整合营销策划方案样本.doc
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1、整合营销策划纲领智能达项目组/5/17目录一、 市场综述二、 SWOT分析三、 问题点分析四、 策略思索五、 推广策略及方案一、市场综述(一) 市场现实状况(复读机)1、 行业背景分析复读机成型产品出现在80年代末期,限于当初工艺条件和技术条件,产品成本较高(是现在两倍),复读时间短,音质差,功效单一,使该行业前景不被看好。近几年伴随科技发展,产品在成本和技术方面有了重大突破,在经过三年左右发展,猛烈市场竞争淘汰了一批资质较差品牌;剩下十几家企业则各出奇招,力图扩大自己市场份额。而且伴随教育部对高考制度改革,和中国将要到来“入世”所产生对人才外语素质要求,使复读机行业处于一个快速增加阶段,整个
2、行业展现出良好发展态势。2、 读机发展趋势复读机发展历史能够这么概括:第一代是机械自动倒带式复读,进而发展到利用单片语音芯片,能够存放20秒左右内容,且音质较差。第二代是发展到现在,以东芝8831语音处理芯片为代表,利用DRAM作为存放器,能够存放20400秒内容,频响在3K以内,基础满足语言学习要求,最新代表为带LCD汉字显示,含有数码搜索和提取功效。第三代是用复读机专用芯片纯CPU防真,质量稳定,复读音质可随意调整,对动态存放器适应性更强,频响可做到4K,现在智能达已经有产品下线,带LCD同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点,大大加大复读频响范围,可高达8K,而且高效率固体
3、储存技术和互联网上丰富MP3资讯,对复读机应用将有巨大影响。3、 竞争品牌分析 复读机市场牌子较多,但真正有竞争力品牌并不多,只有步步高在行业中处于强势地位; 因复读机行业发展历程较短,行业发展态势并不明朗,起初涉足该行业均是小型企业,实力不大,没有品牌意识,即使在创业之初,积累了一定资金,但在部分大企业以其强势品牌介入该领域时,显著感到力不从心,无法和其抗衡,最终造成淡出市场。现在复读机行业展现出步步高、TCL、永华、万信等多个强势品牌,步步高以其品牌优势及完善网络体系,加以强大广告攻势,在行业中处于领导者位置,TCL也借助其强大品牌优势,快速成为该行业新星,永华、万信以其较系统推广方法及较
4、完善市场网络,占有一席之地,行业其它品牌,在品牌推广及完善上全部缺乏力度和系统性。4、 行业规范性较差,缺乏统一行业标准 复读机行业缺乏标准表现在: A、 行业缺乏统一技术标准;B、 复读机优良评价指标较为混乱;C、 消费者对复读机选购缺乏衡量指标;D、 目标消费群对复读机认识存在偏差5、 行业前景现在市场上复读机产品并未形成消费规模,行业发展前景较为宽广复读机目标消费群较为集中,学生占了复读机市场95%左右,且市场容量巨大,从国家统计资料显示,现在中国在校学生数量已达18,632万人(包含大学在内),而98-99年复读机累计销售量仅为1050万台,复读机拥有率不足6%,远未达成市场饱和点,消
5、费还未成规模,当市场人均拥有率突破10%时,会形成一个量飞跃。和高考、中考制度改革全部为复读机行业发展提供了机遇。 (二) 消费者情况1、 标消费群组成 在目标消费群组成中小学生占了40%,中学生占了45%,占整个消费群85%,大学生占了10%,也就是说整个学生市场占了整个复读机市场95%,是我们关键目标消费群,也是我们市场投放着眼点。2、关键目标消费群分析:现在复读机消费市场以学生为主体,对其分析和掌握是市场策划前提和关键,现国家1999年统计年鉴部分基础数据做一个初步整理分析。从图表中能够看出,小学生人数和中学生人数存在较大差距,其原因在于很多农村小学生无法升入中学,我们目标消费群关键集中
6、在县一级以上小学,该部分人数大约在5000万左右,中学生人数为4935.5万人,其中初中占了3964.8万人,高中为741.2万人,职业中学为229.5万人,一般高校学生总人数为170.3万人中等专业学生人数为157.1万人。从复读机目标消费群组成能够做深入分析:现在复读机市场中学生占了45%,小学生占了40%,大学生占了10%,而整个复读机行业从98-99年累计销售额为1050万台,以次可计算出:中学生现有复读机拥有些人数=1050*45%=427.5大学生现拥有复读机人数=1050*10%=105.0小学生现拥有复读机人数=1050*40%=420中学生现人均拥有率=427.5/4935.
7、5=8.66%大学生人均拥有率=105.0/(170.3+157.1)=32.1%小学生人均拥有率=420/5000=8.4%上面数据分析仅是一个较为粗略分析,但也可得出部分基础结论:在目标消费群中,大学生人均拥有率为32.1%,是一个消费相对成熟市场,对复读机认同度相当高,含有一定消费惯性,只要利用合理广告、促销方法,抓住其消费心态,市场拓展将会较顺利;中学生现在市场拥有率只有8.66%,其市场开发潜力相当大,一旦突破一个临界值(大约为15%),将会形成一个量突破;小学生人均拥有率仅为8.4%,伴随全社会学习外语气氛不仅增强,父母愈加重视孩子外语教育,在这方面投资将不停增加,复读机因其学习外
8、语方便性肯定成为关键考虑辅助学习工具之一。 3、标消费群特点本身特点:年轻,充满活力,有自己价值评判标准,但对生活缺乏计划,缺乏主见,多数由父母来设计自己未来,受整体经济环境影响及就业压力,对本身素质提升较为重视;购置特点:大部分没有录音机或随身听,为首次购置;购置动机:帮助学生学习外语,提升听力、口语能力;购置印象:在录音机基础上增加了复读机功效,提升了学习外语效率;购置决议者:多数由父母来决议购置产品宣传指数: 大城市大多数人知道复读机,产品需大力推广;中等城市只有部分人了解复读机,需灌输产品概念;小城市基础上不了解复读机,需作广泛宣传。(三) 智能达产品情况产品情况介绍:现在661A走量
9、较大,关键是以低价取得竞争优势,计划在六月开发661B,成本深入降低,保持利润和竞争力。663是662替换产品,不过因为665出现使之快速成为一个边缘产品,但在部分地域还是好销,原因是这些地域不太接收和之功效相同863长方形外观。668实际上是662改装版,为是清理库存原材料,用了“循环400秒”概念,基础目标是为了清货。665关键功效是在663基础上增加了自动充电功效,以后产品如865等全部有充电功效,六月还可出一款665A,应用了类似手机充电功效,使充电又快又好,还有如手机般充电指示。以后开发方向:一是出一款新机型,暂取名“龙虾机”。功效上增加短波收音功效。二是出一款随身听,带线控功效。约
10、240秒,是否加喇叭是否加液晶显示待定。 波士顿分析图:市 高 Star Question mark场 665、665A 增长 661A、661B、863 663率 低 Cash cow Dog 高 低 相 关 市 场 份 额 从波士顿分析图中我们能够看出,处于STARS区域产品是技术含量较高665系列新产品,该区域产品特征是,含有较高成长性和很好收益,但该区域产品需要较大投资来支持其高速增加,而且增加速度会逐步放慢,逐步向CASH COW区域产品过渡,处于CASH COW区域是现在销量很好661系列及863型,此区域特点是市场增加率较慢,不过较大相关市场份额,因其销量较大是企业现金关键起源,
11、而且这类产品所需支持资金较少,为企业发展STARS产品提供了资金起源,处于DOGS区域是663型,该区域特点是占有较低市场份额和较低市场增加率,其提供资金可满足本身消耗,但不能为企业提供大量资金起源,QM区域产品是低利润,且需要企业提供大量资金来支持其高速增加,该区域产品决议对企业来讲是相当关键,是将其转化为STARS区域产品,还是将其淘汰,全部需要缜密分析和思索。(四) 竞争情况竞争对手整体分析在复读机行业中,除步步高一马当先外,还没有厂家确立在复读机行业中强势品牌地位,是复读机行业关键十二个月,投身于电子教育厂家将会展开新一轮竞争,不管是在品牌建设还是在网络建设方面全部将投入大量财力和物力
12、,争取在电子教育行业中确立自己地位,三匹马理论将在今年复读机行业得以验证。现对复读机市场进行一个初步分析,步步高复读机市场覆盖率达成90%以上,市场网络较完善;永华市场覆盖率达成50%以上,但市场网络不太完善;TCL市场覆盖率已达成70%80%之间,市场处于快速增加阶段,一些地域已超出步步高;万信经过去年完善网络建设,市场覆盖率已达60%70%;以上品牌除步步高和TCL有较大广告宣传外,万信和永华全部有节制投放广告。复读机厂商分析列表厂商名广告语行业地位备注步步高步步高复读机,学习外语更轻易老大市场拥有率为35%TCL电脑语言复读机为你加油;学好外语沟通中外新星市场拥有率为10%万信万信数码复
13、读机学习外语更快乐;百分满意,万分信赖;因为专业,所以卓越第二梯领先者市场拥有率为15%永华第二梯领先者市场拥有率为15%先科世界看中国,中国有先科;龙行天下索科学得轻松,迈向成功;索科复读机,英语好老师神奇鹦鹉T+1学习外语我第一;只有我能克隆时间第二梯队已没落学语通全自动电脑语言复读机;时时满足您需求,不停超越您期望第三梯队学之友学生向导、老师助手、家长好友第三梯队教育之星唯一经过教育部判定复读机第三梯队智能达我们对品质追求锲而不舍,精益求精第三梯队二、 SWOT分析水桶理论:水桶理论向我们揭示事实是:水桶所能盛水容量并不是由组成水桶最长木板长度决定,而是由其中最短那块木板长度决定,所以,
14、找到最短木板并加高“它”,这么我们才能前进!(一) 优势分析1、 智能达复读机产品质量稳定;2、 含有较强产品研发能力;3、 企业处于起步阶段,规模小,对市场敏感度较强,对市场改变能较快做出反应;4、 企业职员富有朝气,含有相关行业市场经验;(二) 劣势分析1、 企业处于高速发展时期,各方面管理较为不规范;2、 人员配置不齐全,素质参差不齐;3、 缺乏系统品牌计划和建设;4、 产品市场拥有率较低(99年销售额仅为5万台)5、 发展方向尚不明确,在整个行业中处于第三梯队末尾;6、 企业还处于创业早期,市场也没有完全打开,所以存在一定资金压力;7、 营销管理缺乏科学性和系统性,网络建设和渠道管理有
15、待加强;8、 企业文化建设基础微弱,企业理念、价值观、职业道德准则等全部有待确定和灌输;9、 即使产品研发能力强,但产品创新不多;(三) 机遇分析作为新兴企业,没有任何陈旧包袱,能够轻装上阵,同时所选择电子教育行业前景宽广,市场空间巨大,伴随中国经济发展和加入WTO ,对外语要求越来越高,教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点,3+X考试制度推出,加速了复读机行业发展。1、 企业有一批有知识、有能力、愿为企业发展尽力优异职员;2、 现在在整个复读机行业里真正含有竞争优势品牌并不多,整个行业还处于调整状态中;3、 整个行业存在很多不规范地方,未建立起统一行业标准,为我们初创行业发展提供了机遇
16、;(四) 威胁分析从整个复读机行业来看,因其技术原因,中国企业基础上全部是采取零部件组装形式进行生产,而且关键部件供货厂商基础上是一样,这就造成各生产厂家产品功效质量趋同性较大,在这种情况下,品牌竞争显得尤为关键,而我们品牌相对较弱,在竞争中显著处于劣势。1、 因产品趋同性,品牌竞争在行业中占越来越关键地位,著名品牌介入加剧行业竞争性;2、 部分退出企业,采取低价处理存货,扰乱了整个行业价格秩序,使整个行业利润空间越来越低;3、 强势品牌垄断地位不停加强,市场可开发空间越来越小。三、 问题点分析(一) 行业问题点1、 缺乏统一行业标准;2、 消费者对复读机选择标准不明确;3、 复读机无科学正确
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