三层面：政策法规/技术（艺术）/人文哲学和社会、环境层面；（3）方案三个思绪：一个新闻亮点/一个诉求口号/一个专题依靠（政治、政策）；（4）策划三个关键点：一个中心（用户/效益）； 一个专题（医院关键价值连续诉求专题）； 一个举措（方案设计包含活动计划步骤、内容、依靠营销政策、活动元素宣传推广。）（5）活动三个步骤：事前导入/准备、舆论/海报 事中实施/宣传推广促销/公关协调 事后延续/回访、市场链接、服务延伸。（6）营销三统一：广告营销“传输促销”统一； 内外市场一致性（可行、可取）统一； 广告/营销和国家政策法规、社会大众择医心理、患者“认知行为”心理统一。6、策划目标：目标？任务（是广告策划？还是经营、营销、医院策划？）7、 策划定位：目标定位：战略目标、技术目标、经营（市场）目标；层次定位：政策法规层面、人文哲学文化层面、医院规模和服务层次；区域定位：品牌形象、市场占有、行业和区域名次。8、策划步骤： 市场调研方案设计论证确定实施传输组织推广过程监控连续改善总结提升。二、策划实施（1）经营策划 1、广告策划 把握关键点：在广告创意“三标准”和平面设计“三个层面”指导下， 一是把握广告针对性、诉求统一性、内容可信性； 二是把握媒介关联性，媒介受众和目标用户相关，即：关联度： 时段和目标用户生活习性相关； 载体（栏目）读者和目标用户相关。 三是把握宣传有效性。 广告诉求专题、图文、设计、版面安排（上、中、下、左、中、右）能否达成有效传输？ 广告设计：要有新奇性、可欣赏性、可读性和可信性、临床接诊可行性？ 广告传输：一是要淡化传统叫卖式功效性广告，代之以激发式利益和情感型广告和健康理念和公益性广告； 二是淡化传统主流媒体，代之以“网络、公关、分众”三大传输，侧关键由外而内，由面到点关注终端分众广告和卖场促销广告； 三是要做到传输有方、包装有度、宣传有理，符合大众认知心理和消费理念。广告跟踪和改善加强过程监控，反思、研讨、改善提升。广告绩效和评定： 一是传输效率千人成本/投出产出比； 二是无形资产累积率品牌形象提升和社会大众口碑和社会公信力提升。2、经营策划：（1）关注： 经营项目事医疗服务（三大特色产品）； 经营主体是人才。关键要素是要兼顾“职员、医院、社会（患者）”三方利益。 经营关键是市场，市场关键是人心大众择医心理和认知心理到行为心理。（2）关键点： 经营战略设计经营定位、经营机制、经营体系、经营模式、经营组织和实施战略和战术运作。 经营项目设计“形象、创新、品牌”三大产品系列； “特色专科、特色技术、特色品牌“建立和维护管理和创新发展计划。 经营资源、要素组织设计社会资源、用户资源、技术资源和疾病谱改变资源有效整合。3、市场营销策划 （1）关注： 大众消费心理和认知底线； 营销专题连续和拓展性； 营销理念和临床医疗言行一致性； 内外市场运作统一性； 对外承诺和临床接诊能力一致性； “售前、售中、售后”服务连续性； 广告终端宣传推广科学性和有效性。 （2）关键点： 把握营销营销策略、促销策略、宣传推广策略（市场调研市场定位方案设计组织实施绩效考评评定连续改善提升） 把握时机导入培养维护/管理创新开发？ 把握战术 进攻防守维护骚扰？ 价格战服务战文化战？ 把握传输 造势传名导购？ 事前舆论先行事中跟进事后延伸传输 阶段性公关（危机公关）传输 把握营销整合营销/营销组合、终端直销/公益、事件、活动营销 （3）策划： 市场营销方案策划市场调研（SWOT分析）市场定位营销模式营销体系建立营销组合设计营销组织实施总结评定改善提升。（二）项目策划1、医院策划：医院定位、规模、层次和模式设计； 医院组织设计； 品牌形象策划（建立传输推广维护提升） 医院科室（项目）设定和区域化布局设计； 医院环境设计（绿化、就诊、人文、POP/口号标识）； 专科业务、步骤设计； 企业CI设计（V1、M1、B1）2、品牌策划：品牌建立、品牌传输和推广、品牌设计方案实施、品牌维护和管理、品牌创新和提升。3、战略策划：医院发展战略和计划设计； 医院经营战略和战术运作设计； 医院品牌和创新战略设计； 市场营销和整合传输战略设计。4、危机公关策划： （1）策略以进为退和以退为进策略 （2）管理危机预防（监控）、管理、干预/纠错； （3）公关危机应对/受理调查处理公关传输化解淡化消除影响。 公关内容：同行业同城受损公关； 阶段性市场反馈公关； 事故影响危机公关； 内经营缺点危机公关。