网络营销行业环境分析报告.ppt

行行业竞争性研究：五力模型争性研究：五力模型 .迈克克尔波特教授波特教授（Michael E.Porter）简历 1973年，年，获哈佛大学哈佛大学经济学博士，留任哈学博士，留任哈佛商学院，成佛商学院，成为哈佛哈佛有史以來最年有史以來最年轻的教的教授，年授，年仅26岁；1983年，被里根政府年，被里根政府招招揽进“美国美国产业竞争力委争力委员会会”，还是是许多国家的政府多国家的政府顾问，如新西如新西兰、加拿大、加拿大、葡萄牙等。葡萄牙等。1980年出版年出版竞争争战略略1985年出版年出版竞争争优势奠定了世界奠定了世界级战略大略大师的地位的地位.五力分析模型五力分析模型图行行业内内对手手现有公司有公司间的的竞争争顾客购货的议价能力供货商讨价还议价能力供货商替代品的威胁替代产品规模经济产品差异化程度转移成本资本要求政府关系预期报复措施进入渠道供应行业由少数几个企业主宰供应商的产品没有替代品顾客对供应商不重要供应商的产品有差异后向一体化的能力潜在进入者进入障碍新对手的威胁顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要具有相似功能的具有相似功能的产产品可以品可以抑制价格。如抑制价格。如电电子保安系子保安系统统替代人替代人 力保安；力保安；电电子子邮邮件替代件替代传统邮传统邮件件进进行价格行价格战战，展开广告，展开广告竞竞争，增争，增强对顾强对顾客保修保用客保修保用等服等服务务，引，引进进新新产产品品.迈克克波特所提出的行波特所提出的行业竞争争结构分析可以在下构分析可以在下列列3个方面帮助企个方面帮助企业战略管理者：略管理者：（一）（一）预测现有行有行业赢利的潜力，决定利的潜力，决定继续从从事事还是退出是退出这个行个行业；（二）分析（二）分析现处行行业的的竞争特点，制定相争特点，制定相应的的竞争争战略，目的是通略，目的是通过调整整资源配置或者改源配置或者改变行行业竞争争结构提高企构提高企业的的赢利水平；利水平；（三）分析一个新的行（三）分析一个新的行业，决定是否有充分的，决定是否有充分的理由理由进入和如何入和如何进入一个新的行入一个新的行业。.一、潜在一、潜在进入者的威入者的威胁潜在潜在进入者入者 .1.进入障碍 结构性障碍 规模经济 产品差别化 资本的需求 转换成本 分销渠道 与规模经济无关的优势 政府政策 行为性障碍 制进入定价 进入对方领域 一、潜在一、潜在进入者的威入者的威胁.进入障碍入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价进入障碍的构成因素1.规模模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。单位位产品品成成本本规 模模最低有效最低有效规模模一、潜在一、潜在进入者的威入者的威胁.美国人生美国人生产一台微波炉要一台微波炉要800元人民元人民币，我，我们说你不要生你不要生产了，把装了，把装备搬搬过来，来，给400元我元我们帮你干。在国外，一周生帮你干。在国外，一周生产时间只有只有24小小时，而我而我们这里可以根据需要一天三班倒，同里可以根据需要一天三班倒，同样的一条生的一条生产线，在我，在我这里里做一天相当于在法国做一个星期。做一天相当于在法国做一个星期。格格兰仕当仕当时向日本向日本进口的价格是口的价格是23美元，在欧洲是美元，在欧洲是30多美元，格多美元，格兰仕就仕就对欧洲的企欧洲的企业说：“你把生你把生产线搬搬过来，我来，我们帮你干，干完后帮你干，干完后8美元美元给你。你。”结果日本的企果日本的企业受不了，格受不了，格兰仕于是仕于是让日本的企日本的企业也把也把生生产线搬搬过来，来，报价价5美元，而美元，而实际上格上格兰仕的成本只要仕的成本只要4美元。出于美元。出于同同样的理由，的理由，许多国多国际知名品牌知名品牌纷纷把自己的生把自己的生产线转移到格移到格兰仕，仕，据称，目前格据称，目前格兰仕已仕已经同同200多家跨国公司建立了合作关系。多家跨国公司建立了合作关系。格格兰仕打价格仕打价格战的底气来自于的底气来自于规模模优势下的下的总成本成本领先先优势。格格兰仕的价格仕的价格战，是在，是在规模前提下的价格模前提下的价格战，每当，每当产销规模模上一个台上一个台阶，就大幅下，就大幅下调产品价格。比如品价格。比如说，当，当规模达到模达到300万台万台时，就把出厂价降到就把出厂价降到200万台万台规模企模企业的成本价以下，从而使的成本价以下，从而使规模在模在200万台以下的企万台以下的企业难以承受。以承受。格格兰仕：仕：规模模优势带来来竞争争优势.2.差异化程度差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性 差异化的内容：例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等 碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？一、潜在一、潜在进入者的威入者的威胁.3.转换成本成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本.概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。Windows系统和Office操作软件转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本；新的辅助设备的成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；需要销售者提供技术上的帮助；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系一、潜在一、潜在进入者的威入者的威胁.4.与成本无关的成本与成本无关的成本优势 专利技术；专有技术（可口可乐配方）；学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。原料供应 地理位置单位位产品品成成本本累累计产量量一、潜在一、潜在进入者的威入者的威胁.5.对销售渠道的控制售渠道的控制 三元并购三鹿赔了还是赚了？6.政策与法律政策与法律 金融中心之争：沪、深、京、津一、潜在一、潜在进入者的威入者的威胁.2.预期的报复 （1）具有强烈报复历史 （2）有能力把“报复”进行到底 （3）退出障碍较高 （4）行业增长速度缓慢 菲利普.莫里斯公司收购“七喜”后，进军可乐市场，被百事可乐和可口可乐公司反击进入柠檬饮料市场一、潜在一、潜在进入者的威入者的威胁.二、供二、供应商商议价能力价能力供供应商商议价能力价能力 .二、供应商议价能力供应者讨价还价能力取决于以下因素：1、供应者的集中程度和行业集中度（铁矿石）2、供应品的可替代程度（钢企）3、本行业对于供应者的重要性（乳品企业）4、供应品对本行业生产的重要性（CPU）5、供应品的特色和转变费用（ERP）6、供应者前向一体化的可能性7、本行业内企业后向一体化的可能性8、信息的掌握程度（网店）.三、三、购买者的者的议价能力价能力购买者的者的议价能力价能力 .来自购买者的压力取决于以下因素：1、购买者的集中程度（团购）2、产品在购买者成本中所占的比重3、本行业产品的标准化程度4、转换成本5、购买者的盈利能力6、购买者后向一体化的可能性7、本行业前向一体化的可能性8、本行业产品对购买者产品质量的影响程度9、购买者掌握的信息三、三、购买者的者的议价能力价能力.四、替代品的威四、替代品的威胁替代品替代品的威的威胁 .替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。包括：直接替代品（王安-苹果-HP、DELL）间接替代品（电视对电影院）广义替代：二手产品对原产品的替代；产品消耗率的下降；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。四、替代品的威四、替代品的威胁.来自替代品的压力主要因素：F替代品的赢利能力F替代品生产经营企业的经营策略F购买者的转换成本：指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。四、替代品的威四、替代品的威胁.五、行五、行业内内竞争者争者行行业内内竞争者争者 .1，竞争者数量（汽车产业）2，缺少产品差别化，用户的转换成本低 3，固定成本高 4，生产能力大幅度提高 4，退出壁垒：固定成本（解约成本）战略相关性 情感障碍 政府和社会因素（失业问题）五、行五、行业内内竞争者争者.1，产业增增长速度速度2，科技，科技进步和步和创新新3，政府、法律因素，政府、法律因素4，互，互补品品三、其他影响因素三、其他影响因素.利益相关者：政府机构、企业股东、债权人、工会组织等产业内内现有有企企业之之间的的竞争争潜在潜在进入者入者替替 代代 品品供供 应 商商客客 户利益相关者利益相关者六种力量模型六种力量模型三、其他影响因素三、其他影响因素.SWOT分析模板分析模板.SWOT分析是市分析是市场营销管理中管理中经常使用的功能常使用的功能强大的分析工具，最早是由大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：年代初提出来的：S代表代表strength(优势)，W代表代表weakness(弱弱势)，O代表代表opportunity(机会机会)，T代表代表threat(威威胁)。市市场分析人分析人员经常使用常使用这一工具来一工具来扫描、分析整个行描、分析整个行业和市和市场，获取相关取相关的市的市场资讯，为高高层提供决策依据，其中，提供决策依据，其中，S、W是内部因素，是内部因素，O、T是外是外部因素。部因素。它在制定公司它在制定公司发展展战略和略和进行行竞争争对手分析中也手分析中也经常被使用。常被使用。SWOT的的分析技巧分析技巧类似于波士似于波士顿咨咨询（BCG）公司的增）公司的增长/份份额矩矩阵（The Growth/Share Matrix），），什么是什么是SWOT分析分析.内部环境优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析分析传统矩矩阵示意示意图外部环境.SWOT行行业分析适用范分析适用范围业务单元及产品线分析竞争对手分析SWOT企业自身SBU SWOT分析SWO TSWO T企业自身SBU SWOT分析主要竞争对手SBU SWOT分析企业的内外部环境与行业平均水平进行比较当选择行业领域中只有少数竞争对手时，可以考虑做SWOT组图进行比较.SWOT分析步分析步骤分析分析环境因素境因素构造构造SWOT矩矩阵 制定行制定行动计划划运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。.SW优势与劣与劣势分析（内部分析（内部环境分析）境分析）提高公司提高公司盈利性盈利性产品线的宽度产品的质量产品价格产品的可靠性产品的适用性服务的及时性服务态度竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。需要注意的是一定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产品与服务有什么优势/劣势；而不是从公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。.通过一定努力，建立自身竞争优势引起竞争者注意，开始作出反应直接进攻企业优势所在，或采取更为有力的策略竞争优势受到削弱，寻找新的策略增强自身竞争优势根据根据SW分析，公司建立并分析，公司建立并维持自身的持自身的竞争争优势企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间?（2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。.OT机会与威机会与威胁分析（外部分析（外部环境分析）境分析）环环境境发发展展趋势趋势分分为为两大两大类类：环环境威境威境威境威胁胁环环境机会境机会境机会境机会环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。.OT机会与威机会与威胁分析方法一：分析方法一：PEST法法PESTPEST法法法法政治法律政治法律政治法律政治法律:经济经济社会文化社会文化社会文化社会文化技技技技术术垄断法律环境保护法税法对外贸易规定劳动法政府稳定性经济周期GNP趋势利率货币供给通货膨胀失业率可支配收入能源供给成本人口统比收入分配社会稳定生活方式的变化教育水平消费政府对研究的投入政府和行业对技术的重视新技术的发明和进展技术传播的速度折旧和报废速度.OT机会与威机会与威胁分析方法一：波特五力模型分析方法一：波特五力模型竞竞争者争者争者争者供供供供应应商商商商客客客客户户替代者替代者替代者替代者新新新新进进入者入者入者入者进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的成本本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度.构造构造SWOT矩矩阵在构造在构造SWOTSWOT过过程中，将那些程中，将那些对对公司公司发发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久久远远的影响因素的影响因素优优先排列出来，而将那些先排列出来，而将那些间间接的、次要的、少接的、次要的、少许许的、不急的、的、不急的、短短暂暂的影响因素排列在后面。的影响因素排列在后面。案例：案例：案例：案例：19971997年香港年香港年香港年香港邮邮政政政政对对特快特快特快特快专递业务单专递业务单元做的元做的元做的元做的SWOTSWOT分析分析分析分析SWT特快专递服务推出较早技术支持较强（如电子追踪服务以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广O特快专递”过去的形象不太好认知率不高可靠性与速度不及私营公司私营速递公司多以大公司为主要客户中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场香港近年经济不太景气，外部环境不利速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复.制制订行行动计划划制定制定计计划的基本思路是：划的基本思路是：发挥优势发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威解威胁胁因素；考因素；考虑过虑过去，立足当前，着眼未来。运用系去，立足当前，着眼未来。运用系统统分析的分析的综综合分析方合分析方法，将排列与考法，将排列与考虑虑的各种的各种环环境因素相互匹配起来加以境因素相互匹配起来加以组组合，得出一系列公司合，得出一系列公司未来未来发发展的可展的可选择对选择对策。策。SWOTWT对策 最小与最小对策，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。悲观 WO对策 最小与最大对策，即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大 苦乐参半 ST对策 最小与最大对策，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。苦乐参半 SO对策 最大与最大对策，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。理想 小大大小.制制订行行动计划（案例划（案例续：香港：香港邮政政对特快特快专递业务单元做的元做的SWOT分析）分析）SWT特快专递服务推出较早技术支持较强（如电子追踪服务以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广O特快专递”过去的形象不太好认知率不高可靠性与速度不及私营公司私营速递公司多以大公司为主要客户中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场香港近年经济不太景气，外部环境不利速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复通过SWOT分析，香港邮政明确了“特快专递”的市场地位，也找到了努力的方向，即抓住机会、发挥优势（SO策略）。由此，香港邮政将自己的目标顾客定为中小机构和个别客户，向他们提供价格适宜的邮政服务；同时，将此次推广活动的目标设为：树立品牌形象，提高“特快专递”的认知率，扩大顾客基础，提高市场占有率。.案例案例续：香港：香港邮政的特快政的特快专递业务单元元香港香港邮邮政采取的是政采取的是“补补缺策略缺策略”通常，在成熟的市场上，会有几家巨型企业服务于大部分市场，以规模经济取胜；而同时存在的若干拾遗补缺者则凭专业化优势在较小的细分市场上获得溢价。大公司大公司大公司大公司中小公司中小公司中小公司中小公司及个人及个人及个人及个人一方面，香港邮政推出了面向中小公司及个人的价格低廉的速递服务；另一方面，在服务质量上也没有放松：提供电子追踪服务，让顾客随时掌握邮件运送的情况备有各种大小的特快专递箱，满足顾客不同的需要，且收费低廉 取件及收件处工作的一线人员个个礼貌热情，服务细致耐心 增加业务查询，不失时机地向客户作些宣传 同时，香港邮政于1997年10月开始了题为“分秒显优势”的整合营销传播计划，多种营业员销工具同时使用，无孔不入的接触大大提高了“特快专递”的认知率，整合营销传播强有力的攻势成功改变了人们心目中特快专递的形象。.案例案例续：香港：香港邮政的特快政的特快专递业务单元元骄人人业绩业务量：量：虽然香港然香港经济不是很景气，但特快不是很景气，但特快专递的的邮件件处理理总量仍有所量仍有所上升。上升。客客户数：数：实施推广施推广计划的划的头5个月内，新开立个月内，新开立帐户客客户人数立即上升人数立即上升60%。认知率：知率：对于于“特快特快专递”是国是国际速速递业务，未开立，未开立帐户的的顾客群体中客群体中的的认知率从知率从11%上升到上升到30%，在已，在已设帐户的客的客户群体中群体中则从从36%上升到上升到50%，“特快特快专递已在香港成功建立起品牌。已在香港成功建立起品牌。满意度：意度：对顾客客满意程度的独立研究意程度的独立研究显示，客示，客户对特快特快专递服服务各程序各程序的的满意程度有所上升意程度有所上升.5/27/202440.