房地产的促销方案样本.doc

1.“海鲜”价格 何时见底
在现在这一轮调价潮中，大开发商可谓发挥了领袖“群雄”魄力。30天、两个月过去了，越来越多商家加入了降价行列。然而无关痛痒降价，并未给买家带来多大购房冲动。同时，部分开发商对价格促销天天讲、周周调做法，更令买家感觉惶恐———降价是个无底洞。
好比某集团调价，始于去年11月。至今，该商家仍在连续不停地调整价格。该集团旗下东部项目，去年11月优惠价为一口价9300元/平方米；今年4月首周，降至7300元/平方米；但从4月8日起，价格又调整为一口价7900元/平方米起；从4月15日起，又再度调整为一口价7300元/平方米起。类似这种快要一周调一次价格做法，在该集团旗下楼盘中也全部一一实施。如此“海鲜价”促销手法，让买家看“迷了眼”。
市场背景：
让楼价回归理性
去年9月自二套房贷新政出台后，高温广州楼市急转直下，买家观望，成交萎缩。部分眼光长远商家，破天荒地开始调整楼价，按她们话说，就是“让楼价回归理性”。政府从紧货币政策调控，更让商家知道了“现金为王”必需性。于是，广州楼市开始走上了价格回调之路。
2.差价“返还” 破釜沉舟
江湖中一个门派要成名，定会要有其独门武功。楼市中也不例外，一个促销方案要轰动，就要有“人无我有”出位之举。利海集团已确定要实施差价“返还”方案，当成为现在广州楼市中“一个营销创举”。
在买家连续观望但又还有刚性需求状态下，怎样才能增强买家购房不贬值信心，这是营销人员近期苦苦思索问题。利海最近最终敲定了“广州版”差价返还促销方案———用户购置该计划指定单位后，如碰到相同单位再有降价行为，开发商会将用户损失金额全数返还给用户。“面对各大发展商全方位折扣、让利广告，很多买家迟疑了，市场观望气氛也更浓了，到底什么时候是入市最好时机？怎样才能确保价格最超值？我们用这么方法，为买家避免购置物业后降价风险，同时也为用户证实现在是最好入市时机。”
市场背景：
连降价全部没效了
一轮降价混战，并没有让全部商家全部所以赢利。剑走偏锋，在降价全部无法快速回笼资金形势下，部分商家采取了全额差价赔偿绝招。深圳、重庆等地前后出现了这类出位营销，商家期望以此来刺激成交。

3.营销花招 反向“落定”
消费者要买楼，先要向开发商落定，这是市场普遍现象，大家司空见惯。不过在楼盘立即开卖前，开发商先送给消费者5000元优惠券，只要在正式发售时买房，优惠券便能够看成是购房款了。这种开发商向消费者反向落定，出现在某大开发商楼盘里。
清明节后第二天，在老城区康王路某大开发商旗下楼盘新样板房正式对外开放，为立即发售新一期单位造势。即使是清明假期，仍然吸引了很多市民前往看楼。
在售楼现场，能够看到销售人员全部很忙碌，不停地拿着看楼者资料做登记。现场销售人员介绍，她们楼盘正在搞优惠活动，通常看楼者在现场用身份证作登记，就能够拿到一张5000元优惠券，到该期单位正式发售时，买家就能够把优惠券看成是购房款一部分了。
对于真正想购置该楼盘买家来说，这么优惠不拿白不拿；对于部分还在犹豫中买家来说，先拿了再说。这么一来，现场人气当然旺盛，对于那些潜在买家来说，也会有强烈心理暗示：这个楼盘房子大家抢呀，要买就得趁早。
这并不是该开发商第一次采取这么营销方法。该开发商近期在龙津路另一个楼盘，也采取了相同方法推新一期单位，且优惠券金额更多了1000元，达成6000元/张。
从实际销售情况来看，该楼盘当日销售率达成了七成。在现在市道下，能有这么销售业绩已经很不错了，也难怪开发商会继续使用此招。
市场背景：
价格促销满天飞
自从去年10月份以来，之前已经被废弃了一段时间价格促销手段，开始重现广州房地产市场，且伴随销售困难加剧，价格促销正在被广泛地利用：优惠、提升装修标准、直接打折……不一而足。
5000元/张优惠券，只是现在满天飞价格促销策略中一个。只要广州一手住宅销售继续低迷，更多以前没见过营销手段，市民全部会有机会见识。
4.“楼托”涨价 买家如云
“楼托”最近行情大好，也应市而涨价，每位从10元变成15元，不仅如此，有些近郊楼盘还会送午餐盒饭。这些“楼托”有半日班，也有一日班。“半日班”通常全部是在开盘当日前来捧场，尤其是刚刚开售，舞狮、搞活动、开始选房时，这个时候售楼部会有大家，看起来就像要跟你抢着选房似，她们迫不及待样子看起来就像是买菜。“一日班”则要终日坐镇，或在售楼部停留，或在样板房走走，很有购置诚意样子，看房子看了一天全部不会走。这些“楼托”有些是职员家眷随便找来，有些则经过了认真挑选。听说某以异国风情为卖点楼盘就找了好多个金发碧眼“鬼佬楼托”坐镇售楼部，显得楼盘更国际化了。有些楼盘还特意挑选部分身材发福中年男人或中年女人，看起来很像腰缠万贯大老板或富婆模样，令楼盘“热销”显得更有说服力。
除了“楼托”，某楼盘很快前还特意安排售楼和收楼在同一天，将收楼业主们先领到售楼现场坐一坐，收取收楼款等。售楼部显得很热闹也很忙碌，一幅楼很好卖繁荣盛景：买家如云，挥金如土，这些来收楼业主们一不小心也当了“楼托”。
市场背景：
淡市热销“楼托”功劳？
不少楼盘开盘那天销售现场人山人海，“淡市热销”成为最能表示楼盘竞争力字样。但有时候这么热销也极可能是假象。据传言，一些楼盘热销纯属“楼托”功劳。这些“楼托”做出“买房如买菜”慷慨示范，商场兵不厌诈在这里被表现得淋漓尽致。
5.抄底”军团 频繁出没
南湖某楼盘业主论坛上，某买家声称一次性买入了10套单位，此买家也正是该楼盘旧业主，同时还取得了5万元现金酬劳。10套物业均价在8000元/平方米左右，一套单位价格甚至低至7300元/平方米。该买家认为，这个价位已是南湖板块较低价位，所以放弃股市投资，爽快进入楼市。当然，这个消息也可能是开发商放“流”料，现无处可考。
而有迹可循是，据阳光家缘数据，上周销售前十位楼盘大半为有大规模降价促销“集团军”。某大集团以全方面“7折”价入市，确实斩获了不少买家。据媒体报道，现场反馈一连购入几套单位买家有之，证实有抄底心理买家并不在少数。在最低位购入物业毕竟是理想状态，实际上极难实现，现在因为多种原因，实在大降价确实存在，一些楼盘一些特价单位，已被“抄底”军团看中，并非空穴来风，而是存在事实。
市场背景：
抄底时机来了吗？
据教授分析，当楼价下挫30%以下，便是精明买家抄底机会。而时下一些楼盘楼价下跌幅度已经不止30%，尤其是“集团军”降价促销策略，一定程度上是牺牲部分房源，以换取一定份额销售额和开盘好彩头，是实实在在大降价。但抄底时机是否真来临？“抄底”军团是否已经出没？这个消息是真是假，是传言还是事实，还需细细考证。
6.股市套牢 “炒客”抛房
记得某一天，在星巴克咖啡厅里，轻轻地把玩着手中一杯“蓝山咖啡”，面对记者相关“政策调控对投资客有多大影响”提问，来自温州房地产投资客陈先生气定神闲地说：“对我们情绪有一定影响，但对我们长久投资没有太大影响。”
而在十二个月后某一天下午，记者打电话给陈先生问询近况时，陈先生已将手头近百套物业全部抛出，除部分商铺外，已基础退出楼市投资领域，她所谓“长久投资”计划显然已经宣告结束。和陈先生一起在广州、北京、上海等地投资房产温州人共有20多个。陈先生说：“损手烂脚？现在还不会这么惨，在楼市不会。可能股市会比较麻烦。”因为股市受挫，陈先生只能把手头准备长久持有物业抛掉，“我们这批，基础全部抛掉了。”
据某中介人士透露，最近她们接了不少炒房客单子，期望委托卖房，其中大户就是温州人和山西人。“少则七八套，多则几十套，这些温州人和山西人极少带着一套房子过来。”据该人士分析，购房团所抛出产品不一样，温州人抛多数是商铺、公寓和别墅，她们物业比较优质，价钱也能够卖得高部分。而山西炒房团关键是抛住宅，“关键是部分小煤窑主，不少房产宁愿空置也不出租，现在小煤窑很多全部要关闭，股市行情也不好，所以她们手头比较吃紧，有些房子抛得很廉价，比市面价要低不少。市场上说紧急抛盘很多就是这些山西购房团手头物业。”
市场背景：
现金流遭阻
据最近中介地铺传出信息，有购房团以比市面价低10万元/套价格抛盘，有些抛盘数目达成数十套之多，并要求是一次性付款，抛售态度急切。业界猜测，极可能因为股市受挫，现金流遭阻，造成紧急抛盘行为。
7.大举“收购” 趁火打劫
一些小开发商惨状或许比传言中还要厉害。已经连续六个月拿不到一分钱贷款，连续多个月没有售出一套房，而银行贷款又是利滚利，再拖下去便是负资产和重重债务。借助于地下钱庄更是高额利息，不到万不得已不能伸手。
某上市开发商，如以人喻之，便是老成持重中年商人最为合适。房地产业热火朝天时节，在很多毛头小伙子还四处拿地、四处炫富时候，她却一派木讷表情，似乎毫无进取之心。等到楼市风头向下、毛头小伙子全部囊中羞涩时候，她便开始大举出击了，不仅四处拿地，而且成为最近收购大军中一员。据某被收购市桥发展商说，该发展商在业界名声很好，比较老实，而且手头比较缺乏后继发展土地，所以收购欲望很强烈。
市场背景：
资金链严峻考验
经过了大六个月资金链严峻考验，在房地产业负债率极高大背景下，最先死去肯定是抗风险能力最小小发展商。它们没有时间了，时间就是最大风险、最高成本和最危险利器。在小发展商苟延喘息日子里，对于实力雄厚大发展商来说，这个时候正是趁机入货、并购、壮大自我绝好时机。
所谓江湖残酷便是如此，不会有相濡以沫，只有相忘于江湖。
8.多个楼盘 一人兼“睇”
营销策划老李最近忙得像陀螺似，今天在这个城市出差，明天又到了另一个城市。她说，有时候醒来很久全部不知道自己身处何地。
进入现在工作房地产企业以来，老李碰到了最忙时候。老李现在负责她们企业三个楼盘营销策划，而她“睇”这三个楼盘全部快要开盘了。三个楼盘分布于三个不一样城市，消费群体不一样、消费习惯不一样、产品定位不一样，工作强度陡然增加，而且做起了“空中飞人”。
“其实像我们企业并不提倡加班，但现在假如不加班，工作实在做不完。即使天天全部拼命工作，仍然感觉时间不够。”老李慨叹，“像我还不是最忙，我们企业里比我忙营销策划人还有大把。”据介绍，老李即使负责三个楼盘营销策划，但三个楼盘开盘时间全部隔了一两个月，老李能够依据轻重缓急来安排工作。而她一个同事，负责一个城市四个楼盘，全在同一时间开盘，更是忙得够呛。
据了解，老李之所以要一个人同时睇多个楼盘，是因为企业今年实现跨越式发展：之前每十二个月开发面积只有几百万平方米，现在却翻了三四倍。新招有经验营销策划人还未完全到位，新招大学毕业营销策划人又未能上手，负责楼盘真正营销策划工作，就只能靠原来多个营销策划人。而原来营销策划人，即使根据之前几百万平方米开发量来算，每个人负责工作量全部已经很大了。
市场背景：
人力跟不上扩张步伐
前几年房地产好时光，使广州很多开发商全部很进取，在全国各地不停拿地。即使项目是有了，但很多房地产企业人员配置没能跟上企业发展步伐。首先是整个行业全部在扩张，要挖人不轻易；其次很多企业全部没有长远计划，缺乏人才贮备，造成人员不足。在这种情况下，只有在原来基础上挖潜，造成营销策划人工作量大幅增加。
9.日夜“扑水” 一夜白头
李老板，粤西人士，手头有一个不算大房地产项目，还开有一家做外贸生意小企业，常常开着奔驰轿车出入，在不少同乡眼里，俨然是一位成功人士，但表面风光李老板最近活得很不是滋味。
李老板楼盘是前年底从生意失败同乡处盘过来，李老板初涉“江湖”，本身没有多少经验，看到地产生意好做，便认为捡到了一个大廉价，没想到，李老板楼盘刚开始预售，就碰到楼市开始发生逆转。
楼盘卖得不好，几乎天天在楼盘现场，她全部会向负责销售职员训话，只要看到她奔驰车停在门口，下属全部会胆颤心惊。最近一段时间以来，下属却“惊喜”地发觉，李老板回来时间少了。知情人士说，李老板最近忙着四处借钱，连骂人工夫全部没有了。根据协议，李老板4月底要还一大笔工程款，可这笔钱，现在还没有一点着落。
以前，外贸生意好做时，李老板还能够经过借用货款方法渡过难关，可现在出口生意也今非昔比了，极难能碰到肯垫支一大笔货款厂商。向银行借钱吧，银行早就收紧了银根，像她这么小企业，银行根本就看不上眼。想将楼盘转让吧，可部分大开发商出价太低，几乎让她血本无归。想降价促销吧，无奈她接手时价钱并不低，降价空间不大，消费者根本就不买账。
幸好，李老板在同乡中声誉还不坏，先将奔驰车以近100万元价钱卖出去，再这个8万元那个10万元地向同乡中生意人借了点钱，总算临时将难关应付了过去。不过，熟悉李老板人说，短期拆借毕竟不是长远之计，再想不到措施，李老板就要像伍子胥一样，一夜之间白头了。
市场背景：
无钱日子极难熬
不光是像李老板这么小开发商日子不好过，不少大开发商日子其实也极难熬，尤其是那些手头上囤积了大量土地、近期要急于支付地价企业。
中国房地产企业自有资金原来就偏低，大量资金起源是银行借款和销售回款，现在银行那里极难借到钱，销售情况又不景气，现在连经过IPO筹得资金，也不能用于缴交地价，不少急于用钱开发商全部只有经过多种私人渠道借钱，深圳甚至有开发商反过来向投资客借钱渡难关。
10.颗粒无收 “执定包袱”
前几年楼市快速发展，成就了一批房地产职业经理人辉煌业绩。“房子不怕没人买，就怕老板建房子速度不够快。”有职业经理人曾这么夸口。
涨潮时，谁穿没穿裤子大家全部看不到；但在退潮时，不穿裤子人终会被发觉。去年底以来楼市遭遇销售困局，有些楼盘已经多个月颗粒无收了，某中型开发商职业经理人担心“楼再卖得不好，我就要‘执包袱’了”。
说起来，该职业经理人算是碰到过一个好时光。刚从另一个大型房地产企业跳槽过来，得到老板器重，被委以负责全部楼盘营销重担。而当初刚好是，广州房地产刚开始进入上升通道。该职业经理人第一次操作白云区全新楼盘，一炮而红，打响了楼盘名同时，也把企业形象树立了起来。而该职业经理人所在企业在天河另一个楼盘，楼价大幅上升，销售也仍然畅旺。
在度过了三年多美好时光后，该职业经理人开始碰到进入该企业后第一个严峻考验。去年新开楼盘，大幅降价后销售仍然不畅；而天河楼盘销售也陷入了困境。该职业经理人说：“今年1、2月份两个月时间，我们其中一个楼盘一套单位也没有成交。”
该职业经理人所在房地产企业，因为前几年市场形势大好，企业快速发展，在很多城市土地拍卖市场上拿了地。这么一来，便造成了企业资金链开始担心。而销售业绩不佳，更令资金紧上加紧。“我们老板现在‘诈晒型’，”该职业经理人说，“假如再卖得不好，随时全部有可能‘执包袱’走人。”
市场背景：
营销人遭遇压力很普遍
今年1、2月份，是近8年来广州一手住宅销售最困难两个月，其成交总面积只有58.07万平方米，比往年一个正常月份成交面积还要少。根据一套单位约110平方米计算，也就5000来套单位。
从市场反应来看，除大开发商部分楼盘外，其它多数楼盘送优惠也好、降价也好，销售全部没有太大起色。职业经理人碰到销售压力，是今年房地产市场普遍现象。
11.“教授门诊” 一个不少
Kelly是个售楼小姐，往日早晨10点才上班她，最近天天8点半按时就来到售楼部现场。
“楼卖得好时候，老板不会在意你几点钟回来，只要手头有业绩就能够了。生意不好时候，天天一早全部要提前开销售会议，很多时候是老板亲自坐阵，为就是‘正确制导’，不放过任何一个潜在买家。”Kelly说。
天天一早，楼盘内近10个销售人员全部会将自己前一天碰到每一个看楼客和自己接待情况作一个介绍。因为平均下来每个人一天接待客人也就是那么三五个，所以对每个看楼客介绍全部十分具体。销售主管也会统计下来，然后逐一指点该怎样“击破”买家心理防线技巧，比如说推荐更适宜该客人产品或是为该客人提供最适宜优惠。Kelly说：“看楼客太少了，只要有一分购置可能，老板一个全部不愿意放过，哪怕比以前多花10倍精力，对于一些看起来尤其值得关注买家，老板有时候还会亲自分析，其细致程度甚至还高过医院教授门诊。”
因为上门看楼客不多，老板还说不能够坐在售楼部里等客人，所以Kelly她们也会被轮番派出去“扫街”，也就是在周围车站、商场、肉菜市场等人流聚集地派宣传单。“以前这些事全部是找兼职学生做，现在生意不好，老板为了省钱，就让售楼小姐自己做了，”Kelly苦笑着说，“现在一天走路比以前一个星期走还要多，鞋子也烂了两对！”
市场背景：
开发商们“饿慌了”
买家观望情绪仍在延续。今年前三个月，广州楼市总体销售情况很不理想，3月份销售情况即使比2月份有所回升，但仍远低于去年同期。“饿慌了”开发商们，现在对待目标买家态度是———一个也不能少，一些楼盘甚至连逐户登门造访旧业主这么招数全部使出来了。这么“礼遇”，在市场很好时候，几乎是不敢想象。

“无条件退换房活动”。凡在这段时间购华远世纪城住房者，六个月后如有房价回落现象，无条件全额退房

林翔说，整合营销就是依据产品“性”，整合多种社会资源，在达成目标前提下，节省资源和费用。和传统营销手法相比，整合营销在内容推广上，更多是经过对事件营销来造势。另外，在产品定位方面，整合营销更重视以市场调研为依据，然后进行产品定位，比传统营销更重视市场数据搜集。林翔说，“有了基础，产品才能创新，才能避免产品同质化。”

房地产市场原先有点热情过分，缺乏理性，转而进入相对理性冷静时期。现在，各大楼盘销售量在不停下滑，当开发商降价、打折、赠予礼品、抽奖等等传统促销手段全部无法吸引消费者时，面对竞争日趋猛烈福州楼市，“整合营销”如同一缕清泉冲击“死水”，让人眼前一亮。