房地产项目消费群调查报告样本.doc

未来假日花园目标用户群
特征及心理分析

序
经过对北京市房地产市场现实状况尤其是TOWNHOUSE市场深入研究，结合对未来假日花园项目本身特质剖析，初步形成对未来假日花园项目目标用户群基础认识，以此为基础展开调研，逐步将未来假日花园目标用户群体特征及消费心理清楚化、数据化，以求以客观、量化结论为未来假日花园项目成功推广提供强有力支持。
此次调研方法：

第一章：未来假日花园项目特点描述
本章从地段、交通、配套、建筑设计、园林设计、工期等各个方面叙述了未来假日花园项目优势及劣势，为目标用户群确实定及有针对性营销提供参考。
一、项目优势：
1. 填补了市场空白点，也就赢得了先机。
未来假日花园为北京市唯一个在四环之内TOWNHOUSE项目，且南城同类项目数量更是不及北城，但市场需求量又不容小视（一栋洋房热销就说明了这一点），而未来假日花园既可作为第一居所（相对于可达性而言）同时又含有超低密度特征，属于市场稀有品种。
2. 性价比较高，同时东临中轴线，可辐射区域宽广。
未来假日花园地处南四环内，交通极为便利，从区位上来讲，产品性价比较高，较之南部同类项目如翡翠城6500元/平米均价有着一定优势。除可吸引国贸商圈人群购置外，更可覆盖金融街乃至辐射中关村一带中高层消费群。
3. 小区规模适中，利于提升项目档次。
未来假日花园项目规模适中，前期销售压力较小，成形后便于管理，更为关键是可充足表现其高级小区特质。
4. 中加示范工程、北美风情小区可获较高认可度。
未来假日花园为首家中加政府合作示范工程，使得项目贴上了一层政府标签，同时采取国际优异建筑技术，从节能、环境保护、人文各个层面均可取得更高认可度及信任度。而由美籍华人设计师设计美式风格小区符合特定阶层精神需求。
5. 西式园林计划对有海外生活经历人群形成强烈吸引。
由温泉水源营造园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在小区内多处分布，形成更多自然水景，达成环境均好效果。植被茂密、疏密有致，道路和绿地自然融合，形成真正假日生活气氛。
二、项目问题点：
1. 北京消费者对南城认同度低。
2. 南城周围人文环境较差，大家对于该区位已形成了一个抵触心理，需求不旺，加之南城各项配套设施质量不高，一直是开发商们谨慎选择区域，怎样帮助消费者重新认识南城是一项关键任务。
3. 周围配套设施较差，甚至不如更为偏南大兴黄村版块。
未来假日花园本身周围项目较少，除富卓苑外档次均不高，价位多在4500元/平米以下，和本项目定位人群有较大差异。周围配套设施也较差，没有等级较高医疗场所，没有教学质量较高学校，购物如新华联超市、万客隆等场所也和用户身份不符。
4. 入住期较晚，很轻易造成用户大量流失。
未来假日花园作为期房，会使用户产生观望态度，年底有一批TOWNHOUSE项目将要交工甚至入住，对未来花园可能会提前分流大量用户。所以更需在包装上下工夫，以增强用户信心。
5. 建筑形式略显单调，用户选择空间小。
未来假日花园建筑形式较为统一，缺乏改变，难以在更大范围内满足用户个性化需求，于建筑风格而言相对单调，缺乏新意，对于崇尚现代感较为年轻用户群吸引力不够。

第二章：寻求消费人群特征组成基础元素——从产品出发
西方社会学对将现代社会划分为：上层，中上层，中层，中下层，底层等数个层次，其划分关键标准就是经济收入情况，房地产作为资金密集型行业，其消费特征自然和经济水平密不可分。京城楼市层次依据居住类型能够分为别墅，公寓，一般住宅和经济适用房四类，TOWNHOUSE又名联排别墅，平均价位上介于别墅和公寓，其购置人群在社会阶层上自然介乎此两个阶层之间。未来假日花园，在价位、建筑形式和地段等硬件方面，已经对购置人群作了一定程度界定，而我们要做，就是把她们找出来。
本章即以产品限定硬性指标作为共性特征：一定收入水平、对于TOWNHOUSE建筑形式偏好和拥有交通工具多个方面加以叙述。也就是说，只有满足这些条件，才有成为未来假日花园购房者可能。
一、 以家庭年收入在25万元以上为首要特征社会阶层
北京楼市TOWNHOUSE项目，总价低至80万人民币，高到500万以上，巨大价差肯定造成TOWNHOUSE购置人群之间巨大阶层错位，对于未来假日花园来说，其消费群首先是能够承受其价位人。
以未来假日花园A户型为例，地上面积223.01m2，5880元/m2，地下面积38.53m2，2880元/m2，不计税费等项房价为1422265.2元，按首付30%计，须贷款99.5万元，20年月供6889.38元，加上物业管理费，每个月为七千余元，按占家庭收入1/3计，则年收入应在25万元以上方不组成付款压力。
二、 认同TOWNHOUSE建筑形式心理特征
TOWNHOUSE，起源于古罗马，兴盛于乔治亚时期LONDON和19世纪NEWYORK，进入北京市场，顿成燎原之势。也因之被称为“TOWNHOUSE年”，业界对这种趋势也众说纷纭，但不管事物怎样发展，总无法脱离其关键内因。在这里，也就是TOWNHOUSE这种建筑形式所独具特色。
消费者认同TOWNHOUSE建筑形式，其实质是以下特点组成了吸引力：
Ø 有天有地居所，远离钢筋水泥高层建筑丛林；
Ø 有自己院落，作为家居生活自然延伸，更关键是独享性；
Ø 2-3层居所在空间功效上划分较之平层更为清楚，享受别墅感受；
Ø 相对于远郊别墅，仅从交通可达性角度考虑，可作为第一居所，市政配套相对齐备；
Ø 身份和地位提升。
三、 购置TOWNHOUSE者为有车一族
第三章：特定目标群透析——直面潜在购房者

本章以市场调研问卷为依据，对上一章所界定目标消费群体进行深入分析，关键涵盖了消费群体年纪段、职业范围、受教育程度、居住情况、家庭结构、休闲方法等个人基础情况。
Ø 个人年收入在20万—40万者为市场主流人群：受访者个人年收入为10万—20万占28%，20万—30万占28%，30万—40万占20%，40万—50万占4%，50万以上为12%，未做答者为8%。关键集中于我们前面所界定目标用户群体范围之内。
Ø 年纪分布以31—40岁者最为集中，男性百分比较大：受访者25—30岁占12%，31—35岁占40%，36—40岁占32%，41—50岁为16%；其中男性占68%，女性占32%。
Ø 受教育程度多在大学本科以上，半数以上有过出国经历：大专学历占32%，大本学历占48%，硕士硕士为16%，博士硕士为4%，半数以上为高知人群；有出国经历者占64%，无此经历者占36%。
Ø 以从事传统行业（而非新兴行业）管理层人士为主体，即行业前景看好、收入相对稳定高级打工者：从事金融行业占40%，商贸行业占20%，地产业及IT业各占12%，从事传媒业、工业生产、艺术各占4%，其它为4%。从职业上看，管理人员占36%，企业主和专业技术人员各占20%，自由职业者为16%，国家机关干部和其它职业者各占4%。
Ø 现阶段拥有住房为一般住宅者占主体，且多为已购住房，期望改善住宅条件者占绝大多数，从而现有购房心理基础，又含有二次置业物质基础：现在住房为一般住宅者占60%，公寓占32%，联排别墅、独立别墅各占4%；其中已购者占72%，租房者占16%，正按揭占4%，住父母房子占8%；期望改善生活条件者占96%，无此计划占4%。
Ø 家庭结构以三口之家为主，大多数人不和父母同住：三口之家占68%，双人家庭占20%，四口之家占8%，五口之家占4%；偶然和父母同住占48%，不会和父母同住占28%，会和父母同住占24%。

第四章：消费心理分析
本章从##################
Ø 对于TOWNHOUSE项目所处区域消费者首选北五环，其次为望京地域，南城竞争力相对较弱，但假如为南城很出色项目，用户亦会视情况而考虑是否购置。所以南城项目先天条件不佳，若在项目本身品质及推广上下工夫给予填补，还是有一定市场：选择北五环占52%，望京为24%，中关村、南部四环以内、其它区域分别为7%，亦庄开发区为3%，通州区为0；假如南四环以内有一个各个方面全部很出色TOWNHOUSE项目，则会考虑购置占20%，不会考虑者占50%，具体情况具体对待占30%。
Ø 在选择购房区域时，该类消费者关键依据是对区域环境关注，可见其更为重视居住品质，而相对于这类有车族而言，其次才是距工作地远近：选择离原住地近占8%，距工作地近占20%，看远期发展占20%，选择区域环境好占84%。
Ø 假如总价相同，倾向购置远郊独立别墅消费者和倾向购置城内联排别墅消费者数量相同，但以未来假日花园价位来说，远郊实难有高品质独立别墅：选择远郊独立别墅和城内联排别墅消费者各占36%，选择城内公寓占8%，依据具体情况具体对待占20%。
Ø 对于TOWNHOUSE这种建筑形式认同度和我们在第二章所设定几项标准相吻合，而对于TOWNHOUSE所存在问题，消费者认识亦比较正确：楼间距小，私密性差；集中绿地少；所处地段偏远；配套设施较差。
Ø 对于计划购置住宅面积，以150m2—180m2为主，180m2—220m2次之，以后能够看出，对于TOWNHOUSE拥趸者而言，渴望享受低密度居住品质，但因为经济情况所限，大户型市场并不被看好：选择150m2—180m2占40%，选择180m2—220m2占32%，选B户型-225平米、263平米、310平米20m2—250m2占16%，选择250m2—300m2占4%，选择300 m2以上占8%。这和我们对于一栋洋房（主力户型C3-S-225.81 m2）、时代庄园（主力户型B2-205.93 m2/C4-206.06 m2/D1-155.90 m2）、翡翠城（主力户型A-199.41 m2/B1-208.24 m2/B2-233.23 m2）、康城（主力户型B户型-225 m2）等项目标调查结果是相吻合。
Ø 购置TOWNHOUSE人群所能承受总价款集中于100万—150万之间，且绝大多数选择贷款购房：选择总价100万—150万人群占56%。选择150万—200万占33%，200万—250万占11%；选择按揭购房占80%，全款购房占20%，和我们对其它联排别墅及独栋别墅项目标调查基础相合。
Ø 对于建筑风格，欣赏北美风格占主流地位，对于我们项目而言相对有利，但同时对于国外别墅并不盲目推崇，说明消费者对于中国优异项目亦有较高认同感：选择北美风格占44%，欧洲古典式占28%，中国传统式占20%，强现代感式占12%，澳洲风格占4%；认为“别墅还是国外经典”有一定道理占24%，认为事实就是这么占24%，认为未必如此占52%。
Ø 对于园林设计而言，消费者更为重视是品质、情调、精巧友好统一，而对于使用功效而言要求较少：前者占76%，后者占28%，不关注占4%。
Ø 对于小区配套，更多消费者期望小区内外配套功效各司其职，所以对于配套要求较高：选择“完全不用离开小区”式配套占32%，选择“小区外配套好就行”占20%，选择“内外各司其职”占48%。
Ø 对于高尔夫球场，多数消费者期望在小区外但距离不远：选择这类占44%，选择在自己居住小区里占24%，无所谓占32%。
Ø 对于中国和她国政府合作项目，多数消费者会所以而更具信心，故在以后推广中可作为一关键卖点：选择“是”占68%，选择“否”占8%，选择“无所谓”占24%。
Ø 大多数消费者在购房时会关注舆论对于楼盘评价，故合适以软宣形式增加暴光率是有必需：关注者占92%，不关注者占8%。
Ø 大多数消费者在购房时会考虑到孩子，相对于未来假日花园而言，周围教育配套差是我们劣势：选择“会考虑”占88%，“不会考虑”占12%。
Ø 多数消费者每日工作时间在8个小时左右，故行车时间不会给其造成过大压力：这类人群占64%，工作12小时左右占32%，工作时间不稳定占4%。