房地产项目上市前整体营销策划方案市场样本.doc
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1、房地产项目上市前整体营销策划方案市场序言“草桥居住区西(B)区”项目,计划将于9月份开启,现本案正处于上市前制订整体营销策划方案关键阶段。汇盈世纪企业本着和开发商“真诚合作、联手双赢”精神,一直高度关注着项目标进展情况,经过和开发商几度接触,逐步了解了开发商雄厚实力和项目标基础情况。对于本案,本企业完全有信心也有实力为开发商提供含有专业水准销售代 理服务,并已将本案列为本企业关键项目,集中市场、策划、销售、客服等各部门资深教授组成项目专案组,已开始进行本案前期策划工作,期望能以我们专业素质和丰富操盘经验,为本案顺利开启做出应有贡献。从本企业接触本案以来,已针对本案所在区域房地产市场特点及实际情
2、况,有针对性地进行了市场调查,并结合北京房地产市场整体发展趋势,针对本案产品设计向开发商提交了初步提议及营销推广思绪。近期本案最新计划设计方案已全方面完成,经过认真分析研究这份设计方案,并依据现在区域市场实态,结合目前本案本身情况,本企业专案组在原有基础上,再一次对本案区域进行了一次更具针对性市场调查。目标是愈加充足认识北京市及本区域房地产市场,为本案顺利上市销售做好前期市场定位,为成功销售制订出合理可行策划方案和销售策略,争取使本案成为南城众多项目中最亮一颗刺眼明星,和发展商一起缔造北京房地产发展史中又一个辉煌奇迹。在这份汇报里,我们关键根据市场营销学最经典4P4C标准来确定营销组合,即:产
3、品(product) 企业(company)价格(price) 消费者(consumers)地点(place) 渠道(channels)促销(promotion) 竞争者(competitors) 我们自信我们营销策划方案是最优异,我们能够经过我们专业素养、丰富经验和智慧灵感,为一个产品设计出最适宜包装和销售方案,最终使它成为一个最成功商品。目录()市场调研及分析一、北京整体市场情况1、北京经济现实状况从北京市统计局得悉,1至7月,全市实现中国生产总值1870.3亿元,同比增加9.3,已连续个月稳定在9以上。其中,第三产业增幅最大,实现增加值1142.2亿元,增加11.3。第一产业和第二产业同
4、比增加分别为5.5、6.6。2、市场供给:新盘数量降低,供给量不降反升。据统计,6-12月份,全市共推出新盘126个,较去年同期143个降低了17个。但从供给总量看,6-12月份全市商品房开复工面积高达5536.6万平方米,其中商品房住宅面积4077.7万平方米,较去年同期分别上涨28.6%、29.7%。这种新盘数量降低,供给量不降反升原因有四:一是市场改变结果并不意味着整个市场展现疲态,相反却说明部分有益结构性改变正在悄悄发生,在经历了楼市冷冬后,开发商对市场表现愈加谨慎。二是今年展会要求参展项目必需手续齐备,这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年大盘较多,即使项目数量降低,但总供给量
5、并没有下降,反而有一定上升。四是城市危改力度和经济适用房建设力度加大,间接压制了部分项目标上市。-市场供给量结构对比-新盘上市价格结构对比3、市场销售:产品需求对路,销售稳步上升6-12月份,全市商品房累计完工面积497.4万平方米,增幅30.9%。累计完成各类商品房销售428万平方米,其中住宅411.2万平方米,分别较去年同期增加12.8%和14.8%。连续保持了7个月销售面积大于完工面积情况今年首次被改变。分析原因,关键得益于四点:一是上市部分项目转入后,成为现房或准现房,加紧了销售节奏。二是在遭遇市场打击后,开发商加大了产品和客群对位研究,一大批适销对路,深受大家喜爱小户型项目担当了今年
6、销售关键份额。三是在媒体炒作帮助下,投资市场出现多年来难得好局面,极大促进了市场消费。四是伴随城市交通环境大力改善尤其是轻轨建设,和南城大城市商贸城、传媒大道等新概念出现和亦庄系列活动开展,有力推进了各区域地产市场发展。4、政府政策对房地产市场影响()二、区域综合情况1、 市政计划影响首先,从80年代末90年代初,南城大力开发洋桥、方庄地域,并由方庄向东向南,由洋桥向西向南逐步扩张。到现在为止,北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活小区,其周围道路交通发达,生活配套齐全,已经从根本上改变了老北京人对南城认识。而本案区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈西扩部分。其次,从本案周围现有项目分析,各案不管从
7、计划设计还是户型设计全部基础围绕着“居住”做文章。所以该地域未来发展方向应该是以生活住宅为主导。不过伴随贯穿南二环、南四环全长4600米马家堡西路修通,和地铁四号路线开通,相信也会推进当地域二手房市场发展,从而带动投资用户对本区域关注。到时,投资性用户百分比将会由现在12%左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也应合适考虑此原因,从而为后期销售寻求到更多潜在意向用户。前些年南城发展相对滞后,房地产整体水平不高,项目规模小,品质低。但伴随近两年北京计划发展,在经济快速发展强力推进下,南城小说已被改写,其发展可谓日新月异。四、五环路,环线交通网建设,地铁四、五号线计划动工,两广路修建等,使南城逐
8、步显示出京城最便捷、最高效交通优势和城市发展优势。而前门步行街方案确定,天坛古城文化公园计划实施,菜市口商业街动工,玉泉营大型家居建材城深入人心,无不将南城商业、人文环境带上一个新起点。2、草桥地域管理规范草桥地域正借助这一大环境优势,开发出本身小环境特色。三、 域市场情况分析a) 价格情况分析(单位:元/平米) 恋日嘉园 星河城 未来明珠家园 漂亮愿景 南珠苑花香丽舍 城南嘉园 明日嘉园 西红门小区 玺萌丽苑起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300 均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300 折扣 98折
9、一次97 一次99 95折 无 一次97 按揭98 按揭99 物业管理费 热水费 / / / / / 采暖费 40 30 19 30元 16.5 分户 车位费 150 150 150 租:280元/月 150 6.8万 380 450 售:8万元 300 管理费 2.3 1.97 2元/平米 1.5 不详 1.92元/平米 1.6元/平米高价项目:恋日嘉园,唯一突破5000元/平米价格,带动了此地域物业价格走向。中价项目:未来明珠家园、漂亮愿景等组成这个区域中等项目阵容,均价在4500-4700元/平方米之间。这类项目关键集中在西南三环沿线。低价项目包含:明日嘉园、南珠苑花香丽舍、城南嘉园、玺
10、萌丽苑、西红门小区等,其售价在4000 -4500元/平方米之间,西红门小区经济适用房价格更低至2700元/平米,基础上分食此区域中等低用户。b) 户型情况及分析项目 户型种类 层高 楼层差 朝阳差 使用率恋日嘉园 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85%星河城 一、二、三60多个 2.7 、 2.8 10% 15% 82%未来明珠家园 一、二、三、 4 10% 20% 80%漂亮愿景 2.8 10% 15% 78%南珠苑花香丽舍 一、二 2.8 8% 20% 81%城南嘉园 80种 2.8 10% 10% 90%明日嘉园 30种 2.8 15% 25% 75%西红门小区 10%
11、25% 玺萌丽苑 10% 15% 周围项目户型配比总体特点:三居为主, 二居为辅,一居、四居为数不多。此次调查本项目周围竞争个案8个, 在售总户数为6257户。其中三居最多,2737户,占42%;两居次之,占35%;而一居和四居数量不多,分别为11%和10%;复式更少,只占2%。正确户型配比应是来自于对客群成份和需求正确判定,而且带有一定前瞻性。和其它区域相比,本区域二居百分比略高。以户型来看,本案跟从市场主流,也必将抓住主流客群。c) 面积配比情况及分项目 一居 两居 三居 四居 跃层/复式恋日嘉园 58 89 141 195 320星河城 56 92 124-142 210未来明珠家园 7
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