海底捞餐饮股份有限公司.doc

个人收集整理 勿做商业用途

第七届未来管理者协会 “学生案例分析大赛”

题目名称：今天你“捞”了吗
-—对“海底捞”的思考
团队名称：梦之队

指导老师：李波

联系方式:许亚辉 15997426639

电子邮箱：835992688＠qq。com

目录
一、案例导读 ..。.。。...。...。。.。。.。..1
二、火锅市场宏观分析 ...。。。..。。。。。。。.。。。。.。1
（一）中国餐饮业行业发展分析 。.。。.。。。。...。..。。..。。.1
（二）中国火锅行业分析 .。。。。.。......。。.。.....1
1.中国火锅行业品牌发展现状 。..。。.。。..。.。.。。.。。。。。.2
2.中国火锅消费市场现状 ......。........。。。。..。2
3。火锅行业市场结构分析。。..。..。。。....。.。。。。.。。。.。.。.。..。。.3
三、海底捞公司的微观分析 。。....。..。。。.。。。...。。。3
(一）关于海底捞餐饮有限公司 。..。.。。.。。。.。....。.。.。3
1、企业概况 。....。...。....。...。..。3
2、企业荣誉，杰出的成绩 .。.。。。.。.。。。......。。。.4
（二）海底捞餐饮企业的成功之道 。。..。。..。。。。.。。..。.。.。5
1.“地球人拒绝不了”的服务 。.。。。..。。。..。..。.。.。..5
2.企业生产环节的优势 ...。。。.。。。。。。。.。.。....5
3。成熟的企业文化理念 。.。.。。.。。.。。.。。......。6
4。公司形象的塑造 .。。。..。..。.。。..。。...。.6
5。成功的品牌营销战略 ...。...。。..。。...。..。..7
6.标准化操作和食品安全 .。.。...。.。。.。。。...。...8
（三)SWOT运用在海底捞上的分析.。...。.。。。。。.。.。。.。.。.。.。.9
四、案例启示 。.。......。..。。..。...。。10
(一）企业竞争力的分析思考.。.。.。。。..。....。。。。.......。。。。。10
（二）企业如何创新性的品牌营销的思考 .。...。。..。。..。.。。..。。.11
（三）总结寄语 .。。。。。.。.。..。.。.。。..。。11

一．案例导读
海底捞作为一家蜀风浓郁的优质火锅品牌，发展快,服务好,口碑佳，更是中国餐饮百强企业之一。在国内，海底捞以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体,采取跨省直营发展模式.于此同时,海底捞十六年来历经市场和顾客的检验，凭借“绿色,无公害,一次性"的食品选材原则和“服务至上，顾客至上"的贴心服务理念，成功创立一流的中国火锅餐饮品牌.然而，如何在激烈的竞争中扩大国内市场的占有份额，并走出国门，改变企业的战略,适应调整国外市场成了海底捞面临的大问题！
二.火锅市场宏观分析
（一）中国餐饮行业发展分析
我国社会经济的稳步发展和消费需求水平的不断提高，为餐饮业的持续快速发展奠定了基础。近十年来，我国餐饮行业一直保持两位数增长幅度的发展势头，经营业绩不断跨越新台阶,其中火锅业的发展尤其迅猛和突出.据中国餐饮行业分析报告，2010年中国餐饮业全年零售额11086。8亿元,同比增长17.7%连续15年实现两位数的高速增长，比上年净增1336亿元,高出中国社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2％.
中国是一个人口众多的餐饮消费大国,但在零售额的构成中，国内百强餐饮业所占比列仅达7.7％远远低于国际水平，这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高。国际知名餐饮连锁企业在中国国内消费市场所占比重越来越高,对国内民族企业发展造成很大的竞争冲击，这刺激着我国本土餐饮企业奋力发展。而随着我国经济实力的不断增强，居民收入水平不断提高，使得消费需求得到了很大的提升,这为餐饮业的进一步发展提供了良好的发展空间和发展机遇，行业发展将进入一个快速提升的时期,发展潜力巨大。
（二）中国火锅行业分析
1．中国火锅行业品牌发展现状
火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵活、精细
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相宜、价位适中,可适应各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。尤其是近几年来，火锅业的迅猛发展引起了全社会的注目，以东来顺等为代表的老字号企业焕发新春,再塑辉煌；以小肥羊、海底捞、重庆德庄、秦妈等为代表的新型火锅企业，锐意进取，异军突起.2010年中国十大火锅排行如下

表一
排名
名称
简介
1
小肥羊火锅
全国火锅连锁，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司
2
奇火锅
十大火锅品牌,重庆奇火哥快乐餐饮有限公司
3
海底捞火锅
大型连锁餐饮，四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司
4
谭鱼头火锅
著名火锅连锁品牌,成都谭鱼头投资股份有限公司
5
德庄火锅
重庆著名商标，重庆德庄实业(集团）有限公司
6
秦妈火锅
全国火锅连锁,重庆秦妈餐饮文化有限公司
7
丰滑火锅
王品集团旗下九大品牌之一
8
蓉城老妈
四川成都蓉城老妈火锅实业有限公司
9
鼎鼎香火锅
十大火锅品牌,北京鼎鼎香餐饮有限公司
10
小天鹅火锅
重庆小天鹅投资控股（集团）有限公司

2. 中国火锅消费市场现状
千里不同风，百里不同俗。不同的地区对火锅的需求也不一样。中国火锅按照地域和风味流派来划分,传统火锅可分为南派与北派两大体系，南派以川渝麻辣火锅为代表,北派以北京、内蒙古的清汤涮肉火锅为代表，其他还有江浙的菊花火锅，火锅汤汁为鸡汤或肉汤,并辅以肉、鱼、鸡等薄生片与菊花一起涮着吃,清香爽神，风味独特；广东的打边炉、粥底火锅，云贵的酸汤火锅、菌类火锅，特点是火锅中一定要放云腿，食时配以香菇、鱼肉等生料，鲜嫩香辣,饶有风味;此外还有香港的“牛肉火锅”、上海的“什锦火锅"等,也风味别具。近年来又出现了新兴的海鲜火锅、豆捞火锅，等等。但随着餐饮业交流借鉴的日趋
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广泛，火锅各流派之间的风味差别也逐渐淡化，适应面越来越广。
3. 火锅行业市场结构分析
2010 年,以加盟为扩张手段的火锅连锁企业，纷纷将经营重点转向直营。尤其是海底捞和呷哺呷哺等企业，专注直营连锁店的发展,严格限制加盟店的要求，海底捞全国60多家店全部为直营店。各门面均为直营店。而2005年以前，加盟店比例均为95％以上的知名企业，如小肥羊、小尾羊、重庆德庄、秦妈等也纷纷大幅减少加盟店的数量，增加直营店.
三．海底捞公司的微观分析
（一）关于海底捞餐饮有限公司
1．企业概况
四川海底捞餐饮股份有限公司是一家以经营川味火锅为主,融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心,改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务;在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式,提升员工价值。
该公司始终坚持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料熬制原则, 严把原料关、配料关,十六年来历经市场和顾客的检验，成功地打造出信誉度高，颇具四川火锅特色,融汇巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。海底捞将继续把好食品质量关,接受舆论监督，为广大消费者提供更贴心服务,更健康、更安全、更营养、更放心的食品.
十几年来，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳、杭州、青岛等全国多个城市拥有五十多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2010年营业额近15亿元，拥有员工1万多人。
四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州,以“采购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓
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储、配送为一体的大型物流供应体系。
2.企业荣誉，杰出的业绩
2003年7月 公司推出《员工奖励计划》给优秀员工配股，并以西安东五路店作为第一个试点分店.
2004年3月 海底捞西安分店被陕西省消费者协会评选为“诚信单位”
2005年3月 海底捞西安分公司被陕西省消费者协会评选为“诚信单位" 2005年3月 公司推出第二期《员工奖励计划》，并以郑州三店作为员工奖励店给优秀员工配股。
2006年12月 西安市海底捞火锅城西关正街分店被西安市卫生局评选为“A级免检单位”。
2006年位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。
2008年10月18日 我公司在《首批全国餐饮行业企业信用等级评价》中荣获“企业信用评价AAA级信用企业"

2008年11月16日 第二届《美食风暴》评选活动中再次荣获“2008年度的京城餐十佳火锅餐厅”
2008年12月，获大众点评网2007至2008年度“最受欢迎10佳火锅店”及“2007年最受欢迎20佳餐馆”奖项，企业连续三年获得“中国餐饮百强企业”名誉称号。
2008公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位"、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。
我公司喜获由CECA国家信息化测评中心颁发“二零零八年度中国企业信息化500强的入选企业”。
2010年5月14日 设立荣誉勋章制度

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(二）海底捞餐饮企业的成功之道
1.“地球人拒绝不了”的服务
海底捞虽然是一家火锅店,它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。
在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了,让人很不习惯。”但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者,顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“传播感染”的效应就此显现。
在大众点评网上，以北京的海底捞火锅(牡丹园店）为例，一共有16953人参与点评。1793人觉得很好，1940觉得好,369人觉得还行,15人觉得差，6人觉得很差.

图一

2。企业生产环节的优势
火锅的加工、生产设备实现机械化、自动化、标准化流水线:
（1）.实现火锅红味底料自动化罐装流水线生产、白味、海鲜、滋补类包装生产,多种类进料自动化包装实现每分钟60袋以上的包装速度。
(2）.加工生产基地各种装卸实现机械化：仓储管理水平接近或达到国际知名品牌连锁麦当劳公司的水平。
（3）。增设一条原料选料流水线，运用水选和金属探测方法，实现自动化选
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料、择料。
(4)。店内设备、设施：豆浆及各种饮料生产，配制计量，实现自动化：后堂设备添置洗碗机、洗菜机、切菜机，提高后堂工作效率和标准化程度。
3. 企业成熟的文化理念:
（1）企业核心理念：体验美味、享受生活、拥有健康、共赴卓越。
（2)企业价值观：用双手改变命运,用成功证明价值 ,靠奋斗走向卓越。
（3）企业服务理念：“顾客至上”“三心服务（贴心、温馨、舒心）。
（4)锤炼企业口号：面向全体员工，“用双手改变命运，靠勤奋实现梦想"。
(5）面向管理人员：“同心同德，创中国一流餐饮企业;上下齐心，打造中国第一火锅品牌”。
4。全面公司形象塑造
（1）形象目标:努力成为中国第一流的餐饮管理集团，成为中国火锅第一品牌品牌
(2）建立形象识别系统：
●视觉识别系统。
a、建立以汉字“海底捞”第一字“海”字拼音的标识性识别特征，“hai"（巧借西方人英语向熟人打招呼、问侯之意，“嗨唉"，意为向所有是顾客或暂时还未成为顾客的朋友问候,让小孩也能识别)。
b、统一的分店设计风格,统一的装修风格.
c、统一的标识统一制作的用具器.
●服务行为识别系统.
a 、通过层层培训建立“海底捞”招牌式的标志性接待动作，即:右手抚心区，腰微弯,面带自然笑容，左手自然前伸作请状.(张董事长早年接待客人的动作,成为海底捞公司服务的招牌性动作）
b、在用心服务中体现海底捞人体贴入微，无处不在,无时不有的周到贴心的服务和温馨自然的人文式关心.
●听觉识别系统。
有区分度、有特点、易传唱、激昂向上的店歌。
●宣传识别系统

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a、加强海底捞现有内刊的管理，提高办刊质量。
b、建立海底捞餐饮网站,增加网管人员，丰富网站内容，做到随时刷新。

5.成功的品牌营销战略
（1）方针：营销工作要扎扎实实、有声有色；提高营销团队领头人的带动性,搞好自身建设，认真,高效，务实的开展工作。
（2）具体操作：
a.各分店有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销人员的文化素质,丰富营销人员的饮食文化，饮食保健，饮食健康知识。
b.建立针对大客户和贵宾的服务营销人员制度.
c.改变以往传统火锅枯燥,乏味的菜单介绍形式，制作图文并茂的精美点菜册，让顾客在点菜中体味蜀风海底捞火锅的独特人文魅力，爱上火锅，爱上海底捞.
d。建立新菜品展示推介区，品尝区.
e。开展网上定餐，送餐上门业务.
f。建立菜品及底料 质量顾客安全告知栏，提醒顾客科学合理的点菜，用心去回报每位顾客。
g.建立推广新火锅新菜品的整体营销制度，确保营销成功度。
h。底料及若干配料上市销售：一依托分店的优势和影响力在店内设专柜销售；二开设专店经营；三进入大型超市。
6.标准化操作和食品安全
企业责任：达成技术流程操作手段标准化,达成菜品安全无污染，底料、料包生产达到国标或地标、行标及企业标准,每批 产品100%检验合格。
（1）.产品菜品安全.
a. 菜品均经过无农药残存检验合格。
b。 底料、料包均按各类生产标准生产。
c. 每批产品（底料、料包）均有权威部门检验合格报告书。
d。 各店建立菜品24小时留样制度,以备出现食品卫生安全问题时追溯和查验。

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（2)。标准化工程。
a。 制作后堂所有菜品的《技术标准操作手册》。
b. 制作技术标准化操作示范光盘。
c. 后堂操作透明化工程,即将后堂卫生，操作全过程通过视频在顾客就餐大厅展示，这一举措正是海底捞公司自信，安心的体现，也是展示企业放心文化的一个重要窗口。
劣势W
1、跨省直营模式是否能打开二、三级城市餐饮市场，特许加盟经营模式缺乏。
2、注重原滋原味,手艺复杂,尚不能流水化作业的火锅不利于餐饮打开国外市场。
3、代表蜀风川味的有百年历史知名品牌的火锅企业多，开拓市场早,知名度高，占市场份额高，竞争力强。
4、国外知名的餐饮连锁企业以满足工业化时代人们对生活食品需求开发许多便捷化,营养化的产品，并迅速占领市场高地,且在逐步进入中国市场，与中式餐饮企业竞争,挤压民族餐饮市场。

优势S
1、公司在十六年的发展中积聚了雄厚的财力,物力，并拥有卓越的人才引进计划;
2、公司经过十六年发展,拥有了一大批真心与企业同呼吸，共命运，特别能吃苦，特别能战斗的员工队伍；
3、企业在逐步发展中以拥有了一个有理想、有活力，勤奋，踏实的管理团队，高效的发挥自身优势，管理好企业,把企业做大做强；
4、无处不在，无时不有的周到贴心的服务和温馨自然的人文式关心。
5、推广建立菜品无污染、无公害证书制度

(三）SWOT运用在海底捞上的分析

威胁T
1、知名品牌的火锅企业不断涌现，其连锁经营步伐逐渐加快，网点数量不断增加，经营区域也日益拓展,企业规模和实力不断增强,市场竞争压力逐渐增大。
2、建立培育无公害，有机的郊区蔬菜生产基地，保证食品安全的实行难度大。

机会O
火锅行业已经成为了拉动内需解决就业的重要力量,如“中国火锅之都"重庆充分利用麻辣火锅发源地的餐饮文化优势，以火锅餐饮为龙头，抓好餐饮产业,拉动相关产业、促进劳动就业和输出烹饪技术人才等，在推动地方经济发展中所发挥的积极作用。

图二

四．案例启示
企业竞争力的分析与思考：
在市场经济的大潮中,全球化，信息化，生态安全化，已成为全球餐饮行业面临的重大挑战与机遇.同样作为民族餐饮业的杰出代表，海底捞火锅公司国内市场红红火火的大规模扩张与走出国门，进入国际中式餐饮行业的处处不如人意形成鲜明的差别。在得到一些教训的同时,认真反思民族餐饮企业所遇到的问题，我们会发现很多企业发展战略上的共病。下面我们就对海底捞公司对港澳台，以及国际市场发展战略提出一些反思。
反思一:海底捞跨省直营模式的思考,回归直营模式有利于企业对各地分公司的管理，有助于统一的,高标准的企业生产，营销战略的落实，防止出现食品安全问题和经营混乱。可是，对于一个需要进一步开拓餐饮市场,取得一、二、三级城市市场的较大份额的海底捞公司来说，如何实效，有序的变革企业发展战略成为成败与否的关键因素！企业在追求规模效应和资金的原始积累时，是否可以接受加盟特许经营商,采取一种类似于区域主加盟商的区域管理模式？
反思二：海底捞营销的不只是一种产品,而是整体产品概念。在现代营销学中，产品的概念具有宽广的外延和丰富的内涵。那么，在海底捞企业发展中，如何将产品所蕴含的蜀风文化向世人传播？如何在倡导绿色餐饮的同时倡导‘文化餐饮’，成为蜀风川味火锅文化的有力载体，是更多的国内外人士了解蜀地文化和中国文化的窗口？这些问题也许直接影响海底捞公司较为长远的发展！
反思三：海底捞有别树一帜和无可替代的火锅风格，它将独特的蜀域风味带到全球，且保留了其一贯的汤料和烹饪风格。就继承中式餐饮文化理念而言,其将中国蜀地川味火锅引入全球。但是海底捞必须考虑到与当地的文化融合，虽保持本国的特色，如果一成不变,不随环境改变而改变，就不能成功吸引当地居民.相较外资进入中国，如百胜餐饮，麦当劳，进入中国市场适应一段时间后，逐步改变自己的食品，以中国传统与自己的特色相结合吸引了更多的客户.由此看出，一个企业做大做强,想在国际市场上树立自己的品牌，就必须了解熟悉市场,准确定位自己，有计划有策略地打开国际市场，在向世人展示本国特色文化时，考虑与当地文化的融合度.
企业如何创新性的品牌营销的思考
导言：一个企业的成功也许在一些企业家眼里仅仅是获取巨额盈利，而在The Body Shop的创办人Dame Anita Roddick看来，成功的意义远远不止这些.一个企业存在的意义也不只是扩大企业规模,扩展业务。企业必须承担自己的社会责任。这是对社会的回报！
不像有些企业依靠纯经济手段、策略来发展企业，Dame Anita Roddick 把企业的社会责任这种想法运用在经营之中,也成功地实现了跨国投资、管理。并且，不仅获得了巨大收益也获得了人们的尊敬。
所以在对海底捞餐饮有限公司的营销中我们希望公司在营销中注重理性主义与感性主义结合的执行方案。担负起社会责任，掌握消费群体对一些敏感的持续性强的热度社会视角的关注心理，充分结合自身所代表的企业文化进行合理的品牌形象的推广！
例如蒙牛在神舟5号发射中的成功公关策划。蒙牛注意到因为我国是第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨,这时候说什么都不如喝一声彩来的过瘾,顺应潮流，又能显出声音。所以蒙牛以感性诉求手法喊出‘举起你的右手，为中国喝彩’迅速引发共鸣，拉近与消费者距离，使品牌在第一时间得到大家认同，达到树立品牌形象的目的!
也许海底捞餐饮公司需要借鉴成熟的品牌形象营销案例，结合自己蜀风，川味火锅的企业文化通过在担负社会责任中的优异表现来拉近与主流消费者的距离，达到预期企业品牌形象定位！
三 总结寄语：以上是我们在对海底捞公司发展模式，发展战略,营销手段，品牌推广等大量资料研究后初步得出的竞争优劣势的分析与对海底捞公司未来在餐饮业发展的战略思考!
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参考文献：《跨文化企业营销案例分析》；
《哈佛MBA案例教材》
《中国火锅行业现状发展研究报告》
《精通微观经济学》
《企业工商管理案例教程》
(指导老师：李波博士）

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