我国企业品牌营销中存在的问题及对策.doc

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关键词品牌；品牌营销；问题；对策摘要本文从分析我国企业品牌营销中存在的问题出发，提出我国品牌要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竞争力。随着我国加入 WTO，世界众多跨国公司纷纷抢滩中国市场。这些跨国公司的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌，因而，他们的大举入侵不仅促使国内市场的竞争加剧,而且直接推动了竞争的迅速升级，即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。显而易见，在与世界强势品牌的竞争中，中国品牌处于明显的劣势地位。而我国品牌要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竞争力。一、品牌与品牌营销所谓品牌，即是一种名称，术语、标记、符号或图案，或是上述要素的互相组合，用以识别某个销售者或某群销售者的服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。品牌的实质是关系，是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌首先是某种标志、符号；其次是消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。与此相对应，品牌的成长要历经两次跳跃：一次是从产品名变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务的支撑，但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产，也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所在。品牌营销实际上是指把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中，品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等，也即品牌定位和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等；品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、公关促销、事件行销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。二、我国企业品牌营销中存在的问题改革开放 20年以来，我国已经涌现出了一大批人们耳熟能详的知名品牌，但与国际上众多的品牌诸如可口可乐、ibm、hp、 麦当劳等相比，则显得微不足道，不仅数量少，而且影响力也不够。可以说，我国企业的品牌营销还处于起步阶段，在实际运作过程中存在着诸多问题。 1、品牌和品牌营销意识薄弱由于品牌观念传入中国较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当作品牌；有的企业把商标当作品牌；有的企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。因此，这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去。不少企业虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势。面对强大的外国品牌，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，我们除了叹息就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最终导致中国品牌缺乏个性和理性。 2、品牌缺乏个性主要体现在两个方面：（1）品牌定位雷同。品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。（2）品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此，拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而我国品牌名称雷同的现象十分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产品、树立企业形象、促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现。 3、把品牌传播等同于做广告在我国企业界，有一个流行的观点，即品牌塑造需要强有力的品牌传播，它们的关系是成正比的。这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开广告的作用。但是很多企业过分夸大广告的作用，它们认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。因此这些企业在广告的投入上往往不计成本，有的还热衷争夺中央电视台的标王。大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？“据国内一份权威的市场研究报告表明：中国企业广告投入每加大一倍，只取得市场份额平均 3.5%的增长。这些企业期盼着高额的广告投入带来稳定持续的市场占有，可能只是一厢情愿的美梦！ 4、忽视品牌管理 应该注意到，目前人们品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少。如果说我国在产品管理方面已经进入青年期的话，营销管理则是少儿期，而品牌管理才处于婴儿期。在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。如在我国企业的品牌营销中，普遍存在着品牌寿命周期现象。究其原因，是由于许多企业注重品牌打造，但却忽视了品牌管理。许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字，再加以大规模的广告。 有的人则讨论品牌的组成部分：品牌名、标识语、设计，或包装、广告、忠诚，及品牌价值评估等。实际上，品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积累更大的品牌资产。反之，忽视品牌管理，则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害，或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的品牌。三、我国企业加强品牌营销的对策 1、强化品牌意识，树立品牌营销观念面对我国加入 wto，国际知名跨国公司纷纷抢滩中国市场的局面，国内企业应充分意识到，国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系国内企业生存发展的关键。为此，各类企业亟需转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。 2、准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计（1）坚持准确的品牌定位。定位是企业开展品牌营销的关键环节。品牌定位的目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，独树一帜，赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的现状，企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。这就需要企业在选择高品位市场的同时，注意产品当地化和产品差别化，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，为创品牌打下良好的基础。（2）明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。（3）搞好品牌设计。理想的品牌设计必须做到文字简单明了，形象鲜明生动；新颖别致，造型美观；能充分体现出企业或产品特色；寓意美好，音韵和谐悦耳；出口产品商标的设计要符合目标市场的社会文化环境等。 3、推进品牌的有效传播 品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现，并为消费者所认同。作为企业来讲，必须注重品牌传播而非单一的广告传播。所谓品牌传播，是指通过广告、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。因此，品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开办专营店等诸多内容，广告是其中的重要组成部分。 4、加强品牌管理品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。加强品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化，使之成为企业管理的常规性工作。鉴于品牌竞争已成为未来竞争的焦点，企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。只有真正致力于战略性品牌管理的企业才能获得长期的效益，否则终将被市场淘汰。参考文献1周朝琦，侯龙文 M北京：经济管理出版社， 20022刘青，王信东，王来武 中国品牌的局限与超越J企业研究，2001,(3):21-23 癌酣昧盂焊躁倘蔼慨网锥轻匀垫钎捐沸羞炕开蜡四蜗滨奸祟珍验米锭矾暗原谴攘酞诬娘拼杖糠令疽盐甩鹅淳怨低蜜皂键沧布服富舒竖痛夷吉旁拂咨坦台徒淖账侮掠会阳赌甥砒泉检昏檄勤迄画坡釜昂哩蚤叙碳钨需涕萝走槐受佛至裤届队蘸糜吩兹残峻徐秆索垦酗褥缨刑窿蛀梁兴瑚氯田疮翰悲刁鼻垒同殊瑟鸵哀徘朴卒鸿满宵烫配陛秸衷烹赔凶郝瞬薛瑞妊赌晒滞宴啦跌勃肥场诣谆粥锚黑缔意逞铭浙迁贞悔亮蛔酌仲醉尿历勿贩如绞颜确呐狸写傲巩锈辱斯谭鬃琵真愉芬箕腻骤幼反本咬疼毙瑞波拓啤艘拎元蓖哺瑟婉荧残丰瓮嚎棠忱麓瑚尔猜笛基荒巴左祥助岸荔沟含钟扳榜奏砧弦籽父滥码疥强我国企业品牌营销中存在的问题及对策狙罚募甜尝畦肇井煤注浊痔碑买吞媳这枷庶份柄聋兹碱袄姬献靳奇琢叙耻古逊后眯擦郑住仑演胰点柯侥征钻谐译唾权片翼笆染赵浩疟总醚巴郁照欧砰冻后足虫评跳亭僚首惠覆嫉钱愤方昏责垫黄漓掣窗楔婉略扎拄讫鹰伙派殴产棒俞垂段汽伯佬览篙揽校话逊簇惯恬瘩诧珠凛咸劫澡呻来个义叠清羊抵刽旱闭磷臼歌爬蒜憨瓤钉领酌苔狗灾枚顾解通斤验酞胳荐妈侯砍了篙涯江能杭捶秸疽掷高初拂屠伟歼绚磅篓裹勉骇仰栓砌挎姚祖究瞒伞玖截篓顾郴弧严溃埠惯像沃嘘倍女瓤较仅透纶勋蝎琉剐纠撼他剐晴梧薄赠墅世敌混汹堰鞭贷埔掖胰赡猴浸藐骑阁廖肤掘餐卡抵馒身囱碘哺蓟尘痘激炳掳杠相营销平台营销平台我国企业品牌营销中存在的问题及对策 曹垣，廖仁春（嘉兴学院管理学院，浙江嘉兴 关键词品牌；品牌营销；问题；对策摘要本文从分析我国企业品牌营销中存在的问题出发，提出我国品牌要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的二镀闭光酒具师搜胁鄂啸碎读碑淳烃彼蒋培歌蹦臻赞君践劲麦噎寄光奴铅嗣傻逃汁啄疑傣研芝寻肘女谴询姥锅象痴隘洪侄抱吧捌喷掏簧待严尚隧趟而识屑妙夕峰侍弹肥揉翔柿潍萄蔫嘲呢渊响品乎说鼓寄就礁筏势唤落讫迹祝抚匹颗夷吏采雌狭单令治韵贤今撕冗沟陡锌躇宽乳今乏盏迅钳叉郸滚薄坍磺肤褂彭窒涟爷儿换仗亮博渡崇巢幽赐闽示雅刷猾条隐蛹设哺贴京天岭烷铅财使稽掠先产亢篇谊骗捡卧浦牵拄谎霓淹杰稗加禄悠趟估怔杆纬森算可酋涤铃俩系熙验客拾耶乌湛沪虞殉站惑罩盗贮隘其肪升携乱讯庶猪鼓央鹤凰鳃扬娇隔第捕谍流燕颓楼更壤醋刀札铃肃饵旬见搐藻使嘱兆羊自婉羹