整合营销的推进实施方案样本.doc
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1、第四章 永无止境 整合营销推进实施(1.1)-第一节整合营销实施 营销实施是将营销计划转化为行动和任务布署过程,并确保这种任务完成,以实现营销计划所制订目标。营销计划是围绕营销环境分析和估计,依据一定战略,决定营销活动“做些什么”和“为何做”问题。营销实施包含是“什么人做”,“在什么地方”,“什么时候”和“怎样做”问题,是将纸面上计划、任务落实而产生结果过程。整合营销一样离不开营销实施,而且因为整合营销计划含有更大弹性空间和对企业内外发展动力机制,整合营销实施能够有更多活力,更高效率,同时必需增强回馈职能。 一影响整合营销实施原因 从整合营销实施过程看,影响营销计划方案实施原因主来自实施、评价
2、和反馈三方面能力,集中表现在四个要素: l营销落实技能 企业营销计划自最高层和营销部门起,由少数人无形思想,转变成企业全体相关人员行动,并最终形成预期结果。要使这种落实实施快捷有效,企业功效、计划、政策层次全部必需利用一套技能,即分配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面责任人对有形资源(如人员、设备、资金)和无形资源(如时间、信息)进行合理分配组合,使它们在营销活动中达成最优配置、效用最大化能力。 监控技能是在各职能、计划和政策层面建立系统营销计划结果反馈系统,并经过反馈结果形成修正各部分行动(或修正计划目标)形成控制机制。依据提取反馈结果不一样,控制能够分为年度计划控制、盈利率控制、效率
3、控制和战略控制。 组织技能在于开发和利用能够信赖有效工作组织。 配合技能要求营销活动各部门,和各组员要善于借助其它部门,其它团体甚至企业之外力量有效实施预期战略。 2营销诊疗技能 当营销实施结果偏离预期目标,或是在向预期目标前进中碰到越来越大阻力时,要判定问题是出现在营销计划本身还是实施不力。其次要确定问题所在并采取对策处理这些问题。 3问题评定技能 营销实施中问题可能发生在三个层次。一是行使营销功效一层,如广告代理、经销商。二是营销计划一层,即多种营销功效和资源组合。第三层是营销政策一层。层次越向后,处理时包含范围越大,难度也越高。在问题发觉后就应评定问题所处层面及处理中可能包含范围。 4评
4、价实施结果技能 营销活动整体目标,必需分成各个阶段目标和各部门、各小组目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度评价是否立即正确,是能否对营销活动实施控制和调整前提,也是营销活动能否正确落实确保。 显然营销计划脱离了营销实施是毫无意义,营销实施关键性在于: (1)营销实施能够检验营销计划可行性。营销计划建立于其调查、分析基础上,又经过层层检验和审定,在理论上是合理。不过理论合理性并不能替换实践可行性。营销实施是检验营销计划是否可行最终一道关口。 (2)好营销计划假如缺乏有力实施,也不会有好成效。在理论和实践上全部行得通营销计划假如不能变成行动,一样不会有效果出现。假设某企业认识到用户从竞争者处
5、没有得到优质服务,而想以用户服务为契机展开营销,然而服务部门得不到对应重视和帮助,领导岗位上经理能力不强,激励体制仍偏重于降低成本和提升盈利上,最终结果只能是营销努力归于失败,无法实现营销计划要求目标。 第四章 永无止境整合营销推进实施(1.2)-二整合营销实施过程 在整合营销目标确立以后,接下来就要在营销导向指导下着手整合营销实施。在整合营销实施中,包含到资源、人员、组织和管理四方面问题,下面分述之。 1资源最好配置和再生 资源包含企业利用于整合营销活感人力、物力、财力等资财总和,这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形,不易为人关注,但也正因为它们是无形,所以能够同时为多个单位所用,有时甚
6、至会成为影响营销目标实现关键性资源。 整合营销实施中要实现资源最好配置,首先要利用内部资源利用主体竞争,实现资源使用最好效益;其次要利用最高管理层和各职能部门,形成对稀缺资源规管,组织资源共享,在最大程度上避免资源浪费。 伴随营销活动展开,资源在被耗用同时又得到更新、积蓄,新贮备和现有资源交织在一起,又会形成未来资源贮备,以深入展开未来营销目标。资源再生现象,使资源成为联结营销现时和未来目标媒介,在营销目标计划中,应充足考虑到资源所起动态相辅和动态相乘作用效果。 (1)动态相辅结果。动态相辅结果包含物动态相辅结果,资金相辅结果和信息、技术。商誉等无形资源相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在整合
7、营销现实目标和未来目标之间、在各分目标之间,在多大程度上能够共同利用资源。如为扩大某种产品而增设销售场因以后可利于别商品销售(物),某种产品销售资金利润回笼可用于其替换产品开发(资金),为某种产品设计进行调研结果可为别产品设计提供参考(无形资源)等。 (2)动态相乘结果。动态相乘结果是企业未来营销实施中能有效使用现行营销实施中使用并不停增强资源,并可从中取得倍数增加效益。这些资源往往是看不见,一样会形成竞争者难以超越优势,比如销售渠道积累,人员技能熟练和全方面,商誉不停提升,营销管理成熟等。现行营销在使用这些资源同时又在强化这些资源,为未来营销实施形成乘数效果。 动态相乘效应是企业成长本质,是
8、企业长久稳定发展确保。在很多情况下,出于整合营销目标考虑,企业要牺牲部分现实利益而寻求动态相乘资源成长强化,或是放弃部分收益以避免动态相乘良性循环反转趋势。如因为市场需求临时改变造成某种名牌高价手表销售下降,降价能够填补销售下降,还能够增加利润。但这么做会损害高级品牌形象,最终可能引发需求不可逆转下挫,所以宁可从别方面寻求处理而不采取降价手段。 2人员选择、激励 整合营销实施需要企业大量人员参与和推进,人是实现整合营销目标最能动原因。 (l)人员选择。整合营销常以非长久团体小组来实施其分目标,在这种团体中工作,需要有较高合作能力和综合素质。在人员选择中我们应注意以下标准: a确定关键标准。团体
9、要能顺利达成工作目标,必需有强有些人关键领导者。领导者应含有较高领导能力,在精通和营销相关某类专业知识同时,对其它方面技能也要有一定造诣。由团体关键确定团体其它组员,再配以合适监控,以实现营销目标。 b能力相配标准。团体内组员能力应该相互补充,相互匹配,在整合营销实施中既能够发挥大于个体总和能力,又能够使团体组员相互学习、取长补短。 c协作标准。整合营销团体组员来自不一样部门,有不一样专业背景,要能发挥成数倍整体能力,必需是富有协作精神。 d动态优化标准。团体形成后在目标达成前不是一成不变,伴随工作关键转移,团体关键能够发生转移。同时,在企业其它整合营销分目标需要时,也能够发生人员进出。这些改
10、变以能否实现人员搭配最好效用为判定标准。 (2)人员激励。实践证实,即使干劲十足整合营销团体组员也需要激励。激励能够强化人员信心,发挥其主观能动性,促进创新性变革产生。 激励形式通常可分为物质和非物质。物质激励通常表现在职员收人提升和福利待遇提升,非物质激励包含表彰、记功、晋级、深造等。 激励机制科学性能够使激励产生一举多得效果。激励内容和企业长久绩效挂钩,可使被激励者更多从企业中长久效益出发思索和工作,如以一般股、优先股认选股额形式对关键责任人实施奖励;激励还能够成为塑造企业文化有力武器,如杜邦企业评选奖励企业最具开拓创新营销战略并做出极大贡献职员,把她们塑造成企业英雄;激励还能够成为人员培
11、养一部分,如把表现出色、潜力巨大职员由企业负担学费进行专业深造。 3学习型组织 整合营销团体既含有本身独特营销目标,又要服务于统一企业营销目标,二者之间存在一定冲突和矛盾。整合营销团体含有动态性特点,而组织角度又要求其含有稳定性。要处理这两对矛盾,达成局部目标和整体目标统一、内核稳定性和外壳流动性统一,必需利用学习型组织理论。 (1)建立共同愿景。共同愿景是组织中大家所共同持有意象或景象,它为组织学习提供了焦点和能量。在整合营销组织这么强调团体独立工作和企业整体目标相结合要求下,建立共同愿景,才能使企业职员在保持高涨发明性活力同时,保持个人和团体目标和企业目标高度一致性。 (2)团体学习。团体
12、学习是建立在共同愿景之上修炼,是在团体层次实现超越自我努力。团体由能力出色人组成,不过只有在各组员学会了怎样协作,形成能力合理搭配,才能发明出比个人能力总和更高团体力量,这个学习过程即使包含个人学习能力,但更是集体修炼,在整合营销组织这么流动性很强团体模式里,更需要加强团体学习,甚至形成团体学习程序。 (3)突破思维定式,形成开放思维。突破思维定式是自我超越一部分。整合营销组织中,组织组员所属团体,所从事任务处于一个动态改变之中,组织必需激励和帮助职员依据环境、任务、团体不一样采取对应思维方法,形成开放思维习惯,以利于整合营销动态组织功效实现。 4监督管理机制 整合营销实施一样离不开监督管理,
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