房地产公司营销执行方案文稿样本.doc
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1、颐中XXX营销实施方案提案机构: 提案时间: 年 月 日总 目 录一、颐中XXX项目分析. 二、颐中XXX营销实施策略. 三、颐中XXX营销实施计划. 四、颐中XXX荣置地销售方法. 五、颐中XXX销售相关资料. 一、 项目分析(一) 项目概况项目位置:市南区银川西路以北、大尧北山南侧,天山小区周围交通配套:223、312、314路教育配套:天山小学、青岛58中分校(高中)9月份投入使用、电子学校、粮食中专医疗配套:青岛抢救中心(浮山后小区内,2分钟车程)、青岛医专口腔医院(福州路)、浮山医院天山小区诊所(中西医全科)生活配套:大型室内农贸市场(天山小区内)、家乐福新兴店(无偿购物专车至天山小
2、区,每半小时发车)、大福源无偿购物班车(至天山小区,每40分钟一趟)金融配套:中信实业银行、农业银行、交通银行(均分布在宁夏路和银川西路交汇处)总用地面积:123862.6 M2总建筑面积:196678 M2(二) 项目SWOT分析1、 项目优势(1) 规模优势:是现在银川西路规模最大、档次最高商品房住宅小区;(2) 区位优势:离CBD中央商务区较近,属CLD中央生活区范围。环(3) 境相对平静,含有“离尘不离城”特点;(4) 户型优势:面积和市场主流户型相一致,且方正实用。产品多样性,适合不一样年纪层次高端人士购置;(5) 景观优势:南北全部有苍翠山景,高层有海景资源,小区内有超大中心庭院和
3、人工水景,真正达成和山水相融生活意境;(6) 地块优势:依山而建,地势和建筑形态均北高南低,景观利用最大化;(7) 配套优势:依靠天山小区成熟配套结合本身内部设施将形成完善配套体系;(8) 教育优势:关键学校青岛58中分校建立,海大、青大等名牌高校近在咫尺,周围学术气氛浓厚;(9) 发展商实力优势:颐中集团实力雄厚,给用户信心保障;2、 项目劣势1) 项目南临银川西路,有噪音污染;2) 东侧环境较零乱,现有棚户区拆迁时间未定,和小区定位存在冲突;3) 周围无大型购物场所,需借无偿购物专车便利才能满足日常需求;4) 周围欠缺教学质量优异儿童初级教育,无法满足业主普遍关注教育问题;5) 工程规模大
4、、工期长、交楼时间长,受价格和面积约束,置业者早期投入较大;3、 项目机会点1) 现在银川西路周围开发项目基础已靠近销售后期,本项目推出时同类在售物业不多,片区内基础不存在竞争压力,含有片区开发唯一性;2) 该区域尚无代表性楼盘,本项目由高层、多层组成大型小区,携规模、计划、产品、区位、环境之利,铸造该区域代表性楼盘特征;3) 本项目地处天山小区及浮山后小区之间,两个小区已形成完善配套和成熟居住气氛。本项目身处两区之间,享受得天独厚市场成熟环境;4) 山景有效利用,经过风情园林营造及山体木栈道修建,将人和自然、居住和健康融为一体,经过差异化宣传推广手段将置业者眼球紧紧吸引;5) 品牌影响力、感
5、召力对市场推广促进作用;4、 项目威胁点1) 高层住宅依山而建,北向低层单位采光将会受到影响,且潮气较重;2) 公交线路不多,对业主家庭无车人员出行造成了不便;3) 本项目南端地块由其它开发商开发,是否对本项目标整体计划造成影响有待考查;4) 南向一大型燃气贮备罐,不仅遮挡山景,且对用户置业形成心理障碍;5、 应对方法1) 开通住户专车,定时往来于城市中心区,增加住户交通便利感;2) 高层北向单位计划以小户型为主,小户型用户居家型不多,白天工作为主,家对其只是一个晚上休息地方,采光对其影响不大;3) 小区进行封闭式管理,提升小区居住安全性,满足业主尊贵感;4) 聘用著名物业管理,提升小区服务水
6、平。为小区增值提供支撑;5) 小区内设置二十四小时便利服务设施,业主足不出户即能满足日常需求;6) 小区幼稚园引进中英文双语教育体系,以此为卖点来吸引以儿童教育为关键购置原因用户注意力;7) 园林设计好坏对项目标定位有直接影响。一个好设计不不过项目高级次表现,其次是高端用户寻求高品质生活关键确保;8) 设置和项目定位相符销售场所,让用户出入感觉和青岛其它销售中心存在差异,形成其自豪感;9) 采取“情感营销”和“人性化营销”相结合营销方法,经过情感营销来拉近和用户间距离,增强其归属感。利用“人性化营销”来提升项目标档次和服务水平,让用户提前感受以后居住生活;10) 在项目定位和营销推广上,确立区
7、域代表性楼盘形象,给予项目更多个性内涵(山水共融、健康生态)和人文附加值(名牌高校、中英双语教育),以此为主诉求点,占领区域高端市场;(三) 目标用户群分析谁是我们目标用户?本项目主力户型以居家型三房为主,户型总价在130万左右,用户需支付首期款约40万左右,月供按20年计算约为6000元/月。由此推断本项目标目标用户含有一定经济实力,以二次置业者为主,用户年纪在35岁左右。则我们用户应该是:成熟中高收入阶层哪些人选择在项目所处区域置业?主流:其职业组成:A、企业高级白领及部门经理级管理阶层;B、公务员二次置业;C、律师、金融证券行业内专业人士;D、贸易业、物流业、IT行业中高层管理人员;E、
8、自由职业者,追求投资回报当地或外来投资人士;F、颐中品牌忠实跟随者;目标用户关键心理特征及置业心态:(1) 35岁左右,在置业需求上,要求物业符合时代时尚,有成熟品位,讲究物业档次和居住舒适性;(2) 不一样于一般工薪阶层是,她们事业处于上升阶段,在工作上处于骨干角色,渴望得到社会认可。表现在置业上,则要求物业风格独立鲜明,能表现其身份地位并满足其尊荣感;(3) 收入稳定,有较强月供能力,面积上更多考虑实用率而相对弱视大小,关注总价而弱视月供; (4) 含有一定文化品位,重视小区内自有文化原因,重视下一代教育培养;二、 营销实施策略(一) 营销实施目标1、 整合营销关键目标依据对项目标整体定位
9、和计划构想,基于项目标分析,结合荣置地多年成熟代理经验。荣置地提议:紧紧围绕项目本身定位,突出高级小区生活理念,发挥项目周围自然生态优势及内部风情园林特点,结合发展商本身品牌优势将其宣传做大做强,在银川西路片区旗帜鲜明树立高尚健康生态居住小区大旗。针对本项目特提出以下营销关键目标:青岛高尚健康生活示范样板小区2、 关键目标依据城市白领人士对于生活品质价值取向;项目依靠自然、生态生活环境;项目本身所含有高功效、高文化属性;市场对品牌发展商信任和信心;(二) 整合营销实施策略我们所面正确是一群有文化、有思想、扎实进取而又享受生活新一代白领代表者。她们更多是关注产品独有能满足高品质生活要求生活小区。
10、所以,整个推广过程既要延用传统营销手法以平实作风和之沟通,又要利用独创、针对性强见解和消费者对话,将“卖点”和“见解”恰如其分地凝结和目标用户群进行沟通。1、 项目总体价格控制策略(1) 价格控制标准 房地产营销最实质内容就是价格控制,价格控制策略作为一关键营销手段,在楼盘整个销售进程,含相关键作用。价格控制表现在两个方面:一是价格制订控制;二是价格调整控制。A、 价格制订控制 层差控制对于高层住宅销售,通常出现两种情况,一个是有良好自然景观资源豪宅项目,这种项目标高层单位较低层单位更为畅销,所以高层单位层差会高于低层单位;但假如没有外界景观资源作支撑,而关键依靠小区园景等作为关键景观住宅,在
11、销售中则出现相反情况,通常低层单位愈加快消化,而高层单位因为价格过高,目标用户难以接收而出现滞销;而对本项目而言,恰好介于两种类型之间。项目高层含有海景资源,低层又有风情园林和人工水景,周围还有山景相呼应。故本企业提议在层差制订时,依据市场实际情况,充足考虑销售均衡性。(以高层住宅为例) 园林景观较佳高层住宅,应提升高层层差(含有海景资源)和低层层差(有园林景观资源),缩小中间楼层层差。 园林景观通常高层住宅,应降低中低层层差并有规律进行层差控制,提升海景高层单位层差。以实现高、中、低层单位均衡销售。 朝向差控制朝向差控制是价格制订难点,也是关键点,要实现每套房全部有其能被市场接收最高价格,既
12、不会因为价格过高而无人问津,也不会价格过低发展商利润受损。所以在朝向差控制上,要依据现代家庭居住习惯,充足考虑客厅及主卧朝向、景观、户型合理度,视野开阔度、私密性、噪音干扰度和次卧使用情况等多个原因,加以权衡,合理制订差价,使每套房全部有其应有价值。 部分调差控制小户型调差:本项目中有部分小户型单位,受数量限制,小户型销售应受追捧。同时在本项目销售同期,片区没有其它竞争小户型物业推出,本项目小户型推出势必成为市场热点,本着利润最大化标准,小户型单位价格可合适提升。特殊结构单位调差:本项目中有部分复式结构存在,因为其数量有限,且用户群和一般平面用户群存在差异,所以将对其价格进行特殊制订;备注:因
13、具体产品未最终确定,故仅提供调差思绪,具体待产品确定后进行细化;B、 价格调整控制基础标准:逐步渐近提升和留有升值空间价格控制上要严格避免三种情况: 避免价格走低:房价在楼盘开盘以后,基础标准为只升不跌,一旦楼盘显著下调、不仅会严重挫伤已购房者主动性,带来市场负面效应,更使准用户采取观望态度,影响销售速度,进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。 避免价格做空:不能为了人为地制造人气,在即使市场实际接收力较差情况下,依旧提升市场销售价,而在实际销售中,又随意地给用户还价、打折,出现价格做空现象。 避免缺乏价格升值空间:销售过程中一旦发觉楼盘市场出现业绩,便误认为上市价格太低,过快或过大地上调
14、房价,致使市场应预留空间失去,尽管从外表形式上看很荣耀,但往往会所以失去市场。C、 价格调整控制实施 低开高走:为快速占有市场份额,形成市场热点,提议本物业低价入市,逐步提升价格,树立升值物业形象。要切实做到低开高走,两个难点在于:一是调价频率;二是调价幅度。必需做到调幅要“小”、调频要“频”。 各阶段定价方法内部认购时,价格较低,才能吸引用户。真正做到高尚物业、平实价格。开盘销售时,价格“小幅”、“频”调,逐步升高,经过项目市场口碑良性传输及物业不停升值来形成市场追捧。尾盘销售时,为了加紧销售速度,尽可能保持价格,避免价格调整太高。D、 付款方法提议鉴于本项目标资金回笼压力,降低因银行贷款程
15、序复杂而造成资金回收缓慢,并在市场现有付款方法形成亮点,本企业提议付款方法为:A、一次性付款98折(全部房款必需于5天内全部支付)B、按揭付款无折(首期款于定金交纳后三天内支付)C、分期付款无折(首期三天内必需支付50%,其它房款能够在2月内付清)以上付款方法首先对资金量充足用户起到有效引导作用,其次可加速资金回笼速度,并对部分不愿借贷用户形成了吸引。注意:以上折扣可预算出平均折扣率,然后在价格制订时给予预留考虑。对发展商实际利润不会形成冲击。基于以上价格制订标准,并结合市场同类物业销售情况,本企业提议本项目销售定价为:(探讨)高层平面均价9300元/M2多层平面均价11000元/M2复式结构
16、均价13500元/M2 2、 总体推售节奏因为本项目存在较大销售任务及资金回笼任务压力,本企业提议本项目在推售节奏中,结合价格制订策略把握以下几点标准: 解筹期实施“低开高走”标准:将小区内朝向、景观略处于弱势单位以相正确低价格入市,以此来吸引消费者注意力。用价格优势结合项目本身高定位特点来获取市场追捧,形成项目标高性价比; 解筹期对绝对优势单位进行严格销控,不对外进行销售; 解筹期以高层住宅单位为关键推售对象; 开盘期,结合认购解筹人气爆发,适时推出相对优势单位,以烘托市场。相对优势单位价格可结合当初情况进行针对性上调; 强销期对以上单位进行整合消化; 持销期不停推出绝对优势单位来刺激市场,
17、使项目在市场一直保持一定热度,并经过价格不停调整,实现利益最大化; 尾盘期,结合促销活动,对剩下单位进行合理化优惠促销,最终实现完美销售; 因为项目现在产品未完全确定,故具体推售销控计划需依据实际情况再做调整。三、 营销实施计划(一) 营销阶段划分针对本项目标规模、预期市场环境和对销售节奏总体把握,结合本企业在操作项目上丰富经验,本企业对本项目标营销阶段大致作出以下划分:(以12月含有销售条件为依据)第一阶段:营销准备期探讨7月9月第二阶段:内部认购期(解筹量2.5亿元)探讨9月10月第三阶段:公开发售期(销售额:1亿元 )探讨11月12月第四阶段:强销连续期(销售额:4.6亿元)探讨12月6
18、月 备注:后期销售阶段划分按当初具体销售情况进行调整安排。(二) 各阶段营销攻略第一阶段: 营销准备期(.79月)8月秋交会出色亮相,形成期待户外广告用户拦截蓄势待发,充足准备第二阶段:内部认购期(.910月)利用售楼处、颐中皇冠假日酒店展点、围墙导视、网络、楼书、3D影视片等奠定形象和销售基础,制造市场亮点,积累用户资源第三阶段:公开发售期(.11.12)利用报纸、影视广告、网络、车体强势出街攻击市场,制造项目热销场面引发市场追捧. 利用开盘活动,瞬间形成市场焦点,引发市场共鸣。第四阶段:强销连续期(.126月)报纸宣传系列及营销活动等,稳定销售热潮(三) 各阶段营销计划第一阶段:营销准备期
19、时间:.79月标准:为了截留有效目标用户,对未来市场形成阻击。必需将本项目信息提前传达给消费者,使其形成期待心理。同时也可在市场形成一定舆论,为正式推广打下基础。关键方法以户外大型广告牌、围墙为主。实施关键点:1、 宣传资料A、 宣传海报:用于展销会,内容要求精、少,以项目形象和主卖点为主。B、 楼书:集楼盘介绍、生活手册于一体,关键表现项目标品质。楼书制作努力争取精巧、格调,在造型上能有所突破,和众不一样。电子楼书:即项目广告宣传片,既可用于电视广告,亦可用作展销现场。提议以影视片效果拍摄,以增强其真实性及美感。并剪揖成5秒、15秒、30秒、60秒、180秒五种规格片子。C、 户型单张:对每
20、种户型标注面积(套内面积、分摊面积、建筑面积)及尺寸,并作出户型点评,画出通风采光图,并以色块标示该单位在总平面中位置。2、 户外大型广告牌地点A:香港路沿线说明:该路段是青岛写字楼最为密集区域,也是白领人群最为集中区域,是本项目目标用户群关键聚集地之一,人车流量均十分可观,作为项现在期形象宣传媒介很理想;地点B:山东路沿线说明:该路段是本项目目标用户群关键聚集地之一,天天人流量相当庞大,作为项现在期形象宣传媒介很理想;地点C:青银高速路段广告说明:该路段通往机场,是本项目目标用户往来较为频繁路段,此路段设置广告牌,首先有利于拦截用户,其次可奠定项目高端产品定位。 地点D:银川西路路段广告说明
21、:此路段已经有一颐中广告位,此广告位将起到一定引导作用。3、 秋交会时间:8月地点:青岛会展中心展位数量:提议810个(计7290平米)参展内容:(1)项目模型(2)海报(3)创意性礼品 说明:此次参展意义在于项目特色展示、聚集用户和阻击目标市场,而非正式销售期促销交易展示。所以经过此次参展,重视是对项目“差异化形象”有效传达和对有效用户群聚集积累,经过形象鲜明出位展位设计、包装策略、宣传品策略及礼品等,令市场在短时间内认识和注意到项目标存在,产生一定范围关注。4、 外部展销位因为本项目地理位置相对较偏,为了能方便目标用户对项目标了解,和和颐中企业品牌和项目标定位有效结合。同时本项目内部认购时
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