泉洲商业广场行销策划方案样本.doc

泉洲新景生活商业广场行销策划方案-策划

第一篇 项目竞争分析及商业定位策略
第一章 本案销售和竞争情况分析
一、客观地说，本案确实存在一定程度不足：
１．大同路商业价值伴随现在拆迁改造，展现下降趋势，商业气氛被大众路、解放路盖过；
２．已经开盘部分项目，已经透支了相当一部分购置力；
３．项目商业面积大，价位相对较高。

二、本案所处竞争形势：
本案现在面临竞争有多个层面
1．区域地段竞争：解放路上段、大众路、三十六米大街、三远商城、曼哈顿广场、鸿业步行街
2．本案周围竞争：曼哈顿广场、鸿业步行街 （项目已经销售完成，对本项目没有主观影响）
3．沿街店面价格竞争：（具体待深入市调）
4．同种营销手法竞争：项目周围两个项目，曼哈顿广场和鸿业步行街，全部采取反租推广手法，但因其容量不大、反租率低，对本案不会有大影响，反而成为本案一个可借之势。

第二章 本案优弱势反向思索和竞争定位策略

能够说，在投资者自发性投资心理中，本案在以上四个层面竞争中全部有一定优势，不过针对投资房地产销售成功关键在于制订游戏规则，具体说以有下多个标准：
1．权威性、唯一性、排她性标准：将本案和其它项目区隔开来，给予其完全独立投资指向，为用户制订选择本案考量标准。
2．第一营销法则：在密集竞争市场中，必需制造很有统召力产品，而且必需是市场第一次/首先出现。
3．见人所未见，为人所未为：在重申第二法则同时，强调市场推导可行性和实施性。
4．销售是一场认知战、攻心战：用户购置商品物业在于价值认可和利益满足，项目策划根本性在于为用户制订价值标准（买是什么），以后处理两个问题：现实利到什么程度，好看包装到什么程度。
5．以长击短，避实击虚法则：这一点是作为弱势项目，欲取得前几项目标路径。

一、本案竞争分析步骤和优弱势转化

1．竞争区隔
针对独立沿街店面：本案优势在于是一个综合性商业计划，兼容了步行街、沿街店、中型商场、店中店和大型地下商场商业格局。在城市发展过程中沿街店并不是唯一形式，基至不是主流形式，但现在沿街店面仍然是关键商业形态。
机会点一：安溪未来商业发展会有较大上升，而影响其快速发展一个关键原因是沿街店面形式太多，而中大型商业空间多半是少数主力店经营，商业业态一旦进化集结，肯定走进中大型商业空间，包含购物步行街、专业商城、中大型餐饮、时尚商场等等。现在安溪现有商场空间，如前所述鸿业步行街、中闽百货、联谊大厦等。
针对大商场（中闽百货）、步行街（鸿业步行街）及专业市场（茶叶批发市场），本案优势在于要营造成一个充足整合商业繁荣商业地带周围资源，并对临近街区商业资源尽可能衔接替换商业形体；
它集结性是基于区域商业资源，即以地段为基础，而不是如日用副食品批发市场那样行业集合市场；而且本案根本商业形态和空间形式优势在于复合性，从城市发展趋势来看，比如厦门、福州步行街、大型购物中心，最终成熟休闲购物商业形态全部取综合商场、店中店、沿街店、单层和多层商场复合式商业空间，而从现在安溪来看，XX商业广场在商业空间、地段优势上是最为灵活和最为可能，胜过三十六米大街和大众路一线。
机会点二：XX商业广场拥有强大商业容量，和其优越地段，再者，本项目是安溪县政府招商关键工程，加之开发商实力等，全部将是本项目成功利好原因。

2．销售优势——租约销售，稳定投资收入保障
行业集合是需要开发商主动引导，经过对经营商户甄别筛选，形成品类互补、业态互补商业集合，吸引消费者购物，在消费者心智定位中，建立XX商业广场为“一站式购物休闲步行街”商业定位。
而从投资性物业而言，本案开发商实力、商业容量、业态计划和地段等原因，全部将是“返租经营”最好确保。加之以返租模式（投资回报）模式，将是本案销售杀手锏。

3．一站式购物休闲中心——创建安溪商业新形态
安溪县内商业街区，历来全部是人群密集，商业品类经营即使分散，但我们观察安溪其它乡镇消费者消费行为特征，发觉安溪消费者喜爱逛街，乡镇消费者喜爱到县城中心购物，进行比较讨价还价，而商家经营也自觉或不自觉集合竞争，而本案第一次有组织进行商业计划集合，必将成为安溪市民消费购物必达购物场所。
现在，安溪新步行街可能出现两条，一是XX商业广场，二是鸿业精品购物广场。在利用步行街概念上，本案应注意以下多个问题：
〓 加紧主力店招商工作，在招商成功之时，本案应因利借势，确定整体业态计划后，尽早推出市场。
〓 鸿业精品购物广场项目进度、招商策略全部取得一定成功，合适利用其成功经验，借势引导商家选择XX进驻，从而借力打力快速营造本案招商成功市场认知。
从商业计划而言，步行街是商业类型空间和经营模式、景观营造和导通全方面性设计工程，本案能够提出时尚品牌中心概念，不过用户怎样接收，完全看我们怎样设计表现，“（设计）包装到什么程度”。
〓 步行街概念很好看，但怎样生效要重视在项目策划中将步行街概念转化为商贸城独特资源，并融合为其商业价值一部分。
〓 经过招商工作，吸引部分主力商家进驻，同时也是利用主力商家对安溪当地已经有意向进驻商家进行逼定，达成促进商家争相进驻根本目标。

二、竞争策略定位
经过三层竞争分析，我们得出本案各方面竞争主导性策略，并进而总结出本案商业定位。
竞争策略：以商业空间多元化和组合性区隔于其它物业，树立唯一性；
以符合商业发展趋势区隔小型经营业态直接对比和竞争，树立前瞻权威性；
以（短期内）返租销售模式和一站式购物休闲步行街营造树立排她性。
商业成立基础：以地段为基点，充足整合周围资源及发挥部分不可能转移优势资源（如商业地段优势），并尽可能衔接和替换临近街区及项目。
商业定位：XX商业广场——是整合品牌商业资源，集购物、休闲、娱乐、办公、餐饮、旅游为一体，超级复合式商业步行街,拥有安溪最大地下商城，并成为安溪首例“返租逐年递加”销售模式，即买即赚地下商城。

第三章 项目商业类型选择

本案商业选择在基础确定定位情况下，可利用公开对外发出招商通告，经过对应征意向商家梳理，深入验证本案定位可行性，为后续调整提供市场依据，同时积累意向商家，做到工作、计划、实施、管控等步骤心里有数。
参考前一篇第一章所列安溪现有商业服务业类别及相关分布，我们用以下表格来筛选进入XX商业广场商业可行性。
项目市场依据可行性%
休闲娱乐城 安溪基础没有什么休闲消费场所，但在选择娱乐项目方面，应注意安溪整体消费能力，而且不能引进和本案定位偏离娱乐项目，提议引进如量贩式ＫＴＶ ５０
文化图书城 现在市场没有大型音像图书专业市场，是否可行，要看商家进驻和商业气氛 ６０
中、高级购物商场 面临商家经营观念压力，如能引导适当形成品牌聚集，则可行度较高。 ８０
鞋城 安溪有不少鞋专卖店，但选鞋很不方便，太过于分散，以厦门等专业鞋城为参考，中型鞋城总汇有一定市场 ７０
美食广场、餐饮 以安溪人消费行为来看，安溪人对吃比较看重，如本案能引入中大型餐饮，如肯德基等，将能深入提升本案商业气氛，并可加以中低级次各地风味美食集合吸引购物人气 ８０
大型量贩超市 即使本案周围以有几家大型购物超市，但集中度越高生意会更为走旺，对其它超市形成竞争压力。因为租金等问题，现在进驻有相当难度 用作噱头能够
电脑电子市场 不属于可发展性交通地段，没有权威性，短期可行，但能够做为辅助业态 ５０
家电城 同上，短期内可替换上百货卖场，但长久不可行 ３０
旅游产品中心 作为一个旅游城市，旅游产品丰富，如设此商业，将会吸引旅游人群，带动市场人流，并能为商场提升著名度 ８０
时尚专卖 取广义时尚，做噱头和表现能够。
家居精品广场 含有很适合卖场，也有独立于大建材市场差异竞争可行性，但本案地段用于家居经营，将会影响整体业态分布。 　３０
富人沙龙 安溪很小，有钱人相互全部认识，从发展角度说是需要一个综合性高尚私人俱乐部，但不适合作为商城业态经营，能够考虑引入小区会所 用作噱头能够
健身 安溪现在没有上档次健身馆，作为未来发展需要有可行性，但还是比较适合引入小区会所 ３０
综上，由可行性评分排序，能够看到较优先有：
项目可行性%
3C电器城（电脑、电器、电信） 90
大型量贩超市 90
（用作噱头，但引入了当地超市，则就无须借用）
量贩式KTV（如厦门康康柳丁） 75
时尚品牌中心 95
（安溪衣饰商家较多，如若做具体计划，将能深入激活人流）
旅游产品中心 70
美食广场（如厦门世贸顶楼美食广场） 70
中高级购物商场 80

三、商业结合层次策略为：

1．以3C电器城（电脑、电器、电信）、大型量贩超市，作为XX商业广场最不被争议商业价值，衔接时尚品牌中心、中高级购物商场、美食广场作为商贸城购物休闲娱乐商业关键。
2．以时尚品牌中心成熟商业中心商业气氛营造和商场空间表现作为安溪时尚品牌中心优势资源，引入卡拉OK（量贩式或高级包间）等娱乐项目，旅游产品中心、文化图书城、鞋城、家居精品广场等特色商业深入强化区域商业集客。
3．在前面人气激活基础上，引入大型酒楼和银行等业态进行互补。

第四章 项目商业计划提议

在现有安溪商业中，具体商业计划基础没有，而作为本案又一关键卖点，做好商业计划，将有可能影响整体销售。
为使表述方便，在次简单依据XX商业广场楼号为区域划分。
具体操作时还需依据实际情况进行调整，在此只做粗略部署；
地下商场：量贩大型超市、美食广场及旅游产品中心；
１＃：西式快餐、中高级购物商场、音像图书城；
２＃、３＃、４＃、９＃、１０＃、１１＃：衣饰品牌时尚中心；
５＃、６＃、７＃、８＃：金融区、3C电器城（电脑、电器、电信）；
＊　中间穿插日常消费用具等商业作为辅助。

第二篇 返租招商推广模式
第一章 招商返租营销方案

一、 冲击性商业营造法
商业营销主打四张牌：1.地段升值前景牌 2.商业专题潜力牌 3.经营管理服务牌4.商业空间营造牌 5.商业投资回报牌。
而商业营销成功借助于四种操作结合：
1. 市场力（地段造势、商业引导、软性炒作）；
2. 策划表现力（从项目名称、建筑空间表现、销售道具、海报、售楼处、立体广告推广等主方位商业表现，包含潜力、价值、商业气质和热销气氛传达和强化）；
3. 销售力（策略性地整体销控和分期段推广，对物业销售加温加压，制造一波一波销售节奏并对整体销售进行把握控制。销售力不仅在于现场技巧，更关键在于挖盘力度）；
4.招商经营力
成功招商、成熟经营导入政策是XX商业广场连续经营成功关键。
在成熟商业营销中，完善招商举措和经营政策更是消除投资客心理顾虑，保障项目销售关键元素之一，也是商业物业完整商品内容之一。

二、 策划包装策略
商业策划以前期到推案是一个系统部署而统筹实施工作。从时间上，简单可分为开盘入市形象推广→分专题商业强化→销售中广告递进和销势引导三个部分。
从内容上包含：
1. 工地及售楼处现场整体营造；
2. 售楼处销售道及文档整体设计，包含名片、海报、夹报、看板、回租协议及经营管理手册（保障条款）等等。
3. 全方位组合式广告推广
从售楼处、定点看板、宣传车到报纸广告形成点→线→面，全方面营销，让用户落入视觉陷井，冲击用户理性，最终使用户最大程度地接收商业感性传达和短期投资回报“理性”，令用户投资心理弱点根本暴露。（销售容量大，用户面广，进行跨地域宣传）
整体策划体系计划和实施应是一个全方面布控导演过程，其标准是全项目推广和用户认知过程全程贯通，没有破绽，我们称之为“策划无接缝”理论。
在表现上做到：
1. 项目室内外效果图精巧化处理和商业气氛渲染，组合出时尚缤纷商业档次和仿真化休闲购物感受。
2. 项目全系列企宣文本精巧和商业化设计：包含案名、LOGO、名片、楼书、海报到认购书、定购书等销售文本。
3. 全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌浓烈商业气质表现。（以红、黄、蓝为关键平面元素；红代表“人”，黄代表“财”，蓝则代表“道”）
4. 售楼处整体设计，经过材质、色彩、组成样式和线条灵巧配置，营造出极具商业性通透、时尚和舒适贵气售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其它形式视觉手段综合塑造强杀性主力卖场。
5. 将市场推进力和销售推进力有效地结合在企划宣传进程中。

三、 销售策略
整体销售策略：整盘推广，分期强化销售推案模式
商业投资保障策略：回盘销售，统一运行
回租可采取部分政策，以促进投资、激活人气并保障用户；统一运行作为项目投资经营保障，是项目投资大背景。操作方法特定绝版稳赚投资。
具体销售和投资策略则制订五大政策：
1．回租（回报率、回报年限、银行保障基金、律师见证）
注：开发商以确定投资回报率向业主将所售商业回租，由自己或委托其它运行商代为经营，并按商议回报租金按期支付给业主投资人。开发商承当一定经营风险。
2．统一管理，限定经营，物管服务
3．以租代售
和经营商户协议商订商业租金，经营商户租金计入购置总金额，当累计租金总额等值于商业物业价值时，商家即可取得所租部份全部产权。
4．带租约出售
5．捆绑销售（1+X销售模式）
注：回租采取“三权分立”标准；经营商家为承租人、开发商为出租代理人、业主为产权出租收益人。
具体运作以下：开发商为将商场销售成功，提升物业投资价值，经过科学商业计划，统一对外招商以招商租金确定投资回报率，使投资业主立即取得稳定租金收益实现投资价值，并定时将租金转交给业主运作方法。（可设定年投资回报率，并逐年递增）
开发商只作为租赁商家和业主投资人之间租金中转桥梁。
以上具体操作方案待定。
分期加压销售控管策略：
针对本项目商业面积较大，包含多个专题功效特征，提议采取多期开盘，分阶段强销挖盘策略，以制造连续销售势头，加强对项目销售进度调控。

三、销售推进力—1、返租销售；2、挤压式销售；3、集客推拉式销售。
1、返租销售：
售后返租模式源自台湾，盛行于上海、深圳、广州、厦门、福州、泉州并取得了社会认可。本项目可采取托管经营７年，第十二个月回报7%，接下去逐年递增0.15%。
2、挤压式销售：
第一层次，经过项目店面分割和区位定位策略配合，在不一样楼层和位置产生不一样主力价位区间销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，经过现场人气控制，针对不一样用户情况，分别激发其期望、怕和贪等不一样心理，以不一样性价比单元推荐引导，促进用户选择、攀比和销售谈判逼定，制造买气激发买气挤压式销售策略。
第二层次，经过不一样区域推案前后次序和相继入市，以新发售盘量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成用户选择在地点性价比差，供销售中进行第二层面上挤压式销售。
3、集客推拉式销售（俗称老鼠笼式销售）
用户投资中有相当强贪廉价、从众和盲目心理。在整个项目标推案过程中，项目就象是一个老鼠笼式子，用户就象老鼠，而项目投资利基就是笼子中诱饵，所以怎样扩大和表现项目投资价值，制造含有充足吸引力诱饵，再经过多种刺激力营造，产生强大集客力，将更大量老鼠引入向笼子，其三，经过现场销售买气制造和挤压，使众多外围用户将内层用户压进笼子，同时以消除购置疑虑，提升购置满意度和利益保障表现等方法，将外围用户再向笼子里拉，一直形成强大推拉作用，就是本项目老鼠笼式销售宗旨。

第二章 招商销售实施步骤（暨工作进度）

因为商业面积较大，而且不处于安溪商业消化率有限，本项目标具体工作不可能一蹴而就，我们初步设定步骤为：

注：在时间设定上还可做对应调整，但作为一个多元复合性商业，所包含到策略性和计划是相当谨慎，开盘先期工作至关关键。
同时我们时间设定基础上要确保项目标主力销售期控制在：
* 项目专题建筑建设初见雏形之前。

第三章 针对XX商业广场可使用操作技法举例
定位概念：复合式购物广场概念，“一站式”购物步行街概念，产权式地下商场概念；
招商手法：复合式购物广场概念；
争取政府税收优惠，专业经营统管，物流服务，赠予广告位十二个月或装修；
质管中心：提供工商、税务、银行一站式服务；
业态联动：业态互补；
表现手法：“一站式”购物休闲步行街概念；
利用有效广告，将本项目标定位、形象等极力推广，让其深入人心；
销售手法：产权式店面、商场概念；
充足借助利好造势，把每一个销售动作全部借助于利好公关及招商事件；
买铺即收租，高额投资回报；
楼层、店面搭配优惠销售（1+X模式：购置不一样区域店面或商场铺位累加优惠制）
推广手法：1、前期推广
2、招商期（预热期推广）：主力店进驻，限量优惠促销
3、开盘期：开盘优惠，开场造势，采取联合销售手法。