关于现代医院营销的一份策划方案【权威】模板.doc

第一部分： 策划什么？
一、策划是什么？
     顾名思义，“策”——是政策和策略；是“谋政、谋略”；
                    “划”——是计划和方案；是“谋计、谋方”。
       可见，“策划”是一个广义概念。是要求策划人员从企业经营目标出发，站在宏观高度，进行资源要素整合；然后，统筹兼顾，出计划策。
      首先，指导企业计划、设计经营策略；其次，实施日常经营和市场营销策划。同时，为营造企业生存发展环境进行有效“形象、品牌和文化”创建和传输推广。前者为“谋略”，后者为“谋方”：即“企业发展，市场经营，广告宣传”之方，并以“导演”身份去组织实施策划策略，促进达成企业目标。
二、策划什么？
       首先，要明白策划任务属性；是策划广告？还是策划营销？是策划医院？还是策划整体经营？
       其次，要明白“策划≠ 广告”；
       其三，要突破传统技术型策划，为了广告而广告。现代民营医院策划要由技术型广告策划转向经营型策划。
        医院要在总体经营思想、经营战略和市场营销战略指导下进行战术运作。
第二部分：怎样进行？
一、策划理念
       1、策划关键：
立足点：
       一是立足于经营——市场—— 供需平衡/创新发展/引导发展；满足需求/发明需求/把握市场。
        二是立足于市场消费心理——从抓病人——抓人心——抓市场。
关注点：
        一是关注“政策法规改变、经营环境改变、市场需求和择医心理改变”；
       二是关注“医生、医院、社会（患者）”三者利益，尤其是医生利益；
      三是关注“广告诉求和优惠政策和医生操作空间平衡和协调”。
平衡点：
       一是平衡内部经营，医院内部营销和外部市场营销之间关系平衡，口径、行动一致性；
      二是把握分寸，掌握广告诉求、包装和临床实际平衡；
      三是医疗“产、销”服务和患者愿望，社会大众认知底线平衡。
诉求点——卖点：
      诉求专题？关键？优势？利益？
     突出专题、突出关键、突出卖点、突出优势、突出利益。
2、策划思维
      垂直思维——只能在一个地方挖洞，洞挖再深，无法拓展再挖一个新洞。
       横向思维——告诉你，不如换个地方，能够挖新洞。“老三样”能够长胜不衰吗？扼守产品老化肯定会扼杀创新；扼守传统经营和广告模式肯定限制企业生存和发展生机。
       开放思维——爱因斯坦《相对论》是先发觉“相对论”后经证实《相对论》存在。并非靠实践出真知，也不是逻辑思维所能产生灵感显现。
       老子哲学：相对价值观——“辩证论、二柄论”指出：什么是美？值得欣赏就是美。美是相正确，没有丑，哪有美？没有高哪有矮？事物也是相对依存。
       创意思维——中国人追求——是为了创意而创意，为了广告而广告；
        外国人追求——是源于生活，高于生活，是对生活调侃。
        例：万宝路香烟广告——一个西部牛仔骏马奔驰中，感悟“万宝路”带来人生体验。
       发散思维——不拘泥于传统，在时空观体验指导下，追求新灵感和体验。书写时代新生活乐章，引导大家“感知、认知、接纳”新生活、新观念、新消费。
       逆向思维——这是人类由盲从走向理性象征。大家往往会才现实生活另一面去看问题，能够让人理性思索，避免失误、比如：民间文化“天下没有无偿午餐”，“天上掉馅饼，地下必有陷阱”，这是现代大家判定机会来临认知底线。
3、策划理念
       服务理念：为医院经营服务、为市场营销服务、为临床一线服务。
       经营理念：关键是经营市场、经营人心。
       营销理念：医院卖什么？产品？文化、观念？
        怎样卖？抓病人——抓人心——抓市场。
      不停反思：怎样经过满足需求，引导消费抓病人？怎样经过观念渗透，利益保障，影响人，吸引人？
        怎样正确定识市场，把握市场，掌握大众消费心理，经过抓人心——抓市场。
        传输理念：怎样经过“网络、公关、分众”三大传输，取信大众，吸引患者。
       关键是怎样做到传输有方、包装有度、宣传有理、内涵有文。
        怎样把握媒体广告传输、专科分众传输、营销和终端传输可信度、可行性和关联度。
4、策划标准：
       策划创意“三标准”——韦勒标准——“不卖牛排，只卖烤牛排滋滋声”。
                                      唯美标准——医学心灵美和人文艺术完美结合。
                                      效益标准——维护社会（社会＋患者）及医院利益。
       战略主导标准——定位/品牌/形象/创新开发战略主导；方针、目标、方案指导。
       市场先导标准——适应/引导/发明消费/发明市场。
       病人为中心标准——换位思索。一切以病人需求为出发点，站在病人立场想问题；做策划，尤其不可忽略病人择医心理，认知底线（行情）和期望（治好病，少花钱，安全无痛）。
       价值观念标准——社会形象和公益形象树立和维护；发明大众健康利益和生活品质； 实现医院社会公益价值和经济技术价值；追求“社会＋患者＋机构”三方利益最大化。
5、策划内涵：
      以一个思绪统领全局（“经营、企划、营销、医疗”要素整合）；
      以一个方案指导全程（总体策略指导下分阶段计划）；
      以一个专题落实一直（诉求专题连贯性和延展性），将“医院形象＋医疗技术服务＋公益性活动资助”有机有序融入其中。
       在具体策划工作中把握“三要素”。
（1）创意三标准：韦勒标准/唯美标准/效益标准；
（2）设计三层面：政策法规/技术（艺术）/人文哲学和社会、环境层面；
（3）方案三个思绪：一个新闻亮点/一个诉求口号/一个专题依靠（政治、政策）；
（4）策划三个关键点：一个中心（用户/效益）；
                     一个专题（医院关键价值连续诉求专题）；
                     一个举措（方案设计包含活动计划步骤、内容、依靠营销政策、活动元素宣传推广。）
（5）活动三个步骤：事前导入/准备、舆论/海报……
                     事中实施/宣传＋推广＋促销/公关协调……
                     事后延续/回访、市场链接、服务延伸。
（6）营销三统一：广告营销“传输＋促销”统一；
                    内外市场一致性（可行、可取）统一；
                     广告/营销和国家政策法规、社会大众择医心理、患者“认知—行为”心理统一。
6、策划目标：
目标？任务（是广告策划？还是经营、营销、医院策划？）
7、 策划定位：
目标定位：战略目标、技术目标、经营（市场）目标；
层次定位：政策法规层面、人文哲学文化层面、医院规模和服务层次；
区域定位：品牌形象、市场占有、行业和区域名次。
8、策划步骤：
    市场调研——方案设计——论证确定——实施传输——组织推广——过程监控——连续改善——总结提升。
二、策划实施
（1）经营策划
     1、广告策划
          <1>把握关键点：在广告创意“三标准”和平面设计“三个层面”指导下，
            一是把握广告针对性、诉求统一性、内容可信性；
            二是把握媒介关联性，媒介受众和目标用户相关，即：关联度：
                                   时段和目标用户生活习性相关；
                                   载体（栏目）读者和目标用户相关。
            三是把握宣传有效性。
            广告诉求专题、图文、设计、版面安排（上、中、下、左、中、右）能否达成有效传输？
            <2>广告设计：要有新奇性、可欣赏性、可读性和可信性、临床接诊可行性？
            <3>广告传输：一是要淡化传统叫卖式功效性广告，代之以激发式利益和情感型广告和健康理念和公益性广告；
            二是淡化传统主流媒体，代之以“网络、公关、分众”三大传输，侧关键由外而内，由面到点——关注终端分众广告和卖场促销广告；
            三是要做到传输有方、包装有度、宣传有理，符合大众认知心理和消费理念。
<4>广告跟踪和改善——加强过程监控，反思、研讨、改善提升。
<5>广告绩效和评定：
            一是传输效率——千人成本/投出产出比；
            二是无形资产累积率——品牌形象提升和社会大众口碑和社会公
信力提升。
2、经营策划：
（1）关注：
Ø         经营项目事医疗服务（三大特色产品）；
Ø         经营主体是人才。关键要素是要兼顾“职员、医院、社会（患者）”三方利益。
Ø         经营关键是市场，市场关键是人心——大众择医心理和认知心理到行为心理。
（2）关键点：
Ø         经营战略设计——经营定位、经营机制、经营体系、经营模式、经营组织和实施战略和战术运作。
Ø         经营项目设计——“形象、创新、品牌”三大产品系列；
                                 “特色专科、特色技术、特色品牌“建立和维护管理和创新发展计划。
Ø         经营资源、要素组织设计——社会资源、用户资源、技术资源和疾病谱改变资源有效整合。
3、市场营销策划
   （1）关注：
Ø         大众消费心理和认知底线；
Ø         营销专题连续和拓展性；
Ø         营销理念和临床医疗言行一致性；
Ø         内外市场运作统一性；
Ø         对外承诺和临床接诊能力一致性；
Ø         “售前、售中、售后”服务连续性；
Ø         广告终端宣传推广科学性和有效性。
   （2）关键点：
        把握营销——营销策略、促销策略、宣传推广策略（市场调研——市场定位——方案设计——组织实施——绩效考评评定——连续改善提升）
        把握时机——导入——培养——维护/管理——创新开发？
        把握战术—— 进攻——防守——维护——骚扰？
                     价格战——服务战——文化战……？
        把握传输—— 造势——传名——导购？
                     事前舆论先行——事中跟进——事后延伸传输
                     阶段性公关（危机公关）传输
        把握营销——整合营销/营销组合、终端直销/公益、事件、活动营销……
   （3）策划：
        市场营销方案策划——市场调研（SWOT分析）——市场定位——营销模式——营销体系建立——营销组合设计——营销组织实施——总结评定——改善提升。
（二）项目策划
1、医院策划：医院定位、规模、层次和模式设计；
               医院组织设计；
               品牌形象策划（建立——传输推广——维护提升—）
               医院科室（项目）设定和区域化布局设计；
               医院环境设计（绿化、就诊、人文、POP/口号标识）；
               专科业务、步骤设计；
               企业CI设计（V1、M1、B1）
2、品牌策划：品牌建立、品牌传输和推广、品牌设计方案实施、品牌
维护和管理、品牌创新和提升。
3、战略策划：医院发展战略和计划设计；
               医院经营战略和战术运作设计；
               医院品牌和创新战略设计；
               市场营销和整合传输战略设计。
4、危机公关策划：
    （1）策略——以进为退和以退为进策略——
    （2）管理——危机预防（监控）、管理、干预/纠错；
    （3）公关——危机应对/受理——调查——处理——公关传输——化解——淡化－消除影响。
         公关内容：同行业同城受损公关；
                   阶段性市场反馈公关；
                   事故影响危机公关；
                   内经营缺点危机公关。