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房地产经营管理课程设计样本.doc
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1、辽 宁 工 业 大 学 房地产经营管理 课程设计(论文)题目: 新锦州家园项目营销策划汇报 学 院: 管理学院 专业班级: 工程101班 学 号: 学生姓名: * 指导老师: * 老师职称: 副教授 起止时间:.12.30-.1.3 课程设计(论文)任务及评语学 院:管理学院 教研室:工程管理学 号学生姓名王忍专业班级工程管理101课程设计(论 文)题 目新锦州家园项目营销策划汇报课程设计(论文)任务新锦州家园项目房地产营销策划任务以下:1 熟知房地产经营管理基础内容;2 掌握利用房地产营销策划基础内容和体系;3 了解新锦州家园项目概况;4 掌握SWOT分析方法和4P营销策略方法;5 掌握宏观
2、市场环境分析方法;6 掌握项目定位、广告策略方法;7 掌握多种方案技术经济评价方法。指导老师评语及成绩成绩: 指导老师签字: 年 月 日目录一. 市场分析1(一) 宏观环境分析1(二) 锦州市房地产市场概况4二. 项目分析13(一) 开发商介绍13(二) 项目概况14(三) 住宅设计分析15三. 项目SWOT分析16四. 项目定位16(一) 市场定位16(二) 用户定位17(三) 形象定位17(四) 价格定位18五. 项目营销策略18(一) 房地产营销产品策略(Product)18(二) 房地产营销价格策略(Price)19(三) 房地产营销渠道策略(Place)19(四) 房地产营销促销策略
3、(Promotion)19(五) 价格策略20(六) 品牌策略20六. 广告策略21七. 开盘前准备工作21(一) 销售进度控制21(二) 开盘宣传21八. 专题计划提议及附件22(一) 推荐方案总体描述22(二) 推荐方案优缺点描述22九. 结束语25参考文件26一. 市场分析(一) 宏观环境分析1 国民经济快速增加为房地产业提供了强劲动力中国经济连续多年保持快速发展,经济连续增加肯定带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民平均收入几乎每4年就会提升一倍,大家购房和投资能力也随之增加,而对改变住房量和质最为迫切中产阶级家庭数量更呈崛起之势。国民经济连续稳定快速发展,为房地产业发
4、展提供了强劲动力。中国和经济增加分别为9.4%和9.2%,依据房地产发展速度和GDP增速关系能够看出房地产行业将仍然保持高速发展。2 人口环境决定房地产市场潜在容量仍然巨大城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性,直接影响房地产市场潜在容量。依据公布全国第六次人口普查结果,中国大陆人口总数达13.397亿人,十年间增加7390万人;城镇人口占49.68%,十年间上升13.46个百分点;中国大陆流感人口为2.6亿人,十年间增加1.17亿人。 中国大陆人口展现出人口基数大、城镇人口比重上升、流感人口大量增加发展趋势。伴随中国城镇人口规模不停增加、流动性人口大量增加,人均居住面积需求不停提升,中国
5、房地产市场需求将深入增加,房市场潜在容量仍然巨大。3 城市化进程推进房地产业连续发展在世界城市化发展史研究领域,美国城市地理学家纳瑟姆提出了著名“纳瑟姆曲线”。纳瑟姆曲线表明城市化和房地产业发展存在着内在联络:城市化发展对房地产业连续推进,当城市化率达成30%时,房地产投资开始加速增加,当城市化率达成 50%时,房地产投资将达成峰值,其后一直到城市化率达成70%时全部将保持这种高增加率。 年中国城市化率达成 47.5%,估计2050 年前后将达成 70%左右,所以房地产业将会连续 30-40年繁荣。4 通胀压力巨大,房地产市场仍然是最好投资渠道伴随经济连续、较快回升,中国出现了通胀预期加大、通
6、胀压力上升等问题。美国等关键经济体连续实施量化宽松货币政策,又使国际流动性溢出效应愈加显著,深入加剧了输入性通胀压力。7月全国CPI同比涨6.4%,创三年来新高。目前中国通胀压力仍然较大,因为缺乏愈加好投资渠道,财富向资产投资转移,房地产市场仍然是最好投资渠道。5 城市发展对土地财政依靠有增无减国有土地出让收入2.9万亿元,占全国财政收入35%。和此同时,全国省市县三级政府负债总额已达成10.7万亿元,其中超出三分之一债务要靠土地出让金来还。中西部欠发达城市、沿海还没有形成产业支撑开发区,因为没有相关产业作为支撑,土地财政肯定成为政府收入关键起源,对土地财政愈加依靠。6 中央房控政策并不会对房
7、地产市场带来实质影响系列调控政策叠加,尤其是最近“国五条”出台将会在短期内对房地产市场产生波动影响。不过,万变不离其宗,任何行业全部要遵照市场经济规律,包含房地产市场。中国房地产行业仍然保持平稳发展态势,本轮房地产调控根本目标是促进房地产行业连续稳定健康发展,现在房地产调控,不会改变行业中长久向好发展趋势。不管中央出台什么政策,最终落实全部是要靠地方政府去实施,没有地方政府配合,政策想要落实实施就基础上是一句空话,地方政府对土地财政依靠使得房地产调控政策实施大打折扣。中国经济连续快速增加、城市化进程稳步推进、通胀压力、人民币升值预期等原因,仍将支持中国房地产市场在未来较长时间内保持较快增加。同
8、时,我们又必需看到房地产行业确实存在着不少问题,诸如地价过高、房价过高、投资过热、调控效果欠佳、一刀切政策和弱势群体意见大等等。基于以上对房地产行业发展前景和政府房地产业宏观调控指导思想认识,我们对未来几年房地产市场一直保持谨慎乐观。乐观是对行业发展前景所产生,谨慎是我们要理性对待目前房地产调控政策,迎接挑战,把握机遇。(二) 锦州市房地产市场概况1 锦州市城市概况锦州是中国环渤海经济圈关键开放城市,锦州是中国最北端港口城市和环渤海经济圈中开放城市,西连京津唐工业区,东接辽宁中部城市群,北有辽宁西部和内蒙东部及黑龙江、吉林地域宽广腹地,在一定意义上说,锦州是东北和华北两大经济区联结带,是中国国
9、外两个市场交汇点,是内地走向世界窗口和国外资金技术向腹地转移桥梁和纽带,是沟通关内外交通枢纽和辽西地域经济贸易中心,含有得天独厚地缘优势和区位条件。地处辽宁省西南部,北依松岭山脉,南临渤海辽东湾,市辖6个市辖区(3个正式区,3个省属新区)、2个县,代管2个县级市,分别为:凌海市、北镇市、义县、黑山县、古塔区、凌河区、太和区,松山新区(原凌南新区和南站新区),锦州经济技术开发区,龙栖湾新区,总面积为10301平方公里,人口312.91万人()。锦州市地理位置优越,区位优势独具特色。在著名“辽西走廊”东端,是连接中国东北地域和华北地域交通枢纽。京哈铁路、秦沈铁路客运专线、京哈公路、京沈高速公路、辽
10、宁滨海公路横贯全境。有“四省通锦”之说。全市公路总里程达成3622公里,黑色路面铺装率、二级以上公路比重、高速公路里程全部居辽西之首。拥有营运公共汽车537辆,运行线路网长度467公里;运行出租车3884辆。 优越地理位置,发达海陆空立体交通体系,大大增强了锦州城市影响力和经济、文化辐射力,也为锦州市建设区域性中心城市和现代物流中心城市奠定了天然基础。 锦州城市绿化水平不停提升。到末,全市园林绿地面积2597公顷,公园绿地面积874公顷,绿化覆盖面积3956公顷,建成区绿化覆盖率38.8%。 锦州是一座有着多年历史文化名城,也是一座素享盛名商贸重镇,更是一座生机勃勃、蕴含巨大发展潜力现代优异旅
11、游城市。锦州旅游资源丰富,名胜古迹众多。被评为中国优异旅游城市、全国创建文明城市工作优异市。现有国家级文物保护单位5处,国家级森林保护区1处。1985年锦州市被国务院和中央军委同意为甲类开放城市,1987年被国务院同意列入辽东半岛对外开放城市,1992年在国家统计局进行全国城市综合实力50强评选中居第40位。2 锦州城市发展计划锦州发展战略定位为:辽宁西部城市群区域性中心城市和关键港口城市。,辽宁省交通厅将开工建设1443公里滨海公路。滨海公路项目将按一级公路标准设计,将把省内大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛6个沿海城市连接起来,以支撑沿海经济带发展对交通依靠。沿着滨海路, 辽宁将整合25
12、0万亩滩涂地土地资源,建设24个工业园区,并营建若干个沿海小城镇,形成港口运输、观光旅游和农业产业化一体新兴城镇地带。这么大手笔将为本省带来1400亿元产值,几乎靠近大连年地域生产总值,相当于再造了一个像大连那样大型城市。建大型滨海路是因为,在本省多公里海岸线中,现在已营运只有少部分,所营运港口星星点点,这么沿海部分还处于闲置状态滩涂地需要新开发利用,辽宁将再次掀起新对外开放热潮。能够说滨海路建成及通行不仅连通了辽宁省整个南部地域6个沿海城市,提升了交通便利性,更为关键是重新利用处于闲置滩涂用地,开发建设工业园区及新兴沿海小城镇,增加个城市经济产值。从另一个角度分析,滨海路建成对锦州房地产开发
13、经营有很直接促进作用,因为该路将周围6个沿海城市联络在一起,缩短了交通时间,使周围地域消费者能够轻松来到这里。7月,国务院同意辽宁沿海经济带发展计划中辽宁沿海经济带区域发展空间布局是:深入提升大连市关键地位,强化大连-营口-盘锦主轴,壮大渤海翼(盘锦-锦州-葫芦岛渤海沿岸)和黄海翼(大连-丹东黄海沿岸及关键岛屿),强化关键、主轴、两翼之间有机联络,形成“一核、一轴、两翼”总体布局框架。辽宁省“五点一线”沿海经济带发展计划正式上升为国家战略。该战略具体涵盖范围包含大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛等六个城市。锦州作为“五点一线”关键一点,多种临港工业、高新技术产业及现代服务业蓬勃发展,为建设辽
14、西沿海城市群中心城市“滨海新锦州”奠定了坚实基础。“十一五”时期乃至未来,锦州在实施整体开发锦州湾战略中总体思绪是:资源整合、设施共享、合作共赢标准,根据“一港、一区、一带、一面”总体布局,关键以建设锦州大港为突破口,以打造国家级石油化工加工和贮备基地为切入点,以提升经济技术开发区总体水平和建设凌海工业经济带为增加极,发展临港经济和海洋经济,促进和葫芦岛市“两市联动”,带动和辅助葫芦岛市奠定辽宁西部城市群区域性金融城市发展方向,加速构建省政府布署“锦葫城市圈”目标,提升锦州港和葫芦岛港城市首位度,率先突破,带动、辐射、服务辽宁西部城市群和辽西沿海经济区。锦阜、锦朝高速公路及102线国道使锦州和
15、周围城市形成了“一小时城市群”。锦州和葫芦岛跨市大桥通车大大加速辽宁省省政府构建“锦葫大城市圈”步骤。以整体开发锦州湾、构筑辽宁开放新支点为根本,推进结构调整、转变增加方法和发展循环经济,深入实施工业立市、以港兴市、开放牵动三大战略,走新型工业化道路,全方面提升港口城市功效,建设成为关键开放型港口城市和区域性中心城市。 关键改造1个城市商业中心,开发建设8个区域商业中心和20个小区商业中心。培育商业街发展,关键抓好中央大街、上海路等11条商业街建设。结合城市南扩,优化商业网点布局,关键建设新华广场、吉庆大厦、凌南家居中心、吉祥购物中心、南站商贸中心、开发区超市等19个大型购物中心及超市。改造升
16、级商品批发市场,做强北镇窟窿台蔬菜、黑山辽西杂粮、宏发建材、光彩市场、辽西小商品、古玩商城等批发市场。到关键培育、建设和扩建22个大型市场,其中超10亿元市场5个。 依据资源禀赋、区域特征、环境容量分析,统筹计划城镇空间布局,具体划分为优先开发区域、优先保护区域、适度开发区域和适度保护区域。 优先开发区域:关键是龙栖湾新区、开发区、松山新区、太和区和高速公路、102国道沿线节点县(城镇)等区域。凌海市要结合锦州湾整体开发,构筑沿海工业经济带。 适度开发区域:关键是义县、凌海西北山区适度进行开发,适度发展产业类型和规模,并经过构建生态隔离带、生态防护空间和绿色走廊,加强生态环境建设。 3 锦州市
17、经济情况经济一直保持良好发展态势,GDP保持年15%以上高增加。,锦州市中国生产总值达成790亿元,人均GDP28870元,GDP总值位居全国第125位,位列辽宁省第五位,辽西五市排名第一。城镇居民人居可支配收入达15386元(约合2423美元)。城镇居民人居可支配支出达10795元(约合1700美元)。支出收入比达70%,城市居民消费意识较强。在城镇居民支出中,家庭食品支出仍是关键支出,恩格尔系数为41.2%。之前锦州市房地产投资占全社会固定资产投资比重较低,现有产业对城市经济支撑能力差,城市财政尚无力支持亟待改善城市面貌,实现房屋升级换代。房地产水平较低,发展较缓慢。但房价增幅过快,房价收
18、入比有较大增加,维持在6.08,和发达国家相近,大幅低于中国一、二线城市。房价储蓄比仅为3.63,该比重高于置够商品房首付标准(20%)。4 锦州市土地市场情况长久以来锦州市土地市场一直相对稳定,土地供给量和成交价格均变动平稳。但,中国频现“地王”信息也似乎刺激了锦州市土地市场,大量非当地资金开始融入锦州市土地交易市场,压抑了许久土地价格也大幅回升,部分位置很好地块成交价格堪称锦州“地王”。一向不被开发商认可开发区商住用地市场价格也显著抬头,4月,锦州经济技术开发区名人酒店以南、滨海路以西、天王路以北一宗用地最终以99万元/亩价格成交,一样创了开发区用地单价成交统计。5 锦州市房屋供需及成交量
19、尽管交易量大幅萎缩,然而锦州市房地产成交价格并未出现社会预期下调甚至波动,房价不降反生。依据相关统计,锦州市新商品房销售12083套,二手房销售16837套,累计28920套。据市房屋产权监理处统计,房子均价总体呈上扬趋势。一季度锦州市(不含远郊区县)新建商品住宅成交1030套,成交面积10.2万平方米。新建商品住宅成交套数较四季度环比下降84%,较 一季度同比下降51%,1新建商品住宅成交面积较四季度环比下降96%,较 一季度同比下降54%。一季度锦州市(不含远郊区县)二手房成交2983套,成交面积19.2万平方米。二手房成交套数较四季度环比下降63%,较 一季度同比下降17%;二手房成交面
20、积较四季度环比下降66%,较 一季度同比下降27%。到一季度末,锦州市城区(含凌河、古塔和松山)内已经难以找到单价低于3000元二手住宅,部分“学区房”、“河景房”及位置或物业条件很好项目均价基础在4000元左右,桥南部分新建项目标销售单价趋近或超出5000元。和此同时,太和区、开发区及各远郊县市房地产价格也普遍稳重有升。一季度锦州市房地产尤其是住宅房地产成交量显著下降,究其原因关键有两方面。一是源自于市场环境波动,这关键是因为自年初以来,包含契税补助、营业税优惠、七折利率优惠等关键政策相继取消,市场交易成本受到了较大影响,直接积压了购房者购房意愿,观望气氛浓厚。其次源自于周期性波动,从往年经
21、验能够看出,一季度也是显著淡季。依据相关统计,锦州市新商品房销售12083套,二手房销售16837套,累计28920套。据市房屋产权监理处统计,房子均价总体呈上扬趋势。6 锦州市房地产评定行业市场从锦州市公用事业和房产局了解到,因为近几年楼市快速发展,对房地产评定工作需求也和日俱增,房地产评定行业也得到了较快发展。截止到现在有房地产估价机构已达成7家,注册房地产评定师达42人,估价工作开展很好,参与省估价汇报检验全部合格,这项工作走在全省前列。 锦州市商业市场在之前,锦州现在大型商业基础集中在老城区商业中心,整体档次较低,仍处于商业发展初级阶段,而新兴大型小区商业也基础上以底商配套形式出现,整
22、个城市缺乏中高端大型商业。锦州市大商场有在中央大街中百大厦、百货大楼、千盛购物广场,锦华商场、林西购物广场、英特购物广场、新玛特购物广场、大润发超市、华联超市、东东快车连锁超市、锦州地一大道、锦州城市生活广场、辽西小商品批发市场、辽西服装批发市场。7 政府方面锦州连续数年坚持基础设施建设适度超前发展,今年铁路、公路、港口、机场等交通项目建设又掀高潮,锦赤铁路、锦州港龙栖湾港区等超亿元项目20余个正加紧推进,锦州辽西区位中心城市服务功效愈加凸显。为提升大项目承载能力,锦州今年还全速推进滨海新区、龙栖湾新区等园区各项基础设施建设,超亿元项目达成53个,总投资362亿元。6月29日,锦州市第十一次党
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