策划方案-—房陵自助餐厅营销策划书.doc

房陵自助餐厅

营 销 策 划 书

目录
序言 1
一、策划目的 ……............…………………………………........1
二、营销环境分析 错误!未定义书签。
①市场分析…….........…...……………...……………………………….1
2.1.1 目标市场分析 错误!未定义书签。
2.1.2学校特点 2
②产品分析 3
2.2.1 产品定位 3
2.2.2 产品分析 错误!未定义书签。
③ 目标消费者分析 5
目标顾客行为特征分析 5
④竞争对手分析. ………………………………………………………..6
主要竞争……...……………...………………...………………….....6
三、经营策略-……...…………...……………………………………….7
四、产品营销策略...…………...………………………………………..7
4.1. 营销对象 8
4.2. 营销目标： 8
4.3. 营销方式 8
五、 营销预算 10
六、市场预测…...……………...………………...…………………......11
七、 存在的问题分析（含风险分析）以及解决或应对措施………11 
序言
就目前餐饮现状，高中生的饮食质量不高已成为公认的问题，仅仅是满足了学生们的温饱问题，而质量却远远没有达到学生们的要求。饭菜质量得不到保证，会导致很多问题，学生营养跟不上，甚至有的学生经常不吃饭。于是，营养不良、胃病等不该出现的病症也屡见不鲜，这为学生身心健康埋下了隐患。因此，我决定整合我县一中食堂和周边饭店的优缺，开一家学生自助营养快餐店。
一、策划目的及意义
目的是保障我县高学生的饮食安全，提高学生的饮食质量，成立学生饮食联盟，旨在为学生提供价格低廉安全高质并富有特色的食品，并且同时为父母提供一个工作岗位，父母已经很年迈了，不想他们再四处奔波，希望他们能在自己家乡的附近工作,让他们自主经营。
二、营销环境分析
目前，全国自助餐厅有上万余家，竞争力非常强，但存在一定的区域性，就房县的市场而言，现如今还没有一家自助餐厅，而且如今随着生活步伐的加快，许多人更愿意选择快餐和自助餐厅。房县的消费水平不比部分市区的消费水平高。
①   目标市场分析
2.1.1校园市场
虽然高中没有高校那样庞大的消费群体。但也需解决学校用于学生开展校园活动经费缺口问题，而有相当一部分商家，将学校以及师生作为一个较为稳定的消费群体来看待。这两个问题看起来毫无关联，其实这二者当中的利益却是各有所求。我也是如此所想。
对企业和社会团体自身的宣传来说，最直接、最便捷、最有效的方式就是零距离的与消费者进行面对面的沟通，同时让消费者对商家及其产品有一个全面的了解。
学校相关部门可以此为基础创建一个合作平台，以“商家搭台学校唱戏、学生受益商家得利”为主旨的合作宗旨，将校园活动所蕴涵的商业市场和商机提供给商家和社会，而商家和社会提供举一部分办活动的经费（或者活动必须品），这样可以减轻学校在这方面的财政压力，同时也搞活校园文化活动，最终达成一个双赢的效果。 
基于自身及同学生活及对高中生的各种消费习惯和各种消费需求等有一定的了解，定量进行分析计算：假设在校高生每人人均月消费额为 500元左右，其中饮食消费占400多元，各种聚餐费可达150元，市场需求也相当可观。而聚会选择自助餐的参与意愿一般以上的占80%！因此可以初步断定，自助餐服务在学生群体中拥有大量的顾客群，且顾客购买力大部分是固定的，购买欲望随交际、工作、生活、客观需求等而产生
2.1.2市场前前景分析
市场经济是快速发展的、变化的、动态的，因此要以长远的眼光看待一个企业的发展并进行分析，制定出长期的计划，每过一个阶段就该对经营的整体状况进行总结，如此呈阶梯状的发展模式，如此才能有企业的未来。在经营稳定后，可以考虑扩大经营，增加其他服务项目，并可以寻找新的市场，做连锁经营，并慢慢打造自己的品牌，可以往专为学生提供饮食的餐饮行业发展。学生的消费领域广阔，如果经营业绩好且条件允许的情况下，可以创办波及全国高校连锁自助餐厅。
②产品分析
2.2.1产品定位
在激烈的餐饮市场竞争中，自助餐厅服务无疑将面临许多机会与威胁。自助餐厅产品定位十分明确：营养、健康、方便。这一产品定位契合了消费者对餐饮业的消费心态。
相对于餐饮市场的一般竞争品，自助餐厅有其三大优势：
1) 其本身就有巨大的优势，种类丰富，自由搭配，营养美味；
2) 自助餐服务在全国倍受青睐的成功证明了自助餐市场是一块蕴含商机的市场；
3) 自助餐产品符合当今社会人们要求绿色健康的饮食要求。正是在对健康、方便的消费心理已相对成熟的情况下，自助餐“营养、健康、方便”的产品定位才能够赢得消费者、赢得市场，也才能在餐饮这个早已存在并逐渐走向繁荣、成熟的市场占有自己的一席之地
2.22 产品分析
SWOT分析
外部因素

内部因素

机会
威胁
1餐饮市场是一个传统的的历史悠久的服务行业，有很大发展空间。2.受四季的影响较小。3.目前，人们越来越关注饮食健康，关注生活。4.学生多为此类快餐的消费群，且在此次问卷调查中，有78%的学生消费者表示愿意接收快餐，可见快餐的市场是很广阔的。
1.目前，餐饮市场种类繁多，如碳酸酒店，快餐店等，竞争激烈。2.餐饮市场在学校主要有食堂， 3.其他快餐店服务已在市场有着长时间的占有率。
优势
SO战略
ST战略
1、节省时间，吃完就可以离开了，不要等，可以免去先走不礼貌的缺点，而且想和谁一起吃就和谁一起吃，绝不会发生于不认识的人坐在一起的情况。
2、方便且不用排座次。一般自助餐位置是不固定的，且不给用户提供座椅，这样不但节省排列座次的时间，而且还可以方便用餐者自由自由交谈。
3、据了解，自助餐大都是以冷食为主，不会提供正餐，也不会提供高档的菜肴、酒水，这不但节约了主办方的开支，也大大的节省了用餐者的费用，非常划算。
4、在吃自助餐时，可以想吃什么就吃什么，完全不用担心别人嘲笑，因为自助餐本来就是各取所需的，大家都这样，所以碰见自己喜欢吃的菜，只管死命的吃。
5、自助餐的种类很多，在招待多数人的情况下可以选择自助餐，它可以很好的解决理众口难调的问题，进而深受人们的好评。
1.快速做好广告宣传工作，抓住自助餐方便、健康、营养的特点。2将市场方向定为校园市场，从校园市场向终端市场拓展。 3、学生以及老师们都追求较快较优质的服务，给人贵宾的感觉，而不是“大排档”。 4、就餐环境的不断改善，根据同学们的建议不断改进。
1.突出自己品牌的特点，体现自己方便、健康、营养的特点，以此来吸引顾客的青睐。2.先避开主流市场开辟校园市场，从而打开终端市场。3.努力提高食疗保健餐品的科学含量，不断开创新的餐品种类，保持企业在食疗保健领域的绝对竞争优势
劣势(Weakness)
WO战略
WT战略
A、食物的新鲜度不能始终如一保持好的、色、形、味等！
B、受欢迎的品种不是限量、就是吃不到！不能保证人皆有之！
C、口味上没有点菜味道好，，有时会有卫生隐患。

1.放低姿态以新人的姿态出现在市场上保持低调的姿态，不拼名气拼口味和质量。2.市场上已经有类似服务成功，能占的市场份额已经很少了，所以必须突出自己产品的特点，或者价格比其它产品低廉。
1保证卫生的提高及优质的服务态度。 
2必要时，寒假可修业一月，保证成本的降低.3突出自己产品的特点，吸引顾客的目光。
3目标消费者分析
目标顾客行为特征分析
目的：使自助餐厅的营销策略更具有针对性
主要内容
1. 目标顾客消费该产品时追求的主要利益。
随着我国人民生活水平的不断提高，人们的健康意识日益加强。近年来消费者对饮料的需求趋向健康化。自助餐厅所具有的较高营养价值，是其在餐饮市场中迅速增长的最重要原因之一。
2. 影响目标顾客购买行为的主要因素。
1) 商品因素
顾客既求物美（品牌、质量、包装、流行性），又求廉价（商品本身的廉价、商品打折、赠礼品等）质价需相称，两者缺一都会对顾客失去吸引力。
2) 媒介因素
据相关调查，有80.%的人是由于好奇心获得餐饮信息的。自助餐厅通过色觉和味觉将信息传递给广大消费者，以吸引更多的注意力，使其对该饮品产生兴趣，刺激其消费。
3) 社会因素
不同的消费者，由于受年龄、性别、职业等类型的不同以及生活习惯、兴趣、爱好和个人性格因素的影响，在对同一件服务的选择过程中往往会 表现出不同的心理差异。就餐饮而言，年轻化是它的一个消费者特征，所以该产品主要针对的消费群体应该是年轻人。学生化是自助餐消费的另一大特征。
3. 目标顾客购买决策过程
“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。
4. 目标顾客的价值观
自助餐的消费群体一般是年轻人。他们追求便捷同时也品尝美味，品牌质量意识较强；既追求感观上的娱乐和刺激，又有对实质性感受的追求；享受学生时代生活，更对走向社会充满希冀，社交需求特别强烈。
4竞争对手分析
包括周边快餐店和大型酒店对于本餐厅，竞争对手主要有学校食堂、周边快餐店、小摊小位及大型酒店。
三、经营策略
1、 经营理念 
本着虔诚的服务态度，为广大消费者提供最优质的服务。提供环保、卫生、健康的绿色食品。将餐厅经营成一个具有浓郁的绿色文化的文化餐厅。 
2、 经营模式 
餐厅的营业时间为早上6:30~22:00。主要考虑到同学们的上课时间和老师们的上班时间，期间无固定时间，顾客随时来，随时提供食品。 
本自助餐厅自己有一套严格的标准，这个标准包括原材料采购，半成品制作，成品制作。原材料基本是在国内采购的，市场或者由当地农民提供以保证其天然性。但菜品的价格由两三元至100元不等，既满足经济条件较差的同学也满足追求不一样质量、营养的老师同学。 
3、  经营策略 
 3.1餐厅的产品服务 主要的文化特色 健康关怀、人文关怀 。主要的产品特色 突出鲜、特、新 。主要的服务特色 会员制的跟踪服务 主要的环境特色 具有淡雅的文化气息的绿色就餐环境 
  3.2 定价策略 
  根据餐品的不同价格由低价几元的不等，也有较高价的餐品，至上百元。定价方面采用会员制，办理会员卡的顾客，可以享受一定的折扣价。在这个基础上还实行团购价，享受60%的优惠。既满足经济条件一般的同学又满足了经济承受能力较强的同学们的较高需求。  
 3.3.1餐品应需求不断更新 
本餐厅除了正常的餐品提供外，还推出烧烤+冷饮、八宝饭等情侣套餐，由于大多数同学周末休闲的时间较多，可以慢慢享受整个就餐过程。
四、产品营销策略
4.1 营销对象
自助餐其本身就有巨大的优势，种类丰富，自由搭配，营养美味，而当今学生也是如此充满着活力，喜欢新鲜的东西。而且，餐饮市场是一个传统的的历史悠久的服务行业，有很大发展空间。所以我们把这次的营销的对象定为学生，努力进军校园市场。
4.2营销目标：
短期目标：把自助餐厅服务打入到房县一中。
长期目标：通过校园市场拓展到终端市场。
4.3营销方式
4.3.1广告宣传
在开展产品营销前，做好宣传工作是必须的。因为资金、空间、时间有限，我们无法做到大型的广告宣传活动。所以，我们的广告宣传走的是平民化的，朴实但是有用路线。这次我们做的是校园市场，在校学生必去的地方有三个食堂、教室和寝室。所以，我们在食堂、教学楼、寝室公寓各门口放置大型的广告牌。广告牌以诱人的食物图景为背景，重点介绍自助餐所含的营养元素，将产品的特点广而告之。
4.3.2营销推广活动
4.3.2.1活动目的
（1）鉴于本店刚刚开业，原先各餐饮店已占有一定的市场，我们作为一个刚入户的餐饮店主要以打响饭店名声，打开餐饮市场为主。 
（2）利用开业这个契机，进行促销活动，一方面是要吸引顾客来本店，让其知道本店、了解本店，另一方面是要通过各种方式，如会员方式，尽量使一部分顾客成为今后本店的忠实顾客。 
（3）开业时的促销盈利最大化不是主要目的，打开市场、让顾客了解本店、并在此基础上喜欢上本店才是目的，即提高知名度及美誉度，做好了这个，今后的盈利也就不是问题。 
（4）长期的促销活动目的主要是促进营业额的增长，增加本店收入，同时也是为了回报客户，增强顾客忠诚度。
4.3.2.2活动内容
餐厅取得成功与否很大程度是取决于厨师手艺。 在开业当天上午，开展一个特色美食展示，将本店的菜品，尤其是特色菜做好放在门口展示，并允许品尝，把本店的手艺展现给顾客。并安排人员向前来品尝的顾客适当讲解营养知识，当然这些人员之前得经过此方面的学习或培训。力将此次活动的商业气息淡化，将宣讲健康的气息突出，减少顾客防备心理。 
中午，采用新店开张，进店消费打折的方式，在上午宣传的前提下，吸引顾客前来就餐，让顾客真正了解本店特色，并将本店名声宣扬。因为学生消费的长期性，易受他人评价影响，我们将抓住这一特点，采用口碑营销。当天将消费价格分层次，达到一定的消费额我们将提供抽奖机会，与附近超市合作，赢取日常生活用品。 
在平常时间消费，我们采用消费累积的方法，发放一定额度代金券，让顾客成为回头客，让其进行二次消费。 
在节假日期间，赠品发放，稳定并提升消费者对本店的印象。
五、营销预算
1、初始阶段的成本主要是：场地租赁费用（1万元／年），餐饮卫生许可等证件的申领费用，场地装修费用（5000），厨房用具购置费用，基本设施费用（5000）等。
2、运营阶段的成本主要包括：员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，税，水电燃料费，固定资本，折旧费，杂项开支等。
3、据初步计算，餐厅开业启动资金约需21200元（场地租赁费用10000／年，餐饮卫生许可等证件的申领费用600元，场地装修费用5000元，厨房用具购置费用3000元，基本设施费用等2600元）。资金可有父母自己提供。
4、每日经营财务预算及分析：据预算分析及调查，可初步确定市场容量，并大致估算出每日总营业额约1500元，收益率30％，毛利润500元。由此计算出投资回收期约为一个月。
六、市场预测
自助餐作为一种现代人越来越喜欢的集体行为，现今最为流行的就餐方式。自助餐可省略许多点菜的麻烦，兼有配菜的心思礼让的虚套，还有最重要的是"合算"，出一个价钱，在最短时间和有限空间可尝尽各式美食。这大抵与人类不安本分的天性相符，也符合了现代都会人急功近利的心态。 
就上述而论，我们认为自助餐这一餐饮行业在现代人的消费市场里有一定的需求和发展空间。
七、 存在的问题分析（含风险分析）以及解决或应对措施  
  7.  1、 市场风险 
7.1.1 在本项目开发阶段的风险，市场上可能会同时出现类似餐厅的开业。 
7.1.2 项目生产阶段的风险，如果项目已经投产，但没有生产出适销对路的产品，项目可能没有足够的能力支付生产费用和偿还债务。 
7.1.3项目生产经营阶段的风险，项目投产后的效益取决于其产品在市场上的销售量和其他表现，而对于本阶段项目而言，最大的市场风险来源与市场上餐饮业的竞争风险，如果项目投产后效益良好很可能会带来一系列相似经营项目的诞生，从而加剧了本项目的竞争压力。 
7.1.4 由于本餐厅对原材料额要求新鲜、天然，因此怕因为天气燥热或者其他客观因素不能达到要求，而使自助餐厅的供应质量和供应量不足。 
7.1.5 员工的质量以及数量不好把握。  
7. 2 、应对措施 
     7. 2.1项目开发阶段进行严格的项目规划，减少项目风险。进行仔细的盘算，并咨询有经验的人，给出有建设性的意见。 
7. 2.2 严格管理，制定一定的规章制度，定期对员工进行培训，并实行奖惩制度。激励和约束员工。 
7.2.3汲取先进的生产技术与经验，开发出自己的特色食品。 
7.2.4 进入市场后，积极学习其他较成功的类似的自助餐厅店，汲取有价值的管理模式或经营方法。 
7.2.5原料供应商建立长期并保持长期的合作关系，保证新鲜、天然的原料资源的供给。
7.2.6保证资金链的连续，并且坚持到底不半途而废
xiii

4