房地产营销公关策划方案分析模板样本.doc
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1、房地产营销公关策划房地产营销公关策划中公关一词是公共关系略语。“公共关系”一词源于英文Public Relations,简称PR,也能够译作“公众关系”。公共关系关键要素是社会组织(主体)、传输(手段)和公众(客体)。公关或公共关系策划通常涵义是社会组织(政府、企业等)经过信息传输,以一定方法和活动协调、发展、完善和公众关系。 房地产营销公关策划和广告策划相比,公关策划含有双向沟通特征。房地产广告公布信息明确,传输广泛,但广告公布者和接收者信息反馈有一定限制,双向沟通有相当阻碍。公共关系活动信息传输反馈性强,便于企业和公众双向沟通,轻易达成双方信任、谅解、默契。房地产营销公共关系中用户是基础公
2、众,但还包含其它方方面面公众。它包含到方方面面关系,牵连到方方面面利益,需要方方面面相助。房地产营销在多维复杂营销环境中应该利用良好公共关系,和方方面面保持沟通,促进企业和社会公众相互之间了解和合作,从而使营销业绩更上一层楼第一节 房地产公关策划规则特征一、信息传输和双向沟通房地产营销公关策划,实质上策划企业所要销售楼盘信息和公众传输和双向沟通。信息传输能够分成信源,即信息公布者,也就是传者;信宿,即接收并利用信息人,也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传输、反馈、交流等一系列过程中传输取得信息。所以,这不是通常意义上单向性信息传输,而是经过双向性信息沟通,使双方在利益程度内最大
3、程度上取得了解,达成共识。房地产营销公关策划,关键类型有两种。一个是单独性,即是为了一个或多个单一公关活动进行策划,本章第二节叙述就是单独性公关活动“若干层面”。第二种是综合性,即是规模较大,时间较长,一连串,为同一目标所进行公关活动组合,本章第三节叙述就是综合性公关活动实例。不管是单独性或综合性公关活动策划,全部必需符合信息传输相关规则。1、信息传输是一个有计划完整过程所谓“有计划”,是指传输活动必需按公关活动目标或目标有步骤地进行。“完整”,是指传输过程必需符合传输学“五个W模式”。即Who(谁);Say What(说什么);Through Which Channel(经过什么渠道);To
4、 Whom(对谁说);With What effect(产生什么效果)。2、信息传输反馈机制信息传输要达成双向沟通,必需重视反馈机制建立。反馈,这里指受者对传者发出信息反应。在传输过程中,这是一个信息回流。传者能够依据反馈检验传输效果,并据此调整、充实、改善下一步行动。美国学者施拉姆提出控制论传输模式相当重视信息传输反馈机制,这种模式是一个双向循环式运动过程。它和传统线性传输模式根本区分在于:第一,它引进了反馈机制,将反馈过程和传受双方互动过程联络起来,把传输了解成为一个互动、循环往复过程;第二,在这一循环系统中,反馈还对传输系统及其过程,组成一个自我调整和控制,传受双方要使传输维持、发展下去
5、,达成一定目标,就必需依据反馈信息,调整本身行为,从而使整个传输系统基础上一直处于良性循环可控状态。3、信息传输信道选择组织信道,指信息传输路径、渠道,也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介形式有公关广告、房产展销会、用户联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道选择组织实际上也是楼盘公关推广过程。二、房地产营销公关策划基础特征1、以长远为方针房地产营销中,企业和公众建立良好关系,楼盘信息有效在公众中传输反馈,楼盘最终得到用户认可决定购置,全部这一切,全部不是一日之功所能达成。房地产营销公关策划是一个连续不停过程,它是一个战略性长久工作。成功取得并非一朝一
6、夕努力,也不是一曝十寒推广。2、以真诚为信条房地产营销公关策划需要奉行真诚信条。企业传输楼盘信息必需以真实为前提,企业和公众沟通必需以诚恳为基础,任何虚假信息传输、任何夸大沟通方法全部会损害企业和楼盘形象。唯有真诚,才能取信于公众,赢得合作和认可。3、以互惠为标准房地产营销公关策划,努力争取形成良好公众关系,它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持,而是以一定利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现本身目标,又要让公众得益,包含精神和物质利益。只有企业和公众互惠互利,和公众各方面合作才能长久圆满。4、以美誉为目标房地产营销全部工作最终目标指向全部是为了卖楼,但就某一部分工作来说又有本身特定目标。公关
7、策划信息传输和双向沟通关键目标是树立企业所推出楼盘美誉度,不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘含有良好营销形象普遍受到公众赞誉。楼盘美誉度建立和楼盘著名度、印象度是紧密联络。所谓楼盘著名度,指楼盘在公众中知晓程度。楼盘印象度指楼盘在公众中印象包含大致上认识和感受。在楼盘著名度、印象度基础上才有可能产生楼盘美誉度。房地产营销公关策划在提升扩大楼盘著名度、印象度,尤其是提升楼盘美誉度有特殊功效,楼盘“三度”也有利于促销。第二节 房地产营销公关策划若干层面一、房地产营销和媒介公共关系媒介公共关系简称媒介关系,指社会组织和新闻传媒单位和新闻记者编辑关系。房地产营销公共关系中,媒介关系有着不可替换特征,它
8、传输信息快速,影响面广,威望度高,能够左右社会舆论和影响政府机构。在欧美,新闻传媒被看作是继立法、司法、行政以后“第四权力”。房地产营销务必需重视媒介关系,因为和房地产企业其它职能部门工作相比,它是直接面向社会各界,所以尤其需要媒介关系助一臂之力。正可谓:“得之者锦上添花,失之者孤家寡人”。怎样建立良好媒介关系呢? 首先,将新闻单位和新闻界人士列为必需厚遇公众。房地产企业能够有计划邀请新闻界人士参观楼盘,通报情况,但切忌以纯功利主义态度对待媒介关系。能够在平时合适时机和新闻界人士举行多种联谊活动,争取了解和促进友谊,为相互之间合作奠定很好基础。其次,必需掌握新闻媒介工作特征。新闻界重视是新闻,
9、即新近发生有报道价值事和人。对于价值高新闻,各新闻单位就会有爱好去了解、采访和报道,甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发部分纯粹是楼盘软广告文章。事实证实,楼盘新闻价值越高,记者就乐于报道,读者会用心阅读,楼盘促销效果也就显著。再次,应该熟悉多种媒介特点和新闻体裁形式。要有针对性向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机,从不一样角度和层次发掘售楼过程中有价值新闻。提供新闻稿件做到切题规范,回复记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能情况下努力争取在传媒上早报道、在显著位置上报道和连续报道。房地产营销和媒介公共关系比较高操作层面是善于“制造新闻”。制造新闻又称“新闻事件
10、”或“媒介事件”,它是指在真实发生事件基础上,经过推进挖掘,利用正当手段主动安排计划含有新闻价值事件或活动,吸引记者采访报道。在公关史上,美国联合碳化钙企业总部大楼完工“鸽子事件”,便是制造新闻事件一个著名例子,能够作为借鉴。该大楼完工之际,一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗,请动物保护委员会采取保护方法,公关人员经过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头,吸引新闻界报道。结果,从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最终一只鸽子落网为止,多种报道频繁出现在报纸、广播、电视上,联合碳化钙企业总部大楼完工消息不胫而走,名气大振。二、怎样对待赞助活动房地产企业常常会碰到部分单位前来联络赞助事宜
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