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房地产项目上市前整体营销策划方案市场

序言
“草桥居住区西（B）区”项目，计划将于9月份开启，现本案正处于上市前制订整体营销策划方案关键阶段。
汇盈世纪企业本着和开发商“真诚合作、联手双赢”精神，一直高度关注着项目标进展情况，经过和开发商几度接触，逐步了解了开发商雄厚实力和项目标基础情况。
对于本案，本企业完全有信心也有实力为开发商提供含有专业水准销售代
理服务，并已将本案列为本企业关键项目，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深教授组成项目专案组，已开始进行本案前期策划工作，期望能以我们专业素质和丰富操盘经验，为本案顺利开启做出应有贡献。
从本企业接触本案以来，已针对本案所在区域房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查，并结合北京房地产市场整体发展趋势，针对本案产品设计向开发商提交了初步提议及营销推广思绪。
近期本案最新计划设计方案已全方面完成，经过认真分析研究这份设计方案，并依据现在区域市场实态，结合目前本案本身情况，本企业专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性市场调查。目标是愈加充足认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期市场定位，为成功销售制订出合理可行策划方案和销售策略，争取使本案成为南城众多项目中最亮一颗刺眼明星，和发展商一起缔造北京房地产发展史中又一个辉煌奇迹。
在这份汇报里，我们关键根据市场营销学最经典4P＋4C标准来确定营销组合，即：
产品（product） 企业（company）
价格（price） 消费者（consumers）
地点（place） 渠道（channels）
促销（promotion） 竞争者（competitors）
我们自信我们营销策划方案是最优异，我们能够经过我们专业素养、丰富经验和智慧灵感，为一个产品设计出最适宜包装和销售方案，最终使它成为一个最成功商品。
目录
（）
市场调研及分析
一、北京整体市场情况
1、北京经济现实状况
从北京市统计局得悉，1至7月，全市实现中国生产总值1870.3亿元，同比增加9.3％，已连续３个月稳定在9％以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142.2亿元，增加11.3％。第一产业和第二产业同比增加分别为5.5％、6.6％。
2、市场供给：新盘数量降低，供给量不降反升。
据统计，6-12月份，全市共推出新盘126个，较去年同期143个降低了17个。但从供给总量看，6-12月份全市商品房开复工面积高达5536.6万平方米，其中商品房住宅面积4077.7万平方米，较去年同期分别上涨28.6%、29.7%。
这种新盘数量降低，供给量不降反升原因有四：一是市场改变结果并不意味着整个市场展现疲态，相反却说明部分有益结构性改变正在悄悄发生，在经历了楼市冷冬后，开发商对市场表现愈加谨慎。二是今年展会要求参展项目必需手续齐备，这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年大盘较多，即使项目数量降低，但总供给量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度和经济适用房建设力度加大，间接压制了部分项目标上市。
-市场供给量结构对比
-新盘上市价格结构对比
3、市场销售：产品需求对路，销售稳步上升
6-12月份，全市商品房累计完工面积497.4万平方米，增幅30.9%。累计完成各类商品房销售428万平方米，其中住宅411.2万平方米，分别较去年同期增加12.8%和14.8%。连续保持了7个月销售面积大于完工面积情况今年首次被改变。
分析原因，关键得益于四点：一是上市部分项目转入后，成为现房或准现房，加紧了销售节奏。二是在遭遇市场打击后，开发商加大了产品和客群对位研究，一大批适销对路，深受大家喜爱小户型项目担当了今年销售关键份额。三是在媒体炒作帮助下，投资市场出现多年来难得好局面，极大促进了市场消费。四是伴随城市交通环境大力改善尤其是轻轨建设，和南城大城市商贸城、传媒大道等新概念出现和亦庄系列活动开展，有力推进了各区域地产市场发展。
4、政府政策对房地产市场影响（）
二、区域综合情况
1、 市政计划影响
首先，从80年代末90年代初，南城大力开发洋桥、方庄地域，并由方庄向东向南，由洋桥向西向南逐步扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活小区，其周围道路交通发达，生活配套齐全，已经从根本上改变了老北京人对南城认识。而本案区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈西扩部分。
其次，从本案周围现有项目分析，各案不管从计划设计还是户型设计全部基础围绕着“居住”做文章。所以该地域未来发展方向应该是以生活住宅为主导。
不过伴随贯穿南二环、南四环全长4600米马家堡西路修通，和地铁四号路线开通，相信也会推进当地域二手房市场发展，从而带动投资用户对本区域关注。到时，投资性用户百分比将会由现在12%左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也应合适考虑此原因，从而为后期销售寻求到更多潜在意向用户。
前些年南城发展相对滞后，房地产整体水平不高，项目规模小，品质低。但伴随近两年北京计划发展，在经济快速发展强力推进下，南城小说已被改写，其发展可谓日新月异。四、五环路，环线交通网建设，地铁四、五号线计划动工，两广路修建等，使南城逐步显示出京城最便捷、最高效交通优势和城市发展优势。而前门步行街方案确定，天坛古城文化公园计划实施，菜市口商业街动工，玉泉营大型家居建材城深入人心，无不将南城商业、人文环境带上一个新起点。
2、草桥地域管理规范
草桥地域正借助这一大环境优势，开发出本身小环境特色。
三、 域市场情况分析
a) 价格情况分析（单位：元/平米）
　 恋日嘉园 星河城 未来明珠家园 漂亮愿景 南珠苑·花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西红门小区 玺萌丽苑
起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 　 4300
均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 　 4300
折扣 　 98折 一次97 一次99 95折 无 一次97 　 　 　
按揭98 按揭99
物业管理费 热水费 / 　 / / / / 　 　 　
采暖费 40 30 19 30元 16.5 分户 　 　 　
车位费 150 150 150 租：280元/月 150 6.8万 　 　 　
380 　 450 售：8万元 300 　 　 　 　
管理费 2.3 　 1.97 2元/平米 1.5 不详 1.92元/平米 　 1.6元/平米
高价项目：恋日嘉园，唯一突破5000元/平米价格，带动了此地域物业价格走向。
中价项目：未来明珠家园、漂亮愿景等组成这个区域中等项目阵容，均价在4500-4700元/平方米之间。这类项目关键集中在西南三环沿线。
低价项目包含：明日嘉园、南珠苑·花香丽舍、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门小区等，其售价在4000
-4500元/平方米之间，西红门小区经济适用房价格更低至2700元/平米，基础上分食此区域中等低用户。
b) 户型情况及分析
项目 户型种类 层高 楼层差 朝阳差 使用率
恋日嘉园 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85%
星河城 一、二、三60多个 2.7 、 2.8 10% 15% 82%
未来明珠家园 一、二、三、 4 10% 20% 80%
漂亮愿景 　 2.8 10% 15% 78%
南珠苑·花香丽舍 一、二 2.8 8% 20% 81%
城南嘉园 80种 2.8 10% 10% 90%
明日嘉园 30种 2.8 15% 25% 75%
西红门小区 　 　 10% 25% 　
玺萌丽苑 　 　 10% 15% 　
周围项目户型配比总体特点:三居为主, 二居为辅，一居、四居为数不多。

此次调查本项目周围竞争个案8个，
在售总户数为6257户。其中三居最多，2737户，占42%；两居次之，占35%；而一居和四居数量不多，分别为11%和10%；复式更少，只占2%。
正确户型配比应是来自于对客群成份和需求正确判定，而且带有一定前瞻性。和其它区域相比，本区域二居百分比略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住主流客群。
c) 面积配比情况及分
项目 一居㎡ 两居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 跃层/复式㎡
恋日嘉园 58 89 141 195 320
星河城 56 92 124-142 　 210
未来明珠家园 76 110 180以上 　 180-190
110
漂亮愿景 / 110 120 180 180
南珠苑·花香丽舍 43-56 69、89、98 / / /
城南嘉园 / 110-120 130-150 / /
具体分析：
一居：面积较为集中，多数在50—75㎡之间。
因为一居室整体数量并不多，大多数开发商可能只想着安全脱手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面积适中，是最稳妥策略，所以大部分项目标一居全部是市场主流面积。
两居：有两个集中点，90和110㎡左右。
两居面积大小和区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就表现了区域环境共享下各项目个性，如不一样客群，不一样价格策略等。
三居：面积跨度比较大，但多数集中于130-160㎡之间。
三居室面积从120—180㎡，面积跨度达60㎡，相当于一般一居室面积。因为它是市场主力户型，基础上每个项目全部以三居来表现本身特点和优势，而不一样地域自然会产生不一样需求，所以能够说三居室是最能表现地域差异一个标准。
四居：多为180-190㎡之间。
数量比较少，因为面积大，总价高，成为身份象征。因为基础诉求一致，所以面积差异并不大。而对于不含有此条件当地域，四居室较少。
复式：因为本身数量不多，面积也比较分散。最小110㎡，最大达320㎡。复式和跃层及错层是市场稀缺产品，因为区域不足，不提议本案做此户型。
d) 产品规模及容积率情况和分析
案名 总建筑面积 (万㎡)
恋日嘉园 12
星河城（一期） 15
未来明珠家园 7
漂亮愿景 2
南珠苑·花香丽舍 3
城南嘉园 20
明日嘉园 20
西红门小区 48
经统计,
此次调查项目标总供给量为112㎡。项目规模多以中小型为主，多数为20万㎡以下，其中10万以下小型项目占1/3。而40万以上项目只有1个。
造成这种局面关键原因是西南三环一带可供开发土地稀缺，项目全部是见缝插针。
案名 容积率
恋日嘉园 2.4
星河城 2.7
未来明珠家园 4
漂亮愿景 /
南珠苑·花香丽舍 3
城南嘉园 2
平均容积率 2.5
容积率总平均值为2.5, 其中最高是未来明珠家园—4, 最低是城南嘉园—2。
四、 区域内消费者情况及分析
a) 置业用户年纪分析
以上数据我们能够看出，用户年纪25-40岁百分比占到了62%，首次置业占55%，北京市居民占80%。这几点全部能够说明，当地域购房用户基础属于社会中坚阶层。
在任何国家，全部有一个社会中坚阶层概念。而现在此阶层用户，她们需要不是别墅或是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便
“适宜居住住宅”。
而本项目周围丰台、宣武、崇文几大老城区人群大多属此阶层。南城近几年发展快速，大面积改造旧城区，给北京各地中等或中低级项目提供了大量购置市场。
但本区域品质较高项目现在并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿意“背井离乡”，所以首次置业中中坚层百分比所占较高，而此数据会长时间延续。
b) 置业用户对面积意向要求
经过调查，此区域用户购置面积在70-150㎡之间不等，中坚部分需要120㎡以上户型。销售意向价格在4500元左右，并有一定上升空间。
此反馈结果基础对应吻合了上面前几项数据支持。因为用户层面基础锁定为中坚阶层，所以对房价款及面积需求，属于中等偏上。
c) 置业用户对价格意向要求（）
d)置业用户对装修标准意向要求
对于需要发展商提供精装修或局部装修用户百分比占到了62%，而61%用户对装修档次并不是追求很高。这说明在现代社会中，伴随工作、生活节奏加紧，更多人已不愿在装修上费神费力，而是将装修工作更多交给发展商去考虑。
用户更多看中也是发展商从材料集团采购到整体工程施工而带来成本下降，和入住后服务维修方面保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装项目将越来越多替换毛坯房项目在市场上份额。
e) 置业用户认知项目标渠道分析
因为周围项目现在销售推广渠道比较传统，基础以报纸、路牌、网站广告为主。
这说明本区域用户对宣传认知路径比较传统，基础适合北京房地产大部分住宅项目所面向用户层面。
值得一提是南城项目推广中，网络媒体使用百分比有一定提升。
而路牌广告所占百分比10%，相对较低，不过此种方法对局部区域覆盖还是很行之有效，而且能够达成对周围项目意向用户产生分流目标，及本身项目道路引导作用。这有也是本案推广一个突破口。
五、 区域竞争项目个体分析
a) 恋日嘉园二期
（1）发展商：
北京华野投资管理，在北京房地产市场中已经有一定著名度，企业形象好，已成功开发“恋日嘉园一期”、“恋日国际”、“恋日绿岛”等著名楼盘，“恋日”已经成为该发展商自有品牌，市场认可度高。
（2）建筑设计：
设计理念强调“现代感”和“艺术感”风格，外立面凹凸错落有序，折线和直线友好组合，色彩丰富亮丽，简练而富有旋律。建筑格局时尚，3.9米以上大开间，12米—13米超短进深，开阔舒展，采光、通风俱佳，观景通畅。
（4）户型设计：
户型品种丰富多样，从58平方米小户型到370平米平层大户型，和超大跃层，共100多个户型，可选择性强。
（5）环境设计：
将“自然”理念融入整体设计中，环境计划布局合理，多个专题园林，人车分流，立体化园林。

□ 对本案影响：
该项目开发规模大、品质高，并已经成为成熟大小区，市场著名度很高。同时该项目紧邻本案，而且本案计划设计有大部分和其雷同，肯定是本案直接竞争对手。
b) 星河城
（1）项目规模：
全案分为三期开发，总开发周期估计4年。总建筑面积达112万平方米，规模很庞大。
（2）建筑设计：
设计格局新奇，
5.5层花园洋房，13层板式小高层，分布错落。其中高品质低层板楼相当多，约占总体量二分之一，板楼总量约占2/3。外观设计在南城来讲比较现代，以简练色块和立体结构表现现代气息。
（3）户型设计：
该项目标户型，不管从设计到面积配比全部要比周围现有项目丰富得多，现在仅一期就60多个户型，平层和复式、跃层全部有，面积从40平方米到286平方米，可选余地很大，且现在各类户型供量全部很充足。
（4）环境设计：
绿化组团设计丰富，多个专题组团广场别具匠新。
（5）竞争劣势：
○期房，还未开工，且销售证件不齐。
○小区开发时间较长，短期对环境有一定影响。
○小区较大，未来物业管理困难加大。
○价格上调过快，在短短30天内，均价已由开盘时3900元/㎡上涨到现在4800元/㎡。
□ 对本案影响：
该项目在各个方面全部含有一定新奇独到之处，含有很强市场竞争力。所以，在未来几年中全部将会对本区域内各项目产生巨大影响，而且势必会对本案产生巨大竞争压力，也是本案强有力竞争对手。
c) 明日嘉园
（1）项目优势：
○准现房，年内入住。
○交通便捷，地处地铁四号线和十号线交汇点。
○紧邻8万平方米地域花园，小区绿化率较高，1万平方米集中绿地。
○价格较低，均价4300元/㎡。经济适用房——政府最高限价3720元/㎡，现在已排号认购，且以小户型居多，会吸引一部分当地用户资源。
（2）项目劣势：
○户型设计老套，没有创新点。
○人文环境不一，商品房和适用房计划在同一地块。
○小区容积率高。
对本案影响：
商品房部分，已进入尾盘销售期，对本案不组成直接威胁；经济适用房部分，有5幢塔楼市场供量，4月份开盘排号，并根据政府限价销售。这部分供量将对本案产生一定影响。因为本区域购房目标多以“自住”为主，其低质低价势产品势必将分流一部分用户资源。
d) 花乡丽舍
（1）项目优势：
○现房入住，准现房发售。
○户型面积适中，56平方米到132平方米。其中100平米以下户型所占百分比较大。
○交通便捷
○价格较低，做为准现房均价仅为4300元/㎡，加之户型适中，其区域竞争力将不一样通常。
（2）项目劣势：
○小区规模较小。
○项目整体品质不高。
○绿化、道路系统、车流系统单一。
对本案影响：
因为该项目销售靠近尾盘期，且市场供量较少，对于本案组成竞争压力较小。
六、 市调结论综述
从本区域市场情况分析能够发觉，高品质住宅项目百分比较少，低质低价老项目较多。新项目计划现在屈指可数，给本案市场定位带来众多机会和宽广空间。但未来十二个月内有可能爆发，众多项目面市。
当地域市场价值已经显著升高，而且升值空间还有很大余量，加之当地域成熟性和发展方向明确，市场需求还会深入增加，远未达成市场饱和状态，从恋日二期和星河城两个项目标价格走势不难看出，后期楼案销售价格提升已是肯定。
但周围项目标竞争也是十分猛烈，项目品质优势将肯定成为竞争有力武器。购房者在同一地段各个项目选择中，对项目本身品质要求会越来越高，优质优价将是这一市场普遍认同。