宁颖3—试论网络营销和传统营销的整合(2).doc
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1、宁颖3试论网络营销和传统营销的整合(2) 作者: 日期:2 个人收集整理 勿做商业用途高等教育自学考试毕业论文封面市地:济南市历下区 年 月 日专 业市场营销姓 名宁颖联系电话18754150108准考证号013110300051档 案 号通讯地址济南市历下区二环东路7366号山东财经大学燕山校区1402室邮 编250014论文题目试论网络营销与传统营销的整合论文页数15指导教师张灿鹏指导教师评估签 名评 审 意 见签 名答辩评估签 名毕业考核成绩 主考院校签章年 月 日15自考本科毕业论文题 目: 试论网络营销与传统营销的整合 专 业: 2009级市场营销学 准考证号: 0131103000
2、51 姓 名: 宁颖 指导教师: 张灿鹏 2012年9月16日目录论文摘要3关键词3一、网络营销产生的背景3(一)网络的普及3(二)消费者价值观和购物方式的改变4(三)商业竞争也促进了网络营销的产生4二、网络营销对传统营销策略的强烈影响与冲击4(一)对传统产品策略的冲击4(二)对定价策略的影响5(三)对传统营销渠道的冲击5(四)对传统促销策略的影响5三、网络营销诞生后的思考5(一)什么是网络营销6(二)网络营销相对于传统营销的优势61。有利于降低企业运营成本62。高效、便捷63。服务高效、有效解疑64.无时间,无地域、无空间限制7(三)网络营销的方式71.B2C(BtoC)模式网络营销72。C
3、2C(CtoC)模式网络营销73。团购模式营销7四、网络营销与传统营销的关系8(一)传统营销是网络营销的基础8(二)传统营销使消费者更具有满足感8(三)传统营销使消费者更具有安全感9五、网络营销与传统营销的融合9(一)需要整合的内容91.意识观念的整合92.网络营销中顾客概念的整合103。网络营销中产品概念的整合104。网络营销中营销组合概念的整合10(二)网络营销与传统营销整合的策略111.在企业宣传方面将传统媒体与网络媒体结合起来112.与传统市场调研相结合,在网上进行市场123.传统营销渠道与网络分销渠道相结合124。利用网上营销集成对传统营销关系进行整合12参考文献14致谢15试论网络
4、营销与传统营销的整合论文摘要 网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动,且都需要通过组合运用来发挥功能,而不是单靠某一种手段就能够达到目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点.网络营销是随着计算机和网络技术的发展,在传统营销的基础之上发展起来的一种营销模式,是企业营销战略中的一部分.在知识经济时代 ,网络营销对传统营销造成巨大的冲击,企业为达到营销目标应对网络营销与传统营销进行整合。网络营销具有营销空间的无缝隙化、顾客的主导性、市场配置重协作等特点,它与传统营销相比较具有不同的营销理念、不同的营销目标、方式和渠道。网络营销与传统营销并不是相互替代的关系,而是做为处于同一经济环境下的
5、不同营销方式而长期存在并最终走向融合。关键词网络营销 传统营销 网络营销与传统营销的整合一、网络营销产生的背景(一)网络的普及现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。互联网诞生于20世纪60年代,随着网络协议和相关硬件软件产品的发展,互联网逐渐开始从军用向商用和民用转变。但随着WWW技术的应用,推动了Internet的商业化进程,20世纪90年代以来更呈现出指数性发展的趋势,每年都有几百万个新的站点加入。现在连入Internet的国家和地区已超过170个,与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个。据有关资料表明,到2012年6月底我国网民人数已经达到了5.38亿,
6、互联网普及率达到惊人的39。9%.今天看来我们的社会甚至已经离不开网络,而企业是社会的一分子,方便快捷的信息交流改变了社会,也改变了企业的发展轨迹,以互联网为媒体新的方式、方法、理念和互动的营销使自然而然产生了.(二)消费者价值观和购物方式的改变消费者价值观和购物方式的改变为网络营销提供了平台。市场发展到今天,多数产品无论是在数量还是品种上都已极为丰富,消费者为了快捷挑选并购买满意的商品和服务,网络上提供的信息无疑十分重要。网购已经成为人们日常生活的一部分。(三)商业竞争也促进了网络营销的产生企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效,精明的市场营销者已经明白,单纯通过公平的
7、价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互利关系已然不够,因为很多东西都可以同质化,而且竞争对手可能做得更好。因此,企业需要创新,网络营销不仅能通过不断提出新的营销方式稳住顾客,还能在节省交易成本和时间的前提下,吸引新的消费群体。从以上三点来看网络营销可以说是在现在社会大背景下的必然产物,无论从技术还是人们的消费观念来看,网络营销似乎是被一只无形的大手推入时代的大舞台,网络技术高速发展,一些人(和企业)通过网络顺利实现了商品交换,并且赚取利润网络营销诞生了。它的产生,让消费者更方便的找到需求,也让各大需求客户更快速更好的找到所需。 二、网络营销对传统
8、营销策略的强烈影响与冲击 网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销的总称。网络营销正是借助于网络技术的宽带化,智能化、个人化开展有效的市场营销活动,对传统营销产生深刻影响。(一)对传统产品策略的冲击首先,是对传统的标准化产品的冲击。作为一种新型媒体,互联网可以在全球范围内进行市场调研.通过互联网,企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息。也可以测试顾客的不同认同水平 ,从而更加容易的对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而,借助于网络 企业可以提供个性化的
9、产品,进行定制生产,并且可以有效的缩小产品开发周期,提供更新换代产品 ,如世界著名计算机公司DELL,它的客户就是在戴尔网站直接配置自己需要的产品,然后由戴尔公司送货上门,这种个性化服务深受客户喜爱。 (二)对定价策略的影响定价策略是一种很有效的营销策略,在传统营销中,由于信息不对称,企业可以在不同的区域采用不同的价格进行营销。但在网络时代 ,客户借助互联网则可以认识到这种价格差异,并因此产生不满,所以互联网将导致这种定价策略的使用受限制. (三)对传统营销渠道的冲击在传统营销中,一般都借助中间商来完成产品从生产者向消费者的转移,因此中间商的选择与管理非常重要,但通过互联网,生产者可以与最终消
10、费者直接联系,即应用网上直销.如 DELL 公司通过按网上订单生产并进行直销,减少了流通环节和传统渠道中间商的高额价差,并成功实现了零库存销售,成为世界上最大的计算机生产商。 (四)对传统促销策略的影响传统促销策略借助于人员推销、广告、营业推广等方式,促进销售需要投入大量的财力、物力、人力,效果有时并不理想。而在网上开展促销活动,可以借助网络广告,站点推广、销售促进、关系营销来完成。其中,借助发布定向广告,可以节约广告费用,提高广告效果,并可以通过网上调查及时评价广告效果 ,具有传统广告不可比拟的优点。而利用站点促进,可以提供企业及企业产品知名度,稳定顾客访问,促进销售.三、网络营销诞生后的思
11、考网络营销对传统营销造成了很大的冲击,而尚且停留在仅仅使用传统营销手段的企业和个人势必不会眼睁睁看着自己的利润流失。于是他们开始考虑什么是网络营销?网络营销到底有什么样的魅力使得传统营销收如此大的冲击?用什么样的营销方式才能达成一次成功的网络营销?下面来一一介绍:(一)什么是网络营销我们可以把在互联网上进行的营销活动统称为网络营销,而姜旭平老师从理论和实践上两个角度做了定义:理论和一般意义上网络营销是企业利用当代网络环境来展开的各类营销活动,是传统营销在网络时代的延伸和发展.实践和具体操作上-网络营销是企业利用网络技术来整合多种媒体,实现营销传播的方法、策略和过程(二)网络营销相对于传统营销的
12、优势相对于传统的营销手段,网络营销的优势还是很明显的,主要包括以下几点:1。有利于降低企业运营成本企业购进,推销是一个成本性很高的工作,而运用网络可以使购进与推销相结合,简化推广程序,相比传统店铺促销,对于人力和资金的投入也较小,而且网络广告的费用要远远小于传统的广告费用,这是一个重要的降成本的环节 2。高效、便捷网络具有快捷、方便的特性,网络营销结合网络的这个优势,同样让企业的营销具有上高效、便捷的功能,网络营销可以使商家进行营销活动的效率提高,把这种高效性充分运用到销售活动的各方面,使许多对企业有用的信息综合运用起来,为企业的发展起到了指导作用。 3。服务高效、有效解疑 营销的目的是为了消
13、除消费者对产品的疑虑,让消费者可以亲近产品,那么如何引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程,让消费者自己主动来购物,就是网络营销的实质,那么,网络营销中就对高效的服务提出了更高的要求,而且通过网络,顾客可以在购物前通过客服了解到相关信息,而且,有问题可以随时得到解决,这样企业省掉了相关的事后问题,也节约了一些相关的交易后成本投入. 4.无时间,无地域、无空间限制 网络营销基于互联网的平台创立,所以没有时间、地域、空间的要求,只要你想拓展,市场就一定在等着你,所以网络营销带给企业的是无穷大的市场,也是无穷大的商机。对网络营销这一点优势给了更多的诠释,也对网络营销经营者说到,企业找市场难,但是网
14、络营销拥有无穷大的概念,那么企业不去做,那么必将被网络经济淘汰出局。 (三)网络营销的方式现在随着网络营销的发展壮大,层出不穷的营销手段也是千变万化,毕竟利益的力量是无穷的,多种多样的网络营销手段无法一一列举,在此列举几个比较具有代表性的营销模式:1。B2C(BtoC)模式网络营销B2C(BtoC)类即使商对客销售模式,通过网络构筑商家直接向客户的销售平台,通过该类网站构建直接面对客户的销售、推广模式B2C模式网站如:京东商城、当当网、卓越亚马逊、实惠商城等国内著名的网站.2。C2C(CtoC)模式网络营销C2C(CtoC)类即使客对客销售模式,该模式销售对于已有部分销售网络但不并完善或缺乏终
15、端的企业,在该模式平台开设虚拟终端方式抢占市场,通过第三方诚信交易经营C2C国内知名的有:淘宝、易趣、拍拍等。3.团购模式营销团购是近几年来最为流行的一种营销模式,通过网络组团消费,对于一些具有一定品牌营销、稍具实力的企业是个不错的选择,通过薄利多销的方式,即可扩大销售也可以扩大企业影响力,但是团购目前作为一种新生的销售模式,还处于早期初始发展阶段,团购网也是鱼龙混杂,因此也具有一定的风险国内知名的团购网:拉手网、G团网、团宝网等。四、网络营销与传统营销的关系有不少人认为网络营销师传统营销的替代品,他完全可以取代传统营销,其实不然,网络营销发源于传统营销,是传统营销的延伸和发展,他们并不是并行
16、的关系也非取代关系,我认为他们是共生的关系,网络营销与传统营销各有长短,我们不应该极力的发展网络营销而放弃传统营销,网络营销的确有很大的优势,并且对传统营销造成了强烈的冲击,但是他并不能取代传统营销手段。网络营销的手段在上面已经进行了阐述,下面我对传统营销的优势以及两者之间的关系做一下简要的阐述.(一)传统营销是网络营销的基础传统营销和网络营销都是经济发展的产物,传统营销是网络营销的理论基础,网络营销是传统营销的延伸。随着网络经济的出现,传统营销模式不能完全适应现代经济的发展,但并不是说传统的营销策略完全不能用。尽管在营销活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化,但市场营销的实
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