房地产经营管理课程设计样本.doc

辽 宁 工 业 大 学
房地产经营管理 课程设计（论文）

题目： 新锦州家园项目营销策划汇报

学 院： 管理学院
专业班级： 工程101班
学 号：
学生姓名： ******
指导老师： ******
老师职称： 副教授
起止时间：.12.30--.1.3

课程设计（论文）任务及评语
学 院：管理学院 　　　　　　　　　　教研室：工程管理
学 号

学生姓名
王忍
专业班级
工程管理101
课程设计（论 文）题 目
新锦州家园项目营销策划汇报
课程设计（论文）任务

《新锦州家园项目房地产营销策划》任务以下：
1． 熟知房地产经营管理基础内容；
2． 掌握利用房地产营销策划基础内容和体系；
3． 了解新锦州家园项目概况；
4． 掌握SWOT分析方法和4P营销策略方法；
5． 掌握宏观市场环境分析方法；
6． 掌握项目定位、广告策略方法；
7． 掌握多种方案技术经济评价方法。
指导老师评语及成绩

成绩： 指导老师签字：

年 月 日
目录
一. 市场分析 1
（一） 宏观环境分析 1
（二） 锦州市房地产市场概况 4
二. 项目分析 13
（一） 开发商介绍 13
（二） 项目概况 14
（三） 住宅设计分析 15
三. 项目SWOT分析 16
四. 项目定位 16
（一） 市场定位 16
（二） 用户定位 17
（三） 形象定位 17
（四） 价格定位 18
五. 项目营销策略 18
（一） 房地产营销产品策略（Product）  18
（二） 房地产营销价格策略 (Price)  19
（三） 房地产营销渠道策略 (Place)    19
（四） 房地产营销促销策略 (Promotion)  19
（五） 价格策略 20
（六） 品牌策略 20
六. 广告策略 21
七. 开盘前准备工作 21
（一） 销售进度控制 21
（二） 开盘宣传 21
八. 专题计划提议及附件 22
（一） 推荐方案总体描述 22
（二） 推荐方案优缺点描述 22
九. 结束语 25
参考文件 26

一. 市场分析
（一） 宏观环境分析
1． 国民经济快速增加为房地产业提供了强劲动力
中国经济连续多年保持快速发展，经济连续增加肯定带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民平均收入几乎每4年就会提升一倍，大家购房和投资能力也随之增加，而对改变住房量和质最为迫切中产阶级家庭数量更呈崛起之势。
国民经济连续稳定快速发展，为房地产业发展提供了强劲动力。中国和经济增加分别为9.4%和9.2%，依据房地产发展速度和GDP增速关系能够看出房地产行业将仍然保持高速发展。
2． 人口环境决定房地产市场潜在容量仍然巨大
城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场潜在容量。依据公布全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达13.397亿人，十年间增加7390万人；城镇人口占49.68%，十年间上升13.46个百分点；中国大陆流感人口为2.6亿人，十年间增加1.17亿人。
中国大陆人口展现出人口基数大、城镇人口比重上升、流感人口大量增加发展趋势。伴随中国城镇人口规模不停增加、流动性人口大量增加，人均居住面积需求不停提升，中国房地产市场需求将深入增加，房市场潜在容量仍然巨大。
3． 城市化进程推进房地产业连续发展
在世界城市化发展史研究领域，美国城市地理学家纳瑟姆提出了著名“纳瑟姆曲线”。纳瑟姆曲线表明城市化和房地产业发展存在着内在联络：城市化发展对房地产业连续推进，当城市化率达成30%时，房地产投资开始加速增加，当城市化率达成 50%时，房地产投资将达成峰值，其后一直到城市化率达成70%时全部将保持这种高增加率。
年中国城市化率达成 47.5%，估计2050 年前后将达成 70%左右，所以房地产业将会连续 30-40年繁荣。
4． 通胀压力巨大，房地产市场仍然是最好投资渠道
伴随经济连续、较快回升，中国出现了通胀预期加大、通胀压力上升等问题。美国等关键经济体连续实施量化宽松货币政策，又使国际流动性溢出效应愈加显著，深入加剧了输入性通胀压力。7月全国CPI同比涨6.4%，创三年来新高。目前中国通胀压力仍然较大，因为缺乏愈加好投资渠道，财富向资产投资转移，房地产市场仍然是最好投资渠道。
5． 城市发展对土地财政依靠有增无减
国有土地出让收入2.9万亿元，占全国财政收入35%。和此同时，全国省市县三级政府负债总额已达成10.7万亿元，其中超出三分之一债务要靠土地出让金来还。中西部欠发达城市、沿海还没有形成产业支撑开发区，因为没有相关产业作为支撑，土地财政肯定成为政府收入关键起源，对土地财政愈加依靠。
6． 中央房控政策并不会对房地产市场带来实质影响
系列调控政策叠加，尤其是最近“国五条”出台将会在短期内对房地产市场产生波动影响。不过，万变不离其宗，任何行业全部要遵照市场经济规律，包含房地产市场。中国房地产行业仍然保持平稳发展态势，本轮房地产调控根本目标是促进房地产行业连续稳定健康发展，现在房地产调控，不会改变行业中长久向好发展趋势。
不管中央出台什么政策，最终落实全部是要靠地方政府去实施，没有地方政府配合，政策想要落实实施就基础上是一句空话，地方政府对土地财政依靠使得房地产调控政策实施大打折扣。
中国经济连续快速增加、城市化进程稳步推进、通胀压力、人民币升值预期等原因，仍将支持中国房地产市场在未来较长时间内保持较快增加。同时，我们又必需看到房地产行业确实存在着不少问题，诸如——地价过高、房价过高、投资过热、调控效果欠佳、一刀切政策和弱势群体意见大等等。
基于以上对房地产行业发展前景和政府房地产业宏观调控指导思想认识，我们对未来几年房地产市场一直保持谨慎乐观。乐观是对行业发展前景所产生，谨慎是我们要理性对待目前房地产调控政策，迎接挑战，把握机遇。
（二） 锦州市房地产市场概况
1． 锦州市城市概况
锦州是中国环渤海经济圈关键开放城市，锦州是中国最北端港口城市和环渤海经济圈中开放城市，西连京津唐工业区，东接辽宁中部城市群，北有辽宁西部和内蒙东部及黑龙江、吉林地域宽广腹地，在一定意义上说，锦州是东北和华北两大经济区联结带，是中国国外两个市场交汇点，是内地走向世界窗口和国外资金技术向腹地转移桥梁和纽带，是沟通关内外交通枢纽和辽西地域经济贸易中心，含有得天独厚地缘优势和区位条件。地处辽宁省西南部，北依松岭山脉，南临渤海辽东湾，市辖6个市辖区（3个正式区，3个省属新区）、2个县，代管2个县级市，分别为：凌海市、北镇市、义县、黑山县、古塔区、凌河区、太和区，松山新区（原凌南新区和南站新区)，锦州经济技术开发区，龙栖湾新区，总面积为10301平方公里，人口312.91万人（）。
锦州市地理位置优越，区位优势独具特色。在著名“辽西走廊”东端，是连接中国东北地域和华北地域交通枢纽。京哈铁路、秦沈铁路客运专线、京哈公路、京沈高速公路、辽宁滨海公路横贯全境。有“四省通锦”之说。
全市公路总里程达成3622公里，黑色路面铺装率、二级以上公路比重、高速公路里程全部居辽西之首。拥有营运公共汽车537辆，运行线路网长度467公里；运行出租车3884辆。
优越地理位置，发达海陆空立体交通体系，大大增强了锦州城市影响力和经济、文化辐射力，也为锦州市建设区域性中心城市和现代物流中心城市奠定了天然基础。
锦州城市绿化水平不停提升。到末，全市园林绿地面积2597公顷，公园绿地面积874公顷，绿化覆盖面积3956公顷，建成区绿化覆盖率38.8%。
锦州是一座有着多年历史文化名城，也是一座素享盛名商贸重镇，更是一座生机勃勃、蕴含巨大发展潜力现代优异旅游城市。锦州旅游资源丰富，名胜古迹众多。被评为中国优异旅游城市、全国创建文明城市工作优异市。现有国家级文物保护单位5处，国家级森林保护区1处。1985年锦州市被国务院和中央军委同意为甲类开放城市，1987年被国务院同意列入辽东半岛对外开放城市，1992年在国家统计局进行全国城市综合实力50强评选中居第40位。
2． 锦州城市发展计划
锦州发展战略定位为：辽宁西部城市群区域性中心城市和关键港口城市。
，辽宁省交通厅将开工建设1443公里滨海公路。滨海公路项目将按一级公路标准设计，将把省内大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛6个沿海城市连接起来，以支撑沿海经济带发展对交通依靠。沿着滨海路， 辽宁将整合250万亩滩涂地土地资源，建设24个工业园区，并营建若干个沿海小城镇，形成港口运输、观光旅游和农业产业化一体新兴城镇地带。这么大手笔将为本省带来1400亿元产值，几乎靠近大连年地域生产总值，相当于再造了一个像大连那样大型城市。建大型滨海路是因为，在本省多公里海岸线中，现在已营运只有少部分，所营运港口星星点点，这么沿海部分还处于闲置状态滩涂地需要新开发利用，辽宁将再次掀起新对外开放热潮。
能够说滨海路建成及通行不仅连通了辽宁省整个南部地域6个沿海城市，提升了交通便利性，更为关键是重新利用处于闲置滩涂用地，开发建设工业园区及新兴沿海小城镇，增加个城市经济产值。从另一个角度分析，滨海路建成对锦州房地产开发经营有很直接促进作用，因为该路将周围6个沿海城市联络在一起，缩短了交通时间，使周围地域消费者能够轻松来到这里。
7月，国务院同意《辽宁沿海经济带发展计划》中辽宁沿海经济带区域发展空间布局是：深入提升大连市关键地位，强化大连-营口-盘锦主轴，壮大渤海翼（盘锦-锦州-葫芦岛渤海沿岸）和黄海翼（大连-丹东黄海沿岸及关键岛屿），强化关键、主轴、两翼之间有机联络，形成“一核、一轴、两翼”总体布局框架。
辽宁省“五点一线”沿海经济带发展计划正式上升为国家战略。该战略具体涵盖范围包含大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛等六个城市。锦州作为“五点一线”关键一点，多种临港工业、高新技术产业及现代服务业蓬勃发展，为建设辽西沿海城市群中心城市——“滨海新锦州”奠定了坚实基础。
“十一五”时期乃至未来，锦州在实施整体开发锦州湾战略中总体思绪是：资源整合、设施共享、合作共赢标准，根据“一港、一区、一带、一面”总体布局，关键以建设锦州大港为突破口，以打造国家级石油化工加工和贮备基地为切入点，以提升经济技术开发区总体水平和建设凌海工业经济带为增加极，发展临港经济和海洋经济，促进和葫芦岛市“两市联动”，带动和辅助葫芦岛市奠定辽宁西部城市群区域性金融城市发展方向，加速构建省政府布署“锦葫城市圈”目标，提升锦州港和葫芦岛港城市首位度，率先突破，带动、辐射、服务辽宁西部城市群和辽西沿海经济区。锦阜、锦朝高速公路及102线国道使锦州和周围城市形成了“一小时城市群”。锦州和葫芦岛跨市大桥通车大大加速辽宁省省政府构建“锦葫大城市圈”步骤。
以整体开发锦州湾、构筑辽宁开放新支点为根本，推进结构调整、转变增加方法和发展循环经济，深入实施工业立市、以港兴市、开放牵动三大战略，走新型工业化道路，全方面提升港口城市功效，建设成为关键开放型港口城市和区域性中心城市。
关键改造1个城市商业中心，开发建设8个区域商业中心和20个小区商业中心。培育商业街发展，关键抓好中央大街、上海路等11条商业街建设。结合城市南扩，优化商业网点布局，关键建设新华广场、吉庆大厦、凌南家居中心、吉祥购物中心、南站商贸中心、开发区超市等19个大型购物中心及超市。改造升级商品批发市场，做强北镇窟窿台蔬菜、黑山辽西杂粮、宏发建材、光彩市场、辽西小商品、古玩商城等批发市场。到关键培育、建设和扩建22个大型市场，其中超10亿元市场5个。
依据资源禀赋、区域特征、环境容量分析，统筹计划城镇空间布局，具体划分为优先开发区域、优先保护区域、适度开发区域和适度保护区域。
优先开发区域：关键是龙栖湾新区、开发区、松山新区、太和区和高速公路、102国道沿线节点县（城镇）等区域。凌海市要结合锦州湾整体开发，构筑沿海工业经济带。
适度开发区域：关键是义县、凌海西北山区适度进行开发，适度发展产业类型和规模，并经过构建生态隔离带、生态防护空间和绿色走廊，加强生态环境建设。
3． 锦州市经济情况
经济一直保持良好发展态势，GDP保持年15%以上高增加。，锦州市中国生产总值达成790亿元，人均GDP28870元，GDP总值位居全国第125位，位列辽宁省第五位，辽西五市排名第一。城镇居民人居可支配收入达15386元（约合2423美元）。城镇居民人居可支配支出达10795元（约合1700美元）。支出收入比达70%，城市居民消费意识较强。在城镇居民支出中，家庭食品支出仍是关键支出，恩格尔系数为41.2%。
之前锦州市房地产投资占全社会固定资产投资比重较低，现有产业对城市经济支撑能力差，城市财政尚无力支持亟待改善城市面貌，实现房屋升级换代。房地产水平较低，发展较缓慢。但房价增幅过快，房价收入比有较大增加，维持在6.08，和发达国家相近，大幅低于中国一、二线城市。房价储蓄比仅为3.63，该比重高于置够商品房首付标准（20%）。

4． 锦州市土地市场情况
长久以来锦州市土地市场一直相对稳定，土地供给量和成交价格均变动平稳。但，中国频现“地王”信息也似乎刺激了锦州市土地市场，大量非当地资金开始融入锦州市土地交易市场，压抑了许久土地价格也大幅回升，部分位置很好地块成交价格堪称锦州“地王”。一向不被开发商认可开发区商住用地市场价格也显著抬头，4月，锦州经济技术开发区名人酒店以南、滨海路以西、天王路以北一宗用地最终以99万元/亩价格成交，一样创了开发区用地单价成交统计。
5． 锦州市房屋供需及成交量
尽管交易量大幅萎缩，然而锦州市房地产成交价格并未出现社会预期下调甚至波动，房价不降反生。依据相关统计，，锦州市新商品房销售12083套，二手房销售16837套，累计28920套。据市房屋产权监理处统计，房子均价总体呈上扬趋势。
一季度锦州市（不含远郊区县）新建商品住宅成交1030套，成交面积10.2万平方米。新建商品住宅成交套数较四季度环比下降84%,较 一季度同比下降51%，1新建商品住宅成交面积较四季度环比下降96%,较 一季度同比下降54%。
一季度锦州市（不含远郊区县）二手房成交2983套，成交面积19.2万平方米。二手房成交套数较四季度环比下降63%,较 一季度同比下降17%；二手房成交面积较四季度环比下降66%,较 一季度同比下降27%。
到一季度末，锦州市城区（含凌河、古塔和松山）内已经难以找到单价低于3000元二手住宅，部分“学区房”、“河景房”及位置或物业条件很好项目均价基础在4000元左右，桥南部分新建项目标销售单价趋近或超出5000元。和此同时，太和区、开发区及各远郊县市房地产价格也普遍稳重有升。
一季度锦州市房地产尤其是住宅房地产成交量显著下降，究其原因关键有两方面。一是源自于市场环境波动，这关键是因为自年初以来，包含契税补助、营业税优惠、七折利率优惠等关键政策相继取消，市场交易成本受到了较大影响，直接积压了购房者购房意愿，观望气氛浓厚。其次源自于周期性波动，从往年经验能够看出，一季度也是显著淡季。
依据相关统计，，锦州市新商品房销售12083套，二手房销售16837套，累计28920套。据市房屋产权监理处统计，房子均价总体呈上扬趋势。
6． 锦州市房地产评定行业市场
从锦州市公用事业和房产局了解到，因为近几年楼市快速发展，对房地产评定工作需求也和日俱增，房地产评定行业也得到了较快发展。截止到现在有房地产估价机构已达成7家，注册房地产评定师达42人，估价工作开展很好，参与省估价汇报检验全部合格，这项工作走在全省前列。
①　 锦州市商业市场
在之前，锦州现在大型商业基础集中在老城区商业中心，整体档次较低，仍处于商业发展初级阶段，而新兴大型小区商业也基础上以底商配套形式出现，整个城市缺乏中高端大型商业。
锦州市大商场有在中央大街中百大厦、百货大楼、千盛购物广场，锦华商场、林西购物广场、英特购物广场、新玛特购物广场、大润发超市、华联超市、东东快车连锁超市、锦州地一大道、锦州城市生活广场、辽西小商品批发市场、辽西服装批发市场。
7． 政府方面
锦州连续数年坚持基础设施建设适度超前发展，今年铁路、公路、港口、机场等交通项目建设又掀高潮，锦赤铁路、锦州港龙栖湾港区等超亿元项目20余个正加紧推进，锦州辽西区位中心城市服务功效愈加凸显。为提升大项目承载能力，锦州今年还全速推进滨海新区、龙栖湾新区等园区各项基础设施建设，超亿元项目达成53个，总投资362亿元。
6月29日，锦州市第十一次党代会汇报指出：优化经济结构为关键，全方面建设实力锦州;以增强改革开放创新能力为关键，全方面建设活力锦州;以提升现代城市品位为关键，全方面建设魅力锦州;以推进民生改善为关键，全方面建设友好锦州，实现经济社会发展愈加快速度、更高质量和愈加好效益。
沿海是锦州最大发展优势，也是锦州最大潜力所在，要把沿海开发开放作为振兴发展战略突破点和战略支撑点，把沿海开发开放作为全市工作重中之重。尤其要加紧完善沿海各经济区基础设施建设，增强项目承载和集聚能力，把沿海地域建设成为全市科学发展先行区、生态文明样板区，成为锦州科学发展、争优异位强大引擎。县域兴，锦州兴。要全方面落实省委、省政府相关县域经济新一轮“三年倍增”工作布署，继续实施“双增升位”，强力推进工业化、城镇化和农业产业化“三化同时”，努力提升新农村建设水平。加紧推进城区产业园区建设，壮大发展新兴服务业，提升城市化水平。
8． 展望
临海而建，临海而居，临海而兴。翩然转身，直面大海古老锦州城，正在因大海而崭新。在这片濒海而定城市带上，包含“一港双区”、城市轻轨等重大基础设施或计划、或建设;城市道路、学校、公用事业等配套设施已经开工建设;公园、绿地、运动场馆正紧锣密鼓地建设，而由上述种种聚集和吸引人气，让锦州这座滨海新城随海舞动，迸发出无限活力和高涨热情。也正所以，一条繁荣金色沿海城市带正在锦州人手中绘就。借力而动，锦州豪情正旺;借海而行，锦州行动正酣。
锦州扎实细致地推进从内陆城市向滨海城市转型，到现在布局潮涌、酣畅淋漓地建设辽宁沿海第二大城市，锦州在“十二五”开局之年跃上向海发展新起点，105公里海岸线上，总投资达2190亿元284个亿元以上大项目星罗棋布，成为辽宁沿海经济带辽西一翼振翅高飞有力支撑点。
世园会更是让大家对锦州未来充满期待。面对未来、面向大海提出更高要求。用市委书记王文权话说，这是“大势所趋，必需如此;能力所及，理应做到”。
锦州正站在一个新历史起点，全方面加紧辽宁沿海第二大城市建设步伐，锦州城市经济正进入高速发展期，而其房地产行业也表现出了十足后劲力量。
二. 项目分析
（一） 开发商介绍
锦州宝地建设集团始建于9月，前身为1995年成立锦州宝地房屋开发有限责任企业，提议人为徐国瑞、窦娟、徐长剑，为国家一级开发企业。
创业之初，一个偶然机会，董事长徐国瑞在翻阅一本书名为《世界第一富豪——保罗•盖蒂》时，产生了灵感，取“保罗•盖蒂”中两个字谐音为“宝地”，企业由此得名。其含义有二：一是期望能借其名字快速发展，成为中国大富豪；二是开发房地产需要风水宝地，使企业永远立于不败之地。
董事长徐国瑞先生，于1980年-1992年在锦州市财政局工作，于1993年下海经商。从1995年开始从事房地产开发。现任辽宁省房地产协会副会长、锦州市私营企业协会会长、锦州市工商联副会长、省工商联执委、凌河区人大委员会副主任，2月被评为辽宁省房地产业十大风云人物，是锦州市优异企业家、明星企业家、辽宁省“五•一”劳动奖章取得者、“优异中国特色社会主义建设者”。
（二） 项目概况
“新锦州家园”在国家“五点一线”关键发展区域，锦州滨海新城笔架山风景区一线山海景观地段，距笔架山风景区大门不足百米。小区总建筑面积近60000平方米，由两栋多层小高层综合建筑体、8栋四层退台叠墅及3栋28层宽海景高层组成，依据地势自然布局，由南向北依次形成听涛瞰海、烟雨江南、云海诗意三个徽派风格建筑组团。小区建筑和园林均出自中国名家大师之手，依据项目本身独有山海景观、历史人文、自然形态量身设计。项目整体外观采取含有浓郁中国特色“徽派”建筑风格。“粉壁黛瓦马头墙。清新逸趣山水间”。隽永、淡雅徽派元素和碧海青山景观有机地融合为一体，和笔架山景区相谐相依，共同组成一幅优雅、自然山水雅居画卷。 　　小区自然景观独特，天桥潮汐奇景世界罕见；地势北高南低，站在园区之内即可南眺大海。事中国唯一一座纳山、海、潮汐独特景观于一身，集中式徽派建筑、新苏式江南园林为一体一线海景山水豪邸。是锦州滨海新区距笔架山风景区周围、景观附加值最高、地势条件最好，地段位置最好，最低密宜居奢华海景小区。
①　 地段——笔架山风景区首席位置，升值可期睿智卜居，1、“五点一线”国家战略最具价值区域，2、尚风尚水、山海奇景唯一正位看席，3、铂金地段、绝版位置，地标尊崇海局。
②　 交通——“通达”之象日盛，带来罕见升值机遇 　　
房地产价值是一座城市经济发展水平外在表现，一个城市发展潜力则和这座城市外向度紧密相联。交通，作为城市对外开放关键载体，所以又被称作“城市经济生命线”。
（三） 住宅设计分析
1. 户型设计
考虑到家居舒适度，应以中大面积户型为主，畅销户型应主打，不过本案以别墅为开发前奏，户型面积当然最好，满足巅峰人士成功后又一个高峰。
2. 景观设计
以山水景观为专题公园，结合欧式别墅，形成和自然友好相处景观。林荫小道，阳光洒洒，一幅画卷在眼前。能够从东西南北四个门进入小区，道路通畅，设施齐备，不管平面还是立体，全部能够感受到其中神韵。
三. 项目SWOT分析
项目SWOT分析
S（优势）
W（劣势）
u 城市发展根本，未来低密度高尚居住区
u 交通便利，自然环境优越
u 含有规模优势
u 区域居住气氛已成雏形
u 生活配套不足
u 公共交通不够发达
O（机会）
T（威胁）
u 占据城市发展方向
u 区域内低密度高级居住小区已成规模，区域价值上升空间巨大
u 建业、绿城等实力开发商进驻和别墅产品入市，区域居住环境良好
u 城东新城作为锦州市未来城市关键，假如出现大批项目入市，户对项目造成消极影响
u 楼市新政对于投资、投机客抑制，对项目标客源造城影响
四. 项目定位
（一） 市场定位
经过以上分析，本案在市场定位中，以中高级住宅为主，以商铺为辅，关键考虑区域发展情况和城东新区，东南南高新区经济发展潜力正在孕育着众多新兴阶层，考虑到政府有力政策支持，和城东新区，东南南高新区商住人口和地域经济紧密联络。
（二） 用户定位
精英圈层:是锦州主流消费群体关键包含：
机关机关工作人员
企业中高层管理人员
私营企业主、个体工商户
中坚圈层：有投资意向或周围城市中产阶级
进城圈层：被吸引县乡镇进城置业大军
（三） 形象定位
1． 形象概念定位
笔架山新区造城运动、现代品质人居教授、高效创富领域、锦州城市中坚理想家园、水景风情视觉盛宴。
2． 入市形象确定
依据本案SWOT分析并结合本身综合优势，我们初步以“新锦州家园”为本案案名，新锦州家园代表是一个诗意般居住生活环境。
（四） 价格定位
1． 定价标准
本案在定价时，我们分析并参考周围楼盘价格走势并客观地对市场进行了了解、调查，且较周围楼盘表现出价格优势来所以，在实际定价中，依据规模、户型、宣传力度、绿化面积及附加值对比分析，我们认为，本案内部认购价格尤为关键。
2． 调价策略
低开高走、跟踪市场动态、高开低走。
3． 项目价格
高层：3800元/平方米（内部认购3500元/平方米）
别墅；均价150万元/套
商铺：80000元/平方米（内部认购6000元/平方米）
五. 项目营销策略
（一） 房地产营销产品策略（Product） 
  房地产营销产品策略是房地产营销首要原因，房地产企业必需营销市场所需要产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最关键内容。按营销学中产品概念及内容，我们将房地产产品分为三个层次： 
  1﹑关键产品。它是购置者实际上要购置关键服务，对购房者来说，她们需要是家庭感和安全感﹑成就感。 
  2﹑有形产品。指组成房地产产品品牌﹑特点﹑式样﹑质量 等。 
  3﹑延伸产品。它是附加在有形产品上多种多样服务，如物业管理﹑确保公共设施提供等。 
（二） 房地产营销价格策略 (Price) 
  房地产开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，全部是商品经济活动，必需根据市场规律、经济标准实施等价交换。掌握房地产产品定价方法，灵活利用多种定价策略是开展房地产市场营销活动关键手段。在这里将关键介绍房地产定价方法、定价百分比和价格调整策略。 
（三） 房地产营销渠道策略 (Place)   
现在中国房地产行业中，房地产营销渠道策略能够大致分为企业直接推销﹑委托代理推销和近几年兴起网络营销﹑房地产超市等。 新锦州家园将从网络等方法进行楼盘推广。
（四） 房地产营销促销策略 (Promotion) 
  房地产促销策略，是指房地产开发商为了推进房地产租售而面向消费者或用户传输房地产产品信息一系列宣传、说服活动。经过这些活动帮助消费者认识房地产产品特点和功效，激发其消费欲望，促进其购置行为，以达成扩大销售目标。房地产营销促销略关键能够分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。   
（五） 价格策略
1． 购房付款方法
一次性付款。一次付款用户给97折优惠，首付定金一万元，尾款待甲乙双方签协议一次交清。分期付款。分期付款即建筑期付款，首付总房款30%；工程整体封顶付总房款50%；入住时，付总房款10%；办产权证时，付清所剩房款。分期付款用户给98折优惠。银行按揭和公积贷款。首付30%，银行提供70%银行按揭，对于按揭用户，依具体情况而定，合适给予优惠。
（六） 品牌策略
新锦州家园强化易投资概念，采取灵活投资方法和低门槛投资准入吸引投资者。平面布局大中小户型设计理念优异，美化内部空间和生活功效组合。高层有79m2两房、110、125m2三房，148m2四房这些户型,别墅面积200㎡以上不等。样板房室内空间部署有开放式洗手间，增加生活情趣、透明厨房，凸显现代气息、欧式风格阳台，自然采光，室内明亮、卧室家俱组合，部署合理，尽显空间、客厅明亮，接连阳台，独享大气。
六. 广告策略
住宅宣传口号：“我想有个大房子”
目标：突出完善小区配套，超前开发理念，居住在新锦州家园，尊享城市生活便利。
店面宣传口号：“你店铺你做主”
目标：炒作易投资概念，拓展市场纵深，激发有效需求。
七. 开盘前准备工作
（一） 销售进度控制
销售周期：20个月
一期销售目标：住宅：90%，占总建筑面积90%；店铺：95%，占总建筑面积10%。
（二） 开盘宣传
销售人员对外来人员聚集全部店铺进行地毯式访问，通知楼盘销售信息，扩大咨讯接触面，聚集人气，强势推广; 在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息路径，以吸引大量人流，宣传区域处于关键地段。
八. 专题计划提议及附件
（一） 推荐方案总体描述
新锦州家园各项建设项目标全方面开启，加上投资政策再一次放宽。经过研究本区域经济发展趋势, 调查市场行情，研究周围地段楼盘销售形式，经过深入研究论证，该项目盈利可能性很大，投资机构决定实施独资开发经营房地产投资方法。
（二） 推荐方案优缺点描述
1． 优点所在
①　 项目拥有很好投资环境和机遇
国民经济连续稳定发展，房地产业连续强势，政府对东南高新区鼎力支持，居民对改善居住条件期望和购置力水平，这些基础方面为本项目提供了一个很好投资环境和机遇。
②　 项目在经济上含有较强可行性
项目总建筑面积: 60000平方米
项目总投资: 80801万元
项目财务净现值:10672.80万元
项目财务内部收益率:58%
上述经济指标是依据现在市场形势对预期目标利润估算结果。
③　 项目含有突出优势
低密度居住区
高级次，需求量很大
资金实力雄厚
发展前景良好
④　 项目开发经营风险较小
本项目属于大面积、大规模开发，在项目开发过程中可享受政府提供很多优惠政策，所以，只要在实施中辅以全过程科学决议控制，应能稳获预期投资收益。
2． 问题及提议
本项目关键存在问题关键是在开发期间有可能对环境污染，应尽可能边开发边防范，避免严重污染。
用分期开发方法进行本项目标开发。首先是为了降低项目标风险，其次是降低资金压力；
做好方案计划。项目市场定位是建立在住宅小区合理计划基础之上，包含小区总体计划、配套环境计划、户型计划等方面，杜绝计划设计单调，缺乏完善配套功效方案计划，也应更多考虑用户心理。从方案计划和户型上提升本项目标档次，赢得高级消费群，降低项目风险，提升楼盘形象。
经过调查市场行情，研究周围地段楼盘销售形式，及本区域经济发展趋势。房地产投资机构就该项目标开发提出了两个方案。方案1为大面积开发，方案2为小面积开发。两方案建设经营期全部为3年。大面积开发贷款多于小面积开发。
依据该地对住宅需求估计，前两年需求量较高概率为0.8,需求量较低概率为0.2,后三年需求量较高概率为0.9，需求量较底概率为0.1。
在这种情况下用决议树分析计算知：
大面积开发期望值：NPV（1）=6148.24万元
小面积开发期望值：NPV（2）=3219.47万元
因为NPV（1）大于NPV（2）。故选择大面积开发方案为收益最大方案。
3． 总结
从经济效益来说：因为集团在项目开发建设前，进行了广泛、深入市场调研，了解用户需求，现在部分单元已经有意向性用户提前预定，销售前景看好。该方案采取了提前预售，分期付款等方法，能够给企业带来高利润回报，能够提升企业在社会上著名度，为企业未来发展奠定基础，有力推进了锦州房地产经济发展，起到了搞活经济作用。
从环境效益来说：该开发过程全部是文明施工，最大程度减小了对环境破坏，该工程完成后，以前脏乱差大致环境变成了环境幽雅，全新建筑造型，功效齐全，配套公共服务设施和便利交通，无疑将在该市形成一个全新房住地。
纵观开发全过程，从经济效益，社会效益和环境效益来看，该开发方案是完全可行。
4． 提议
①　 强化项目进程中投资、质量、进度计划，重视对可能发生不利条件及改变原因估计和防范对策，以确保项目按期完成。
②　 实施速度管理，加强项目运作进度，以避免市场可能由高峰期向下降期转折风险。
③　 企业各部门紧密配合，以加紧项目运作进度。
④　 要做精品。产品设计各个步骤全部要以招标方法求得高水平设计出来标志性、有品位产品。
⑤　 项目成本须合理控制，以保留市场波动时降价应对空间。
⑥　 注意严格根据既定方案去做每一件事，统一调配资金，物资和各项工作。尤其要准备好抗风险资金，不可挪用。
九. 结束语
进入21世界以来，中国经济建设飞速发展，人民生活水平大大提升，对物质和精神需要日益增加。伴随时代发展，对经济合理要求也，在房地产营销过程中，我们要把我好用户需求，认真了解国家宏观环境，有必需在设计中求创新，在营销手段中采取科学合理方法，一切从用户角度出发，把握用户心理，使我们产品符合时代要求，符合大家需要。

参考文件
[1]张驰，房地产开发企业竞争力评价指标体系研究[D]，东南大学，
[2]王新芳，房地产开发成本控制研究[D]，西安科技大学，
[3]赵文军，房地产开发中法律问题研究[D]，黑龙江大学，
[4]宋戈，房地产开发经营风险分析和对策研究[D]，东北农业大学，
[5]赵长征，房地产上市企业资本结构研究[D]，东南大学,
[6]黄霆，基于实物期权模型房地产开发决议研究[D]，清华大学，
[7]程健，上海复地集团房地产发展战略研究[D]，西安理工大学，
[8]汪建文，重庆兴茂房地产开发集团发展战略研究[D]，重庆大学，
[9]李涛，房地产开发投资风险原因分析及评价研究[D]，中国农业大学，

总结
充实时间总是过得太快，转眼之间，房地产经营管理课程设计新锦州家园营销策划汇报已经告一段落了，经过为期一周课设，我有了很多收获和体会。首先，经过一个周实习，经过实践，使我学到了很多实践知识。所谓实践是检验真理唯一标准，经过做房地产市场营销策划汇报过程，我学到了很多很适用具体房地产营销知识，这些知识往往是我在学校极少接触，极少注意，但又是十分关键基础知识。
经过新锦州家园房地产营销调查，第一步我们查阅相关资料，了解国家宏观环境和锦州市区域环境，中国经济连续多年保持快速发展，经济连续增加肯定带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民平均收入几乎每4年就会提升一倍，大家购房和投资能力也随之增加，而对改变住房量和质最为迫切中产阶级家庭数量更呈崛起之势。锦州正站在一个新历史起点，全方面加紧辽宁沿海第二大城市建设步伐，锦州城市经济正进入高速发展期，而其房地产行业也表现出了十足后劲力量。
在做营销策划汇报过程中，我们进行了项目分析，具体了解了项目标名称、性质和规模等相关信息。同时对项目进行了SWOT分析，认真分析项目标优势、劣势、机会和威胁，经过对项目标SWOT分析结合宏观环境和区域环境对项目进行定位，关键包含市场定位、用户定位、形象定位、价格定位。在对项目进行具体分析以后，又针对项目特点结合4P既产品、价格、渠道、促销相关理论进行项目营销策略编制，除4P策略认为，还进行了价格策略等策略分析。为了是消费者更具体了解项目，我们进行了含有项目特色广告宣传，打出有特色广告口号，推出有趣广告专题。最终我们还具体进行了经济效益、社会效益等分析，利用决议树等相关知识，对项目NPV值计算分析，采取对项目收益最大方案，并对营销过程中相关问题提出提议。
经过新锦州家园营销策划汇报制作，我学到了很多，从中取得了很多体会和感悟。即使已经大四了，在大学几年里有过很多课设和实习，不过我还是感觉到自己实践能力还有很大不足，经过这次营销策划汇报，将我理论知识深入和实践结合了起来，为立即到来社会工作打下了坚实基础。同时，经过实践我也认识到了自己还有很多不足，在营销策划汇报制作过程中考虑原因不太全方面，在决议过程中表现出性格比较冲动，同时理论知识也不够充足，理论结合实践能力也较差等。期望在以后学习生活中，能够更正自己不足，深入完善自己知识体系。

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