房地产市场调查及广告推广方案样本.doc

“在水一方”

企划草案（文稿）

秦皇岛国恒伟业投资咨询服务

水乃是万物之源。
青山因绿水而更显清秀，
西施因一池碧水而更显妩媚。

山给人坚毅，水给人灵气。
城市有水，才更有生气更有活力。

威尼斯因为水而成为人气聚集之地，
维也纳因为多瑙河而成为激情涌流之地。
活力，品味，高贵亲水城市……

大汤河，潺潺而流。
金屋房地产品牌经典力作——金屋家园
毗邻汤河，在水一方
自然、健康、开放、灵动

写在前面

接到金屋房地产项目，第一反应就是激动和快乐，其中更多包含着对项目和开发商实力认可；随即便是冷静思索和创意碰头会，策划小组每个组员全部畅所欲言，但得出结论是唯一：信心；我们相信，经过努力一定会为本项目做好我们服务。诚然，我们会追求一个完美服务过程，但最终目标在于：期望我们创意和服务，能够赢取最大利润往返报开发商。
大家正在日益追求一个未曾遭受破坏，愈加贴近自然生活环境。正是在这么情形下，金屋地产项目这张新楼市面孔将会给大家带来一个全新感觉，一个全新生活方法。
可是，市场上总是平庸楼盘占着大多数，不知道是因为好项目太少了，还是好策划太少了。可能是，二者全部少。
策划需要谋略。
对于没有策划房地产营销，我们感到愤怒。
因为我们渴望成为英雄！

一、 序言

在确定本项目案名时候，我们又一次想到了“黄金走廊”，今年也是“黄金走廊”计划实施后第二个年头，这对我们本项目标策划提供了很大来自于灵感和创意方面触动。即使黄金走廊在港城名气还不是太响亮，但毕竟金屋雅苑、金屋花苑自开盘以来发明销售业绩给了我们足够信心。我们知道，本案也将是黄金走廊一个延续，一个深入，将是黄金走廊奠定品牌形象一个关键和关键组成部分，我们也将经过本项目标策划实施，深化黄金走廊内涵，打造其品牌影响力，诠释开发商开发理念和人文关心。鉴于本案作为金屋花苑、金屋鑫苑、金屋雅苑姊妹篇，并借合对项目地理位置考察，和对本案理念、市目标用户群划分等众多影响考虑，我们暂将此案名定为“金屋家园”，具体案名创意在后面将会给出全方面诠释。

引子

面对汤河——我们母亲河
我们每个人似乎全部是没有长大孩子
我们时常会回想起在河边嬉戏长大日子
在河边，我们仿佛就在母亲怀里撒娇
……………
仁者乐山，智者乐水，
清新自然生态环境，诗意栖居提升了大家生活质量，
而金屋家园给予我们，
是亲情交织和感情共鸣自然健康小区
家园，让我们时刻魂绕梦牵！

二、 相关“金屋家园”

（一） 地理位置
“金屋家园”在海港区港城大街东段原市玻璃厂西侧，是秦皇岛市西部新计划一个亮点和关键。项目紧依汤河，和开发区开放广场百米左右，北面为规则中海港区政府和市公安局办公楼，东面和金屋鑫苑隔路而居，后面为海港区李姓安庄。处于开发区和海港区交接地段，汤河从身边流过，成为了动静分区标志。
港城大街此段宽约50米，双行6车道，两旁绿化隔离带宽约1米左右。项目所在区域空气清新，自然环境很好，且属于市公安局和区政府新办公地址，升值潜力无庸置疑。

（二） 项目基础情况
项目总占地面积约12—15万平方米，计划6月份建筑设计完成，产品周期为二年左右。

（三） 项目理念
关键词：（1）新城市生活
人流急忙，默然相视。在拥挤城市中心，面对着喧闹、孤独、污染，久而久之，已经濒临麻木大家不愿意再以精神和身体代价承受物质文明副产品。于是，大家开始思索，什么是最真意生活？
由此大家开始对自然全力亲近，一个以人为本全新住宅模式随之产生，现有城市快捷便利，又不失依水而居宜人景色，这就是我们将要在金屋家园中所提倡全新城市生活。
关键词：（2）我开放、我健康、我自信
由项目所处地理位置决定，我们将小区理念和开放广场和自然环境相结合，称之为“我开放、我健康、我自信”，“健康、开放、自信”等全部是一个比较具象概念，但我们期望这种理念诉求成为小区发展文化底蕴，利用理念诉求和内涵吸引目标消费群体，并使之这一理念在人性作用下得到很好宣扬和发挥。
以上两种理念任选其一，将贯穿全案并项目推广实施整个阶段。

（四） 项目卖点
据我们市场调查，和在查阅海港区日志基础上，我们得出了一个对项目很有利消息，据资料和多年统计结果分析，李姓安庄为秦皇岛市独一无二长寿村，村内人平均寿命大约在78。5岁左右，为名副其实长寿村。
金屋家园项目紧临李姓安庄，健康将是其第一卖点。
这个世界改变越来越快，生活节奏快，工作效率快，科技进步快，所以因技术革新而带来复制和克隆也日益成为新时代名词。对于我们来说，能够复制东西有很多很多，但有一样东西永远不能复制，而且失去了就极难再找寻回来。
这就是健康，所以我们项目标卖点在于：

（一） 健康，无法复制。原因在于项目紧依海港区李姓安庄—海港区名副其实长寿村。
（二） 健康、开放现代生活
（四）销售口号
“健康无法复制”
“健康，开放现代生活”
充足挖掘项目所处地理位置蕴含无限机会和市场卖点，将是推进项现在期立项和后期销售重中之重，而这一点怎样做到极致，将是在项目推进过程中需要致力渲染。

三、 市场调查

为了能为项目提供切实可行市场依据，愈加好为项现在期推广、销售及其它策略服务，我们针对秦皇岛市房地产市场（项目和消费群购房选择）做了一次比较系统市场调查，市场调查关键集中在海港区，市场调查共分为两部分：
（一） 宏观经济对房地产市场影响
作为国民经济支柱产业，房地产业开发从盲目趋向理性
1、 和国民经济发展展现大致相近周期性波动，而且存在一定百分比关联性
据中国外经济学家测算，国民经济增加速度和房地产业增加速度之比为1：1.4，其中住宅投资在一定范围内随人均GDP增加而增加，当人均GDP小于500美元时，住房建设投资占GDP百分比不超2%，人均GDP为1000美元时，该百分比不超5%，在1500美元以上时，百分比达成峰值6%——7%。
2、 房地产业发展阶段
1978年——1989年 萌芽和初步发展阶段
此阶段以针对外商投资、非住宅开发为主体，但土地以政府划拨方法使用。
1990年——1997年 盲目膨胀和治理整理期
此阶段大量圈地、炒地带动房地产价格飙升，造成房地产泡沫现象，直至97年房地产投资出现负增加，有盲目膨胀进入理性思索和回归。
1998年——现在 规范化和产业化走向期
96年起，国家8次降息，取消不合理收费，土地开始实施拍卖制，市场进入门栏提升；另外，消费者对开发商信誉和要求提升，市场作为看不见手也促进房地产向规范化和产业化发展。
房地产市场进入买方时代
买方时代意味着商家必需寻求消费着力点，抓住市场需求特征，同时努力提升楼房品质，形成楼盘个性。
1、中高级盘成为市场开发主流
国家确立住房供给供给体系高级商品房、一般商品房和微利房供给百分比为2：7：1，但因各地物价水平不一样，故房价差异较大，但在任何市场，中高级房全部是市场主流。
2、 大盘趋势显著，综合配套成为市场追逐热点
大盘是实力表现，而且可实现规模化配置，使得小区园林、学校、生活配套及运动、娱乐配套一应俱全，生活环境便利舒适。
3、 置业群体和置业形态发生改变，年轻人及二次以上置业占百分比越来越大，在经济发达地域成为主体
因现在单位干部和职业经理人普遍年轻化，高收入阶层也逐步转移，年轻人成为购房主力群体，尤其在发达地域较为显著。如广州购房者关键集中在25——35岁之间，约站50%以上百分比；北京为30——40岁之间，百分比为50——70%。所以，楼盘开发建设时，突出运动、娱乐及小孩教育配套等等，比较关键。
4、 档次楼盘目标消费群关注原因不一样，但对楼盘综合素质全部有一定要求
对一般住宅和高级住房来说，一般消费者最为关心价格和方便性方面，如交通和配套等；而高端消费者则更看中身份和享受方面原因，如地段（一些地段是身份象征）、小区人文环境等。所以，一般商品房突出是物有所值；高级住宅是突出高尚品位和舒适、休闲等特征。
从推广角度来说，楼盘单个卖点及某个概念吸引力降低，综合素质成为选择关键。开发商对楼盘综合素质塑造，远胜于对局部卖点精雕细刻。

（二） 本市房地产市场调查分析

1、 概述
，本市房地产项目层出不穷，开盘量较大，极大地刺激了港城地产业发展。在地产业逐步走向正规发展同时，各地产开发商重视了对产品概念炒作、包装和多个营销手段、推广策略应用。产品对消费者层次细分也越来越显著，其中房地产市场不乏地产巨作，其中青馨家园TOWNHOUSE、世纪嘉园、大秦世家、天洋新城等新开楼盘均取得了不错市场影响力，且在对目标层划分、消费者喜好选择等方面取得了成功，均取得了不错市场份额。更为值得我们关注是，因为众多开发商介入开发项目，已经显著加紧了孟营区域整体发展步伐。

附：在售楼盘资料简单汇总
项目名称
开发商
位置
总面积
楼体形式
备注
天洋新城
天洋房地产
迎宾路

高层

锦绣嘉园
三环房地产
人民公园东
26000
小高层

欧雅花园
交通房地产
交运里对面
28000
六加一

怡景嘉园
金和房地产
红旗路、建设大街交叉口西北侧
125396
六加一

世嘉铭庭
世嘉房地产
建设大街天天练歌城
31万
六加一

金龙花苑
金龙房地产
和平大街、友谊路交叉口
16、8万
六加一

康怡家园
金祥、富立
西港路

六加一

世纪公寓
住总、必玉
环岛公园东
4500

世纪嘉园
世纪星房地产
孟营小区
20万
六加一

大秦世家
电力房地产
孟营小区

六加一

华苑馨居
鹏大房地产
孟营小区
15万
六加一

宝佳花园
多家房地产
孟营小区
14万
六加一

青馨家园
兴龙房地产
孟营小区

TOWNHOUSE

2、 地产项目展现特点
（1） 项目盘量较大
（2） 小高层、高层、TOWNHOUSE进入港城
（3） 重视物业管理，强调物业管理服务
（4） 营销队伍素质较前些年有了长足发展和进步，销售人员素质有所提升
（5） 目标用户群体细分
（6） 强调并重视了售楼中心硬件环境
（7） 广告推广手段多样，集平面、电视、户外、DM等多个宣传方法于一体，立体式对消费者进行灌输
（8） 提升了对其它推广手段应用，如房展会、房地产俱乐部等
（9） 整体包装色彩、理念、广告语等突出，强调了项目本身特点和概念
（10） 概念炒作日益突出
（11） 重视了企业本身和项目品牌形象建设
（12） 加大了广告投放力度，地产广告投放费用额度创多年新高

3、 消费者购房需求调查分析
（1） 对环境要求越来越高
伴随大家对生活品质提升，和地产业整体意识提升，小区环境设计将会逐步被消费者所重视，这将是大势所趋。金屋家园项目紧依老汤河，和开放广场相邻，依水而居，良好绿化，是大家释放情感地方，这时小区环境就显示出了其关键性。
（2） 重视物业管理
北京消费者购房调查结论指出，大约有90%消费者在选择购房时位置为第一选择位置，第二选择便是小区物业管理服务。可见，消费者对物业服务认识关键程度，大家购物业为是方便，假如天天为物业管理焦头烂额这么小区，消费者是不会选择。本市几家房地产企业前后从北京、深圳等上聘用了专业物业管理顾问企业，将极大地推进秦皇岛市整体物业水平。
（3） 消费者购房渐趋理性
行业竞争，消费者成熟，使房地产开发商不再一味炒概念，而是踏扎实实地做产品。消费者则越来越重视品牌，越来越重视售后服务，购房者法律意识、维权意识日趋加强，只有把产品真真实实做好了，给消费者以切实利益，才会吸引消费者眼光和赢得消费者信任。
（4） 重视开发商实力和品牌形象
消费者对开发商实力和品牌形象也相当重视，因为开发商实力关系到其项目标质量好坏，物业管理优劣，其在一定区域内树立品牌也是大家决定购置其项目标一个很大原因，开发商有良好企业形象和信誉，消费者就会信任她。
（5）巨大市场潜力
在为本案服务市场调查过程中，我们走访了很多在康乐里、兴隆里、团结里、胜利村、山东庄等小区（共约3000户居民）老人，作为80年代海港区居民居住标志性小区，这里老人对我们说出了她们心愿，伴随市区经济发展，上述小区生活环境全部不一样程度地受到了来自各方面影响，对于老大家尤甚是，噪杂环境已经不再适合她们居住。大多数老人儿女有为其父母换房而且换一个全新环境和父母同住想法，她们全部期望老人在晚年时候，能够愈加好地享受生活，享受愉快，在幽静环境中执子之手，安渡晚年。 这也将是我们需要关注和给足够重视目标消费群体。
而且这些小区和金屋花园房屋置换能够在此基础上等价完成，不用再添钱置业，即可由喧闹烦杂地方迁进清灵、幽静风水宝地，享受其营造健康、开放生活方法。
还有在市里购房和在孟营地段购房徘徊大家，给她们一个很好定位，让她们收住犹豫脚步，不要在迷茫，不要在观望……

4、 地产项目形势分析
据本市开发办责任人介绍，秦皇岛市今年开盘量控制在50万平方米，开发面积控制，有利于在房地产市场竞争猛烈情况下分得一怀羹。
现在在市区项目分为以下多个区域：市中心地带（我项目、怡景嘉园、锦绣嘉园、世纪公寓等），东部（欧雅花园、金屋雅园等）、周围地带（金屋鑫苑、海洋新城、康怡家园等），项目开发呈散发状向四面辐射，各自以本身优势吸引消费者，形成了诸侯林立局面。从以上地产项目标分布来看，市区房产开发已经趋于饱和，这对金屋家园项目标开发存在着客观优势。
孟营区域房地产项目在世纪星城，大秦世家，宝佳花园，等开发商进驻以后，带动了孟营地域发展，低价位楼盘存在着强大潜在购置群体，不过此地段为新计划地段，大多是在建或在售项目，未形成入住时尚及高峰期，其交通和基础设施也不是太完善。
现阶段房产开发数量已经能够满足大家重新置业需要，而且在天洋新城、海洋新城、大秦世家等几家大规模小区面世以后，本市房产表象上将临时展现供大于求现象。部分封顶项目已走过了其黄金销售期，处于营销下线，市场影响力会逐步处于比较平缓阶段，此时，正是本案切入市场一个良好契机。经过良好机会机会，利用有效媒体沟通和品牌形象延展和炒作，相信会起到很不错效果。

四、总体计划策略提议

在充足了解市场，并就市场调查得出分析结论进行充足了论证和研究后，我们得出了项目标策略计划意见。

（一） 项目定位
经过秦皇岛房地产业发展，地产项目和开发商也日趋成熟。从早些年前简单选择住房——到今天地产项目概念宣传和影响和产品包装和理念诉求，我们能够估计，房地产发展将会重新回归到自然本质，即开发商认真做品质，而消费者也将重视产品内涵，选择住房其实也表示她们在选择一个怎样生活。
因为受地理位置、消费人群组成和其它地产项目先入为主客观造成影响，本案做高级住宅显然已经不适宜，而且一旦开发也将见面临极大市场危机。
低级住宅用户消费群体比较单一，且住房单价较少、总价低，且本市孟营区域低级住宅、工薪阶层住宅已基础趋于饱和，受所处位置决定，本案价格如开发低级住宅根本无多大价格优势可言，而且低端消费群已经被孟营区域项目抢走了不少，显然不能满足本项目容量需要。
鉴于以上几点分析考虑，提议将本案做为中高级住宅，均价要控制在2200—2500元/平米之间（多层），理由有以下几点：
1、 秦皇岛市区中等住宅价格在2200—2500供给量还显然无法满足整个市场需求。
2、 伴随市公安局和海港区政府西迁，项目所在位置其它配套设施必将会逐步完善，而这一点也是很多看好当地段位置但迟迟未能购房用户一个关键原因。
3、 紧依汤河，且小区及地段规模发展将日趋成熟，含有没有限升值潜力。
另：提议在小区西面邻汤河一端做连排别墅（TOWNHOUSE），以满足有限高端消费群体关注和需要。

（二）案名
一个好名字。
JACK TROUT在《定位论》里说，“市场营销中最关键决议是怎样给产品取名字”。房地产项目更是如此。一个房地产项目在推广中会投入大量广告，可能多种卖点、诉求轮番上阵，但其中消费者接触最多一是项目标名称，而消费者在看到实物之前，最轻易经过名称产生联想，并形成第一印象。金屋地产开发此项目因有以前黄金走廊作为铺垫，是黄金走廊发展和延伸，依金屋花苑，金屋雅苑，金屋鑫苑，依据其定位健康，开放，平静，自然，亲情，故起名为金屋家苑，突出一个亲情，一个生活方法，一个家感觉。即使第一次出现不会引发大家注意，但作为黄金走廊延伸，是很有意义。（提议起一个比很好案名，在这个名字第一次出现时，给人眼前一亮感觉。）
彼得·杜拉克说：有效创新全部是从不起眼处开始。它们并不宏大，只是试图做一件和众不一样事情。金屋地产从金屋花苑到金屋雅苑，到金屋鑫苑黄金走廊，怀着“要创新，要做部分和众不一样事情”心态，又精心绘制了一条呈动态上扬之美创新曲线—一个崇尚健康，开放生活方法，立志成为开发区龙头—金屋家苑。
名称由来：
“金屋家园”坚持并延续金屋房地产开发企业项目名称品质和内涵，从金屋花苑到金屋雅园、金屋鑫苑，每一个项目标名称全部凝聚着金屋人对其期冀和浓浓深厚感情。
“家园”是发自内心、是饱含着深厚感情、是一个血浓于水、游子归家乡一个期望和声音，即使一般，但它却蕴含着中华民族最为优异传统美德和大家对生活美好祝福。
家园应该是宁静、安谧、包容、自然、亲情、永恒、魅力无穷，让我们魂绕梦牵……
“金屋家园”作为“黄金走廊”延伸，是金屋人致力于品牌建设一个里程牌，是对新房住观念一个全新诠释。
“金屋家园”不仅仅是您家，更是你休生养息理想所在。选择金屋家园，其实是在选择一个生活，即使我们做不到“采菊东篱下，悠然见南山”境界，但在这里，您拥是亲情、友谊，拥有是健康、是自信，拥有开放生活，拥有是家人般无微不至照料，在这里，建筑、景观、邻居全部会成为您至亲至近人……

（三） 努力塑造“金屋家园”特征
1、 亲近自然、崇尚绿色；
2、 远离闹市却又交通快捷；
3、 小区配套齐全，集方便、健康、个性、网络为一体；
4、 集合别墅和多屋住宅，凝结一代情感居住主张和生活方法生活空间；
（四）我们目标用户
伴随住宅理念改变及金屋家园广泛影响，金屋家园置业群有以下几类：
1） 准白领层：
特征：
（1） 她们大多在开发区或市内私企、外企工作，收入较高，但追求开放生活，消费水平较高，没有过多存款，但对于总价在15万左右价位房屋有足够承受能力，她们喜爱小户型；
（2） 她们抛弃封闭传统观念，提倡开放和包容新理念；她们崇尚自然，拥有新价值观；她们知道生活，追求时尚和品味；她们充满自信，把握自己生活节奏。在以时间换空间理念下，她们是健康、开放、自信始作俑者和追求者。
2) 老龄群体：
特征：
（1） 富裕老龄群体，她们追求平静写意田园生活环境，而金屋家园环境和理念诉求正符合了她们需求。
（2） 虽不富裕但在市内有房老龄群体，她们儿女孝顺，期望能够和父母居住在一起，共同感受家温暖。她们会选择一个环境优雅地段让老人安度晚年。
家园，是一个人和人感情交流和沟通、亲情交汇组合体，其实我们每个人全部有过这么体验和心境。
作为一个年轻人，我们总会喜爱在早晨上班或晚上回家小区内看到我们父辈、母辈一代正在甬路上、草地上练剑、打拳、遛弯、有说有笑，有种家感觉和温暖。看到她们快乐和满足表情，作为晚辈，不管她们是否是真正亲人，也会为之所感染、所打动……
作为一个老年人，总期望在煮早餐或晚饭时候，能从玻璃间看到一个个年轻人身影；总会期望在自己搬东西上下楼不方便得到年轻灿烂笑容帮助，总会期望看到在小区运动场上看到自己晚辈熟悉身影……看着年轻人从身旁走过，看着年轻人朝气。作为长辈，不管她们是否是我们真正晚辈，我们一样被年轻打动，一样被期望感动……
全部这一切，才真正是金屋家园释放亲情和感激开始和序幕……
我们有理由相信，伴随公共交通设施发展，生活配套设施齐全，将会使大量市区潜在购房需求释放，最终促进金屋家园房产升温。

（五）环境计划设计
因开发商含有多年实际操作项目经验，且在项目环境、计划设计上含有一定特色和成功案例，在此不作过多叙述，举例介绍一二：
1、 我开放、我健康、我自信：既然有年轻生活，小区计划要显示出蓬蓬勃勃生命力。小区计划现充满现代气息，洋溢青春光彩。要使阳光充足，活力四射。要有别致园林景观，绿色健康小区。用小区方方面面，点点滴滴，打造生活细节。
2、 人车分流，次周围式机动车道路和内环式非机动车步行道路结合成真正人流小区中避免汽车嘈杂和儿童过马路危险为居民发明出一个宁静、安全空间。
3、 在小区中心绿地及院落绿地之间，局部住宅底部架空，相互景观通透，形成步移景异空间效果，使平面化小区绿化层次丰富，形成宁静、优雅居住环境。
4、 每个住宅组团按日照间距进行组合，形成高低韵律改变并由此自然形成了舒放有致组团绿化空间。
5、 老人无障碍甬路、通道设计
6、 老人健身房、娱乐桥牌室、活动公园等
7、 篮球场、运动健身房等
………………

（六）户型设计
因开发商含有多年实际操作项目经验，且在户型设计上含有一定特色，在此不作过多叙述，关键强调推出本小区应重视并推出主力户型特色：
1、 面向准白领层
1） 要多为60—80平米之间小户型，要重视实用性，突出户型设计年轻个性化，增加其实用功效，满足其多个需要。
2） 因多为年轻夫妇居住，应合适考虑在户型设计上重视“两人世界”成份，一切从她们本身特点出发，要做到简单舒适且充满情趣。
3） 应在户型整体设计基础上，考虑书房、电脑房、大阳台等其它和年轻个性相关实用特征。
2、 面向老龄群
1） 因考虑有儿女和父母同住愿望，户型设计应该在150—180平米之间，突出户型设计功效。
2） 因有可能为三代同堂或四代同堂，就要设计不一样年纪层活动场所，做到动静分区，互不干扰。
3） 为做到相互照料，而又互不干扰，能够设置亲情套餐，分为楼上、楼下居，左右对门居等多个形式。
（七）配套设施
因开发商含有多年实际操作项目经验，在此不作过多叙述，关键强调推出本小区应重视并强调推出配套设施：
1） 以青年视角精心打造设施完备会所，考量生活每一个细节。青年人张扬个性，前卫思想。乒乓球、台球、……要做到不出小区，一样能够全身总动员。不受时间限制，活力因青春而随时爆发，一个源源动力健康区。
2） 以老年人心境精心打造设施完备、服务完善老年娱乐桥牌室，突出老年人自然、平静，下棋、舞剑、晨练……要做到不出小区，老年人尽可享天然之福。活动在老年人身上也能够表现，一个源源活动健康区、开放区。
3） 超市：可能不是每一个人全部能感受到购物乐趣，但在逛来逛去之中，却慢慢看见了自己漂亮；尤其对于年轻已婚女性或老年人，超市更是必不可少。
4） 酒吧：在她人欣赏眼光里，你真正释放着内在魅力。这时，连你自己全部开始嫉妒自己。对年轻人而言，还有比酒吧更具吸引力场所吗？可能有，但酒吧绝对是一个上上之选。
五、广告推广方案

因本方案为项目总体策划汇报，且项目基础要素（施工图纸、计划设计、户型设计、小区计划等）还未成立，各元素有待深入分解和推敲，而且销售周期和广告策略也要立即应市场改变而做出调整，并要在具体实施和操作中提供跟踪意见和广告推广分析，也是一项很系统工程。所以在此只列出整个项目广告策略一个总体概要，待双方深入洽谈协商以后，我们将给出含有可实施性和可操作性极强并标明时间节点全案或项目整年广告推广策略，共享资源，力使媒体组合达成最好状态，以藉此带动销售，提升企业品牌形象，扩大项目著名度和美誉度。

（一） 我们目标
经过对“金屋家园”整体推广，在节省资源和费用基础上，我们努力争取达成以下几点目标：
1、 更深入扩大企业著名度、美誉度，奠定项目品牌形象；
2、 将“黄金走廓”概念引向纵深，使其成为金屋房地产金字招牌；
3、 将“新城市生活”概念深入人心，全方面推进秦皇岛市住宅业发展，使其成为秦皇岛住宅小区一个新分水岭；
4、 经过有效资源利用和组合，强势促进销售，在既定时间完成或超额完成项目回款目标；
5、 经过对项目标全案推广和策划，打造和锻炼一只战无不胜、攻无不克营销销售队伍，使其成为地产销售业黄埔军校；
6、 将“金屋家园”包装成金屋房地产经典、精尖力作，扩大“金屋家园”品牌影响力。

（二） 推广概要介绍
第一阶段：造势阶段（时间待定）
1）新城市居住模式大揭密；
组织《秦皇岛日报》、《秦皇岛晚报》、《视听之友报》、《秦皇岛电视台》等多家媒体进行广告推广，在媒体中形成新城市住宅概念。经过媒体介绍，将这个概念推向市民，形成关注和议论热点。
2） 秦皇岛市新城市住宅现象研讨会；
摆脱传统地段观念、居住观念人越来越多。不过从城市发展方向，城市计划和新城市生活模式等角度来系统探讨还不够。所以，活动将邀请政府相关部门、学院派教授、房地产开发商共同对新城市住宅现象和概念进行研讨。
3）新城市住宅点评；
采取媒体发表广告形式，公布30个相关新城市概念住宅特点。并适时地将有见地评价如实反应在专栏页面上。
4）盛大推出金屋家园，金屋家园——新城市住宅标本盛大开盘
样板间同时开放，欢迎游客参观
其它DM直投宣传、车体、户外广告跟进；
5）开展论坛
邀请国家著名健康教授、地产开发商开论坛，共同研究和探讨新城市生活和“健康住宅”概念。使“新城市生活”或“我健康、我开放、我自信”理念深入人心，并在社会各界引发轰动效应和关注。

第二阶段 推进阶段（时间待定）
关键活动内容：
1) 新城市住宅多媒体广告大展示
经过报纸、电视、户外等三位一体媒体传输效应连续不停多角度报道，轰轰烈烈地正式拉开活动序幕。
以"金屋家园，新城市生活为题”在《秦皇岛日报》、《秦皇岛晚报》、《视听之友》等媒体上展开梯次宣传，分阶段报道专题讨论、老总访谈、教授研讨等活动，聚焦购房者视点，引发楼市最新热点。     
广告公布内容概要：
2） 城市新生活之—“健康白皮书”
据秦皇岛相关资料记载，开发区李姓安庄一带是秦皇岛人均寿命最长地方，平均寿命达成了78。5岁……
3） 城市新生活之—“幸福进化论”
竞争猛烈，使得我们整天忙碌于工作，使我们不知道享受生活，感受幸福，使我们没有了更多时间常回家看看，不过我们父母却独自在家哀叹，没有儿女照料。
金屋家园为你精心定做了亲情居，让你享受生活，感觉幸福……
A、 城市新生活之—“在水一方”
“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方”出自《诗经蒹葭》。
蒹葭是因为一位漂亮守望者而出名，所谓伊人，在水一方，《诗经》时代爱情，以蒹葭作为标本，古老植物，古老爱情
金屋家苑即是那个守望者，以满腔激情和不尽创新做一个所谓“伊人”。
B、 城市新生活之—“黄金时代”
金屋地产已经有了5年实战经验，她在秦皇岛成功打造了“黄金走廊”从金屋花苑，到金屋雅苑，再到金屋鑫苑，是她一个金字招牌。
海三建设承建了众多房地产项目，有很高品质确保，又是她一个金字招牌。
金字招牌+金字招牌=黄金屋

4） 公关活动宣传造势，推广企业及品牌形象
关键活动时间及活动内容安排：
A、 五四青年节：金屋家园——阳光之城
活动内容：
和共青团市委、秦皇岛电视台联合举行首届“金屋家园”杯青年才艺演出大赛，获奖者可优惠购置金屋家园住房。
B、 八月十五中秋节：团圆在金屋家园
活动内容：
在八月十五，举行业主联谊活动。邀请几位在外地工作或求学秦皇岛人在其亲人不知道情况，到晚会现场，烘托感情挚深，亲情呵护和温暖。利用亲情力量感染每一位在场观众。
C、 九九重阳节： 重阳节之圆梦
活动内容：
为表示对老人关爱，举行当日，请业主或意向用户到售楼中心现场看房，专车接送，并向每一位到场老人赠予礼品；
D、 元旦—亲情牵手节
活动内容：
打出“今年过节不收礼，收礼只收……”
请已购房业主或意向用户，分成青年组、中年组、老年组，举行友谊比赛，分发礼品，祝大家新年愉快！

   第三阶段：热销阶段及稳定销售阶段（时间待定）
1、 报纸推广形式和内容：
（1） 软文
（2） 报纸通栏广告
（3） 总经理采访
（4） 小区工程进度
（5） 小区活动跟踪
附：广告部分内容：

金屋家园宣言
卓别林
（照片）
A、

有她你不寂寞
小区文化生活丰富，会馆，闭路电视……

B、
布 什
（照片）

有她你更安全
小区配套齐备，防盗门、监测系统……

C、
白求恩
（照片）

有她你会健康
小区内有提供你健康一切设施，有健康娱乐场所，健身器材，还有医院……

雷 锋
（照片）
D、

有她你更舒适
小区物业管理完善，为你提供优质服务……

2、 公关活动形式及内容
（1） 经典新城市住宅周末看楼大行动
在工程形象明朗后， 鉴于“金屋家园”地理位置特点，组织"新城市生活"体验看房周末活动，推广月内双休日在人民广场、市中心站点接送购房者参观项目。
（2） 举行《金屋家园》杯市住宅业发展摄影大赛
 参赛者能够自由选择摄影内容，胶片格式和数码格式任意选择，只要是反应出住宅发展专题即可。
奖品一定要珍贵，定时在媒体上发表参与作品，由市民投票选出。新奇独特视角，妙趣横生画面加上丰厚奖品一定能引发广大市民对此次活动关注，大大提升参展楼盘著名度。
（3）《新城市生活》征文大赛
征文比赛同摄影大赛是相互辉映活动。经过文字形式勾画"秦皇岛市住宅产品发展"。一样是为了吸引更多参与者和关注者。入围作品有机会发表在报上,并设有大奖。
3、 其它促销活动策略
依时间及项目定，在此略述。
第四阶段：尾盘销售（时间待定）
   关键活动内容及推广形式：
1、 连续媒体广告公布：
内容：
（1） 工程进度
（2） 项目销售热潮
（3） 封顶
（4） 交楼
（5） 物业管理
（6） 人文气氛
2、 电视专题：
在《秦皇岛电视台》制作专题节目，项目老总专题专访，就金屋家园在社会上引发效应谈感受。
3、 公关活动
从购房业主中抽取奖项，设特等奖、一等奖、二等奖、三等奖，组织获大奖代表组团赴澳大利亚考察经典住宅项目（堪培拉、雪尼、墨尔本）；
       以上楼盘推广活动，由特定专题，整合资源，强势出击，必将为开发商带来预想不到收获，为秦皇岛市营销留下辉煌一页。
注：
以上只是广告推广策略大致思绪和概要，有待深入做出项目全案推广策划方案和可实施性方案。
六、销售方案
（一） 准备期
1、 人才招聘和培训
在企业原有销售人员基础上，另经过招聘方法，招收售楼员若干名。
2、 售楼房地产知识培训
l 房产交易步骤（附件）
l 房产交易法规（附件）
l 房屋架构知识培训（附件）
（二）销售期
1、 统一销售
2、 综累计分
3、 销售概念溶入，培养含有特色房屋销售明星
4、 ……
（具体见附件）

九、结束语

“在水一方”策划创意文案在进行市场调研、企划酝酿、汇报推敲以至最终汇报形成，凝结了本案策划小组每一个工作人员心血和智慧。在此对开发商信任和工作组组员努力表示感谢！
我们认为，企划汇报实质是针对性强，市场把握估计效果好。此汇报称之为“在水一方”，缘于《诗经。蒹葭》里“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方”她是一个漂亮守护者爱情小说。所以“在水一方”行动一直贯穿一个情字，以情字为线索，亲情、爱情。“在水一方”自古就是一个漂亮小说，期望在我们演绎下，延伸下变得内涵更深，更远。
在水一方行动成功是开发商期望，更是我们国恒企业为之奋斗目标所在，我们共同期待着，这个漂亮小说上演。
一个原创性理念，经过我们孵化和催生，成长为一个产品殊为不易，融化在开发行为中成为一个团体追求更是艰苦，经过一系列挑战和成功最终上升为一个事业，更是奇迹！而这正是金屋地产此项目要走道路。
即使对于这份汇报我们工作组每一位组员全部尽了努力，但因时间有限，汇报还不尽完美，但可能这就是事物本愿：缺憾也是一个美……

秦皇岛国恒伟业投资咨询服务
3月10日