武汉花园项目策划案例样本.doc
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1、武汉X岛花园项目策划方案例武汉X岛花园,是著名红挑K集团在武汉房地产业第一个项目,占地210亩,容积率为 1.05建有用标单体楼宇、包含46栋别墅, 12栋多层和 17栋高层公寓。 X岛花园在武汉南湖风景区腹地,背倚珞枷山、南望狮子山,左侧右翼分别为桂子山和马房山,同时坐拥6000亩大面积,无遮拦南湖景观,有著名全国武汉高校文化区-一武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学等数十所高等学府围绕四面,小区环艺景观由佳、梅、兰、橘、樱、枫、竹七大居住组团组成。每个园区一个花木为主,配以高低不一样、疏密有致,颜色协调其它 植物,形成错落有致、色彩斑澜植物群落,给人以丰富视觉感。 一 发展商
2、介绍 X岛花园是红桃K集团联合其它五大国际著名企业,本着高起点,高标准要求,力图建成武汉一流精品住宅小区。 在此之前,红挑K集团一直从事医药保健品行业,但作为一个含有远见发展商,红挑K看准了当初武汉房地市场没有真正意义上精品物业这一市场空白,乍一上市便联合国际中国五大著名企业一起联合开发中南地域最高质素小区物业。 X岛花园发展商-一联合置业(武汉),其合作单位包含: 建筑设计:加拿大BH国际建筑师事务所 环艺景观设计:香港伯景师设计企业 室内装饰设计:香港陈建中设计 施工图设计:上海建筑设计院 物业管理顾问:深圳市金地物业管理 二项现在期推广回顾 X岛花园分三期开发,总占地面积 10万多 m2
3、 ,首期总建面积 3.1万 m2,其中别墅1万m2,公寓2.1万m2;单位套数(共):147 套,其中别墅23套,公寓124套,复式单位(共):18套,其中5层洋房内占10套,小高层占8套;别墅均价7500 元m2(未折),基础在 6000-8000元/m2之间;五层洋房均价 3200元 m2;小高层均价 3500m2;复式均价37003800元 m2。X岛花园一期总销售额约 1.5亿,已售达8000 万元,其中别墅销售额约 8000万元,已售 5000万元公寓销售额约7000h万元,已售3000万元。在已销售单位中,不管以销售额还是销售面积计算,社会外销百分比只占20% ,其它均为红桃K企业
4、职员内部购置。比比如此小社会外销百分比,让人有一个一期销售表面风光感觉,表明公众对X岛花园认知和认同还未完全建立,对以后销售十分不利。 X岛花园自开卖以来,来参观人络绎不绝。从省市领导、房产同行到普罗大众对南岛评价全部赞不绝口。照此情况,X岛花园销售应该十分乐观,但事以愿违,参观后口里全部叫好人全部偏偏甚少落订,全部抱着一个观望态度,看一看X岛一期建成后是否真如所说一样。 X岛花园在上市之初是由深圳某企业作为营销推广顾问,其操作方法以每个月一次咨询为主,在不长时间推广过程中,关键作了以离别汉口、X岛新婚、武昌之恋等为专题广告宣传和明天我们住在哪里为专题推广活动。鉴于X岛花园和一期用户关键以红桃
5、K内部职员所购置,社会外销百分比仅占20%现情况,所以无法看出前期营销推广所产生直接效应。 三凌峻接手时所面临问题 凌峻接手X岛花园时,经过对武汉房地产市场深入调查和和发展商充足沟通,逐步明晰了X岛花园所面临问题,关键分成以下六个方面: 1有价格定位,无市场定位:X岛花园首期以32003500元m2d推出市场,基础上能够说是武汉最贵商品房,但对应X岛花园却没有给到市场上清楚项目形象,这么造成市场对项目标定价认同度不高,买家轻易将项目和其它竞争楼盘进行对比,大多数买家认为,定价在 25002800元m2 较为合理。 2项目优势陈说不清:X岛花园有很多优点,那么穷竟哪些是应该关键推广卖点呢?因为对
6、买家消费心理缺乏透切认识,只好采取大包围方法,将全部卖点一次性全部推出,反而令市场对项目标印象模糊不清。 3现场不够完善:以X岛花园定价,现场必需给到买家足够信心和感染力。客观来说,X岛花园售楼全部在武汉处于领先地位,外形采取简练明快新古典主义风格,雅致大方,功效齐备。不过除此之外,现场可看内容并不多,湖岸线未完全建成,参观者无法领会800米湖岸线优越之处;同时施工现场,因为多个工程队同时施工,现场较为混乱,无法表现出一个精品小区应有工地管理水平。 4销售人员缺乏培训:X岛花园销售人员关键从社会招聘,经验不足,缺乏系统专业培训,在应付众多客人来参观时,不能够充足叙述项目优势,造成成交率偏低。
7、5推广缺乏规模和针对性:因为对武汉房地产市场缺乏把握,在早期推广时,不敢投入太大,造成每一次推广全部无法形成力度,推广规模优势没有形成,项目著名度偏低;同肘,对项目标首批客源认识不够正确,因为武汉地理特点客观情况,其实汉口买家到武昌来买X岛花园可能性并不大(最少在项目优势没有全方面展现之前),首期推广还是应该以吸纳武昌用户为主,先在武昌打一场漂亮歼灭战才是正确策略。 6首期定价无升值空间:X岛花园即使综合质素高,但在小区还未建成之前,买家终究无法感受。而X岛在定价时过份着重表面利润,定价偏高,造成销售速度减慢,令看楼者无法产生立即落订冲动。其实,在红桃 K企业内部买X岛花园有一定优惠政策,其内
8、部价格正是市场能够接收价格。 四 武汉房地产市场认识 低迷市场背后蕴藏着巨大潜力 武汉,作为一个中部内陆城市,也同其它内陆城市房地市场一样,在营销推广方法上处于相对落后阶段,整体房地产市场尚处开启阶段。当地中介代理机构业务日渐息微并部份停业改向,各开发企业在当初自组小型营销部门,以千人一面、连篇累续销售传单广告混成一片。 在如此情形之下,作为早在几年前就已进入武汉房地市场凌峻地产咨询企业,以在咨询界多年地产运作经验,将房地产项目全新营销理念、专业营销策划、新奇高效营销推广手段利用于武汉房地产项目推广过程之中。 尽管武汉房地市场在很长一段时间内因为受宏观经济影响一直处于低落阶段,尤其是住宅商品房
9、销售形势并不乐观。同时,猛烈市场竞争更一度使商品房处于欲罢不能境地,使许很多多地产开发商一愁莫展。 以凌峻地产服务全国200多个房地产项目标经验,利用其专业深远眼光透视出这一表面颓势之下,实际上蕴含着蓬勃生机和巨大发展潜能。只要深入分析武汉市场就会发觉:武汉房地市场即使有较显著空置现象,但认真分析,会发觉大多数属于过往几年存在显著问题老商品房。武汉房地产市场有需求,但问题是有效供给不足,真正有竞争力小区物业其实很少见,X岛花园恰好能够填补这么一个空白。 所以,综合而论,武汉市商品房开发量和空置量之间百分比并非如通常所传言那样失衡,市场潜力其实深厚巨大。 五 提炼项目标关键竞争优势:X岛生活特区
10、 对X岛花园这么一个高质素项目,凌峻很强调营销理念更新和营销策划创意。商品房作为一个市场概念,最关键是要以商品要领看待房产,而不是将房屋建造好以后简单地给予出售。前者融入营销理念,后者是简单买卖关系。在现在市场上,存在很多好房子,然而却不是好商品房,其关键就在于在开发和销售过程中,不把房子简单地以商品看待,从而真正引发买家爱好。 X岛花园作为武汉市少有高质素楼盘,是红桃K集团联合五大国际著名企业一起合作,不管是项目计划、环境保护质量、配套设施,还是其建筑设计、物业管理,全部有在武汉房地市场上含有没有可争议领先地位。 根据现代营销要求,项目标推广必需首先提出项目标关键竞争优势,X岛花园即使建成了
11、武汉精品完美房子,但怎样将这种完美房子和优越生活方法或正确地传达给消费者,则是营销推广所要处理关键问题。 凌峻对自己定位是一个销售工作者,是房地产营销广告教授,抱着推广无难事信念,全心全意为销售服务,把自己角色定在球队教练,用户则是俱乐部老板,主张营销策略正确、清楚、手段创新有力,效果立竿见影。 X岛花园是武汉房地市场特殊项目,但这个特殊项目标前期推广总体构思则较为常规。X岛花园这个特殊项目,销售力应该是其关键,X岛花园高质素形象是项目形象力依据,产品力则是项目营销推广基础。 X岛花园是在卖一个气质迷人楼盘,这种楼盘形象定位需要以广告宣传来完成其著名度提升,因为前期传输,消费者基础上认识了武汉
12、有这么一个X岛花园。作为一个高级楼盘应有特质,X岛花园显然没有表现出作为武汉顶级豪宅独特个性形象,这么,我们顺势提出以健康、荣誉、财富作为支撑X岛生活特区,便根本完成了前期以高尚小区、生活里程为专题内容充实深化过程。 个性形象确立完成以后,X岛花园随即要完成此形象阐释。对于还不太成熟内地房地市场,一个项自营销理念提出,需要在传输过程中让大众逐步接收,以多种传输方法尽力诠释X岛生活特区涵义。 我们是要将X岛花园这个精品楼盘及所附加生活方法销售出去,那么,我们在传输过程中说辞也是紧紧围绕X岛生活特区所展开。 但美好说辞过后,必需有打感人心具体内容作为概念支持。纵观X岛花园现在所含有条件,除了先天很
13、多优势之外,显然还要根据满足健康、荣誉、财富要求作部分后期建设。只有这么,X岛花园全部有可能吸引那些目标消费对象。 根据这么营销思绪,X岛花园不管是从形象产品建设,还是实际营销过程,全部尽可能充足表现这一标准,让X岛花园不管是从形象还是到产品建设,全部切实让人感受到作为生活特区独特扭力。 首先我们对武汉房产市场作了充足市场调查研究,对X岛花园目标消费群进行市场细分,并研究其多种消费心理。对X岛花园进行提纯、重新定位,才形成我们策划意见;针对X岛花园现实情况,我们提出以下处理思绪: 1将X岛花园建成武汉最好精品住宅小区; 2形象重新包装定位-一X岛花园,生活特区; 3目标买家重新区分-一立足武昌
14、,做透武昌市场; 4销售人员:专业知识定时培训; 5项目再包装:工地环境整改、湖岸线包装、营销中心包装; 6将项目标潜在优势,以形成X岛花园不可模拟关键竞争优势-一X岛生活标准提出; 7和消委会联合,努力争取成为消委会推荐得过项目; 8和周围名校合作,确保X岛花园业主儿女入读; g销售渠道拓宽:现场、展销会、关系营销、巡回展、直邮;付款方法及折扣和对应调整,有利于刺激买家即时购置; 10专业销售工作步骤建立。改变原来策划和销售相互脱节情况,有机地结合便策划愈加好地为销售工作服务。 六 丰富生活特区内涵 因为武汉房地市场发展总体水平和港台、沿海及直辖城市相比,差距甚远,基础上还停留在制造建筑产品
15、阶段。作为近阶段如X岛花园等众多明星楼盘亮相江城,才随之相继出现和其精品楼金相当营江城,才随之相继出现和其精品楼金相当营销推广手法利用,多少改变了武汉没有高水准营销推广市场空白。正如我们在接手X岛花园后对项目标基础情况所作表述一样,X岛花园作为这么一个质素较高精品楼企,在当地市场出现叫好不叫座现象委实让人感到不可理喻,根据我们了解,这种不大成功推广理所当然地被认定为入市定价不合理,现场包装不到位,销售人员不成熟,宣传推广不明确、销售渠道不新奇等一系列致命弱点之上。X岛花园关键竞争优势关键表现在X岛花园作为生活特区珍贵、优越和稀有性上。X岛生活特区 25条生活标准X岛花园以生活特区作业形象定位,
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