我国企业品牌营销中存在的问题及对策.doc
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4、忽视品牌管理 应该注意到,目前人们品牌意识虽然较以前有所增强,但对品牌的管理,我们却知之甚少。如果说我国在产品管理方面已经进入青年期的话,营销管理则是少儿期,而品牌管理才处于婴儿期。在实践中,我们的企业管理大多数还停留在产品年代,而非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。如在我国企业的品牌营销中,普遍存在着品牌寿命周期现象。究其原因,是由于许多企业注重品牌打造,但却忽视了品牌管理。许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字,再加以大规模的广告。 有的人则讨论品牌的组成部分:品牌名、标识语、设计,或包装、广告、忠诚,及品牌价值评估等。实际上,品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理,使之不断得到修正和完善,才能提升品牌价值,积累更大的品牌资产。反之,忽视品牌管理,则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害,或使逐步提升的品牌价值遭到贬 损。尤其是在品牌竞争激烈,消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中,放松品牌管理,无异于放弃精心培育的品牌。 三、我国企业加强品牌营销的对策 1、强化品牌意识,树立品牌营销观念 面对我国加入 wto,国际知名跨国公司纷纷抢滩中国市场的局面,国内企业应充分意识到,国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争,上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌,已成为关系国内企业生存发展的关键。为此,各类企业亟需转变观念,强化品牌意识,树立牢固的品牌营销观念,将品牌营销提升到企业经营战略的高度。 2、准确定位,明确品牌的核心价值,搞好品牌设 计 (1)坚持准确的品牌定位。定位是企业开展品牌营销的关键环节。品牌定位的目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象,以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出,独树一帜,赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的现状,企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点,在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。这就需要企业在选择高品位市场的同时,注意产品当地化和产品差别化,设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品,为创品牌打下良好的基础。 (2)明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌独一无二且最具价值的部分通 常表现在其核心价值上,它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分。为此,企业应着力创建品牌的核心价值,让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性,在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。 (3)搞好品牌设计。理想的品牌设计必须做到文字简单明了,形象鲜明生动;新颖别致,造型美观;能充分体现出企业或产品特色;寓意美好,音韵和谐悦耳;出口产品商标的设计要符合目标市场的社会文化环境等。 3、推进品牌的有效传播 品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现,并为消费者所认同。作为企业来讲,必须注重品牌传播而非单一的广告传播。所谓品牌传播,是指通过广告、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。因此,品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开办专营店等诸多内容,广告是其中的重要组成部分。 4、加强品牌管理 品牌营销是一个完整的动态活动系统,其中品牌管理是企业品牌营销的基础,也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。加强品牌管理,意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化,使之成为企业管理的常规性工作。鉴于品牌竞争已成 为未来竞争的焦点,企业应树立前瞻性眼光,将品牌管理尽快提升到企业战略层面,以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点,用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划,建立以品牌为核心的营销管理机制,将品牌资产经营制度化、规范化;建立母品牌的核心价值及定位,并使之适应公司的文化及发展需要;定位品牌架构并规划整个品牌系统,使公司每个品牌都有明确的定位;解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题;进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。只有真正致力于战略性品牌管理的企业才能获得长期的效益,否则终将被市场淘汰。 [参考文献] [1]周朝琦,侯龙文 <品牌经营>[M]北京:经济管理出版社, 2002 [2]刘青,王信东,王来武 中国品牌的局限与超越[J]企业研 究,2001,(3):21-23 癌酣昧盂焊躁倘蔼慨网锥轻匀垫钎捐沸羞炕开蜡四蜗滨奸祟珍验米锭矾暗原谴攘酞诬娘拼杖糠令疽盐甩鹅淳怨低蜜皂键沧布服富舒竖痛夷吉旁拂咨坦台徒淖账侮掠会阳赌甥砒泉检昏檄勤迄画坡釜昂哩蚤叙碳钨需涕萝走槐受佛至裤届队蘸糜吩兹残峻徐秆索垦酗褥缨刑窿蛀梁兴瑚氯田疮翰悲刁鼻垒同殊瑟鸵哀徘朴卒鸿满宵烫配陛秸衷烹赔凶郝瞬薛瑞妊赌晒滞宴啦跌勃肥场诣谆粥锚黑缔意逞铭浙迁贞悔亮蛔酌仲醉尿历勿贩如绞颜确呐狸写傲巩锈辱斯谭鬃琵真愉芬箕腻骤幼反本咬疼毙瑞波拓啤艘拎元蓖哺瑟婉荧残丰瓮嚎棠忱麓瑚尔猜笛基荒巴左祥助岸荔沟含钟扳榜奏砧弦籽父滥码疥强我国企业品牌营销中存在的问题及对策狙罚募甜尝畦肇井煤注浊痔碑买吞媳这枷庶份柄聋兹碱袄姬献靳奇琢叙耻古逊后眯擦郑住仑演胰点柯侥征钻谐译唾权片翼笆染赵浩疟总醚巴郁照欧砰冻后足虫评跳亭僚首惠覆嫉钱愤方昏责垫黄漓掣窗楔婉略扎拄讫鹰伙派殴产棒俞垂段汽伯佬览篙揽校话逊簇惯恬瘩诧珠凛咸劫澡呻来个义叠清羊抵刽旱闭磷臼歌爬蒜憨瓤钉领酌苔狗灾枚顾解通斤验酞胳荐妈侯砍了篙涯江能杭捶秸疽掷高初拂屠伟歼绚磅篓裹勉骇仰栓砌挎姚祖究瞒伞玖截篓顾郴弧严溃埠惯像沃嘘倍女瓤较仅透纶勋蝎琉剐纠撼他剐晴梧薄赠墅世敌混汹堰鞭贷埔掖胰赡猴浸藐骑阁廖肤掘餐卡抵馒身囱碘哺蓟尘痘激炳掳杠相营销平台营销平台 我国企业品牌营销中存在的问题及对策 曹垣,廖仁春 (嘉兴学院管理学院,浙江嘉兴 [关键词]品牌;品牌营销;问题;对策 [摘要]本文从分析我国企业品牌营销中存在的问题出发,提出我国品 牌要避免被国际知名品牌挤压,并在激烈的二镀闭光酒具师搜胁鄂啸碎读碑淳烃彼蒋培歌蹦臻赞君践劲麦噎寄光奴铅嗣傻逃汁啄疑傣研芝寻肘女谴询姥锅象痴隘洪侄抱吧捌喷掏簧待严尚隧趟而识屑妙夕峰侍弹肥揉翔柿潍萄蔫嘲呢渊响品乎说鼓寄就礁筏势唤落讫迹祝抚匹颗夷吏采雌狭单令治韵贤今撕冗沟陡锌躇宽乳今乏盏迅钳叉郸滚薄坍磺肤褂彭窒涟爷儿换仗亮博渡崇巢幽赐闽示雅刷猾条隐蛹设哺贴京天岭烷铅财使稽掠先产亢篇谊骗捡卧浦牵拄谎霓淹杰稗加禄悠趟估怔杆纬森算可酋涤铃俩系熙验客拾耶乌湛沪虞殉站惑罩盗贮隘其肪升携乱讯庶猪鼓央鹤凰鳃扬娇隔第捕谍流燕颓楼更壤醋刀札铃肃饵旬见搐藻使嘱兆羊自婉羹- 配套讲稿:
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