房地产界首东城路项目行销整合推广方案样本.doc
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1、界首东城路项目行销整合推广方案序言:房地产市场竞争日趋白热化,主观开发模式、自然销售方法已不能适应市场,同时盲目标项目开发性定位,无疑带来巨大市场经营风险;当今房地产开发企业,更愿意借用“外脑”,在猛烈市场竞争环境下,经过专业地产行销机构对项目进行全方位整合、定位、包装,充足把握消费趋向,透悉消费心理,基于实际、实施创新行销理念,使您开发项目胜战定江山!善战者,决胜于未战之前全程行销整合推广是从房地产项目开发前期入手,其成效直接影响到投资项目标市场成败,市场价值实现。我们经过对界首市经济、文化、房地产市场特征充足分析,和项目现实状况细致考究,周围楼盘缜密调查,目标用户行为特征正确把握基础之上,
2、并努力从最大程度缩短销售周期和尽可能实现项目市场价值最优化标准出发,制订出开源节流、品牌销售、整合推广、过程致胜整体【行销整合推广方案】,快速完成本案销售工作。本方案要旨第一部分:市场分析篇一、界首市房地产市场综述(一)、界首市综述界首市在安徽省西北部,地处黄淮平原,总面积667.3平方公里,人口72万,辖18个乡镇办事处,是皖西北关键商埠和门户,安徽省综合经济十强县市之一。界首历史 界首1947年解放设市,1953年撤市建县,1989年撤县复市。界首交通 市区距大京九铁路枢纽之一阜阳站和阜阳机场仅60公里,漯阜铁路穿境而过,公路和104、105、106国道相连,水路由颍河入淮河汇入长江。市内
3、电力、道路、通讯事业发达,人民路、中原路两条贯穿市区交通主干线。功效配套 环境优美。宝兰商城、贵源商城、招商大厦、购物中心、华联超市等商业网点。光武小百货市场、陶庙镇山羊市场、鸭王尼龙绳市场、废旧塑料市场名扬全国。经济发展据统计整年实现中国生产总值29.4亿元。完成农业总产值14.6亿元。农业结构调整力度加大,畜牧业产值占农业总产值比重达36.6%,比上年提升5.6个百分点,水产品产量同比增加2.3%。乡镇企业增加6.9%。年劳务输出收入3亿多元。国有及规模以上工业企业完成产值7.22亿元,产品销售率较上年提升1.6个百分点,完成技改投入1.18亿元,实施技术改造项目8个,开发新产品26个。财
4、政收入1.018亿元,比上年略有下降,财政支出2.12亿元,增加4.8%。完成社会消费品零售总额14.7亿元。年末金融机构存款余额25.8亿元,贷款余额18.25亿元,分别增加18.4%和6.9%。生活水平 全市城镇职员年平均工资7225元,增加1.2%。农民人均纯收入2171元,下降5.8%。社会保障体系深入完善,全市共有12400人参与养老保险,支付离退休人员养老金1560万元,社会化发放率达成100%,发放失业救助金18.9万元,已登记失业人员按时足额领取了失业保障金。(二)、界首市房地产市场综合分析市场概论界首市伴随市场经济不停发展,带动了房地产业、文化教育事业、市政配套设施建设等方面
5、进步;但因为近几年市内各大支撑型企业经济调控出现不一样程度问题,造成界首市和其它相关城市比较处于欠发展阶段。市场特征房地产市场发展迟缓,据敝司最新调查数据表明:界首市还未有相对较为正规商业物业和住宅物业,现有市场商业体系比较混杂,居住环境落后,物业价格反差很大,物业市场价值表现不客观、不显著,从很多原因能够反应出该市房地产市场价格组成和客观市场不相吻合,产品价值表现还占据着相当主观能动性市场还不是唯一衡量该地域物业价值砝码。物业分布老城区仍然是众多项目开发选址关键,界首市因为还没有形成规模型城市,城区覆盖范围有限,物业较集中于市中心,以人民路、中原两条东西市区交通要道为中轴,其中人民路道路两侧
6、物业居多,商业较为密集,物业价格位居市区榜首。市中心集聚了太平街服装市场、贵源商贸服装市场、新世纪商城(建设中)、金全部商城等一批商用一体物业。市场建设,界首市将深入完善太平街服装市场、东城农贸市场、南方家俱广场等专业市场配套设施建设,加紧实施东城路商业街、东太平街商城、新世纪商城、金全部商城等一批商业设施建设。加紧小型超市、连锁店发展并逐步向农村延伸。从大建市场转向建大市场,对全市商业网点和专业市场进行合理计划布局,做到归行就市。关键发展颍南农副产品交易市场,西城粮油、服装、家电市场,东城建材、家俱、农机具市场,城北医药批发、配送市场,逐步形成优势互补、相互带动市场群体。二、界首市住宅市场分
7、析据此次市场调查,现在界首市住宅情况相对低下,多数为早期建筑,在整体物业计划、设计合理性实施上,基础处于空白;住宅物业仍停留在“满足居住者有其屋状态”,对现代居民居住生活性和舒适度等方面考虑严重不足。住宅现实状况该市住宅市场和其它城市有着显著区分。截止现在,除在建宝兰小区外,纯居住型物业近乎于零;现有住宅和商业铺面合为一体占据相当份额,如金太阳商城、新世纪商城、金全部商城等均为集居住、商业市场为一身综合性物业。显然这对于居家所追求舒适、安宁生活环境和享受生活欲望是相违反。某种程度上反应了该市房地产市场不成熟、不完善。住宅价格物业价格是一个地域房地产市场发展情况反应,同时也是衡量当地居民消费能力
8、尺度。从市场数据得出结论,现阶段该市住宅市场价格仍然是以地段价值为尺度。关键分为三个层次:1、一级地段市中心关键位置住宅销售均价:950元/-1200元/1、二级地段市中心边缘位置住宅销售均价:850元/-1000元/1、三级地段和城市接壤位置住宅销售均价:750元/-900元/。住宅品质对于次级商业城市经济发展、经济收入提升,标志着消费水平将有所上升,住房做为一次大消费支出,有别于通常商品投入关注度,她们愈加重视居住产品品质,其内容包含:小区计划、交通、建筑质量、产品布局分配和物业配套、景观、环境等等。而界首市现在居民住宅基础无小区计划人性化可寻,对居住环境考究甚少,包含到产品本身缺乏功效合
9、理,采光、通风等细微原因也不能有效实现。三、界首市商业地产市场分析商业市场总体特征商业地产关键从专业商业市场和混合商业市场两个方面展开,界首市当下商业地产市场较为淡薄,关键表现在两个方面:第一、缺乏规模型、专业型大型商业市场支撑 市中心区域(老城区)内已成型仅有贵源商贸中心(服装市场)和在建金全部商城、新世纪商城;除华联超市外,无成规模百货商场、大卖场、批发市场和品牌专营市场。第二、以零碎型商业铺面为主,商业热度无法提升 因为没有专业、大型商业市场,不能聚集一定人气,市场价值就极难表现,加之市场压力大,不能形成商业气氛,从而造成很多沿街门面出现滞销或空置尴尬商业局面。商业市场综合分析市场类别项
10、目名称地理位置销售价格集中市场贵源商贸中心人民路和大桥北路交叉口东北租赁:40元/月(两层,早建)金太阳商城人民路和解放路交叉口西南销售均价:6000元/(单层)金全部商城人民路和健康路 售 价:10000元/(双层)新世纪商城人民路中段未开盘零碎市场 市府广场周围门面租赁:10元/月(单层,早建)租赁:20元/月(单层,新建)人民路和解放路交叉 租赁:60元/月人民路和文昌路交叉 租赁:10元/月中原路和健康路交叉 租赁:14元/月(双层)中原路和解放路交叉 租赁:10元/月(单层)从统计表中能够显著看出,市中心区域价格要远高和市边缘区域,零碎市场和集中型市场也形成差距,这也就是人气价值是商
11、业价值最直观表现;市民消费驻足重心仍在中心区域,要经过相当程度上市场引导方能逐步转移其消费观念;其次良好路段,交通网络发达,也是提升商业价值关键。四、界首市房地产市场前景估计析基于宏观环境影响,中国房地产业发展迅猛,关键表现在房地产整体素质提升及对应市场价格不停上扬,必将带动地方经济、房地产业。就界首市现实状况,经济发展缓慢,房地产市场发展还没有达成城市建设应有空间,根据经济建设正常轨道,伴随建设步伐加紧,市民经济收入不停增加,该市房地产市场将蕴藏着巨大发展广度;但这必需依附于市计划建设正常轨迹、对外经济往来、招商引资力度加大。从界首市政府汇报会上得悉,该市各个方面均取得了显著成效,将加大市政
12、计划建设、招商引资,形成对内对外快速同时市场发展战略。对于界首这么次级城市来说,房地产业才真正开始起步。第二部分:地块综合素质分析一、项目概况项目暂定名界首市东城路项目。地处安徽省界首市东区,建设场地在人民路(东西方向)、东城路(计划中)、中原路(东西方向)交汇。总体规模庞大,实施分期开发战略,一期项目拟建住宅和商业铺面。中原路、人民路直接贯穿其中,道路宽广,东城路准备冠名兴建,地块毗邻界首市广电大楼(在建),距界首市市政府约300米,周围分布机关单位、金融系统(中国农业银行)、市政府广场,地段发展潜力显著。二、项目地块SWOT分析(一)、优势(S):1-地段发展契机显著,新城关键版块依据界首
13、市整体计划布局,以人民路、中原路为关键发展趋势是原因之一;且现在整个市区西面、东面和南面已经没有充足发展空间,城市东拓已成肯定,当地块无疑成为新城区关键,伴随各类机关、企业、服务体系逐步落实和完善,必将带动本案地块价值和产品价值。2-项目地块规模优势项目占地面积大,预建总面积位居界首现有物业前例,规模效应可有效引导和促进消费者对居住、投资经商欲望和能动性,同时也有利于品牌价值推进。3-企业经营品牌优势“法姬那”做为贵司优势企业经营品牌,能够有效带动关联品牌经营业主进入,增强商业投资者投资欲望,轻易形成品牌连锁,提升商业档次。4-道路宽广、通畅人民路、中原路是该市区关键主干道,均经过本案;另外,
14、火车站、国道邻近咫尺,道路阔达,对外出行方便。(二)、劣势(W):1-市政配套不健全项目周围基础无日常所需生活配套设施,如学校、医院、菜市等,外部条件不足,将会干扰消费者购置欲。2-无公交车辆通行市区因为地方经济发展缓慢原因,该市现在只有1路公交车通行,不经过本案,给本案一般消费居民、投资者进入市区带来不便。3-周围感观不好,影响消费意识项目东、南、北三个方向均为田地,对于一个发展较成熟城市来说,生活居住郊区化以逐步形成,是利好原因;而相对落后城市界首,因她们择居观念依旧停留在以市中心、以最热闹气氛为居住环境时候,显然本项目不是她们理想安居场所。(三)、机会(O):1-城市缺乏高品质物业据调查
15、发觉,整个界首市基础没有大型规模小区、品质物业;且物业形象、配套落后,对本案新形象、新产品推出是一大利好原因。2-行销策划之项目利器猛烈房地产市场竞争决定了除了项目原有优势资源利用外,行销策划无疑已成为当今项目开发推广营销利器。所以,以超前决议意识,以科学态度研究“供给-需求”,便能够抢占“先机”。3-新城计划建设带动本项目可依靠新城建设实施市场发展优势,如现有市府广场美化,商业设施、生活配套完善等,以实现项目标连动价值。4-项目本身价值提升丰富和完备项目本身功效配套:如道路、学校、交通设施、医院等,提升产品品质,就更能发挥优势,实现本项目物业潜在价值,最大化兑现产品价值。(四)、威胁(T):
16、1-传统消费心理障碍项目周围现在比较空旷,人气较差,这对于久居市区居民和投资者传统居住观念影响、选择投资环境气氛,有着不可逾越心理障碍,毕竟该区域还处于发展阶段,她们关注很多是现实状况。2-市场竞争,客源分流现在浙江、江苏等地开发商已在该市掀起了圈地热,“金太阳商城”、“新世纪商城”、“金全部商城”等新建物业分流了本案相当一部分目标用户。3-首期先建商业铺面,极难吸引人气主因地块偏离城市中心,市区居民消费意识不强,不能形成人流量,对商业部分现推势必有一定难度。4-首期产品定价过高,市场接收度低很多大中型城市案例表明,大型项目标赢利关键是在中期或后期,前期关键以“中低价位、高姿态”入市,吸引消费
17、,形成气氛,树立品牌。相反一味追求成本利润回收,反而影响资金回笼和收益价值最大化,同时给项目去化造成风险。三、总结从市场调研分析结果、本项目标优劣势比较,即使本项目地段含有良好发展潜力,但肯定要有时间和过程制约,项目匮乏对应生活气氛和商业气氛,生活配套、基础设施微弱,无疑是本案最大阻力;反之,本项目若能在产品创新、小区品质提升、宏观条件配合和价格策略上取胜话,将会有效降低销售风险性和困难度。所以本案关键就是尊重市场、丰富本身功效,整合和项目相关多种要素。追求产品供给-需求完善性,使项目达成预期市场期望值。第三部分 项目开发战略性思索一、项目开发战略和城市计划发展房地产开发和城市建设计划紧密关联
18、,因为本案在界首市计划中新城区,地块尚处于未开发状态,怎样协调好城市计划和房地产开发关系,对本案有着主动而关键意义。(一)总体指导思绪:1、东城路地块开发需要紧密结合界首未来城市发展计划2、经过对东城路地块开发加速和带动界首城市化进程(二)界首市未来城市计划方向:在界首市未来版图计划中,围绕市政府为关键城市计划已初步定型,以东升路为城市中心主干道新城区计划将逐步替换以人民西路为中心老城区计划。现在老城区人口密度过高,交通、环境压力过大,致使城市品位一直难以提升。城市东移是界首市未来发展关键方向,怎样做到老城区到新城区过渡将是一项长久而艰巨任务。东城路紧邻新城区中心地带,作为未来新城区关键干道之
19、一,在地理位置上有着主动而显著战略意义,所以东城路地块开发战略应做到“高屋建瓴”,在城市计划大方向中寻求更合理发展定位。(三)项目开发需要城市建设加以配合:1-统一计划、统筹安排,促进住宅和公用设施建设同时发展。1交通及基础设施。调整完善交通体系,改善基础设施条件,避免建设和管理滞后。2生态环境保护计划。综合计划绿化隔离地域、水系、限建区、林带等生态保护区域。居住生活区应该加强生态建设,保持生态平衡;对现有地形、地物要进行合理地利用和改造,同时要建设足够绿地。2-新城区建设不仅要重视塑造界首现代化城市形象,更要提升新城区生活质量和环境质量。新城区建设必需突出人居环境营造,以其优美环境、完善基础
20、设施、便捷交通和价格优势,吸引成城市区人流。另外确立一套高标准建设指标,如人均住房建筑面积、人均公共绿地面积、人均医疗配套设施面积等等,并依据此指标体系对新城建设严格控制,使新城区城市环境和生活质量得到提升。(四)项目开发战略思索:1、针对地块现实状况,有效利用内外部资源,为项目标运作积聚人气。2、经过东城路物业形象改观和地块人气聚集,有效提升地块市场竞争力;3、必需对现有地块开发进行合理布局计划,确定计划实施方案,最大化提升项目标市场价值;二、资源有效整合和项目价值提升基于本案战略性思索,地块价值提升应做到资源高度整合:(一)市政府文化广场对本案影响尚不容忽略。离本案较近市政府广场是界首市已
21、成型文化休闲广场,其功效还未得到有效发挥,现在人流量不大、人气不足,景观、功效计划设置有待完善。市政府广场作为娱乐休闲重场场所,含有聚积人气优势,在后期经过政府行为加以推广,扩大广场影响力,在良好形象带动下,以点辐射面,带动周围发展和形象价值提升。(二)“法姬那”品牌优势有效利用现在贵司有意将东城路路名命名为“法姬那大道”,基于此,敝司认为能够以此为契机,发挥“法姬那”品牌连锁效应,计划建设以“法姬那”品牌命名商业广场、“法姬那”品牌旗舰店等。结合后期市场运作,经过政府行为推广和媒体宣传,从而达成以较强品牌优势和影响力带动当地块开发。(三)有效利用政府资源,优化投资环境,增强市民对新城区认同政
22、府相关部门需要确定“界首新城区”发展计划方向并适时加大宣传力度。对于新城区计划,政府应出台对应优惠政策和具体方法,来吸引商客投资;坚持计划先行,不停强化规范调控引导作用。通对对新城区进行科学功效划分和风格设计,增强了新城区吸纳功效和承载能力。同时,引导广大市民主动参与城市计划,经过媒体公告、计划展览等方法,使市民广泛关注新城区,提升受众关注度。三、本案开启成功关键原因因为现在项目地块周围市场气氛不浓,市场价值不显著,地块不成熟性造成城市东西发展显著差异化。现在在此基础上,开发居住区和商业物业存在着较大市场风险,同时也应看出,项目地块市场潜力仍有着较大培育空间。所以,怎样有效聚积人气和合理计划开
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