《市场营销策划》课程-实训项目库题库试题.doc

《市场营销策划》课程

实
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2008年2月

《市场营销技术》课程实训项目选

实训项目一：行业环境分析
一、实训目的、要求
掌握分析背景行业的方法和流程。能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业环境进行分析。
二、实训主要内容
（1）人口因素分析
（2）经济因素分析
（3）政治法律因素分析
（4）自然环境因素分析
（5）社会文化因素分析
（6）技术因素分析
三、实训准备
先准备一份典型的行业环境分析案例阅读资料，让学生阅读。
四、实训资料
教师准备的一份典型的行业环境分析材料。
五、实训操作步骤
第一步：分析人口因素。主要分析人口规模及其增长速度、人口年龄结构、民族构成、受教育程度、家庭结构等因素。
第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响。
第三步：分析经济因素。主要分析国家贸易体系与国际金融体系、社会购买力、消费者收入水平和消费结构。
第四步：各项目组分析上述经济因素对自己选择的背景行业有什么影响。
第五步：分析政治法律因素。主要分析政治稳定性、民族问题、公众利益集团、对企业管理的大量立法等。
第六步：各项目组分析上述政治法律因素对自己选择的背景行业有什么影响。
第七步：分析自然环境因素。主要分析原材料、能源、环境污染等自然物质环境。
第八步：各项目组分析上述自然环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。
第九步：分析社会文化因素。主要分析社会文化、亚文化等因素。
第十步：各项目组分析上述社会文化环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。
第十一步：分析技术因素。主要分析技术给企业营销带来的主要影响。
第十二步：各项目组分析上述技术因素对自己选择的背景行业有什么影响。
六、实训成果
行业环境分析报告。

实训项目二：背景行业竞争者分析
一、实训目的、要求
掌握分析背景行业竞争者的方法和流程。能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业竞争者进行分析。
二、实训主要内容
（1）界定背景行业竞争者
（2）辨别竞争者的营销战略
（3）评估竞争者能力
三、实训准备
教师事先准备各背景行业竞争者的相关资料，并布置学生也收集资料。
四、实训资料
教师及学生准备的背景行业竞争者分析材料。
五、实训操作步骤
第一步：绘制市场竞争/产品分析图，界定谁是背景行业的直接竞争者。
第二步：界定背景行业的其他竞争者。
第三步：辨别竞争者采取的营销战略。
第四步：识别竞争者的目标。
第五步：搜集竞争者相关信息。
第六步：处理搜集到的信息。
第七步：评估竞争者能力的优势与劣势。
注意：评估竞争者能力的指标包括：创新能力指标、生产能力指标、营销能力指标、融资能力指标、管理能力指标等。
第八步：评估竞争者反应模式。
注意：竞争者的反应类型包括：随机型竞争者、斗狠型竞争者、选择型竞争者、冷静型竞争者。
六、实训成果：
竞争者分析报告。

实训项目三：顾客调查策划
一、实训目的、要求
掌握顾客调查策划方案的撰写要求，能够设计顾客调查方案。
二、实训主要内容
（1）拟定顾客调查目标与调查主题
（2）确定调查对象及抽样、范围、地点、时间
（3）确定市场调查方法
（4）确定市场调查经费预算
三、实训准备
教师事先准备各背景行业现有顾客状况，并布置学生也收集资料。
四、实训资料
教师及学生准备的背景行业顾客情况材料。
五、实训操作步骤
第一步：各项目组确定为背景企业展开的顾客调查活动的目的。
注意：市场调查的目的一般有：探测性研究、描述性研究、因果性研究。
第二步：根据调查目的，确定所需资料。
第三步：决定收集资料的方法。
注意：收集资料的方法可以有：观察法、实验法、调查法。
第四步：选择调查法收集资料的方式。
注意：用调查法收集资料的方式有：邮寄问卷、电话访谈、个人访谈。
第五步：确定抽样大小和抽样方法。
注意：抽样方法是：随机抽样和非随机抽样。
第六步：撰写调查策划方案。
六、实训成果：
背景企业顾客调查策划方案。

实训项目四：设计调查问卷
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生了解市场调查问卷表设计的要求和步骤，在此基础上，学会制作一份市场调查提纲和问卷表。
二、实训主要内容
（1）了解市场调查问卷表设计的要求和步骤；
（2）学会制作一份市场调查提纲和问卷表。
三、实训准备
先准备一份较典型的问卷。典型的问卷一般应包括问卷题目、导语及问题，而问题则应包括封闭式问题和开放式问题。
四、实训资料
教师准备的一份典型问卷。
五、实训操作步骤
第一步：阅读老师发给的典型问卷。
第二步：根据典型问卷格式，设计一份问卷。
注意：一份完整的问卷通常由以下几个部分构成：
（1）开头部分（前言部分）。一般包括编号、问候语和填表说明等内容，主要说明调查主题、调查目的、调查意义以及向被调查者致谢等。同时，还要阐明调查者与被调查者的利害关系。
（2）正文部分，即提的问题。问题的设计应注意：
①避免提出与对方无关或对方不感兴趣的问题；
②问题数量应控制在对方15—20分钟之内回答完毕；
③问题要清楚，切忌模棱两可，要通俗易懂；
④问题的排列要有合理的顺序，一般先要提出概括性的问题，然后由近及远、逐步启发、由简到繁；
⑤避免诱导性提问；
⑥涉及个人的问题应放在问卷的最后，如个人收入问题、个人生活问题、个人政治倾向问题等，且体温方式上也要间接和婉转一些。
此外，问卷中的问题通常应包括开放式问题和封闭式问题两类。教师需指导学生分别设计这两类问题。
（3）附录部分。通常放在问卷的最后。在这部分里可以把有关被调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致意。
实训成果：为背景企业的顾客调查设计调查问卷。

实训项目五：市场调查
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够运用一种市场调查方法，由项目团队共同实施市场调查活动。
二、实训主要内容
（1）消费品市场的调研；
（2）工业品市场调研；
（3） 服务市场调研。
三、实训准备
学生事先准备已设计好的问卷，客户名单、地图、笔，有条件的话还可带录音笔。
四、实训资料
事先设计好的调查问卷。
五、实训操作步骤
1、消费品市场调研
第一步：消费者固定样本调查。
第二步：零售调查。
第三步：销售实验。
2、工业品市场调研
第一步：搜集第二手数据。
第二步：根据决策所需信息评价二手数据的范围和作用。
第三步：搜集一手数据。
3、服务市场调研
金融或健康方面的服务市场调研：深层面谈和小组讨论；
社区环境、卫生、福利等公共服务市场：传统调查技术。

实训项目六：撰写调研报告
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生了解资料分析的方法，掌握市场调研报告的标准格式。能够根据所获得的调研资料，进行市场分析，提出建议，并撰写调研报告。
二、实训主要内容
（1）资料分析及数据统计；
（2）撰写调研报告。
三、实训准备
学生先回收调查问卷，教师事先准备好调查统计软件。
四、实训资料
回收的调查问卷、典型的市场调研报告。
五、实训操作步骤
第一步：对问卷中的每一个问题进行审查，若某个对调查结果很关键的问题没回答，要再一次收集信息。
第二步：审查问卷答案的可靠性、准确性。
第三步：对回答进行编码。
第四步：制表。
第五步：项目组将分析处理后的结果，综合行业、消费者状况。
第六步：总结消费者及市场特点。
第七步：提出对企业营销策略等的建议。
第八步：阅读市场调研报告模板。
第九步：仿照模板，确定市场调研报告题目。
第十步：撰写市场调研报告的内容提要。
第十一步：撰写目录。
第十二步：撰写调研报告正文。
第十三步：列出参考资料。
第十四步：添加附录。
六、实训成果
市场调研报告。

实训项目七：客户细分
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生学会按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素对背景企业市场进行细分。
二、实训主要内容
（1）学会按照地理因素进行顾客细分。
（2）学会按照人口因素进行顾客细分。
（3）学会按照心理因素进行顾客细分。
（4）学会按照行为因素进行顾客细分。
三、实训准备
先要求学生利用业余时间，对学校学生购买背景企业的产品情况进行调查。
四、实训资料
上述调查所得的第一手资料。
五、实训操作步骤
第一步：将背景行业的市场按照国家分成不同的地理区域单位。
第二步：将背景行业的市场按照地区分成不同的地理区域单位。
第三步：将背景行业的市场按照城乡分成不同的地理区域单位。
第四步：将背景行业的市场按照城市规模分成不同的地理区域单位。
第五步：将背景行业的市场按照气候分成不同的地理区域单位。
第六步：将背景行业的市场按照人口密度分成不同的地理区域单位。
第七步：将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。
第八步：将背景行业的市场按照人口数量划分。
第九步：将背景行业的市场按照家庭结构划分。
第十步：将背景行业的市场按照家庭结构划分。
第十一步：将背景行业的市场按照职业划分。
第十二步：将背景行业的市场按照性别划分。
第十三步：将背景行业的市场按照收入划分。
第十四步：将背景行业的市场按照受教育程度划分。
第十五步：将背景行业的市场按照种族划分。
第十六步：将背景行业的市场按照宗教划分。
第十七步：将两种以上的细分因素组合后再划分市场。
第十八步：将背景行业的消费者按照所处社会阶层划分。
第十九步：将背景行业的消费者按照个性划分。
第二十步：将背景行业的消费者按照生活方式划分。
第二十一步：将背景行业的消费者按照进入市场的程度划分。
第二十二步：将背景行业的消费者按照使用频率的高低划分。
第二十三步：将背景行业的消费者按照对产品品牌的偏好程度划分。
六、实训成果
顾客细分报告。
注意：市场细分是市场营销战略的基础，企业采取什么样的营销战略及具体的营销组合策略都需要以市场细分为基础。通过这一实训，也可以让学生更多地接触市场、了解市场，以便为下一步的学习及将来真正进入市场，从事营销工作打下基础。

实训项目四：目标顾客选择
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生学会评估背景行业细分市场，并选择目标市场。
二、实训主要内容
（1）背景行业细分市场评估
（2）背景行业目标市场选择
三、实训准备
学生先收集背景行业供应商、替代产品、顾客、同业竞争者等相关资料。
四、实训资料
背景行业供应商、替代产品、顾客、同业竞争者等相关资料。
五、实训操作步骤
第一步：评估背景行业细分市场的规模。
第二步：评估背景行业细分市场发展状况。
第三步：评估背景行业细分市场结构。
第四步：评估背景企业目标与资源。
第五步：掌握细分市场的5种模式。
第六步：分析每种选择模式的优劣。
第七步：根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式。
第八步：选择目标市场营销策略。
六、实训成果
细分市场评估报告。

实训项目九：市场定位
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够知晓背景行业的主要目标市场，并分析各主要目标市场的特征，确定产品定位和企业定位策略。
二、实训主要内容
（1）背景行业主要目标市场分析
（2）确定各项目组选择产品的定位
（3）确定背景企业定位策略
三、实训准备
学生先收集背景行业在经营管理能力，技术开发能力，采购综合能力，生产能力，市场营销能力，财务能力，产品特色、价格、包装、服务等方面情况的资料。
四、实训资料
背景行业上述方面的相关资料。
五、实训操作步骤
第一步：列出各项目组的背景企业想要进入的主要目标市场。
第二步：列出目标市场的欲望、需求等特征。
第三步：分析各主要目标市场的特征。
第四步：确定背景企业在产品、服务、人员、形象等方面与竞争者的差别化。
第五步：准确选择背景企业的相对竞争优势。
第六步：分析背景企业在目标市场中的地位。
第七步：根据背景企业在目标市场中的地位，选择市场定位策略。
第八步：各项目小组根据背景企业采用的不同定位策略，进一步进行具体策略和方法选择。
六、实训成果：
市场定位报告。

实训项目十：产品策划
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业选择品牌策略，决定包装定位，选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意。
二、实训主要内容
（1）背景企业产品品牌策划
（2）背景企业产品包装策划
（3）背景企业新产品开发创意
三、实训准备
学生先收集现有企业的经典产品品牌策划、产品包装策划及新产品开发创意方案。
四、实训资料
经典策划方案。
五、实训操作步骤
第一步：决定背景企业的品牌化决策，即是否实行品牌化。
第二步：决定背景企业的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌。
第三步：为背景企业选择品牌名称，即家族品牌决策。
第四步：为背景企业的新产品确定新品牌。
第五步：为背景企业进行品牌再定位。
第六步：决定背景企业产品包装的主要功能。
第七步：决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。
第八步：选择包装策略。
第九步：将项目小组变换为新产品开发组织。
第十步：根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织。
第十一步：开发人员进行新产品构思。
第十二步：小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。
第十三步：用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。
第十四步：选择最有潜力的产品概念、
六、实训成果：
产品策划方案。
实训项目十一：定价策划
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。
二、实训主要内容
（1）制定背景企业产品定价策略
（2）为背景企业的产品定价
三、实训准备
学生先搜集背景企业现有产品价目表。
四、实训资料
背景企业现有产品价目表。
五、实训操作步骤
第一步：了解各种定价策略。
第二步：为前面背景企业开发的新产品确定价策略。
第三步：为背景企业制定产品组合定价策略。
第四步：为背景企业制定价格调整策略。
第五步：为背景企业制定价格竞争策略。
第六步：选择定价目标。
第七步：估计企业固定成本和变得成本。
第八步：分析竞争者价格和产品
第九步：分析影响定价的要素。
第十步：选择定价方法。
第十一步：确定背景企业产品的价格。
六、实训成果
定价策划方案。

实训项目十二：渠道策划
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业产品制定分销渠道策略，选择与评估渠道成员。
二、实训主要内容
（1）设计背景企业产品渠道方案
（2）评估与确定背景企业渠道方案
（3）选择与评估背景企业渠道成员
三、实训准备
学生搜集背景企业现有产品销售渠道，即在哪些地方可以买到背景企业的产品。
四、实训资料
背景企业现有产品销售渠道资料。
五、实训操作步骤
第一步：分析渠道设计的影响因素
第二步：确立渠道设计的目标。
第三步：为背景企业选定中间商类型
第四步：为背景企业确定中间商数目。
第五步：评估渠道方案。
第六步：决定渠道方案。
第七步：为背景企业设计渠道选择标准。
第八步：寻找备选渠道成员。
第九步:评价渠道成员。
第十步：确定分销渠道成员。
第十一步：按照标准评估渠道成员。
六、实训成果
渠道策划方案。

实训项目十三：广告促销
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本，选择广告媒体，评价广告效果。
二、实训主要内容
（1）背景企业广告内容创意
（2）背景企业广告媒体选择
（3）背景企业广告效果评价
三、实训准备
学生先搜集经典广告案例。
四、实训资料
广告案例资料。
五、实训操作步骤
第一步：根据背景企业目标市场情况及市场定位设定广告目标
第二步：确定广告要向消费者诉求什么？向哪些消费者诉求？产品的特性是什么？
第三步：确定广告表现形式。
第五步：决定广告信息的表达形式。
第六步：为背景企业创作广告脚本。
第七步：在评价各种媒体在覆盖范围、频率和影响等方面的特性。
第八步：决定背景企业广告的媒体组合。
第九步：决定背景企业广告的媒体传播时序。
第十步：评价背景企业广告的沟通效果。
第十一步：评价背景企业广告的销售效果。
六、实训成果
广告策划方案。

实训项目十四：营业推广
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业制定营业推广计划，选择推广方法。
二、实训主要内容
（1）背景企业营业推广方法选择
（2）制定营业推广方案
三、实训准备
学生先搜集各背景企业针对消费者、中间商、推销人员等，现有的营业推广做法。
四、实训资料
背景企业营业推广情况资料。
五、实训操作步骤
第一步：针对消费者、中间商、推销人员，确定背景企业营业推广的目标。
第二步：选择营业推广方法。
第三步：制定背景企业的营业推广计划。
第四步：模拟实施推广计划。
第五步：根据活动前、活动中和活动后销售额的变化评价营业推广效果。
六、实训成果
营业推广策划方案。

实训项目十五：公共关系促销
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业设计公关促销方案。
二、实训主要内容
（1）背景企业公关促销方案设计
（2）实施与评估公关促销方案
三、实训准备
要求学生课前搜集经典公关促销方案。
四、实训资料
经典公关促销方案资料。
五、实训操作步骤
第一步：确定背景企业公关目标。
第二步：选择公共关系促销工具。
第三步：模拟实施背景企业公关促销方案，实施中要注意能统观全局、掌握进度、调整计划。
第四步：按照一定指标评估公关促销效果。
六、实训成果
公关促销策划方案

实训项目十六：客户寻找与拜访
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够撰写访客计划书，访问客户，与客户沟通，并填写客户拜访记录。
二、实训主要内容
（1）寻找背景企业顾客
（2）推销准备
（3）正式拜访
三、实训准备
要求学生先熟悉客户寻找方法，背景企业目标客户情况，访客记录表。
四、实训资料
背景企业目标客户资料、访客记录表。
五、实训操作步骤
第一步：设计如何寻找客户。
第二步：分析背景企业目标客户应具备的条件。
第三步：制作访客计划书。内容包括客户地址、电话、客户类型、访问动机、面谈时间、对应商品、销售预估额等。
第四步：模拟推销员确定访问对象。
第五步：告知对方访问事由。
第六步：约定访问时间和地点。
第七步：充分熟悉推销的背景企业的产品
第八步：对顾客做好应有的准备。
第九步：拜访背景企业客户。
第十步：填写客户拜访记录。
六、实训成果
客户拜访计划书、填制好的访客记录。

实训项目十七：交易合同起草
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够起草交易销售合同，开具发票。
二、实训主要内容
（1）起草合同
（2）填开发票
三、实训准备
教师事先准备标准合同及发票模板。
四、实训资料
标准合同及发票模板。
五、实训操作步骤
第一步：了解合同的标准格式。
第二步：起草合同约首：包括合同名称、编号以及双方当事人名称、地址、电传或传真号码等。
第三步：起草合同本文：合同条款，即对各项交易条件的具体规定，包括品名品质、数量、包装、价格、运输、支付等六个必要条款以及保险、检验、索赔、不可抗力和仲裁等条款。
第四步：起草合同约尾：包括订约日期、地点和双方有权签字人的签署。
第五步：按照合同模板，为背景公司的交易活动签订合同。
第六步：明确填开发票的要求：单位和个人填开发票时，必须按照规定的时限、号码顺序填开，填写时必须项目齐全、内容真实、字迹清楚，全份一次复写，各联内容完全一致，并加盖单位财务印章或者发票专用章。
第七步：填开模拟发票。
六、实训成果
合同文本。

实训项目十八：客户维护
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够撰写客户维护计划书，设计客户投诉处理办法。
二、实训主要内容
（1）客户售后回访流程
（2）客户投诉处理流程
三、实训准备
教师事先准备客户回访表。
四、实训资料
标准客户回访表模板。
五、实训操作步骤
第一步：制定客户回访计划。访客计划书。内容包括客户地址、电话、客户类型、互访目的、拟回访的时间、拟处理的问题等。
第二步：采用上门回访、电话回访、信函回访、发放客户意见调查表等形式对背景企业所开展的经营项目进行售后回访。
第三步：记录投诉内容。
第四步：判断投诉是否成立。
第五步：根据客户投诉的内容，确定投诉处理的负责部门及责任人。
第六步：责任部门分析投诉原因。
第七步：提出处理方案。
第八步：提交主管领导批示。
第九步：实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的反馈意见。
第八步：对投诉处理过程进行总结与综合评价。
六、实训成果
客户维护计划书。

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