房地产项目营销推广方案样本.doc

目 录

序言……………………………………………………………………… 2
第一部分 项目基础情况解析 ……………………………………… 4
第二部分 项目推广专题解析 ……………………………………… 11
第三部分 项目营销推广策略 ……………………………………… 16
第一节 项目总体推广思绪…………………………………………16
第二节 项目分阶段推广策略………………………………………25
第四部分 项目营销推广费用制订标准………………………………61

前 言

1、本方案为整体推广思绪，具体工作开展以此方案为理论依据。分阶段、分内容具体细节安排详见各阶段具体工作计划和方案，如具体报广策略详见每个月报广投放计划，具体活动策略详见每个月活动计划和方案。
2、推广阶段划分必需和项目工程进度紧密结合，工程进度和准备配合工作将直接影响营销推广节奏。
3、多层整体价格策略和价格走势详见专题方案，努力争取在多层后期营销中经过推广、造势和现场销售技巧拉升均价，立即回笼资金，达成甲方要求。
4、本方案关键为项目多层部分营销推广修订方案，对于其中部分计划安排，在经过讨论基础上进行了修改。未尽事宜在以后工作开展中不停完善。
5、本方案多层营销推广计划为理想状态下（宏观经济面、政策面及市场格局没有质变，工程开发进度准期完成、资金流通状态良好，没有不可预见原因影响项目整体运作节奏）拟订计划，假如上述先决条件发生改变，则营销推广计划对应进行调整；本计划实施将秉承确保计划、但不拘泥于计划标准，在客观条件许可时，尽可能在此计划基础上提升目标、以期缩短营销周期。
6、本方案小高层营销推广计划是在缺乏具体开发进度依据条件下据甲方要求虚拟销售计划，不含有实际操作层面意义、仅供甲方参考；实质性操作型销售计划将在开发前期准备工作有一定头绪、未定原因、节点式确定开发进度情况下，对现有计划给予修正，经双方讨论经过后实施；具体方案将在明年开春进行新一轮市场调查、观察宏观市场改变且在项目卖点部分兑现后再行制订，实事求是、务求实现其最好效益。
7、因为本市居民对小高层有一定抗性、且现在片区有大量多层和准现楼小高层陆续入市、今年已基础进入销售淡季，所以小高层和商铺营销推广不宜太早进行。提议此两部分实质性营销推广活动在本项目多层销售到一定程度时开始实施。
8、本方案因为缺乏正确开发进度计划依据，是按常规理论开发进度制订模拟营销计划，仅
供参考；具体操作性计划需要在有明确开发进度计划后加以调整，并随市场改变而修正。
第一部分 项目基础情况解析

一、齐鲁花园市场形象定位
1、项目市场形象定位：
◆ 本项目是天桥区在新城市计划定位和发展态势下，新一代标志性人居小区，配套完善、生活康乐，代表未来北部生活新典范。
◆ 本项目是领先市场优异产品，比现在市场上同类产品物有所值。
◆ 本项目是面向一般工薪阶层，平常百姓完全能够负担小康、后小康时代康乐型小区。
2、项目市场形象定位依据：
◆ 现在天桥区大多同类产品设计风格和开发推广理念仍停留在较为落伍建筑风格和低层次产品功效诉求上，本项目提出上述市场形象在境界上高出一筹，一样产品便显得品质感较高，便于项目价格定在较高水平、实现投资回报；
◆ 好项目市场形象有利于树立企业品牌形象，扩大项目市场著名度，项目销售和企业发展二者相辅相成，可相互促进，有利于企业战略发展；
◆ 天桥区固有负面形象使得居住其中市民对本身良好社会地位和居住环境改善有强烈向往，树立良好市场形象可迎合目标用户心理需求，引发其强烈共鸣。

二、齐鲁花园目标用户定位
依据区域消费群市场调查，按用户特征划分，本项目目标用户关键可划分为以下几类：
（1）一般工薪阶层（包含企机关白领、蓝领）
购置用途：居家、休闲
用户特征：这部分人消费能力较强，消费意识较为超前，轻易接收新生事物。年纪通常在25-45岁之间，有一定学历或专业技能，有足够经济能力满足基础小康生活，对生活质素有一定美好憧憬和追求、但又较为精明、谨慎、重视实际，不愿意或不足以追求华而不实、超越本身负担能力豪宅。因为平时工作节奏快，她们追求时尚、简单、轻松、随意生活，关注个人和家庭组员身体健康，部分可能热爱运动。她们上班通常在市中心区，但她们有强烈现代生活理念。喜爱在周末和节假日休闲，过着“5+2”生活。同时，她们爱热闹，喜爱和好友置业在一起，她们通常对面积较适中住房较感爱好，其关键目标是为了改善原有居住条件。选择住房通常为两房或面积较小三房。
用户关注：自然生态环境、运动设施、良好物业管理、较实惠价格。

（2）济南当地私营业主（以天桥区为主）
购置用途：居家、投资
用户特征：这些私企业主关键集中在天桥区，她们正处于事业黄金时期，平时工作节奏快，追求现代时尚、简单随意生活。有着强烈投资观念和现代生活理念。作为长久在北部区域工作生活经商人士，对北部楼市自然十分关注，价格经济实惠而楼盘品质不错楼盘是她们考虑关键，她们购置目标是居家，有时也会考虑投资，交通、楼盘品质、物业管理、车位是她们选择关键。
用户关注：地段、环境、景观、车位、委托性特约服务和经营性多个服务是她们购置关键原因。

（3）离退休人士
购置用途：居家、休闲
用户特征：这部分用户大多为天桥区或其它区域一定交通、生活半径老济南人，对该区域有浓厚感情，已经形成了自己固定生活圈子，同时有一定积蓄，生活自主自立。现在已经离退休，有着充足闲暇时间，她们需要一个生活便利、环境幽静、康乐居所来安享暮年。她们会选择面积偏小两房或一房，楼层较多考虑一、二层。
用户关注：便利生活配套、幽静康乐小区环境、较实惠价格。

（4）团购（胜邦企业、胜利股份、政府机关、有实力企业团体）
购置用途：居家、休闲
用户特征：胜邦企业、胜利股份这些关联企业效益很好，应存在一定购房潜在需求。另外，有部分政府机关单位再加上本区域有实力企业团体，组成了较大团购消费群体。这些单位职员普遍存在改善居住条件强烈愿望，较热衷环境优美、配套设施齐全、交通方便、有特色小区。这部分人选择住宅面积多在80m2 至160m2之间，户型为二房二厅或三房二厅，购房大多为居住用途，购房重视私密性。
用户关注：私密性、地段、自然环境、交通情况、建筑计划、楼盘品质、物业管理、配套设施、较实惠价格等是她们考虑关键。

（5）外地人士（在济南北部区域有办事机构和贸易往来）
购置用途：居家
用户特征：在济南或生意较成功外地人或外地驻济南机构外地人士，她们属于人在济南，但思想、生活方法并不能完全融于济南，然而不想再回到她们原来生活地方或因为工作、生意原因常年生活、居住在济南，期望找一处相对理想居所安定下来。
用户关注：她们会选择在价格适中、配套齐全、距业务往来便利地方安家，价格、教育、物业管理是她们关注焦点。

按所在区域划分，本项目目标用户基础可划分为以下两类：
A、天桥区本区域用户：主力目标用户
B、市中区及其它辐射区域：取决于城市开发、建设进度等宏观政策引导和经济发展速度，但在纬六路高架桥开启将对项目有较大利好。

综合多种原因，做出以下目标用户定位提议：
用户区域占有量按百分比计算-天桥区60%，市中区25%，其它区15%。
用户购房动机按百分比计算-首次购置占60%，二次置业35%，投资及其它占5%。
用户年纪按百分比计算-30岁-50岁之间75%，50岁-60岁15%，30岁以下10%。

三、齐鲁花园产品定位
1、齐鲁花园产品综合质素（户型、外立面风格、多种功效配套、环境设计、装修标准等）保持在本片区中等偏上水准，不然在企业预期销售价格上难于和同类产品竞争。
2、为使项目有一定尤其优势，提议项目在保持产品综合质素水准同时在部分分项上制造突出亮点。经过对市场具体调查和对项目本身综合分析，提议将这个亮点表示为儿童益智会所、健康专题园林。儿童益智会所即在满足小区成人运动、休闲、保健等基础需求条件下，尤其侧重于儿童启智、益智、娱乐、保育方面项目（详情可参见《齐鲁花园会所方案提议》）；健康专题园林即把整个小区园林划分为多个康乐区域，如中心康乐广场、亲子乐园、老年中心等。
3、设置儿童益智会所目标并非单纯地考虑会所功效满足小区业主需求或是简单地追求会所效益平衡，而是借助于这个载体充足演绎项目推广专题、丰满项目形象，最终达成实现销售，取得利益回报目标。
4、项目单位总价款按百分比计算-30万-40万之间55%，20万-30万之间35%，10万-20万之间10%。

第二部分 项目推广专题解析

一、齐鲁花园推广专题
1、推广专题：经过前期讨论，项目推广专题提议确定为“新世纪山水城市、新世代康乐人家”。
2、专题内涵：“新世纪山水城市”是对城市北部一个崭新定位、符合政府对城市计划和房地产
开发导向，可改变天桥区在济南市民心目中传统负面形象；
“新世纪山水城市”是本项目开发一个宏观背景（城市、时代），是我们开发本项目标前提条件（既非本项目欲以天下为己任、刻意营造“山水城市”，亦非项目推广过程中关键诉求），暗示对目标用户而言这是明智发展商采取理性选择，可引申到选择本项目标用户是明智有识之士；
“新世代康乐人家”是对项目标直接定位，推广“康乐”概念，这个“康乐”含义有小区为绿色生态、环境保护产品；业主在此生活可保持心身健康；业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐美好生活等多个层面涵义。
3、推广专题依据：
◆ 现在济南市政府已公布新城市计划，提出恢复济南历史名城风范、建设山水城市发展标准，其中北部和西部新城建设是本阶段城市开发建设关键，必将会在基础设施建设等各方面表现出来；本项目在这种背景下提出上述推广专题符合政府政策导向和发展趋势，可因势利导将城市格局随时代改变产生巨大改变表示出来，给项目一个良好形象定位；
◆基于城市居民现在普遍存在对城市市政建设不满、亟于改善城市人居环境（城市）和个人居住环境（天桥区片区负面形象、项目——目标用户现居环境）心态，给目标用户一个美好环境期许和承诺；
◆“山水城市”以富于诗意形象，表示历史传承源远流长，延续地方、历史文脉，迎合泉城居民对“泉林文化”、“齐鲁文化” 骄傲自豪、情有独钟潜在心理情结；
◆ 业主在此居住身体方面健康保障——对应优美环境绿化、环境直接引致空气、噪音指数良好、绿色环境保护建材使用（生态、环境保护概念）、户型设计优异合理（通风、采光、功效分区等等）、小区泛会所（健康设施配套 如健身器材、室外运动场所如缓跑径、老人运动场所、儿童游戏场等）、小区物业管理尤其服务、小区文化（小区诊所、老人儿童尤其护理服务、义务体检、小区趣味运动会等）
◆ 业主在此居住心理方面健康保障——对应户型设计优异合理（两代同住分居不分离，重视亲情、家庭伦理关系，保持中华民族传统美德）、小区环境、休闲空间处理、泛会所功效（亲密邻里关系，解除老人寂寞，提供独生儿女儿童安全游乐、交往机会方便以后适应社会，提供成年人健康有益休闲、健身活动应付社会和职场压力等等，总而言之老少咸宜）。
◆ “新世纪”强调项目开发理念时代性（领先、进步），“新世代”再次强调目标用户时代性（随时代变迁改变居住和生活观念）和年纪分别（以世代强调人和人年代差异），伴随纬六路高架桥建设、开通，可能吸引部分市中区年轻白领用户。
◆ 本项目以超越片区负面形象和超前、领先产品和姿态（推广专题）进入市场，可表示一个和时俱进，生活品质（暗寓社会地位）上升形象，迎合目标用户追求体面自尊心和虚荣心。

提醒：本项目从推广专题直至产品筑造和宣传推广资料设计各方面全部应充足表示出强烈改变感、现代感、时尚感：包含时代进步、城市发展、用户观念和生活状态改变等等——落实到目标用户即：一居住条件改善；二改变生活观念：不再满足于日常温饱，愈加重视健康（心身两方面）、环境保护、生态（可和工程材料、小区环境结合）家庭、邻里关系（可和户型结构、会所、室外环境、空间尺度设计等结合）、休闲方法（可和小区文化、物业管理、会所配套等结合）

二、齐鲁花园主广告语
1、主广告语：缤纷生活动起来
说明：“缤纷生活”和齐鲁花园项目命名及推广专题一脉相承。缤纷原来就是能够形容鲜花漂亮、色彩丰富并富于动感等，此处用于界定生活，和推广专题“康乐人家”中“康”（健康、活力、运动）、“乐”（愉快、欢乐、安乐、喜乐）概念高度一致，全部全部隐含动态、轻松、愉悦调子，形容“花园”及其中生活方法、形态全部十分妥帖；
“动起来”明白、直截地表示出“动”概念，可延展到以下三个层面：
城市建设“动”（城市在新时代建设、变革、进步——新计划，片区新城市定位）；
项目开发“动”（项目立即开启，待开始推广时已经随城市建设步伐而实施——和时俱进、明智、领先于市场）：
业主生活“动”（运动——健康、主动、活力；生动——丰富多彩、亮丽、引人入胜——缤纷）

2、辅助广告语：
缤纷人生 花样生活：“缤纷”和“花园”和推广专题一致，“花样”由家喻户晓“花样年华”引申而来，和 “花园”一致。
我选择，我需要：以目标用户口吻代入，直白、简捷、有力，个性十足，符合较为年轻用户心理状态可配合小高层、小户型产品推广、配合主广告语阶段性使用。
我时代， 我家园：大气、直白、简捷，鲜明突出时代感和归属感，可配合主广告语阶段性使用。
第三部分 项目营销推广策略
第一节 项目总体推广思绪

依据工程进度和楼市规律，将本项目营销推广大致划分为以下多个阶段：
预热期（10月上旬——3月中旬）
开盘期（3月下旬——4月下旬）
第一次强销期（5月上旬——7月上旬） 多层
调整期（7月中旬——8月下旬） 商业销售关键周期 销售
续销期（9月上旬——12月下旬） 小高层销售关键周期 关键
调整期（元月上旬——4月上旬） 周期
第二次强销期（4月中下旬——7月上旬）
巩固期（7月中下旬——9月下旬）
扫尾期（10月上旬——年底）
项目标营销推广策略将依据这多个阶段分步骤进行，必需时可作局部微调；具体实施将跟工程
进度、形象进度紧密结合，需要其它开发步骤亲密配合。
因项目周围同类竞争楼盘较多，市场供给量较大，为了取得一定市场先机，同时将本项目价值得到最大提升从而实现利润目标达成最大化，则应在前三个阶段（预热期、开盘期和第一次强销期）集中优势强力推广，经过小众传输和媒体炒怍成为楼市热点，引发社会舆论，开创热销场面。一旦前期打开销售局面，后期营销推广就不会有太大压力，投入则对应降低。但成功是否关键在于政府、计划设计、建筑设计、开发商、建筑商、市场、营销代理企业及其它服务商是否形成高效营销平台。

尤其提醒：
1、原本就自然季节、气候，销售季节和工程进度而言，将开盘期选择在4月下旬时机较为适宜；现
据甲方要求将开盘期提前，本企业提议提前至3月为宜。假如开盘期时间太早因春节、气候、开发进
度等综合原因，可能破坏整体营销推广节奏，开盘期以后将会难认为继、对整体营销不利。
2、假如2月份能够完成多种法律手续，出于及早回笼资金目标考虑，可考虑开始低调销
售，但提议不要即时开盘，为蓄积人气，正式开盘期和强势推广还是定于3月下旬进行为宜。
3、正式开盘时要求现场销售中心应该完成。现场销售中心可考虑设于会所中，则除会所装修、装饰
完成、室外有一定环境外，还应在现场形成自堤口路至会所销售通道和导视系统，以确保项目形
象、引导用户安全、便捷地进入销售中心。若会所在正式开盘前不能使用，则应考虑在项目临近堤
口路中间段搭建临时销售中心。
4、销售价格、数量阶段性调整需要来自宏观政策、经济形势、市场竞争、工程进度方方面面支
撑。调整现在此营销推广方案因缺乏完整工程开发进度计划作为制订依据，时间划分基础以常
规工程施工需要时间再留有一定余裕为准则；假如整体开发进度有所调整，则销售计划对应给予调
整。

表一：多层部分总销售进度计划表 (最终均价为3029.1元/平米)

序 号
时 间
销售阶段
销售目标
销售面积
阶段性均价
1
10月——第二年3月中旬
内部认购期
19%
10450平米
2630元/平米
2
4月下旬——6月中旬
开盘期
12%
6600平米
2930元/平米
3
6月下旬——7月上旬
开盘延续期
8%
4400平米
2980元/平米
4
7月中旬——8月
调整期
6%
3300平米
3020元/平米
5
9月——12月
强销期
25%
13750平米
3100元/平米
6
1月——4月上旬
调整期
6%
3300平米
3160元/平米
7
4月中旬——7月下旬
续销期
12%
6600平米
3200元/平米
8
8月——10月
巩固期
6%
3300平米
3230元/平米
9
11月——年底
扫尾期
6%
3300平米
3180元/平米
累计

100%
55000平米
3004.1元/平米

尤其提醒：
1、本计划所订价格走势和均价指数中不包含阁楼和地下室部分。
2、多层分两期开发，但现在除4、5号楼面积确定、一期其它户型基础确定外，二期多层单体建筑
及计划还未确定，所以无法将其单独制订销售计划。
3、本计划所订价格均包含约300元/平米精装修，其精装修方案必需在正式开盘前制订经过。
4、甲方要求明年二月份开盘可能到时难以达成必需条件，且因二月份当地天气仍然严寒、是传统营
销淡季，其中又包含了春节尤其原因，难以聚集必需人气，仓促开盘市场反应可能难认为继、会
对后续实质性营销节奏把握造成严重负面影响，本企业郑重提议对此时机选择给予高度重视、审慎
决议；甲方急于开盘、立即销售、立即回笼资金心情本企业十分了解，为配合主观、客观方面方面
综合原因，本企业提议开盘时机定于3月下旬较为适宜；本计划以3月下旬开盘为
控制节点。
5、内部认购期时间已过去二分之一，后半段时间中包含了多个节假日，而且处于严寒冬季，对市场预
热相当不利，提议甲方对早期应该投入长久广告（户外广告、车体广告、站牌广告、电视广告、
电台广告等）给予高度重视，及早决议，方便后续筹备工作立即展开（参见齐鲁花园12月推广计划）。
6、因为内部认购期第一阶段所认购82套均价仅为2574元/ M2，故内部认购期第二阶段认购均价
达成2886元/ M2才能将整个内部认购期均价拉升到2630元/ M2。

表二：小高层部分总销售进度计划表 (最终均价为3000元/平米)
序 号
时 间
销售阶段
销售目标
销售面积
阶段性均价
1
5月——7月
内部认购期
8%
1520平米
2750元/平米
2
7月——8月下旬
开盘期（低调）
5%
950平米
2830元/平米
3
9月——11月上旬
第一次强销期
15%
2850平米
2890元/平米
4
11月下旬——12月
调整期
4%
760平米
2920元/平米
5
1月——3月下旬
调整期
4%
760平米
2960元/平米
6
4月上旬——7月上旬
第二次强销期
25%
4750平米
3030元/平米
7
7月中旬——8月下旬
调整期
7%
1330平米
3080元/平米
8
9月——10月
续销期
22%
4180平米
3130元/平米
9
11月——年底
扫尾期
10%
1900平米
3080元/平米
累计

100%
1.9万平米
3000元/平米

尤其提醒：
1、本计划所订价格走势和均价指数中不包含阁楼和地下室部分。
2、因为现在天桥区小高层销售还存在较大抗性，且周围小高层楼盘均价全部未突破3000元/平米。为了和项目中多层销售价格有一定区分（略微偏高），提议小高层无须采取精装修，只需粗装修（厨卫精装修）。可参考周围竞争楼盘（小高层）情况：
楼盘名称
均价（元/M2）
交楼标准
天旺浅水湾
2980
菜单式精装修（另行收费）
长城五环花苑
3000
厨卫精装修
舜景花园
2800
厨卫精装修
富华居
2900
厨卫精装修
3、本计划需要工程进度亲密配合，此计划基础要求是4月份小高层已经确定全部设计方案并开始施工，9月进入第一次强销期时小高层靠近封顶，第二次强销期（4月）前小高层外立面脚手架落下1-2层。
4、因为内部认购期紧接一个较为漫长销售淡季、且工程形象进度还未彰显，所以开盘期不宜强势推广，故采取较为低调入市策略逐步升稳、为后续推广张本，实质性推广安排在秋季销售旺季。
5、本计划是理想状态下计划目标，待小高层开发进度计划明确后据之进行修订。

表三：商业部分总销售进度计划表 (最终均价为4505元/平米)
序 号
时 间
销售阶段
销售目标
销售面积
阶段性均价
1
6月上旬——8月下旬
认购期（自然用户、低调推广）
40%
3000平米
4400元/平米
2
9月上旬——9月下旬
第一次推广期（阶段强势推广）
15%
1125平米
4500元/平米
3
10月上旬—12月下旬
第二次推广期（关键强势推广）
45%
3375平米
4600元/平米
累计

100%
7500平米
4505元/平米

说明：
1、通常商业部分操作和住宅操作采取不一样思绪和手法，因为二者物业性质和诉求关键有本质性差异：前者追求物业居住功效合理、环境平静、安全、优美、配套完全等居住质素，后者则追求客流量、周围居民消费能力、商业业态格局、所在商圈辐射半径等商业价值和投资、升值空间。所以二者操作应分别推广，不然轻易扰乱二者截然不一样市场形象、诉求不清，无法充足挖掘、展示各自价值；有鉴于此，特对商铺部分营销推广设计两种不一样推广方案，其推广时间、节奏和居住物业推广时间、节奏有所差异。
2、因为商业推广和居住物业本质性差异，提议商业物业采取阶段式推广为宜。
3、上述商铺营销计划只是现有条件下理想状态计划，实际实施需要开发进度和市场供求两方面支撑，假如支撑条件到时不能达成，需要对计划进行对应调整。

尤其提醒：
1、假如期望尽早回笼资金，提议可在小高层底层商铺完成，标准层主体建设过程中先期将底层商铺装修、包装完成，尽早在建设期即投入使用，以期凸现商业价值，及早实现销售。
2、假如决定在建设期立即底层商铺投入使用，则需要和政府相关部门及早协调，并存在外围环境、道路先期建设，使用和施工协调问题，需要给予高度重视，及早展开相关工作。
3、商铺正式开盘时间提议无须太早；早期能够经过低调销售立即回笼资金，在适宜时机关键进行节阶段式推广方法造势，提升项目价值。

第二节 项目分阶段推广策略

一、预热期 （10月上旬——3月中旬）
1、预热期推广策略
预热期因时间连续较长、且缺乏项目基础进度形象和相关手续，不便亦无须强势推广，应保持较低调子，基础以节点式推广为主，推广关键为多层（第一期）。现依据前期工作进度估算，将预热期初步划分为以下两个阶段：
（1）第1阶段（10月上旬——2月下旬）
本阶段关键是接收用户登记，累积用户资源，进行项目标内部认购活动。本阶段宣传力度不宜太大，推广关键关键为：
A、形象推广——围绕项目推广专题进行概念炒作，突出项目五彩缤纷、康乐小区生活形象；
B、节点式活动推广——借助住博会、秋交会等节点活动，对项目进行广泛宣传推广，快速提升项目标著名度。
（2）第2阶段（2月下旬——3月中旬）
因为第1阶段基础确立了项目标市场形象，各项前期准备工作在不停推进，浮于表面形象宣传已不再是用户关注焦点，她们最关心是楼盘内在品质。同时作为开盘期过渡，应合适加大投入，主推卖点为：
A、形象推广——新世纪山水城市计划构想下康乐小区；
B、地段——天桥区绝佳区位；
C、交通——交通路网发达，长途汽车站、火车站近在咫尺；
D、配套——周围生活配套成熟，小区内配套完善；
E、城市新计划下巨大升值潜力。

2、期间媒体组合
（1）报广
第1阶段报纸广告关键配合节点式推广活动不定时公布新闻、市场分析和营销理念文章，同
时宣传齐鲁置业企业、齐鲁置业会和齐鲁花园，此阶段以软广告为主、硬广告为辅，；第2阶段则对应加大投入，以硬广告为主、软广告为辅。
媒体选择两种：齐鲁晚报和济南时报，每次报广公布后，由销售现场立即反馈效果，如效果不
佳，经分析属于媒体原因，则应立即给予调整。
（2）户外广告
立柱广告：在火车站周围设置大型形象广告，为期1年。
车体广告：和其它户外广告相比含有流动性，影响力很好，效果很好，费用较省。提议选择经过堤口路K90路、K96路、K97路、12路、15路、7路等公交车中一路，最少喷绘6辆车，为期1年。
除在车身外体喷绘形象广告外，另可考虑和公交企业达成协议，首先在车内张贴项目形象广告纸，其次制作发行车票广告。
站牌广告：因本项目关键目标用户群体为工薪阶层，公交车是她们最关键交通工具，采取站牌广告会收到一定效果。提议在堤口路、无影山中路、北园大街、三条交通干道上候车亭发表项目形象广告，为期1年。
（3）杂志：充足利用《城市蜗牛》做软性文字宣传和形象广告。
（4）电视：作为大众传媒，影响力也很大，它能够数次反复同一信息，经过灵动画面、真实情景，从而使人印象深刻。同济南电视台《济南房产报道》签定长久合作协议，进行形象宣传。
（5）电台：可选择济南广播电台，签定长久合作协议，利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传。
（6）网络：配合节点式推广活动在搜房网上不定时公布新闻、市场分析和营销理念文章，宣传齐鲁置业企业、齐鲁置业会和齐鲁花园。

3、期间工作内容
（1）总体价格策略
（2）预热期价格体系制订和实施
（3）预热期节点式活动推广
A、住博会
B、秋交会
（4）销售物料准备
A、楼书：1万份 中国最大资料库下载
B、折页：1万份
C、沙盘：2个（其一为楼盘模型，其二为区位模型）
D、展板：16块（其中城市计划和基础设施2块，项目基础资料为2块，多层户型6块，多层外立面1块，多层装修标准1块，小高层外立面1块，园林1块，项目智能化配套1块，物业管理1块），另多层精装修方案6块、小高层户型6块、商铺2块可留待后期推广时增加。
E、精装修方案和预算
（5）开盘期价格体系制订和审批
（6）开盘期广告设计
4、期间工作要求
（1）销售物料完成、到位；
（2）营销中心装修完成，包含室外环境；
主格调：中高级、大气、明快、敞亮、亲切；
外立面色彩绚丽，可用项目标标准色。
位置选择：若会所工程进展较快能在4月底前完工话，则安排在会所；
若会所不能在4月底前完工，则必需在项目临堤口路中段处搭建临时售楼部。
布局：按功效划分为接待区、展示区（模型、展板、电子演示系统）、洽谈区、签约区，另配洗
手间、财务室、经理室（应较为隐蔽）等； 另开辟一角部署部分儿童游乐设施（如滑梯、
跷跷板、电动木马等，有专员照料），作为室内儿童乐园；
面积不低于300M2。
（3）精装修方案和预算确定；
（4）五证齐全；
（5）销售通道和样板房完成（假如工程进度不能达成要求，可推迟至第一次强销期开始前）；
（6）工程进度计划、建筑单体设计、园林计划设计、物业管理企业确实定落实。

5、期间营销目标
（1）初步树立市场形象为：质优价平、供不应求、后小康时代人居代表漂亮家园。
（2）达成认购面积：约104500M2，占总量19%（以多层5.5万计）；
认购均价：2630元/M2。

尤其提醒：
1、本阶段现在时间已过去二分之一，其它时间中包含了较为漫长冬季销售淡季及春节，且工程进度也
会受到气候及其它原因制约，对于项目标推广是不利。所以本阶段推广应相对低调，在大众传输
媒体上关键应着眼于对项目有长久影响力媒体如电视、电台，并及早展开相关工作。
2、大型户外立柱广告、公交车及站牌广告是和项目定位、目标用户定位十分吻合广告媒介，而且
也属于一次性长久投入型，投入时机十分关键。提议及早展开工作，愈早投入，对项目愈加有利（参
见12月推广计划）。
3、现在齐鲁花园处于封盘阶段，多层已经预定了16%楼盘，为合理拉升价格并促进4、5号楼存
盘销售，提议在春节前务必进行一次节点式推盘活动，以连续吸引市场关注；推盘数量可控制在
3000平米、认购数量可控制在平米之内，经过价格销控和现场销控达成目标。
4、正式开盘前为预热市场、拉升价格可在3月上旬再次进行节点式推盘，但此次活动只是一个操作
手法和项目姿态，真正签约统一在正式开盘后，本将此业绩、均价均计入开盘期。

二、开盘期（3月下旬——4月下旬）
1、推广关键
经过了大约六个月预热期，累积了一定量用户，已经初步树立起项目标市场形象，同时前期准备工作基础就绪，此阶段应趁热打铁，深入加大推广力度，在开盘这前后30天集中优势，对目标市场进行第一轮扫荡。推广关键为多层（第一期），主推卖点为：
A、城市新计划下巨大升值潜力
B、户型
C、物业管理
D、健康专题园林
E、儿童益智会所

2、期间媒体组合
（1）报广
此阶段项目正式公开发售，前期蓄势将得到第一次释放，为达成预定效果，形成市场轰动效应，报广将作为最关键武器之一，投入量快速加大，进行集结轰炸。
媒体选择面则对应扩大，形成以齐鲁晚报、济南时报为主，其它媒体为辅统一战线。
（2）户外广告
绝大部分户外广告（长久）应在预热期第一阶段完成，如因特殊原因未公布则应在此阶段务必完成。同时开盘前在项目所在地制作条幅广告（短期），进行开盘信息公布。
（3）杂志：充足利用《城市蜗牛》做软性文字宣传。
（4）电视：在济南电视台《济南房产报道》进行形象宣传、活动宣传及开盘信息公布。
（5）电台：在济南广播电台XX频道利用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息公布（包含活动信息和开盘信息）。
（6）网络：配合开盘在搜房网上公布软性新闻，并对整个开盘期项目动态作全过程跟踪报道；列入济南搜房网“明星楼盘”栏目、同时可无偿在《城市信报》上定时公布。

3、期间工作内容
（1）开盘期价格体系实施
（2）开盘期活动推广
A、济南城市新计划论坛
形式：邀请市计划局领导、业内教授就济南市新城市计划发表自己见解，论坛关键：西、北部新城市计划和新世纪山水城市构想。
依据：首先为项目推广专题寻求理论依据，提升项目市场形象；其次方面可塑造项目标时代感、超前性；最终不停扩大项目标影响力，炒热市场。
B、开盘活动
形式：待定，方案到时另行提交。
依据：扩大项目著名度及声势，吸引市民关注，形成轰动效应，达成引爆市场、提升价格和增加市场销量目标。
（3）销售物料准备
A、楼书：1万份（若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则省去该项。）
B、单张：4万份（可用于夹报）
C、折页：1万份（若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则省去该项。）
D、沙盘：2个（其一为楼盘模型，其二为区位模型，若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则省去该项。）
E、展板16块，另多层精装修方案6块、小高层户型6块、商铺2块可留待后期推广时增加。
（若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则省去该项。）
F、精装修方案和预算（若预热期未完成则务必在第一次强销期前准备完成，若已完成则省去该项。）
（4）第一次强销期价格体系制订和审批
（5）第一次强销期广告设计

4、期间工作要求
（1）销售物料完成、到位；
（2）营销中心装修完成，包含室外环境（若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则
省去该项。）；
（3）精装修方案和预算确定；
（4）五证齐全；
（5）销售通道（包含彩旗）和样板房完成；
（6）销售导示系统完成、到位；
（7）工程进度计划、建筑单体设计、园林计划设计、物业管理企业确实定落实。（若预热期未完成则务必在开盘前准备完成，若已完成则省去该项。）

5、期间营销目标
（1）快速炒热市场，初步确立在北部同类楼盘市场领跑者形象。
（2）达成销售面积：约4400 M2，占总量8%；
销售均价：2900元/M2。

三、第一次强销期（5月上旬——7月上旬）
1、推广关键
此阶段为销售旺季、应承接开盘期强势营销态势继续升温市场以消化主力户型、同时尽可能在价
格配合情况下采取限量发售、立即封盘、立即调价、小步攀升策略，灵活操作，以期维持良好市场形象和价格走势。推广关键为多层（第一期），同时小高层和商业开始预热并进行内部认购，主推卖点为：
A、精装修交房——后小康完整生活主张
（强势宣传，作为价格提升依据、支撑）
B、户型——美满人生3+2（两代人分居不分离）
C、特色儿童益智会所
D、健康专题园林
（应要求无障碍设计，对此加以关键宣传，同时配置有益健康特殊植物，推出专题园林中部
分小型组团专题）
E、样板房
（利用装修风格突出“康乐人家”概念，另可关键宣传儿童房安全无伤害设计，表示领先市场、
时代开发理念和姿态）
F、物业管理
G、费用减免政策（关键针对万盛园）
H、地段——天桥区绝佳区位
I、交通——交通路网发达，长途汽车站、火车站近在咫尺
J、配套——周围生活配套成熟，小区内配套完善

2、期间媒体组合
（1）报广
项目正式开盘，前期广告投入较大，有很好市场基础，同时逐步步入传统销售旺季，伴随项目工程进度不停进展，被关注程度会越来越高。此阶段广告宣传继续保持一定力度（软硬结合，平均每七天二次）。
媒体选择以齐鲁晚报、济南时报为主，山东商报、生活日报、城市女报为辅。每次报广公布后，
由销售现场立即反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体原因，则应立即给予调整。
（2）杂志：充足利用《城市蜗牛》做软性文字宣传。
（3）电视：在济南电视台《济南房产报道》进行卖点宣传。
（4）电台：在济南广播电台XX频道利用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息公布。
（5）网络：在搜房网上公布软性新闻，列入济南搜房网“明星楼盘”栏目，同时可无偿在《城市信报》上定时公布。

3、期间工作内容
（1）第一次强销期价格体系实施
（2）开盘期活动推广
A、第六届春交会
利用此次房交会，以推出特价房（销售抗性较大单位）形式进行第一轮促销。
B、依靠齐鲁置业会举行春游野餐和趣味运动活动、宣传项目标“康乐”专题
C、齐鲁花园第一期（多层）封顶仪式
形式：邀请用户参与封顶仪式。
依据：经过工程进展展示开发实力，树立用户信心，同时表示对用户尊重，让其做真正主人。
D、特色会所开放日和“缤纷生活杯”儿童技能大赛
（可连续整个6月）
E、样板房开放日（可考虑以健康住宅、无污染绿色建材及装修、室内空气质量监测等为关键，并可配合其它和项目定位一致产品联合推广，举行惠而不费活动）
（3）销售物料准备
制作精美单张4万份，关键用于三方面：房交会、夹报、直销。
（4）调整期价格体系制订和审批
（5）调整期广告设计

4、期间工作要求
（1）销售物料完成、到位；
（2）精装修方案市场反馈及快速调整；
（3）工程进度要求：一期多层主体封顶，二期小高层建筑单