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第一章 市场分析
一、区域概述

（一）区域背景：

受一线地铁和西部传统工业带动，石景山区是京城十大边缘集团中发展最早、最成熟居住区。但因为国家重工业大户首钢建设于此，空气质量、饮用水质、周围环境污染问题，长久阻碍了石景山区域房地产发展。伴随北京经济产业结构调整，污染问题已经得到逐步改良，首钢迁移再次促进石景山区居住环境改善。 
其实，石景山是京西自然环境很好区域，离西山最近，又有永定河河道穿过，未来五年还将完成八个景点。在城区里发展绿色产业是石景山区独有特色。地势独特，和多年绿化积累，已基础上形成了把上风上水石景山变成北京市“绿肺”难得优势。
  奥运会一样给石景山带来了契机。三个奥运会场馆主会馆将座落于此，五棵松周围大型奥运项目、阜石路上首钢篮球馆、石景山体育场、在老山国家自行车摩托车训练基地等，全部将给石景山房产项目带来潜在升值空间。这一点，从石景山体育场北长安家园热销就能够看出，凡能够看到体育场朝向房子，均被一抢而空。 

（二）区域配套：
在石景山区，大多房地产项目关键集中在八角、杨庄、苹果园一带。该地域拥有优越运动休闲环境，首钢体育中心、石景山游乐园、古城公园、期望公园、雕塑公园、八大处公园、森林公园、香山公园……聚集于此。教育环境也是很不错，有首钢幼稚园、石景山第三幼稚园、试验幼稚园、杨庄小学、苹果园中学、北京九中、试验中学、经原中学。购物场全部SAM会员店、华联商厦、小白羊超市、星座商厦等。对于购房者来说医疗环境好坏是十分关键，它是大家生活健康基础保障，区域中有首钢总医院、杨庄医院、石景山医院等。同时拥有完善金融环境，工、建、农、商行齐全。

（三）区域交通：
一样交通情况也是衡量这个区域置业前景要素。石景山区除了复兴路、阜石路两条贯穿东西大动脉以外，一线地铁更被无车族看好，加上已经开通五环路，交通优势不逊于其它区域。北京市政府加大了对交通建设力度，五环路改为城市环路为石景山区尤其是苹果园、杨庄、八角等一带房地产开发注入一针强心剂。３１１、３１８、３２６、３３６、３８９、５０１、５０２、９２１等多条公交线途经这片区域

综述：
投产高科技芯片、减产钢铁”首钢，有望使石景山区居住环境大为改善，加上八大处高科技园区新鲜出炉，五环路使用等较多利好原因，被称为“京西明珠”石景山已经成为西部地域地产新热点―― 

二、市场调研
进行市场调研关键目标是经过了解竞争对手优劣势，寻求到市场空缺，避开竞争对手，降低本身损耗，即所谓“避实击虚”。
（一） 区域调查及竞争对手确实定
依据本项目所处位置及周遍项目标分布特征，确定影响它相关区域及竞争对手有：
田村区域——尚城一期，兰德华庭
杨庄区域——西现代城，御景山二期，宏鑫家园
鲁谷区域——时代庐峰，京汉旭城

（二） 竞争项目产品分析

1、户型百分比分析
表：2—1
区域
项目名称
平层
跃层
累计
一居
二居
三居
四居
田村
尚城
（一期）
91
126
255

17
455
百分比
14%
28%
56%
∕
2%

兰德华庭
（一期）
12
70
50
30
∕
162
百分比
8%
44%
31%
17%
∕

杨庄
西现代城
（一期）
153
204
153
∕
∕
510
百分比
30%
40%
30%
∕
∕

宏鑫家园
14
196
14
∕
∕
224
百分比
7%
86%
7%
∕
∕

御景山
（二期）
100
290
136
∕
∕
526
百分比
19%
56%
25%
∕
∕

鲁谷
时代卢锋
96
384
192
∕
∕
672
百分比
15%
58%
27%
∕
∕

京汉旭城
∕
∕
∕
∕
∕
∕
百分比
∕
∕
∕
∕
∕
∕

由表2—1可见，本项目周遍项目户型多以二居三居为主，二居供给稍大于三居；一居供给量较少，四居、跃层供给最少几乎为零
从居室供给量上分析能够看出该区域用户需求多还是以二居、三居为主，而需求二、三居用户家庭结构多以三口或四口为主
居住方法多为自住型,投资概念模糊
2、户型面积分析
表：2—2
区域
项目名称
平层
跃层
一居
二居
三居
四居
田村
尚城
（一期）
41㎡
85/93/131㎡
134㎡
∕
243㎡
兰德华庭
（一期）
70/80㎡
100㎡
141/180㎡
201㎡
∕
杨庄
西现代城
（一期）
40/50㎡
81/97/103/109㎡
113/137㎡
∕
∕
宏鑫家园
67㎡
90/96㎡
131㎡
∕
∕
御景山
（二期）
66/70㎡
104/107/117㎡
133㎡
∕
∕
鲁谷
时代卢锋
57㎡
97/107/116㎡
146/145㎡
∕
∕
京汉旭城
∕
∕
∕
∕
∕

由表2—2可见，
一居户型面积在40—70平米之间，其中以50—60平米项目为主田村区域和杨庄区域一居供量较大
二居户型为多数项目标主力户型面积在80—131平米之间，其中以90—100平米左右项目为主。
三居户型面积在113—145平米之间，其中以130—140平米左右项目为主。
四居户型是供量最少产品户型面积在200平米左右

l 经过以上户型面积分析能够观察出该区域用户需求以经济实用型为主，从其总价分析：
一居总价承受在20—24万
二居总价承受在40—45万
三居总价承受在58万—63万

3、畅销户型分析
表：2—3
区域
项目名称
畅销户型
田村
尚城
（一期）
一居（板）
兰德华庭
（一期）
二居（板）三居（板）
杨庄
西现代城
（一期）
一居：50（塔）二居：90（塔）三居：113（塔）、137（板）
宏鑫家园
二居：97（板）
御景山
（二期）
一居：66（板）二居：104（板）、107（板）三居：133（板）
鲁谷
时代卢锋
二居：97（板）
京汉旭城
**********************************************

由表2—3可见，南向户型多为畅销户型，其次是朝向景观或中心绿地户型，相对朝北户型，假如和其它朝向户型有一定朝向差价且面积经济，也会受到一定程度欢迎。
120—130平米三居、90—100平米二居是市调项目中比较受欢迎户型，假如二居超出100平米销售会有较大难度。另外50平米一居户型是一居市场上宠儿

4、滞销户型分析
表：2—4
区域
项目名称
滞销户型
田村
尚城
（一期）
二居（板）
兰德华庭
（一期）
***********************************************
杨庄
西现代城
（一期）
二居：103（塔）109（塔）114（板）
宏鑫家园
**********************************************************
御景山
（二期）
二居：117（板）105（塔）
鲁谷
时代卢锋
一居：57（塔）二居116（塔）三居146（塔）
京汉旭城
**********************************************

由表2—4分析，塔楼东西向即塔腰部位上户型滞销，另外是北向户型，因为东西向价格要高于北向价格，综合性能价格比低于北向户型，所以在处理东西向问题上应着重于产品户型设计。对于北向户型即使产品单价要低于其它各个朝向，不过假如产品面积过大就会造成总价上优势消弱同时也会产生滞销原因，对于板楼来说，户型格局和面积同为关键，因为板楼相对单价要高，对于一个项目来说它基础上是每一个项目标主力户型，所以她性能价格比也就尤为关键了，格局不好面积过大全部有可能造成该产品滞销如：西现代城114平米两居和御景山117平米两居全部是面积过大，而尚城97平米两居则是格局设计不合理造成滞销

5、配套设施及设备
表：2—5
区域
项目名称
设备
物业
配套
采暖
热水
智能化
田村
尚城
（一期）
会所、游泳馆
集中地板
二十四小时
可视、监控
2.3/㎡
兰德华庭
（一期）
会所
集中
无
可视、红外线
2—2.5/㎡
杨庄
西现代城
（一期）
会所
集中地板
二十四小时
局域网
1.85/㎡
宏鑫家园
无
集中分户
无

/㎡
御景山
（二期）
会所
市政
二十四小时
电子巡更、可视、监控
1.9/㎡
鲁谷
时代卢锋
无
壁挂
无
可视、监控
2/㎡
京汉旭城
∕
∕
∕

调查项目基础上全部配有会所，只有尚城因为开发面积大所以配有游泳池其它项目标会所功效多以健身、阅览室、超市、咖啡屋等为主，而学校，幼稚园等教育设施多是借助周遍市政配套，综上调研结果周遍项目标会所面积在—5000平米不等
采暖设备：供暖方法关键以市政热力集中供暖、而西现代城和尚城在供暖形式上比较引人注目，也为该两个项目增加了销售卖点，分户式计量供暖经济性逐步成为购房者关注问题
热水： 供给热水关键有两种方法：
l 市政二十四小时管道热水
l 壁挂式采暖炉供给热水
通讯： 全部项目全部预留2条电话线接口
智能化： 调查项目标智能化关键表现在
l 楼宇监控系统：电视监控、红外线防翻越系统
l IC卡停车场管理系统
l 背景音乐点播系统
只有西现代城项目提供有视屏点播系统，这也和该项目标年轻一族用户群定位靠拢
6、装修标准

表：2—6
区域
项目名称
室内装修
公共装修
田村
尚城
（一期）
毛坯
中等装修
兰德华庭
（一期）
毛坯
中等装修
杨庄
西现代城
（一期）
精装
中等装修
宏鑫家园
毛坯
中等装修
御景山
（二期）
毛坯
中等装修
鲁谷
时代卢锋
毛坯
中等装修
京汉旭城
精装
中等装修

公共部分:调查项目标公共装修多以中等装修为主,地面地砖,墙面乳胶漆,顶部乳胶漆加吸顶灯

室内装修:调查项目中毛坯房多为四白落地,地面水泥抹平,厨卫预留接口,西现代城精装包含地面复合木地板,墙面乳胶漆,厨卫中等精装,小面积户型赠予曲美品牌家俱
小结: 综上调查周围项目在产品设计方面同质化严重,成交价位差距不大,用户层单一选择面小,轻易造成猛烈竞争局势

（三）关键竞争项目分析
针对本项目标销售威胁关键未来会有以下多个竞争性项目:
1、西现代城——
l 计划指标：占地4.45万平米，总计划建筑面积13万平米，容积率3；一期约5万多平米，建有两栋塔楼22层一栋板楼12层；二期约4万平米，建有一栋塔楼和一栋板楼，并配有1.5万平米会所及地下车库
l 价格：塔楼成交价格4700/㎡（含精装修）板楼成交价格4800/㎡（含精装修）装修每平米报价300/㎡
l 销售情况：3月30日开盘销售速度平稳，平均月销售面积在4000平米左右，三居及二居成交速度均衡。其中90平米两居基础已经售空，还遗留一部分103——114平米两居和北向80平米两居，销售率为：70%
l 关键卖点：小面积户型，年轻化居住小区，时尚精品，配套齐全，如：局域宽带视频点播，二十四小时热水，地上停车位，精装修，交通便利，准现房
l 畅销户型：90平米两居
l 该项目标产品以塔连板设计，塔楼一层10户，户型面积多以一居、两居为主，板楼一梯两户设计户型面积多以两居三居为主户型设计结构通常，如此畅销关键原因是主力户型面积小总价低含精装修，
l 本项目和西现代城比较（SW分析）

本项目优势
本项目劣势
周围市政配套及位置
成交单价低
产品综合品质较高
性能价格比相对合理
项目规模小
期房
开盘晚周围竞争环境猛烈
无会所配套
产品面积大造成总价较高

2、宏鑫家园——
l 计划指标：占地＿＿ 公顷，总建面＿＿ 万平米，容积率＿＿ ，两栋板楼设计14层
l 价格：现在均价4300/㎡毛坯房两居总价42万左右
l 销售情况：现在无销售证件，没有公开发售，不过从其产品面 积和销售均价能够推测出其后期销售速度应该是很快
l 关键卖点：低价位，板楼
l 畅销户型：两居97㎡
l 该项目开发面积较小，户型比较单一，以两居室为主力户型，配套上比较简单关键是为了满足重视房屋使用和总价格相对廉价低端用户
l 本项目和宏鑫家园比较（SW分析）

本项目优势
本项目劣势
周围市政配套及位置
综合品质较高

本案入市较晚
部分塔楼在产品设计上相对被动
部分板楼总面积大造成总价相对较高

3、御景山——
l 计划指标：占地面积4万平米，总建筑面积12万平米，容积率3，一期约6万平米，建有三栋板楼8—17层，一栋塔楼14层；二期约6万平米，两栋围合式板楼
l 价格：现在均价4700/㎡（含96折）
l 销售情况：自4月份开盘后主力销售户型为一居和小两居，三居销售比较平稳，平均每个月销售面积在4500平米左右，现在南向一居已经基础销售完，104平米和107平米板楼两居也消化比较快，不过133平米三居和117平米板楼两居消化比较慢，东西向户型基础上无成交
l 关键卖点：尊贵、高品质小区，精美小区园林，外立面高级装饰，准现房
l 畅销户型：104平米板楼两居、70平米板楼一居
l 该项目定在石景山高品质楼盘，配套设施齐全，因其一期开盘较早，在石景山已经确立其高品质楼盘地位，关键针对石景山区部分富人和区内政府高层人员，分析其二期入市时，周遍同品质竞争楼盘纷纷开盘，但其靠一期现房优势和二期小面积户型仍然保持其每个月消化速度，在后期销售上该案三居户型将成为本案主力竞争对手
l 本项目和御景山比较（SW分析）

本项目优势
本项目劣势
周围配套生活设施完善
区位价值显著
地标性很好
本案入市较晚
产品结构（包含户型和楼体）
小区配套
工程形象

4、尚城——
l 计划指标：占地一期21万平米，总建筑面积160万平米，一期开发5栋7层板楼建筑面积5万平米
l 价格：均价4700/㎡
l 销售情况：自开盘到现在该项目一居销售速度比较快，两居室因为户型格局设计不好，消化速度不理想，三居室总价过高也消化通常，开盘共四栋楼，现在销售了一栋
l 关键卖点：地段位置，超大小区及游泳池配套设施
l 该项目小区规模大轻易给用户塑造楼盘形象，不过因为入市定价过高且工程形象和周遍市政配套环境还不成熟所以销售上并不理想，经过调研发觉，其两居户型格局设计很失败不过该项目售楼处建在阜石路上对杨庄区域用户分流情况威胁极大
l 本项目和尚城比较（SW分析）

本项目优势
本项目劣势
位置优势
周围生活配套优势
项目规模较小及小区配套
项目工程周期较长
期房预售

l 总结：

1、本项目周围竞争猛烈，关键竞争对手有：西现代城、御景山、宏鑫家园、尚城
2、确定产品优势，以独特征和唯一性构建本项目品牌是本案基础
3、从单价水平来看，周围项目标成交均价为4300—4500/㎡。尚城成交价格较高在4700/㎡；而主力竞争对手全部有其一共同点就是在配套设施上很完善，不过从产品设计上普遍面对中低端用户需求，综合品质不高。
4、从销售方法上看，在销项目标折扣均不是很高，除御景山有优惠折扣外，其它项目基础全部是实价销售

第二章 产品定位推广计划
一、 市场定位策略
所谓定位就是要在市场中为本案寻求正确用户源，找到自己正确位置，确定较为正确用户层及其特征，从而成为本项目推广依据。

二、 目标用户群分析
石景山区在历史上和距离上一直全部是相对工业化和独立区域，经过对该区域房地产市场需求调查。我们将关键目标用户锁定在本区域内，同时还要主动引导周围区域购房需求，我们对本项目标目标用户做以下描述—

l 首钢二代：首钢工业集团园区工作人员约占石景山区总人口70%，首钢一代工人在创业时经历过首钢发展、辉煌。80年代后期首钢经济繁荣，首钢职员在儿女教育投资上比较丰足，她们二代多受过高等教育，现在多从事首钢贸易、技术创新等技术行业，她们现在收入相对较高，且工作和家庭处于成长久，是购房主力军，购房区域因受到“父母在不远游”思想影响，多在石景山区域购房。

l 企机关工务人员：石景山政府机构工作人员具体表现在多个方面
A、 政府机关公务员——她们收入稳定，文化品味、居住层次较高，多选择中高级住宅

B、 机关——医院、学校、银行等从业人员。比如首钢医院，石景山中医院，北方工业大学及石景山区各大银行分支机构从业人员等她们是石景山中高级住宅消费主力军
l 企业人员：即所谓白领，现在石景山区白领工作区域比较集中，如八大处高科技园区内从事高新技术产业、生物产业、制药企业里管理人员，和在物流企业（包含沃尔玛、诺玛特）等国际著名企业里管理人员
l 私营业主：石景山周围贸易市场分布较多，如京西市场、古城市场、苹果园市场等。部分从事私营贸易私营业主较多，她们消费住房要求通常，多为中高级住宅。
l 进京族人群：这些人选择定居北京西部（海淀、西城、门头沟等），她们大全部在西边各大学府接收高等教育，带有对西山浓郁依恋情节而且文化层次较高，有稳定经济起源，生活半径基础围绕在西半圈，尤其含有汽车文化意识及汽车消费冲动，属于现代时尚人群；生活自主意识较强，消费能力较强，有透支消费意识……

总而言之，我们将消费人群特征归纳以下：
1、人群特征——进京族、石景山区第二代首钢人、高科技园区中高层管理人员、区内政府行政人员等
2、年纪特征——基础界定一居、两居：在25—35岁之间
三居、四居：在35—45岁之间
3、家庭结构——2～3口人家或关键家庭（老少三代）
4、家庭月收入——4000元～10000元
5、行为特征——追崇时尚、强调生活品质、喜好健康运动、有一定文化修养
6、消费心理特征——爱面子、重视性价比，区域情节较重
7、购置目标——自住型或为父母购房，蒹保值增值
在销售中，项目标品质和价格是掌握这批用户置业关键，同时在行销中还要经过销售人员将本项目标产品附加值对用户加以充足引导，从用户心理活动上让她们感觉到物有所值，甚至物超所值。

三、定位依据——起源于产品
（一） SAM、首钢体育馆、东方家园——丰富了本项目标物质生活资源
（二） 五环路由高速路改为城市环路——由此扩大了本案目标用户覆盖范围并为有车族放大了生活半径出行更便捷
（三） 时代广场规化和石景山发展前景——提升了物业升值空间
（四） 阜石路交通主脉——提供了便捷交通及快速可达性
（五） 地缘上熟地，上风上水环境——现有历史文脉延续又有现代城市繁荣气氛成为理想居住区域
（六） 简约时尚建筑风格和优越生活品质——给人以自由、时尚归属感和价值感
四、需求差异化定位策略
为了和竞争项目形成差异化就要参考竞争项目标定位现实状况，成为决定本案定位客观依据。本区域内定位较为突出包含西现代城、御景山等项目，定位方向通常是面对中等收入阶层一般住宅，而个性化之处并不突出（仅以居住和健康为专题）。所以本案定位不能仅仅以满足于用户对居住需求和健康需求这两个专题，而应该再给予其文化归属感和对时尚品位及生活品质追求专题

五、具体定位概念提出
l 风水和宗地人文——城市西贵对地源文化依恋和西山情节在本项目标文化中得到精神归属
l 建筑风格——和城市发展时尚呼应好建筑语言佐证物业品质价值
l 品质人生，品质形象——SAM、汽车文化生活模式带来优越生活品味
l 不仅仅是居住还是增值——时代广场区域关键计划含有了未来本项目标增值空间
六、项目归纳卖点
卖点是销售中带给用户直接利益和间接利益总和，在心理上是带给用户一个价值感。所以，在预定时期内，本案应该积蓄下面部分卖点作为销售中说辞
本项目卖点：
（一）、区位
交通优势——紧邻五环高速路、阜石路、长安街、三条交通主干线及地铁1号线，为生活在汽车上和出行大家提供了真正便捷交通条件。
投资优势——周围紧邻石景山未来物流基地，首钢体育馆，和未来金鼎商圈带来升值潜力
资源优势——成熟市政配套设施，繁荣商业气息，奠定了TSM城市生活
（二）、产品
简约、时尚、现代建筑风格及现代理念生活小区
1、合理、丰富多样户型设计为用户提供了充足选择
2、时尚简约建筑外力面装饰手法及装饰材料
3、内部空间：一层、二层完善商业配套为业主提供了便利生活环境
4、项目标装修标准：
使用高品质建筑材料及设备，包含：
l 新奇外窗：双层、中空、断桥、铝合金窗双向侧开
l 二十四小时生活热水、市政集中供暖。
5、智能化设计
（1）公共安全系统—
l 门禁系统
l 周界防范系统
l 保安监视系统
l 二十四小时自动巡更系统
（2）通讯系统—
l 通信系统
l 有线电视系统
6、地下车位及人车分流设计保障了业主们生活品质及安全
7、酒店式内庭空间环境设计（风雨廊、叠水小品等）
七、项目附加值
本项目以高尚品质出现，必需增加项目可包装卖点。具体从以下多个方面考虑：
（一） 地缘文化优势——经过对地块历史文脉考究、对地域文化尊重提炼出文化精神特征
（二） 绿化优势——除项目本身绿化景观外，本案紧邻市政百米绿化带形成小区天然“绿肺”
（三） 景观优势——本案在景观上占据得天独厚优势，综观四面视野开阔一览无余；在家中坐享西山风景
（四） 品质优势——SAM、汽车文化带来全新生活模式。
（五） 地标优势——项目紧邻阜石路和西五环两条交通主干道，项目形象识别性很强。
（六） 团体优势——开发商信誉、专业团体（设计、施工、销售、广告等）
八、产品完善策略
产品不停完善是推广中常常受到忽略内容；不停完善产品实际上正是推广有利工具，是作为销售现场必备工具中关键而动态出现，所以理应得到重视。
提醒性策略：
对于竞争对手竞争优势，包含在完善产品中所采取新技术、新工艺和独特销售支持点全部应尽可能采取，甚至在细节上进行复制，以做到取长补短，尤其是竞争项目给用户留下最好印象，必需在本项目中整合利用。
在填补本身不足以后，能够着重塑造表现本案独到之处，即在产品中必需有部分独特、其它项目不含有独特卖点（USP），以此来吸引用户。尤其是推广中后期，针对部分较为滞销户型所做完善性调整应能立即反应到推广中。

第三章 广告行销计划

一、 广告策略
（一） 广告总体标准
l 用形象带动整体销售；
依据：形象将成为房地产市场上关键卖点，本案形象是经过价值认同而建立，就项目本身特点来看，周围项目亦各具特色，所以只有在整体形象建立上有所建树才能胜出一筹。广告主旨是建立个性市场形象。
l 必需“攻势”效应
依据：本项目标工程建造周期递延，所以销售周期应连续十二个月左右，而能否实现这个目标，关键在正式开盘后三个月，所以应该在此阶段将销售尽力推向高潮，造成较热销售气氛，就必需借助广告手段全力出击，形成推广攻势，全力以赴。
（二）广告目标
第一阶段 准备期及内部认购期
2月——4月
l 区域内用户通知活动印证市场
l SAM会员店项目推介积累有效用户
l 路牌广告形象竖立引发市场关注

第二阶段 公开上市
5月——7月
l 将项目导入市场，建立认知度（展会）
l 将地源文化引入潜在用户思维中
l 强调产品个性，引发用户瞩目
l 建立项目形象
第三阶段 强销期
8月——11月
l 快速提升项目标著名度；
l 全新生活模式吸引目标用户前来现场；
l 形成热销态势；
l 实现销售目标；
第四阶段 销售连续期
12月——2月
l 针对销售滞销户型；（实品示范单位引导）
l 开展用户公关，维持项目声誉；
l 形成用户群一带一效应；
l 稳固项目形象；
第五阶段 第二强销期
3月——5月
l 产品验证品质强化现房优势
l 直观效果引暴销售热潮
l 口碑传输带动销售速度

第六阶段 收尾阶段
6月——8月
l 入住活动提升生活品质价值
l 抬升开发商声誉
l 实现尾房成功销售
（三）广告诉求点
1、广告诉求支持点
诉求支持点即项目标卖点，这里不在赘述。
需要说明是任何支持点全部能够成为支持销售原动力，即销售主张，博得用户群认同，所以支持点加工即广告诉求点。
2、广告诉求方法
l 借助地源文化和绿化专题进行渲染和营造
说明：利用地源文脉、百年古树渲染出本项目标文化内涵
百米绿化带、西山风景得天独厚资源营造出时尚生活品位
l 经过交通、汽车文化、休闲生活环境提供给大家一个健康、时尚居住生活模式
说明：针对特定人群项目，本身肯定要满足特定人士需求，而有些需求是潜在关键需求，于是能够挖掘这批人群特殊居家需求，进行攻击，引发共鸣，造成被动性购置。
l 用全新视觉角度观察市场
说明：挖掘本项目标优势，会发觉很多不一样卖点，于是能够借此进行展开，和其它项目形成鲜明个性反差从而形成独树一帜形象。
（四）广告诉求中应该注意问题
1、打心理战而非打产品战。
说明：用户购置产品除了考虑实际决定原因，象价格、位置、配套之外，通常会用第六感官和判定，尤其是在多个项目势均力敌情况下，用户所感觉到东西将成为决定筹码。行销推广中所能做到就是尽可能增加产品附加值，提升用户满意度和对产品本身认知。
2、整体销售、推广、宣传上全部应该有较高文化品位高级小区精巧品质表现，好产品也需要好包装才能够愈加快得到市场目标认同。
3、经过诉求应建立起本项目独特市场地位，让本项目成为石景山区内高品质项目标代名词。
（五）媒体利用策略
在媒体利用上适度投入资金，争取在开盘后深度推广宣传基础上，建立本项目标明确形象建立品牌从而在后期依靠用户带用户口碑效应实现后期推广。
（六）媒体选择及组合利用
1、选择策略
l 准备期及内部认购期内，能够选择旗杆、路牌、直投、围墙、DM等对区域内比较有针对性且费用相对合理宣传工具进行区域内通知性宣传
l 正式开盘期及强销期，能够集中有限媒体资源和广告预算，以关键媒介和展会作为推广工具；
l 销售延续期，降低使用大众媒介频次，转而以活动、促销等手段强化诉求深度，增加效能。
2、 媒体选择种类
l 报纸
以《北京青年报》为主力媒体，并结合《北京晚报》等作为补充。
l 广播
北京交通台（103.9兆赫）或北京音乐台（97.4兆赫）
l 户外
关键以广告指导牌、路牌为关键指导媒体。地点为阜石路南北两侧及阜石路和四环交界处和长安街南北两侧
3、媒体使用组合策略
（1）准备期及内部认购期：
l 公开活动：SAM会员店项目推荐活动
l 在阜石路和四环交界处，设置大型广告路牌；
（2）公开上市及强销期：
l 借助军博展会事件效应将本项目推向市场，制造轰动效应
l 利用DM直投石景山区各高级场所
l 以《北京青年报》为关键媒体8—11月每个月公布2次，平均每两周1次。
l 使用电台媒体，在FM97.4兆赫和103.9兆赫进行全天广告套播，时限为1—2月
l 组织开盘活动，制造现场热卖气氛
（3）销售延续期：
l 依靠首钢体育馆、沃尔玛和东方家园推出用户联谊一系列活动，强调促销手段
l 使用网络媒体进行推广，增加和潜在用户接触率
l 利用用户通讯录开发用户群带资源
二、广告预算：
（一）广告费总额：本项目销售面积以5.1万平方米计，每平方米销售价以4300元计，总销售额应为2.2亿元。根据广告费和销售额惯常百分比，广告费1.6%×总销售额（不含样板楼室内装修装饰及模型等）。据此，我们提议将项目广告费总额定在360万元。
因为开盘阶段需要制作楼书、DM单等常规销售工具，和项目在前期有部分媒体广告投放，广告费用有限，应集中考虑，统一计划。
（二）不一样媒介年度广告预算分配：
1、报纸广告：总额100万元。
2、电台广告： 总额20万元
3、户外广告：总额40万元
种类：路牌、交通指导牌、罗马旗等。
4、网络： 总额10万元
内容：域名登记、网页设计及实施维护、网上楼书等。
5、销售工具：总额40万元
种类：楼书、海报、户型图、电脑、职员服装等。
6、活动： 总额35万元
内容：开盘活动、用户联谊等。
7、展会活动:总额25万元
8、记者撰稿费：总额5万元
9、礼品：总额10万
10、现场包装：总额15万
内容：工地围墙、户外立体导视、现场户外环境包装、
11、DM直投：总额20万
12、广告企业服务费：总额40万
（三）广告预算总额：
时间： 2月—9月
总计： 360万元
三、包装策略
房地产不一样于其它类产品，用户通常会亲临现场，耳熟目染一番，然后才会做出令自己满意决定，所以假如销售现场助益工具不能齐备，则难以产使人信服购置说服力。为此应该在项目开盘时做好此项工作。
在项目标营造过程未完成时，应全力完成此项工作，努力争取使项目标形象趋向完整和全方面，这么积聚能量，准备工作到位后可上市，形象突出，则会产生突出销售力。
（一） 现场包装：
1、围墙
要求：针对围墙需要长久保留，所以围墙应达成美观、耐久条件，努力争取在设计上含有醒目、立体且和众不一样整体效果。并表现出项目标专题和品位。
2、 效果图
l 全区鸟瞰效果图
l 单体效果图
l 小区内花园效果图
l 共享空间效果图（大堂）
3、 广告牌
位置：销售现场户外立体导示
4、 接待大厅
5、示范单位
6、模型
7、园林绿化
8、吊旗
9、 背景音乐
（二）销售工具：
1、楼书
用途：具体描述物业综合情况和设施配置，帮助说明，促进销售在深度上推进。
作用：将直接对项目标形象建立产生影响，尤其是楼书风格和质量。
内容：
l 建筑风格
l 地源文化
l 环境优势
l 汽车文化
l 生活模式
l 项目位置
l 户型介绍
l 配套设施
l 开发商、投资商、施工方等说明
2、 销售海报
用途：在楼书制作完成之前，负担关键销售工具职能，是进行大量散发宣传工具之一。
要求：销售海报能够结合不一样时期内项目标进展情况不定时印制。
内容：
l 关键优势户型
l 地理位置介绍
l 未来生活展示
l 相关配套数据标准
3、 INTERNET网站主页
用途：向潜在用户提供物业进展动态，并以最为快捷、互动交流方法保持和潜在用户之间双向沟通，从而为最终销售打下基础。
方法：为项目申请域名建立项目自己网页，以网络广告形式和关键小区类门户网站链接，带来点击和访问。并在广告中登载网址，提升点击率。在网站中附载项目标具体内容和促销方法，并有更为灵活网上定单及其它促销宣传
4、 网上楼书
用途：向用户提供物业便捷浏览信息，能够节省用户早期了解时间，加紧用户认知。
作用：方便阅读，更为凝练
要求：网上楼书内容应尽可能全方面和完整，而且实效性较强，内容更新快。
内容：
l 发展商介绍及业绩
l 投资方介绍
l 施工方介绍
l 项目标计划
l 项目标运作周期
l 各类户型介绍
l 建筑使用材料介绍
l 装修方案推荐
l 相关配套设施介绍
l 物业管理企业介绍
l 最新价格
l 工程进度
l 售楼处及发展商联络方法

四、 PR用户关系
通常，利用活动期间，经过记者进行新闻公布，是赢得潜在用户认可有效公关策略。
另外，本项目标用户群是由部分群体整体素质很高人群组成，她们除了会对产品含有较高期望值之外，对后续所享受到服务也不会忽略，所以由发展商提供用户服务工作将成为一项至关关键推广助益手段
本案公关工作关键是从着手服务来进行，内容包含：
（一） 现场接待工作更周密细致，增加交易成功率
（二） 提供上门咨询或材料索取便利服务
（三） 未成交用户定时跟踪服务
（四） 定时公布软性文章
（五） 举行新闻公布会或记者联谊会
（六） 用户维护服务
1、 制作高水准用户通讯
2、 定时举行用户联谊
3、 成立业主俱乐部
4、 实施分类积分卡制度
另外，在部分商务媒体上公布软性宣传文章会根听说服力。
五、 现场宣传方法
现场销售及接待方法会直接反应项目标综合水平，决定用户对项目未来前景信心，所以在坚持服务周到前提下，应尽可能带给用户新意和现代感，表现项目本身个性化品质。
很实际原因是市场竞争正经历前所未有猛烈情景，所以必需尽最大可能截留前来现场用户群，留住用户比经过广告吸引用户更为关键，这才是达成销售关键步骤之一。
具体能够采取方法以下：
（一） 看房先预约，接待准备更充足，能够提供更为个性化现场服务
（二） 销售大厅及示范单位以现代俭约，突出时尚，结合文化专题为导向，使用户“眼睛一亮”愈加吸引用户；增加用户对期房购置信心。销售大厅也应表现出项目标专题思想，应采取绿化及美化视觉效果
（三） 现场设置围绕音响设备，并随时播放轻柔乐曲，尤其是高山流水性气氛较优雅乐曲，和项目出处相衬托
（四） 定时更新现场墙面装饰画，发明新鲜气氛；
（五） 事先经过电话了解用户所期望取得信息，针对于此，准备充足销售工具及资料提供给用户。
（六） 签约、贷款、律师、员工办公区设单独办公，在用户签约进入办公区，有完善服务步骤。
（七） 用户服务人员上门办理手续

六、直效行销（DS）
直效行销能够更为直接和用户保持近距离联络和接触，从而能够取得更为迅捷用户意见反馈，这么更便于针对用户反馈调整策略和实施方针。房地产行销中DS直效行销应该紧密围绕着“直效”来进行。所以，各类手段采取应该努力争取能够产生直接效果并缩短和用户之间距离。
行销方法以下：
（一） 建立项目网站，进行网上互动行销，包含网上订房；网上楼书浏览等
（二） 借助节假日联合沃尔玛利用沃尔玛会员资料网进行活动行销
（三） 派出销售人员前往区域内关键集中活动场所进行非定时性购房推广宣传及讲座
（四） DM直投加大宣传推广力度

第四章 销售计划

一、销售方法
（一）接待（坐盘销售）
现场接待是房地产销售工作中最为关键方法，产品最终成交多为经过和用户在现场接待中心谈判完成，这种方法用户购置特征比较显著，目标基础明确；同时，其已经过对现场观察产生了一定程度爱好，此时，辅以销售人员努力游说较轻易达成促成成交目标。

（二）展销会
项目标房展会，是