房地产项目策划案样本.doc

目 录

第一部分：项目分析
一、 项目概况
二、 项目标优劣势分析
（一） 项目标优势分析
（二） 项目标劣势分析
三、项目标SWOT分析及对应营销对策
（一） 项目标SWOT矩阵分析
（二） 对应营销对策

第二部分：项目定位
一、 项目目标市场定位
二、 项目目标用户群定位
三、项目物业形象定位

第一部分：项目分析
一、 项目概况
观海台项目是由深圳中建（蛇口）发展出资兴建商品住宅项目。现依据相关图文资料及实地调查结果整理其概况以下：
观海台项目概况一览表
序号
项 目
内 容
1
地理位置
南山商业文化中心区28号地块
2
占地面积
37415.2M2
3
建筑面积
133218.27 M2
4
面积分布
商业面积（5910 M2），住宅面积（102450.3 M2），
肉菜市场（1500 M2），小区服务中心（300 M2），托儿所（600 M2），居委会（100 M2）
5
建筑规模
9栋27座
6
建筑风格
新古典主义
7
建筑结构
住宅部分钢混剪力墙，群楼框架结构
8
建筑类型
小高层、高层结合，一梯2~4户
9
层 数
由南向北9、12、18层
10
户 数
913户
11
车库及车位
花园式车库，共618个车位
12
户型及面积
2房2厅~5房2厅
面积：80.61平方米~327.03平方米
13
主导户型
2房2厅、3房2厅、4房2厅
14
主导面积
105~170平方米
15
园林计划
中式园林风格庭园广场、雕塑、叠水、园林绿化
16
工程进度
10月15日开工，现已封顶，完工入伙。
17
周围交通
1) 紧邻计划中后海滨路、创业路、环东路、环南路、交通路网发达。
2) 公交建设落后，周围现在尚无大巴上落站，乘车往返市区很不便。
3) 现在经后海路公交线路较多，但从项目步行至车站约需10——15分钟。
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小区配套
1) 周围地域现在配套分布有购物、饮食、教育、医疗等设施，如海雅百货、北师大附小、海珠城酒楼、南油医院、南油邮电局、南油文体中心等等。
2) 依据中心区计划，片区还将有展览中心、金融中心、体育中心、信息中心、文化广场等。

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周围景观
东面：一览无遗开阔海景；
南面：近有小区绿化、水景，远有高尚小区计划景观；
西南：有计划中学校及运动场景观；
北面：中心区际展览中心景观。
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周围环境
小区周围现在为填海空地及建筑工地，但海景资源丰富，永续无遮挡，远眺可见香港、华侨城、世界之窗等秀丽景象。
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会所设施
游泳池、健身房、网球场、茶艺廊、棋牌阁、晨跑道、书画廊、

二、项目优劣势分析

（一） 项目优势分析
依据项目现场和周围环境情况显示，本项目拥有本身部分优势，具体而言，关键有以下几方面：

1、 地处南山文化中心区，易受市场关注
南山商业文化中心区东区未来将建成二十一世纪最具现代化气息，深圳最大纯滨海住宅区。项目在南山商业文化中心区景观绝佳地段，优势不言而喻。伴随南山区发展、西部通道建设，和周围地域计划开发不停完善，该区升值潜力将日益显现。

2、 濒临深圳湾，海景资源丰富
项目东面紧邻深圳湾，空气质素好，环境优美，永享无敌海景。是项目标独特优势和卖点。

3、 高尚滨海大小区初具规模
项目周围已初具规模著名楼盘有：蔚蓝海岸、招商海月、浪琴屿、蓝月湾畔、创世纪滨海花园、保利城、西海湾花园等。这些楼盘优质小区形象深入人心，在南山以至深圳全部含有相当著名度。高尚滨海小区已初具规模。这对二次置业者将产生极大吸引力。

4、 相对邻近楼盘，本项目标位置是小区组团内最好
本项目东面和海相邻，北面和计划中展览中心一路之隔。南面是平静高尚住宅小区，道路通畅而不嘈杂，配套齐全而不靠近。视野开阔无遮挡。在小区组团内位置优势很显著。

5、 新古典建筑风格，半围合布局，庭院式组团，中式园林在片区独树一帜
项目采取半围合式布局及庭院式组团，像一个巨大四合院，营造了传统亲和力和私家尊贵感觉。为住户提供了良好交流空间和平台，表现了以人为本计划理念。将温馨、舒适提升到最高层次。本项目建筑风格独特，计划以自然为本色中式悠闲庭园。使生活在本小区住户能够放松心情，陶冶性情。本项目标独特风格将成为中心区楼盘中一道亮丽风景。

6、 实用性强、利用率高中式功效性水景园林
现在市场上楼盘园林设计大部分是以满足观赏为主风格性园林，实用性不强，可利用率低。本项目发展商一改传统作风，为用户实际利益着想，将小区园林计划成为实用性强功效性园林。这种体贴入微园林计划将成为本项目标独有卖点，获取市场认同。

7、 户型结构合理，南北通透，景观优势显著
项目标户型设计空间感强，住户活动空间大，功效独立，开放空间和私密空间分离，项目座北向南，所以户型大多南北通透，采光良好。兼之项目近海，住户将享受清新、洁净自然风，这在深圳是比较少见一个优势。

8、 “街坊式”会所，利于使用及自由沟通
本项目计划为“街坊式”会所，便于人和人之间沟通及使用。同时，其“分布式”排布，不会因人流集中而喧闹，业主可在宁静中品味高雅悠闲生活。是本项目人本主义又一表现。

9、 花园式半地下车库，阳光车道，自然为本，体贴入微
本项目将园林绿化引入地下，采取地库上浮半层设计手法。在车库内建造春、夏、秋、冬等专题庭园；同时，关键塑造出入阳光车道。进入车库如入花园，充足关心住户感受。将以人为本自然主义进行到底。

10、 著名管理企业，完善、快捷家居智能化管理
项目由戴德梁行做物业管理顾问。在物管方面倍添信心。同时，小区智能化设施很完善，使住户安心舒适。同时，网络化管理平台，业主“一卡通”，和家居化生活服务全部有效地增加了项目标附加值。

11、 发展商实力雄厚，房地产开发经验丰富
本项目标发展商——中建蛇口发展，有多年房地产开发经验，开发物业遍布中国各大城市。曾成功开发物业有：蛇口著名标志性建筑之一，集写字楼、住宅、为一体综合性物业——蛇口海景广场；锦隆花园；武汉三阳广场；上海浦东小区等，在深圳市享受较高著名度。

（二） 项目劣势分析
因为种种客观原因，本项目也存在不足之处，具体有以下几点：

1、 小区配套未成熟
周围小区配套未完善，现在已经有购物、饮食和娱乐设施分布零碎且距观海台较远，住户日常购物、娱乐、饮食不方便。

2、 人气未旺，居住气氛不浓
因为片区开发时间短，现在本项目周围已建成住宅物业不多， 项目周围临近多为工地，片区内人气未旺，浓厚居住气氛还未形成，轻易给用户带来心理障碍，影响销售。

3、 道路未通，公交落后，乘车不便
即使计划中有发达交通路网，但实地调查发觉，现在本项目所在片区周围道路全部全部未开通，行车、行人均无法抵达。同时，项目周围一带公共交通建设落后，出入市区很不便。

4、 同期新推楼盘多，市场竞争猛烈
片区周围估计开售期相近楼盘有长城后海小区、漾日湾畔、中海深圳湾花园、中海阳光棕榈园二期、南方玫瑰花园等，这些项目标发展商全部是实力雄厚、品牌著名度高地产强手；再加上深圳市今年新盘供给量显著增大，本项目肯定见面临猛烈市场竞争。

5、 周围紧邻尾盘多，大盘多，价格竞争及品牌竞争压力大
周围现在在售楼盘有创世纪滨海花园、西海湾花园、保利城、青春家园等，其皆为尾盘，本项目必将面临它们降价竞争压力；同时，蔚蓝海岸、招商海月等大盘造成品牌优势也对观海台形成较大竞争。

6、 部分单位正西正东，推售阻力大
从现场情况可知，本项目西边部分单位客厅及主人房全部朝西，西晒强烈。这部分单位在销售上会碰到较大困难。

7、 户型面积偏大，不符现在实际市场需求
据项目标图文资料显示，观海台户型面积分布为2房2厅85M2左右、3房2厅110 M2左右、4房2厅140 M2左右及大户型170 M2左右，小3房2厅95 M2左右，这和现在深圳市场对户型面积需求（2房~3房~4房，面积为70~100~120平方米）全部有一定差距，本项目单位将面临市场有效需求不足严峻压力。

8、 无口岸、地铁优势，跨海大桥为时尚早，缺乏外销卖点
港人在深置业大多选择口岸、地铁地带物业，本项目所在片区现在并不为港人所熟悉，又无临近地铁、口岸优势、西部跨海大桥卖点现在为时尚早。相对市区而言，本项目位置较偏，尤其距离口岸、地铁较远，外销机会较微。

三、项目标SWOT分析及对应营销对策

（一） 项目标SWOT矩阵分析：

S（Strength优势）
1、 新古典建筑风格，外观典雅；
2、 处南山文化中心区最优地带；
3、 海景优势；
4、 中式庭院，专题鲜明，区内仅有；
5、 功效性会所，阳光车道，景观车库，以人为本；
网络化管理，家居化服务。
W（Weakness劣势）
1、 无口岸、地铁优势；
2、 周围小区配套还未完善；
3、 道路未通；
4、 公共交通落后，乘车不便；
5、 未形成居住大小区环境，周围居住气氛不浓，人气未旺；
6、 部分单位朝向差；
7、主导户型面积偏大；
O（Opportunity机会）
1、 宏观经济回稳向好；
2、 加入WTO刺激楼市，楼市有效需求逐步回升；
3、 置业投资概念又有抬头；
4、 房改政策影响日益深远，二次置业人士增加；
5、 南山文化中心区不停发展完善；
6、 城市西移，特区内开发重心移至南山；
7、 西部跨海大桥立即兴建；
8、 后海滨路、创业北路、环南路、环东路开通，交通改善。
T（Threat威胁）
1、 紧邻部分楼盘为尾盘，有价格竞争压力；
2、 周围同期开售楼盘多，竞争猛烈；
3、 后海片区海景概念楼盘多、影响大，瓜分市场份额，争夺有效购置力；
4、 目前楼盘空置压力大，新推楼盘供给量上升，整体市场竞争更趋猛烈。

（二） 对应营销对策：
综合前面SWOT分析，提出对应针对性营销策略以下：

1、 针对“S（优势）+W（劣势）组合”对策：
在项目包装、宣传、推售时要灵活利用整合营销传输手段和营销组合工具彰显项目优势，消除或转化项目劣势，努力争取达成扬长避短，优化项目整体质素，切准市场机会点，实现销售目标。

Ø 针对项目所处位置相对较偏劣势
对策：加强对周围海景正面宣传，并结适宜度后海湾畔高尚住宅进行宣传引导，同时提出本项目“市区位置，永久海景” 环境卖点，以有效宣传沟通引导用户消费意向，化劣势为优势。

Ø 对于周围小区配套未成熟、公交落后、人气未旺等方面不足
对策：首先增设有针对性住户服务项目，如会所文体娱乐设施、导购专车、家居服务等填补不足；其次在宣传和推售时，对该片区未来发展蓝图进行前瞻性描绘和推介，如政府对南山文化中心区总体计划方向、现在开发进度、城市西移倾向、周围未来商业和人居环境优势等等，提出“南山文化中心区，居住前景大小区”概念，以求解除用户忧虑，转移她们对小区配套现实状况不完善负面注意。

Ø 针对部分单位方向朝西情况
对策：可考虑对环东路进行同小区园林风格相同绿化包装，在景观上发明优势，努力争取消除用户心理障碍；另外对该部分单位可考虑送全屋基础装修，吸引一次置业用户或投资用户购置，促成销售。

Ø 针对主导户型面积偏大情况
对策:现在市场上大面积户型滞销根本原因是因为该类户型总价高，本项目在定价时已充足认识到这一点，将不一样质素户型单位面积售价定在不一样价格水平上，将目标用户群再细分，使其尽可能贴近目标用户能承受总体价格水平；同时采取灵活轻松付款方法，如5%首期，30年银行按揭等，尽可能减轻用户资金压力，相信能够扩大和发掘该类户型有效需求。
另外，在营销推介时，应集中诉求力量，整合利用有效媒体组合、促销工具和推介手段，对主导户型进行有针对性宣传和推介，针对户型特点，努力争取将其包装成身份、品位、舒适象征，诱发用户对主导户型购置欲望，有效激活市场潜在需求，努力扩大购置者层面，填补该类户型市场有效需求不足缺点。

2、 针对“S（优势）+O（机会）组合”对策：
将本项目标优势和机会点有机结合，借机会点彰显项目标优势。

Ø 借宏观经济回稳向好、中国加入WTO刺激搂市有效需求等机会点，多作正面引导软性广告宣传，引导用户购置。

Ø 在进行有效宣传、推介现有优势同时，还应利用用户置业投资百分比上升趋势，制订灵活定价策略和优惠付款方法，减轻用户资金压力，增加成交几率。

Ø 海景是本项目标绝对优势。依据“景观提升楼盘价值”概念，在进行营销推广时，可整合利用有效媒体组合、促销工具和推介手段，集中诉求力量，对永续无遮挡海景进行渲染和推介，突出项目关键景观优势，锁定项目目标用户群。

Ø 借南山文化中心区计划和发展进程日趋成熟机会点，在宣传和推介时对片区未来计划和发展前景作正面宣传介绍，使买家切实感受到本项目计划前景优越，刺激购置欲望。

Ø 依据现在有效需求逐步回升机会点，分析目前市场需求特征，把握目标用户需求脉搏，依据目标用户具体需求，有针对性地优化项目标本身质素，比如，依据目前用户对品质、会所服务、园林计划等方面需求，宣传对应物业设施配置，全力增加物业优点和优点，吸引购置。

Ø 利用西部跨海大桥立即兴建，深港联络加强利好消息。在物业升值方面做方向性引导。吸引投资客及外销用户。

3、 针对“S（优势）+T（威胁）组合”对策：
整合本项目标优势，分析市场有效需求特征和本项目标客观威胁起源，切准市场机会点，规避客观威胁，扬长避短，化不利为有利。

Ø 本项目标关键威胁来自众多楼盘竞争。对此，在整合传输时须坚持利用独特广告策略进行广告诉求和宣传推介，强调本项目标独有优势和独特风格，避免本项目淹没在茫茫楼盘海洋之中。在物业包装、市场定位、销售推广过程中紧紧围绕本项目标独特优势和卖点进行整合营销传输，将本项目和其它竞争对手显著区隔开来，吸引目标用户，实现良好销售。

Ø 针对紧邻楼盘可能降价竞争威胁，在整合项目优势同时，其次要坚持加强和优化工程管理，控制成本，努力发掘和提升资金实际使用效率，尽可能争取价格回旋空间，为灵活实施定价策略奠定坚实经济基础。
第二部分：项目定位

一、 项目标目标市场定位

从市场区域来看，现在深圳物业所面正确市场面关键有内销市场（关键指深圳当地）和外销市场（关键指香港）两大块。就观海台而言，面对深圳当地市场是毋庸置疑了。下面就针对本项目标本身原因进行市场定位分析，以期有效区隔次要市场，锁定目标市场，提升营销效率。

（一）本项目物业本身原因分析

Ø 从位置角度来看，本项目不含有外销地域优势
观海台项目所在地相对市中心、口岸地带来说，位置相对较偏；而且因为东区开发时间较短，现在小区不成熟，公交情况落后，又无地铁之便，西部跨海大桥估计建成通车，为时较远。对港人来说，本片区属较为陌生地带，所以，不含有外销优势。

Ø 本项目标户型及户型面积设置，不含有外销优势
依据相关图文资料介绍，观海台户型分布为大2房2厅、3房2厅，主导面积为85—110平方米（占全部住宅面积62%），结合深圳现在外销市场主导户型面积需求（3房，面积70—100平方米）分析比较可知，观海台户型设置和港人在深置业目标户型很不吻合。

Ø 存在少许外销可能
现在，二十四小时通关大市场情况吸引港人来深置业，连接深港西部跨海大桥建成以后将会吸引更多港人选择海景秀丽后海片区。同时，蛇口是外资企业人员聚集地方。本项目为海景住宅，近海景观优势显著，对港人将产生一定吸引力。可考虑以一定宣传媒介（如广东买楼王为主）进行外销整合推广。

小结：
鉴于以上分析，本项目不含有外销优势，虽不排除有部分港人因景观优势会购置本项目标少许小户型单位（二房、三房）可能性，但总体而言，本项目是以内销市场为主。

（二）内销市场细分

作为内销市场深圳当地市场，从地域范围来分关键分为南山、福田、罗湖三个片区。就观海台具体情况，分析以下：

Ø 地域决定：
本项目地处南山文化中心区，因为大家均倾向于购置和自己工作地点、日常生活地点较近物业。所以，从地域角度分析，以南山片区用户为主，关键集中在后海、南油、科技园三大片区，南山其它片区也有小部分用户。

Ø 海景优势：
多年来，后海片区海景住宅崛起，呼应者众。因为本项目地理位置优越，海景优势显著，福田、罗湖区部分追求优质生活有车族将会放弃市区喧嚣，选择后海。选择本项目。

Ø 价格优势：
南山区商品住宅价格比福田、罗湖区为低，本项目也有部分小户型单位占据价格优势，相信会吸引一部分其它两个区域用户。

目标市场定位结论：
总而言之，因为考虑到本项目标地理位置、周围交通、价格原因和物业质素等很多方面局限，并结合深港置业者消费差异性分析，和对现时深港两地房地产市场情况判定，估计本项目以内销为主，尤其是南山区市场，并据此提议本项目标目标市场定位为：

以内销为主，外销为辅
以南山区为主，福田、罗湖为辅

二、 项目标目标用户群定位

（一） 内销市场目标用户定位

1、 内销用户购置行为特征分析
Ø 对深圳市各片区地理位置、周围环境、配套设施情况相当熟悉；

Ø 了解深圳住宅大致价格水平及房地产市场价格改变行情；

Ø 面对众多房源，在考虑是否认购过程中，会对欲认购物业进行货比三家、反复比较，购置行为较为理智，下定速度较慢；

Ø 对物业单价反应较为敏感；

Ø 能极其方便地从报纸、电视等各类传媒取得房地产信息资源，但大家对广告信息抱一定质疑态度。对于内销用户来说，实地楼盘考察更能影响其购置决议，故项目售楼处及示范单位装修设计水平将对销售进度有很大程度影响。

2、 内销用户群细分

内销用户群细分为: 实际用家、投资用户

实际用家：
这里实际用家含义指购房目标为实际需要，自住或给亲人住或养老渡假等；购房绝非一时冲动，而是一直在市场上找寻适宜房屋。考虑原因比较多。
特征
★ 重视价格水平
购房款项对绝大多数置业者而言是一笔不菲支出，故价格是大多数置业者择房时考虑首要条件。作为实际需要基础上用家，全部有既定买房预算安排，其中大部分用户会不停地搜集资料，进行比较，对市场价格信息尤为敏感。

★ 追求价廉物美
从位置、采光、朝向、户型，到装修标准、配套设施，凡居家实际相关原因，每个用家全部会仔细比较斟酌，且有着不一样主观上喜好，但共同标准全部是“价廉物美”、“质量确保”和“真实可靠”。

★ 偏向购置优质楼花
实际用家出于对价格考虑，愿意购置优质楼花，超出十二个月中远期楼花用家普遍比较抗拒。据调查资料显示，超出六成用家倾向于选择优质楼花。现在来说，实力雄厚发展商有利于增强用家购置楼花信心。

投资用户：
这里投资者含义指购置目标并非自住，而是在于看好物业前景，计划作长线收租，或未来入伙以后企望楼价升值而购房。
特征：
★ 宏观投资环境是否乐观，是否呈利好局面
宏观经济走势，常常左右投资者消费和投资决议，当大家对宏观经济前景持乐观态度时，消费和投资活动会对应活跃，投资市场风险也会对应降低；当大家对经济前景不乐观时，消费和投资也会对应持谨慎态度，消费和投资机会也会对应降低。

★ 重视物业升值潜力
物业位处区位成熟度高黄金地段，配套设施完善，会所舒适，视野开扬、饱览美景楼宇；或计划超前、现在价位较低、有较强发展潜力区域，通常含有较高升值潜力，最受投资者青睐。

★ 关心物业升值率或租金回报率
绝大部分投资者全部要在确信所投资物业含有十分良好租售前景后，才会落实购置意愿。高租金回报不仅能够抵消贷款利率利息负担，而且亦成为长线投资增值路径。

★ 控制前期投入成本
投资者往往重视控制前期投入资金，宁愿多付利息，选择按揭付款，而不愿将太多资金积压在部分项目上。所以，相对愈加灵活付款方法、较大年限按揭，全部是吸引投资者眼光卖点。

小结：
基于以上分析，结合本项目各条件原因及市场环境，估计本项目之用户以实际用家为主，投资者只占较小百分比。同时，认为本项目小户型（2房2厅），单靠实际用家消化，会直接造成销售期延长，对项目销售不利，提议小户型全部包装修出售，吸引投资客购置放租，加紧销售速度，缩短销售期，实现销售目标。

3、 内销目标用户定位

综合以上分析和本项目标本身特点，确定内销目标用户细分为：

目标一：二次置业人士
目标所在区域：关内为主，少许关外换房人士

目标细分：
Ø 有一定资历，收入水平较高中层管理人员
这部分用户占深圳房地产市场用户总量28.5%左右，组成深圳二次置业群体主力军。她们有较高且稳定收入，属社会精英人士，向往而且极有机会向上发展，和社会顶级人士看齐。能够说，居所也是她们追求一个关键目标，她们对物业档次和品位相当重视，同时也强调物业未来升值潜力。通常而言，她们会选择档次和其身份相配而且价格实惠物业，属于理性型用户群体。

Ø 自由职业者、私营企业小老板
这部分用户占深圳房地产市场用户总量17.7%左右，大多为二次或以上置业人士，是中大户型推广对象；这部分用户有自己事业基础，在社会上已闯出自己一片天地，她们深知创业艰苦，对消费和投资极为谨慎，购房时一样会很谨慎，精打细算，多方比较，努力争取物超所值，价格是影响她们购置决议最关键原因之一。

Ø 企业高级管理阶层或金融证券界从业人员
这部分用户大多为二次或以上置业人士，占用户总量7.4%左右，她们来深圳已经有多年，有丰厚经济积累及收入起源，社会地位较高。她们对家居品味和档次要求较高，努力争取表现她们和众不一样成功形象和身份地位，是中大户型推广对象。买楼时她们更多是凭心理感觉，重视物业形象定位、设计格调是否和其身份、品味相当，价格原因反而不是她们考虑第一原因。

Ø 政府机关人员或有积蓄公务员
这部分用户介于通常白领阶层和中高层管理人员之间，通常收入稳定但不算很高。受房改政策影响，她们身受冲击最大，购房欲望也相对较为强烈，因为政府有微利房向她们供给，有住房公积金扶持，所以她们选择面也相对较宽，对市面推出楼盘往往持向往和观望态度。价格和付款条件是影响她们购置最关键原因，当价格适合，付款条件轻松，她们通常会选择提前开支。对她们而言，付款条件轻松是否，是影响购置决定原因。

Ø 南山区原住居民
这部分用户在南山区已经有自己住宅，土生土长，习惯本区生活环境，有优厚积蓄。她们再次置业关键原因一是被优质小区住宅环境吸引，换房自住；二是选择有升值潜力住宅，买房投资。这部分用户购置面较宽，大多受市场引导较强，手中有较多资金，对是否按揭供楼要求不高。

目标二：首次置业人士
目标所在区域：南山、福田为主，罗湖区少许

目标细分：
Ø 在科技园区上班年轻IT人士
这部分用户群体是南山现在置业群体最关键组成部分。因为经济基础局限，这部分用户倾向于购置总价较低中小户型。这部分用户平均文化程度高，平均年纪较小，对小区环静很看重，期望享受较高质量生活。

Ø 福田、罗湖上班年轻工薪族
这部分首次置业者，是因为南山物业价格低于市区而愿意在南山置业。不需要太多小区配套设施，但对项目所在区域配套及发展前景交重视；期望发展商提供装修套餐服务。愿意选择轻松付款，免首期或一成首期，方便能以工作收入实现买楼、供楼。

小结：
依据以上对内销目标用户群分析，并结合本项目标实际质素和定位考虑，认为：

置业者以二次置业者为主，一次置业者为辅

本项目标内销目标用户由主至次，依次排列以下：

1、 有一定资历，收入水平较高中层管理人员
2、 企业高级管理阶层或金融证券界从业人员
3、 个体户、私营企业小老板
4、 政府机关人员或有积蓄公务员
5、 南山区原住居民
6、 通常职员，有一定购房储蓄中等收入白领阶层

（二） 外销市场目标用户定位

1、 购置特征分析

Ø 对深圳市各片区地理位置、周围环境、配套设施情况不熟悉；

Ø 不了解深圳住宅大致价格水平及房地产市场价格改变行情；

Ø 在考虑是否认购过程中，受宣传资料引导较强，购置行为较为冲动，下定速度较快；

Ø 对物业总价反应较为敏感，心目中已经有可承受价格；

Ø 对于外销用户来说，实地楼盘考察亦是影响其决议购置关键，故项目售楼处及示范单位装修设计水平对销售情况有很大程度影响。

2、 外销目标用户定位

Ø 有稳定收入深港家庭
这部分用户有一方长久住在深圳，买房多用于自住。她们有稳定收入，基于种种原因，需要在深圳置业。这部分用户群通常选择价格合理中小户型单位，以中短期按揭方法供楼，物业带装修将会愈加适合她们心意。

Ø 驻深外资企业人员，在深有生意之港人
这部分用户群来深工作多年，大多分布于南山科技园片区及蛇口外资企业，收入丰厚。这部分用户重视环境、品位较高，对小区综合素质要求高。对物业价位接收能力较强。对大户型存在一定消费能力。

Ø 来深养老香港退休人士
多年来，伴随深港交流深入，深圳生活环境和物价水平吸引越来越多香港人在退休之以后深养老。这类用户通常选择环境优美、空气清新、配套设施齐全、管理完善住宅小区，多考虑中小户型，总价较低，选择一次性付款方法。带装修对她们而言是必不可少。

Ø 迷恋项目优美海景及环境来深投资(或度假)人士
南山文化中心区发展使区内住宅拥有较大升值潜力。同时，海景，一直是港人极度推崇住宅景观。本项目拥有天然海景优势，将对部分期望来深圳投资（度假）中产阶级港人产生较强吸引力。 她们选择中小户型几率较高，对大户型基础不存在购置力。

小结：
本项目标外销目标用户由主至次，依次排列以下：
1． 有稳定收入深港家庭
2． 驻深外资企业人员
3． 来深养老香港退休人士
4． 迷恋项目优美海景及环境来深投资(或度假)人士

三、项目物业形象定位

一、 项目形象定位
依据对本项目优劣势分析，本项目形象定位为：
1． 南山文化中心区
1） “南山文化中心区” 强调本项目标地理位置。
2） 突出本项目含有强大发展潜力，引发大家对未来前景想象空间。
3） “南山文化中心区”给人繁荣、文明感觉。表示项目标人文气息。

2． 尊贵临海
1） 本项目在后海湾畔绝版地段，真正临海，尊享180°永续海景，可谓之“临海”。
2） 本项目不管建筑计划起点，户型定位特征，园林计划思想，物业管理内容无不表现出为二次置业者度身定造悠闲舒适居停，堪称“尊贵”。

3. 首创理想生活小区

1） 理想生活小区包含：位置、环境、前景、交通、配套、设施、景观、服务、气氛、邻居等等
2） 本项目既坐拥后海优良环境、又享受中心区发展前景、无敌海景园景、和成功者为邻、道路通畅而不嘈杂，配套齐全而不靠近，视野开阔无遮挡。可谓：“你想生活，理想生活，尽在观海台”。
3） 综合来看，本项目本身素质、周围环境、发展前景在深圳可谓绝无仅有，是“前不见古人，后不见来者”。首创“理想生活区”。

4. 看未来繁荣，享永续海景
让用户愈加直观地感觉到本项目标位置优势、发展优势、景观优势。确定本项目标独特卖点。