任务三分析市场营销环境.ppt
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1、任任务三分析市三分析市场营销环境境知识目的:知识目的:l 理解宏观营销环境因素的根本内容。理解宏观营销环境因素的根本内容。l 理解微观营销环境因素的根本内容。理解微观营销环境因素的根本内容。l 掌握掌握SWOTSWOT分析方法根本内容;分析方法根本内容;才能目的:才能目的:l l可以描绘宏观营销环境的有关因素及其内容。可以描绘宏观营销环境的有关因素及其内容。l l可以描绘微观营销环境的有关因素及其内容。可以描绘微观营销环境的有关因素及其内容。l l可以用可以用SWOTSWOT工具进展实证分析。工具进展实证分析。教学重点、难点:教学重点、难点:l教学重点:教学重点:l 市场营销的宏观环境、微观环
2、境要素;市场营销的宏观环境、微观环境要素;l SWOT SWOT分析方法根本内容;分析方法根本内容;l教学难点:教学难点:l SWOT SWOT分析方法根本内容;分析方法根本内容;l 主 要 内 容3.1 3.1 认识认识认识认识市市市市场营场营场营场营销环境销环境销环境销环境 3.2 3.2 企业应对环境影响的对策企业应对环境影响的对策企业应对环境影响的对策企业应对环境影响的对策 3.1 认识市场营销环境认识市场营销环境 市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境:泛泛泛泛指指指指一一一一切切切切影影影影响响响响、制制制制约约约约企企企企业业业业营营营营销销销销活动的最普遍的因素。活动
3、的最普遍的因素。活动的最普遍的因素。活动的最普遍的因素。任任任任何何何何企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销活活活活动动动动都都都都是是是是在在在在一一一一定定定定的的的的环环环环境境境境中中中中进进进进展展展展的的的的,绝绝绝绝不不不不可可可可能能能能脱脱脱脱离离离离环环环环境境境境。因因因因此此此此,对对对对环环环环境境境境的的的的研研研研究究究究是是是是企企企企业营销活动的最根本的课题。业营销活动的最根本的课题。业营销活动的最根本的课题。业营销活动的最根本的课题。根根根根据据据据营营营营销销销销环环环环境境境境中中中中各各各各种种种种力力力力量量量量对对对对企企企企业业业业市市市市场
4、场场场营营营营销销销销的的的的影影影影响响响响,可可可可把把把把市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境分分分分为为为为宏宏宏宏观观观观环环环环境境境境和和和和微微微微观观观观环环环环境境境境两两两两大类。大类。大类。大类。企业的企业的宏观环境宏观环境 企业的微观环境企业的微观环境 市场营销环境市场营销环境经济经济供应商供应商 企业企业 中间商中间商 顾客顾客人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化竞争者竞争者公众公众当代市场的开展趋势:l l经济全球化;经济全球化;经济全球化;经济全球化;l l收入差距在逐渐拉大;收入差距在逐渐拉大;收入差距在逐渐拉大;收入差距在逐渐拉大;l l环境
5、保护越来越受到重视;环境保护越来越受到重视;环境保护越来越受到重视;环境保护越来越受到重视;l l技术进步速度加快;技术进步速度加快;技术进步速度加快;技术进步速度加快;l l顾客变得强有力;顾客变得强有力;顾客变得强有力;顾客变得强有力;l l体验经济到来;体验经济到来;体验经济到来;体验经济到来;l l文化成为重要营销竞争力;文化成为重要营销竞争力;文化成为重要营销竞争力;文化成为重要营销竞争力;l l流行与个性化并行;流行与个性化并行;流行与个性化并行;流行与个性化并行;l l老龄化显性化;老龄化显性化;老龄化显性化;老龄化显性化;l l追逐年轻化;追逐年轻化;追逐年轻化;追逐年轻化;宏
6、观环境 宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境macroenvironmentmacroenvironmentmacroenvironmentmacroenvironment也称为总体环境,也称为总体环境,也称为总体环境,也称为总体环境,由比较强大的社会力量所构成,它可以影响微观环境中由比较强大的社会力量所构成,它可以影响微观环境中由比较强大的社会力量所构成,它可以影响微观环境中由比较强大的社会力量所构成,它可以影响微观环境中的各种力量;的各种力量;的各种力量;的各种力量;l政治法律环境政治法律环境l经济环境经济环境l社会文化环境社会文化环境l自然环境自然环境l人口环境人口环境l科学技术环境科学技术
7、环境一、政治法律环境政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成,如对企业进展管理的大量立法等。一、政治法律环境政治、法律因素对市场营销的影响:国家或地区政局变动对市场营销活动的影响;有关方针政策对市场营销活动的影响;有关法律、法规对企业市场营销活动的影响。二、经济环境经济环境是指影响消费者购置才能和支出形式的因素,它包括收入的变化、消费者支出形式的变化等。二、经济环境二、经济环境 消费者收入程度,见下表消费者收入程度,见下表1-11-1所示。所示。国民生国民生国民生国民生产总值产总值产总值产总值一个国家或地区的所有常住单位在一定
8、时期内一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平。国民生产总值反映一个国家的经济水平。国民国民国民国民收入收入收入收入一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期(通常为一年)内所创造的价值总和。用国民收入(通常为一年)内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值,即是人均国民收入。总量除以总人口的比值,即是人均国民收入。消费者消费者消费者消费者收入收入收入收入消费者个人从各种来源中所得的全部收入,包消费者个人从各种来源中所得的全部收入
9、,包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入,主要是指消费者的实际收入。等收入,主要是指消费者的实际收入。1二、经济环境消费者的支出形式和消费构造的变化恩格尔1821-1896是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出:当家庭收入增加时,多种消费的比例会相应增加,但用于食物支出的比例将会下降,而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。恩格尔系数的计算公式如下:恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活程度上下的重要参数。2恩格尔系数与富裕程度关系恩格尔系数恩格尔
10、系数恩格尔系数恩格尔系数富裕程度富裕程度富裕程度富裕程度 59%59%59%59%以上以上以上以上 绝对贫困绝对贫困绝对贫困绝对贫困 50%50%50%50%59%59%59%59%勉强度日勉强度日勉强度日勉强度日 40%40%40%40%50%50%50%50%小康水平小康水平小康水平小康水平 20%20%20%20%40%40%40%40%富裕社会富裕社会富裕社会富裕社会 20%20%20%20%以下以下以下以下 非常富裕非常富裕非常富裕非常富裕 二、经济环境消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者储蓄一般有两种形式:一是银行存款,增加现有银行存款额;二是购置有价证券。消费者信贷,就是消费者凭信
11、誉先获得商品使用权,然后按期归还贷款,以购置商品。3二、经济环境间接影响营销活动的经济环境因素:经济开展程度经济体制地区与行业开展状况城市化程度三、文化环境文化环境由影响社会的根本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量组成,如文化价值观的高度持续性和变迁、亚文化等。主要由两部分组成:一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的根本核心文化。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。三、文化环境语言文字语言文字 人类交流的工具,它是文化的核心组成部分之一人类交流的工具,它是文化的核心组成部分之一 。价值观念价值观念 人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法人们对社会生活中各种事
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