熊猫王国网络营销设计方案分析样本.doc

熊猫王国网络营销计划
二十一世纪企业必需含有三个条件：含有世界级品牌，能适应外部市场改变内部组织机构，含有网上营销能力。

　　　　　　　　　　　——达沃斯世界经济论坛宣言
第1章 概述

1.1熊猫王国界定及背景

1．1.1熊猫王国界定

我们所界定熊猫王国是指以卧龙国家级自然保护区为基础，包含卧龙保护区科考保育、熊猫文化产业及网络熊猫总称，即以建设熊猫更美好家园为目标，以传输“环境保护、科学、友好、愉快、健康”熊猫理念为关键，包含保护区科考保育、文化产业发展、网络传输总称。

网络熊猫王国即熊猫王国网络表现形式，或基于网络技术熊猫王国。

1.1.2熊猫王国相关背景

卧龙国家级自然保护区

始建于1963年卧龙国家级自然保护区，面积达20万公顷，在四川省阿坝藏羌自治州汶川县西南部，地处青藏高原东缘，和号称天府之国成全部平原相近，是四川盆地和青藏高原过渡地带, 其间沟壑纵横,相对海拔差异显著,属亚热带气候，雨量充沛，气候宜人，动植物生成条件优越，以保护熊猫等珍稀野生动植物和高山森林生态系统为主。区内拥有多种植物4000余种，多种珍稀动物56种，鸟类281种，属国家级保护珍稀植物达30余种，是“亚洲大陆难得广谱基因库”。

卧龙是中国最大熊猫保护区，据全国第三次熊猫普查，卧龙保护区内野生熊猫数量143只，圈养熊猫103，占全世界圈养熊猫63%。卧龙已为世界培养出多位明星熊猫，“华美”已在美国生儿育女，小“泰山”明年立即回到卧龙；“祥祥”经过熊猫教授艰苦培训后放归山野，成为首次顺利放归圈养熊猫；“团团”“圆圆”天天悠然自得。区内“中国保护熊猫研究中心”长久从事熊猫及其它野生动植物研究保护工作，有大量科研结果，居于国际领先地位。卧龙也因为熊猫种群数最多、物种完整性最好、科研水平最高，被誉为“熊猫王国”。

1980年，卧龙保护区加入了联合国教科文组织“人和生物圈”保护区网。1981年中国政府和世界野生动物基金会（WWF）合作，在卧龙建立了保护研究熊猫权威机构“中国保护熊猫研究中心”。 年7月12日，卧龙正式荣登《世界遗产名目》，为中国熊猫及其栖息地保护事业掀开了新篇章。

卧龙是生物科学研究理想基地。保护区在四川盆地西缘向青藏高原过渡高山深谷地带，因为古地理、古气候等自然历史变迁，使这一地带成为中国野生生物东西、南北交汇点，由此形成了保护区内动植物取系组成含有复杂、原始及多样性特点。是中国生物多样性保护关键地域，是进行生物资源、森林生态、自然地理、地质、地貌、气象、水文、森林土壤等多学科研究理想基地。

卧龙是环境保护和生物教学天然课堂。因为保护区含有生物地理经典性、物种多样性和稀有性、大自然美感性，所以卧龙保护区是宣传自然资源保护、普及自然科学知识天然课堂。

熊猫栖息地科考保育

为愈加好地保护熊猫及栖息地环境，卧龙国家级自然保护区实施严格“功效分区、游客分流、虚实熊猫、网络全球”计划标准，严格限制进入保护区人员数量，保护区试验区根据功效划分为：熊猫大众观赏及科普教育区、山水度假区、科考区，规模比重分别为≮80%：≈10%：≯10% 。

熊猫栖息地科考保育是指，以科学考察、接收环境保护教育和维护熊猫及栖息地环境为目标生态旅游，包含利用卫星遥感、卫星定位技术，降低环境干扰。全部参与者进入科考区需认真学习和认可保护区科考相关管理措施，方可进入。卧龙保护区科考保育现在是已经取得省、州相关部门支持，在中国尚属试验，在上个世纪九十年代国外生态旅游发达国家已经出现。

熊猫文化产业

熊猫文化产业是指以发掘和弘扬熊猫及栖息地文化为内容产业，包含熊猫及栖息地相关信息文化性传输。现在卧龙在熊猫文化产业方面做了大量基础工作，包含设计计划熊猫文化基础形象、基础调研、成立了专门文化产业企业和推出了拥有自主知识产权熊猫纪念礼品等。

其实熊猫文化也是中华民族文化最精髓组成之一，熊猫文化精髓凝练为“环境保护、科学、友好、愉快、健康”等文化理念，表现为线上产品为熊猫及栖息地相关信息文化传输（包含科学研究、研讨、公益等），表现为线下为熊猫文化实物展示和推广（包含博物展示、文化纪念品、礼品等）。

1.2网络营销背景概述

“网络营销”在英文中有多个表示方法，汇总起来有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。大家试图用部分新术语来概括市场营销在网络环境下所出现新改变，尽管能够笼统翻译为网络营销，但在理论研究和实践中，我们发觉因为在内涵了解上不一致。

e-marketing ：E指“电子”，现代信息技术产品全部是电子产品，从广义角度来看，该概念似乎能够包含一切电子营销方法，但现在通常指经过因特网“电子商务营销”。

online marketing ：指借助于联机网络网上营销。联机网络上世纪60年代就已出现，而美国很多饭店集团在70年代就经过基于联机网络CRS（中央预订系统）来分销产品，而此时因特网还未出现。

Internet marketing ：强调是以因特网为工具市场营销，这是现在最流行网络营销方法，很多教授和学者常常将二者不加区分地等同起来。

web marketing ：强调经过因特网上WEB页面营销，也称网站营销，这是中国旅游业现在通常使用营销方法。

cyber marketing ：指借助联机网络、无线网络、数字交互式媒体营销方法。这种方法愈加强调无线数字通信（如手机、掌上电脑）、数字交互式媒体（如加装了机顶盒交互式电视）利用。现在部分欧美国家（如芬兰）旅游业已经开展了这种营销方法，这也是旅游网络营销未来发展趋势。

net marketing ：net所指范围很广，以上全部概念全部可包含。

还有一个基于ISDN（综合业务数据网）GDS（全球预订系统），该网络是一个专门面向旅游中间商专业网，通常浏览者不能经过因特网浏览网络，其经过铺设专线将旅游中间商和供给商连接起来。这种方法在欧美发达国家利用很普遍，中国即使有对应计划，但还未建立，中国境内部分外资酒店经过国外GDS来分销其产品。

经过对以上概念分析，我们发觉“网络”一词含有很丰富内涵，能够囊括因特网出现前联机网络和因特网（包含网站）、有线网络和无线网络、因特网和专业网、因特网和数字交互式媒体等。

所以，能够将“网络营销”定义为：经过以上多种形式网络来分析、计划、实施和控制相关旅游商品、服务和创意观念、定价、促销和分销，以发明能符合个人和组织目标交换管理过程。

网络熊猫王国
我们所指网络熊猫王国，狭义上讲是基于网络技术熊猫王国，或说是熊猫王中国容网络表现形式。不过广义上讲，是指经过e（电子）、online and cyber　（联机网络）、Internet（互联网络）等形式来推广和销售熊猫王国过程。

所以我们所讨论网络熊猫王国最少基于内联网、外联网和互联网（Internet）三方面基础技术，或是三方面基础组成部分。

网络熊猫王国基础组成：

网络空间 Internet 内联网 外联网

扩展 全球 企业 商务伙伴

集中 利益相关者 组员信息沟通 分销渠道沟通

第2章 熊猫王国网络营销定位

2.1 目标市场再定位

所谓市场，实际上就是需求。所谓市场定位，就是寻求、争取、发明出本项目标最大消费需求量。本计划将从目标市场、目标消费群尤其是她们消费习惯着市场定位

2.1.1 目标市场环境分析

　　2.1.1.1市场环境分析

　包含产品系IT行业，尤其是和文化、旅游产品网络应用相关，其比较基础和比较关键是网络展示和网上交易，其现已成型产品是熊猫栖息地科考、熊猫文化纪念品、熊猫及栖息地信息。现就熊猫王国网络营销环境进行概要分析，以切实把握住机会点、抓住契机。

2.1.1.2问卷调查及游客监控：（8月-8月）——

总人数百分比为中国游客：欧美游客：亚太游客=78.8：11.6：10.4

进入境外国家依次为：日本、美国、英国、澳大利亚

日本游客数量占亚太游客90.8%，占海外46.3%

2.1.2目标市场确实定

任何一家企业全部无法满足某一特定市场内全部消费者，最少无法让全部消费者得到一样满足。深入研究细分市场并选择比竟争对手更能满足消费者而且有利可图细分市场，使产品进入高成长市场。

（1）、细分市场

因为营销方案区域化，能够将产品、广告促销活动和销售力量地方化，并符合各个区域，所以以区域来细分市场。

细分市场 包含关键城市 消费特征及消费习惯 市场规模 增加率

中国珠江三角洲地域 广州、珠江、深圳、香港等 充满财气，自认为有钱，实际文化比较偏低。轻易刺激消费　

华东地域 上海、杭州、江苏等 充满势气，自认为外地人均为乡下人，最轻易投诉　

京津塘地域 北京、天津等 充满官气，人口密度大，文化层次高。传输速度快，较易集中攻击，占领市场。　

东北地域 哈尔滨、济南、吉林等 充满侠气，对吃喝等重视，人口密度最小，相对分散，不利于宣传，但轻易产生品牌忠诚　

西南地域 成全部、重庆等地 充满稚气，好吃好玩好凑热闹，好稀奇，较轻易受大城市时尚和消费趋向影响。　

亚太地域 澳大利亚、新西兰、日本、印度、韩国等 经济发展最活跃，对新鲜事物敏感度高，轻易受发达国家时尚和消费趋向影响。　

东欧地域 俄罗斯及强独联体各众国 经济发展速度相对慢，消费者消费习惯保守，轻易受历史和政治影响，习惯于附带消遣　

西欧地域 英国、法国、比利时、荷兰等国家 经济社会相对发达，消费习惯相对稳定，消费相对理智，忠诚度高，相信科学、环境保护理念　

北美地域 美国、加拿大、墨西哥等国家 社会、经济相对发达，高度民主和自主，消费趋向于个性化，不轻易受时尚和趋向影响，但忠诚度特高
（2）、确定目标市场

　　从上述细分市场规模及增加率、细分市场结构吸引力、企业目标及资源情况，能够得出确立西欧、北美、亚太地域作为细分市场目标较为适合于网络熊猫王国。再采取市场覆盖策略集中营销策略，拟确定我们目标市场降序依次为：西欧、北美、亚太、中国珠江三角洲地域。

2.2目标用户/消费特征　

　　消费者不会凭空进行决议，她们购置决议深受文化、个人心理等原因影响，这些原因以下图所表示。其中大部分是企业无法控制，但又不可忽略反应，了解消费者怎样购置、何时购置、何处购置、为何购置该产品，明确消费者对我们安排营销刺激会怎样反应，将比竞争对手拥有更大竞争优势。

2.2.1按亚文化群体进行消费分析

成熟消费群：该消费群以比较高收入、比较高文化素质、易于接触新鲜事物为关键特点。受文化影响较多，生活追求高品质、趣味化、为最具成熟意识消费群体。该消费群对产品质量、造型别致、功效多样化有更多追求，品牌忠诚度很高，但通常多以购置著名品牌产品为主。这部分消费群关键指欧美、日韩等部分亚太地域地域消费群。

较成熟消费群：该消费群收入中等，但较平稳，轻易受政治、宣传手段影响。生活趋于平稳、多样化，比较有成熟意识消费群体。消费群对产品质量、服务要求明确，品牌忠诚度往往受成熟区域性影响。高收入者以购置国外品牌产品为主，中等收入者以购置国产品牌产品为主，收入不高者以购置当地品牌产品为主。中小城市消费群，关键指中国珠江三角洲地域、环渤海湾地域等中心城市消费群。

欠成熟消费群：该消费群收入较低，不平稳，受政治、宣传手段影响很大。生活缺乏趣味性，为比较盲从消费群体。该消费群尤其重视产品质量、实用效果，对功效、造型等要求不高。经过广告及宣传对品牌将产生强烈忠诚，以价格低廉、宣传攻势比较强品牌产品销量为最好。中国大部分地域和亚太部分地域属于这类消费群。

2.2.2按价值观和生活方法（VALS）进行市场分析

自我实现者：指收入最高人，其资源足可让她执着于全部任何一个自我导向。形象对她们来说很关键，然而形象并非指地位和权势，而是品味、独立性和人格。因为爱好范围广泛和个性开放，她们偏好购置“生命中美好事物”。

对这类型消费群应对产品整体素质、文化内涵有所提升，并增加品牌实力、著名度含量。

标准导向——

推行者：指成熟、负责、有学识专业人员。熟知天下事，易于接收新观念或社会变迁。虽有高收入，她们仍属于扎实、价值导向消费群。

信仰者：指具中等收入标准导向者。她们相当保守，对于所认知品牌有一定忠诚度。

对此导向型消费群应增加品牌文化特征、品牌社会个性，并给予品牌一个责任和信仰。

地位导向——

成熟者：属于经工作为导向成功人士。她们满足来自于工作和家庭，其政治观念保守并尊敬权威和地位。偏好于夸耀其成就产品及服务。

奋斗者：含有和成熟者相同价值观，但经济、社会和心理资源方面较差人，易模拟其它资源雄厚消费群。

此导向型消费群多用国外著名品牌产品，并有从众心理。必需加大产品技术含量、品牌含金量，以满足这类消费者需求。

行动导向——

体验者：年轻消费群，偏好以具体行动影响环境，尤其喜爱新奇事物。

制造者：也属喜爱影响环境人，但其方法较为实际。重视自给自足，认同熟悉环境。

这类导向消费群为新产品试用者和新奇产品体验者，为不可低估消费群。

挣扎者：其收入和资源太少，无法归类于任何一个消费导向。因为其财力较易倾向于对品牌忠诚。

对这类消费者，应加大宣传力度，促进对产品认知。

2.2.3按购置者决议行为进行市场分析

　　在以上分析中已对项目市场环境进行了概述，下面对消费者（用户）进行初步探讨。消费者决议伴随购置决议类型有所不一样，购置决议方法越复杂，参与者就越多，购置者考虑越多。

　　购置决议行为关键有以下三种类型——

例行反应行为　　有程度处理问题行为　　 广泛处理问题行为

低价值系列产品　　　　　　　　　　　　高价位系列产品

购置前已经有思索行为　　　　　　　　　　购置前无思索行为
消费者低度介入　　　　　　　　　　　 消费者高度介入

熟悉产品类型及品牌　　　　　　　　 不熟悉产品类型及品牌

购置时极少花时间或心思　　　　　　　　　　 购置时花很多时间或心思

购置时态度明确　　　　　　　　　　　　　　 购置时态度不明确

　　例行反应行为

　　此行为在购置前消费者已熟知产品性质和多种关键品牌，而且对于品牌之间已经有很明确偏好，故她们只需作极少决议。在这种情况下，其对应策略可分两方面：第一，对于现有购置者，企业应该充足满足，相关产品质量、售后服务和价格等均应保持一致水平。第二，应该为产品增加新特色，并利用店面展示（POP）、价格折扣，和额外赠予等促销手段吸引新用户。

　　有程度处理问题行为

　　该行为消费者对产品很熟悉，并深知所需要质量，但对购置品牌不太熟悉，在没有选购前，需问询大家，要从多种广告中了解该产品和其品牌。对这类消费者，企业应该知道这类消费者想搜集更多信息来降低购置风险，所以应该设计一套沟通方案，方便促进消费者对品牌认识和信心。

　　广泛处理问题行为

　　 该行为消费者对高价位、竟争猛烈产品面临购置决议则较为复杂。消费者通常不知道有哪些品牌可买或不知道用什么原因来评定这些品牌。通常会“货比三家”，从中搜集信息，并比较多种品牌优劣后再决定。对这类消费者，企业必需明确消费者怎样搜集和评定情报，并帮助消费者了解关键购置标准，并说服消费者相信产品在多种属性方面和竞争品牌相比全部是有优势。

2.3 熊猫王国网络营销机会点分析

　 2.3.1政策机会

基于最近国家对电子商务、网络保护相关法律法规及政策日益完善，我们会用更有保障政策支持和外围环境。

2.3.2市场机会

◣网络熊猫关键市场即“20市场”（即20%市场规模，80%产值）在欧美和日本区域，其它市场（即80%市场规模，20%产值地）集中在中国。

　◣利用网络手段最适合于海外市场，实用性更大，目标用户大全部能接收网络营销和较熟练操作网络。既表现了产品，又表现了消费习惯（充足满足“4P”产品特征，又能满足“4C” 消费需求。

　◣产品线组成，复杂多样化，使产品品种、花样增多，满足不一样层次受众需求，既要有满足关键市场/消费“20产品”，也要有满足非关键市场“80产品”。

　　 ◣基于数字九寨经验，我们能够在网络熊猫王国技术、营销计划适应性和操作性方面做得更完善。

◣基于熊猫及栖息地资源垄断性，我们能够做得更差异化。

◣依据目标市场和目标消费者购置习惯确定我们网络营销计划才是最关键

2.4熊猫王国网络营销定位

2.4.1熊猫王国网络营销目标定位

结合我们企业实际情况，熊猫王国产业网络营销战略目标需要实现包含：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标等三大目标。这三大目标具体表现为：网络品牌、信息公布、销售促进、销售渠道、用户服务、用户关系、网上调研等七大作用即七大职能，包含卧龙景区科考、文化产业、网络线上产品等三大产业。

2.4.2熊猫王国网络营销标准

遵照网络营销通常标准，结合熊猫王国本身特点，熊猫王国网络营销应遵照以下标准：

指导性和受指导性标准——必需整合和指导其它全部相关熊猫及熊猫栖息地资源和信息。但又必需以卧龙总体发展计划为指导，包含产业结构和营销理念；并受指导于总体营销计划，和传统营销模式互补，形成线上线下立体模式。

差异化和优异化标准——提供专业、个性化和差异化熊猫及熊猫栖息地产品给市场。网络熊猫王国国际化营销应强调利用现代网络科技实现多层面、全方位对熊猫王国诠释，要优异于传统线下营销。

国际化标准——重视公益性和愉悦性，强调生态环境保护意识和对熊猫知识科普教育，坚持“环境保护、科学、友好、愉快、健康”标准，避免包含宗教、政治等敏感区域问题。

2.4.3熊猫王国网络营销市场推广定位
依据前面大量市场、环境、消费习惯分析，我们将从项目卖点、市场形象定位、产品定位、品牌定位等四个方面层层对本项目进行正确定位，在此基础上，一切推广手段全部围绕着这一定位展开。

　　　 项目卖点定位——项目卖点实际上就是项目能提供给用户利益。网络活动最大卖点就是集约成本和时间。依据项目本身特点，熊猫及栖息地垄断性资源、网络本身方便快捷共同构筑了我们产品卖点。也就是说，我们首先要强调产品本身稀缺性，其次还得强调消费方便和快捷性。

市场形象定位——给熊猫打造一个网络世界(或网络熊猫王国、给熊猫一个宁静世界)〈强调品牌功效〉；给热爱熊猫／环境保护大家一个惊奇＜强调产品功效＞；给经销商（旅游中间商、文化纪念品经销商等）一个商机<强调电子商务功效＞。

万年物种，近在咫尺！

产品定位——熊猫及栖息地品牌推广，旅游产品、文化产品网络销售，和相关信息提供。

品牌定位——打造以卧龙为关键，整合世界上全部熊猫及其相关资源网络熊猫王国！ 建设熊猫美好网络家园！

第３章　熊猫王国网络营销策略

３．１网络建设策略（即网络熊猫王国完善）

３．１．１主体网站

１、主页风格：

要求含有导航（站点结构信息，简练、多层次）、内容展示（展示关键内容，丰富、一步到位）功效，同时确保视觉效果最好是文本型非图片型即简练、快速。应包含下列内容：

① 名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素

② 站点网址

③ 站点导航系统

④ 产品和/或服务最新信息、相关新闻

⑤ 企业联络方法如E-mail、电话、传真等

⑥ 相关站点链接

２、新闻页面

新闻页面包含企业形象，要立即更新维护，应包含最新信息如：

① 产品或服务最新信息，如品种、价格、实现方法等

② 新项目标进行情况

③ 行业最新动态

④ 相关行业情况

３、在线产品服务页：

① 产品/服务目录：（提供相关信息，尽可能具体，采取多媒体形式展示，虚拟现实）

② 访问者、用户评价、BBS和代表性评价

③ 在线订购和支付：

　　　定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、　

　　　选择系统、配送系统、支付系统（如产品款、运费、

　　　手续费计算）等，关键考虑方便、安全、自动。

④ 产品相关信息，产品使用小常识等

⑤ 页面设计组织时要尽可能简练，按产品线/品牌分类

４、企业信息页

① 公布信息包含：

　　* 发展历程、大事记

　　* 组织架构、业务范围

l 合作伙伴、发展计划
　* 财务信息（上市企业）

② 页面设计：

　 最好图文并茂，采取多媒体方法展示

５、帮助页

① 功效和作用： 方便用户在繁杂Web页面快速找到信息

② 信息方面帮助

　　　*　站点结构图（Site Map）：展示关键链接

　　　*　站点内容搜索

③ 电子商务活动方面帮助

　　　* 在线订购、定制规则（Wizard）

　　　* 在线支付方法和具体方法

　　　* 物流配送方法

６、 虚拟小区（包含会员特制服务）

① 虚拟小区作用：培养访问者忠诚度；

供消费者交流购物体验；

　　　　　　　　　　增加人气；

建立访问者之间群体关系。

② 提供功效：个人电子信箱　　　　　　　　　　

　　　　　　　 公告栏（BBS）

　　　　　　　 在线聊天室（Chat）　　

　　　　　　　　在线实时通信（ICQ，OCIQ）

③电子虚拟小区建立：选择独具特色话题，通常和企业产品、服务、经营方法相关，如雅宝“我Yabuy经历”、“淘宝大学”。

　　　　　　　　 选择适宜论坛主持人，主动引导。

７、在主体站点设计时注意——

①一致性：站点页面设计和开发要和企业CIS系统中VI相一致

② 统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象统一，并简化开发和以后维护工作

使用成熟技术：尽可能使用成熟技术，并使用多个浏览器进行检验，确保使用不一样浏览器浏览时没有太大反差

③ 精简页面，提升访问速度（8秒标准）

④ 提供方便：尽可能为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了用户下单时能够节省几秒钟。

８、网站访问者

　依据不一样阶段确定不一样访问对象，以订购为例，分为组织和个人。依据地域、经济、文化，和年纪、性别、收入等细分（用来确定用户类型）

９、确定为访问者提供信息

　　 时效性：立即更新

正确性：明确无误

　　 丰富性：具体真实

相关性：增加信息使用效果
便捷性：使用方便，按用户导向

　　 可行性：考虑成本/效益，信息成本最低

　　 增值服务信息资料（相关产品背后资料、同行信息等）

３．１．２内联网络

指企业内部借助于联机网络，企业下属各职能部门、子企业分享相关信息和网络办公，包含ＯＡ等数据库掌握即CRS（中央预订系统）建立，为市场分销提供保障。

具体包含营销模块及数据库、环境资源数据库、安保数据库等。

营销数据库及模块——游客统计（历史数据、现实状况数据、估计数据、区域分布、游客特征等），包含专用统计软件统一应用；游客调查（专题问卷和常规问卷）及调查方法规范；营销提议（包含推广和促销）；实施进度监控；营销评定等。

财务安全模块及数据库建立——现在已经有相对成熟专业财务软件，但依据不一样保密等级合适分享相关数据，包含经过授权许可财务报表等。

环境资源数据库及模块——历史环境资源记载数据库，包含记载方法规范统一；环境资源现实状况统计；环境资源估计（包含环境容量、气候估计、资源分布走势等）。

安保数据库及模块——指安全和后勤保障。车辆调度、路途安全、食宿保障、人员到位等。

３．１．３外联网络

　关键指非本企业内部互联，包含合作伙伴（上游提供商、下游经销商，和合作者）等。具体指内联数据库，经过固化模块形成相关信息和合作伙伴分享，合作伙伴相关信息经过固化模块再进入内联数据库！关键是鉴于合作伙伴信息需求区分于互联网，不受互联网干预。　

经过内联网建立、外联网整合和基于互联网络主体网站建设，深入完善网络熊猫王国基础建设！

３．２品牌推广策略

　消费者特许授权，实施严格会员制，能博得消费者强烈忠诚和优越感。即经过消费、注册等授权加入俱乐部，享受会员不相同级特权，这包含——

（一）用户关系再造　在网络环境下，企业规模大小、资金雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功关键要素，大家全部站在一条起跑线上，经过网页走向世界，展示自己产品。消费者较之以往也有了更多主动性，面对着数以十万计网址有了更广泛选择。为此，网络营销能否成功关键是怎样跨越地域、文化、空间差距，再造用户关系，发掘网络用户、吸引用户、留住用户，了解用户愿望和利用个人互动服务和用户维持关系，即企业怎样建立自己用户网络、怎样巩固自己用户网络。

1.提供在线“增值”服务策略。提供增值信息服务是吸引用户最直接和最有效手段，我们能够以会员制向用户“无偿”提供相关服务，比如购置我们线下文化产品、旅游产品即可成为我们会员，享受相关会员特权等。

2.组建和熊猫相关网络俱乐部服务策略。网络俱乐部是以专业爱好和专门爱好为专题网络用户中心，对某一问题感爱好网络用户能够随时交流信息。比如我们能够成立旅游纪念品（B-B、B-C、C-C）俱乐部、熊猫认养网络俱乐部（经过3S平台立即分享已认养熊猫、拟认养熊猫资讯）、科考网络俱乐部（经过科考信息分享促进相互交流）等专题网络俱乐部。网络用户俱乐部每个分类项目全部设有讨论区，能够吸引大批爱好爱好相同网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见（一则处理实质性需求，二则会员有“物以类聚”优越感），这既便于会员一对一地交流和沟通，和此同时也把各分类项目标信息快报、无偿提供信息立即供给，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚改变趋势，立即调整产品及营销策略。

（二）定制化营销

网络环境下，巩固用户、扩大网上销售关键战略手段是经过定制化营销提升用户满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向用户提供独特化、个人化产品或服务。让我们网络会员，一进入即可分享到专门为自己设计网络信息，其内容基础上是她需要并感爱好。这个服务，是依据会员事先提供需求所决定。包含个性化消费需求。

（三）建立网上营销伙伴

因为网络自由开放性，网络时代市场竞争是透明，谁全部能较轻易地掌握同业和竞争对手产品信息和营销行为。所以网络营销争取用户关键在于怎样适时获取、分析、利用来自网上信息，怎样利用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成资源规模发明竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己网站和她人网站关联起来，以吸引更多网络用户。具体而言，能够采取以下两种方法：

1.结成内容共享伙伴关系。内容共享伙伴关系能增加企业网页可见度，能向更多访问者展示企业网页内容。比如说：我们科考产品和著名户外运动服装之间链接，在购置科考或服装同时能够分享服装或科考信息等。

2.交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推进交易关键形式。在相关网站间交互链接有利于吸引在网上浏览用户，便于她们一个接一个地根据链接浏览下去，以提升企业网站可见性。网络环只是一个更为结构化交互链形式，在环上一组相关伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者能够经过一条不间断“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实信息。

把企业网站登录在一个大搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系关键选择，因为有经验互联网用户在网上查找所需信息时，总是首先利用搜索引擎。我们不妨和中国、行业内功效较强大搜索引擎交互链接，给我们访问者提供强大信息支持，满足她们近乎全部信息搜索。

３．３公共关系策略

关注社会焦点，以公关为手段，为品牌作整体定位，为品牌作公共关系协调，并为品牌内部整合注入文化，以此达成树立品牌、创建品牌、发展品牌目标。比如和熊猫相关时事活动利用（包含熊猫和明星熊猫生仔、出访）；比如社会名流和著名政要参与熊猫相关活动；比如重大节庆等全部是公共关系利用机会。

３．４促销策略

和传统营销一样，促销和阶段性促销有利于刺激和吸引市场和消费注意，调解消费和关注点。熊猫王国网络营销促销形式和方法能够是很多，不仅能够实施线下促销，还能够利用网络优势。包含消费文化纪念品，抽奖享受科考游机会；包含科考游，抽奖享受文化纪念品奖励；包含志愿者机会争取；还有包含享受网络熊猫王国多种ＶＩＰ服务等。

３．５实施计划

３．５．１建设期
包含主体网站、内联网络、外联网络建设、服务器租／购，和相关培训和项目宣贯工作。　

（１）作用及意义

　　提供网络营销硬件和基础条件；

为项目标正式推广经过团体及品牌基础建设做人力上、组织上和资料上准备。

　（２）建设费用分配

　主体网站：内联网络：外联网络：团体及品牌基础建设：管理及其它

　　 =４：４：０．５：１：０．５

　　（３)实施及监控

　　本项目由企业信息技术部、营销主导，并提交建设意见，能够邀请第三方机构参与完成建设，企业再组织实时监督实施、组织评定。

３．５．２营销引导期（３个月左右）

　　经过运作，包含高层运作、主流媒体接触，参与和开启和网络营销、熊猫公共关系相关活动，为项目标上市大造声势。

　　（１）作用及意义

　 　经过较高层公共关系运作做外围准备；

经过媒体造势、导入让人知道将打造网络熊猫王国及相关内容；

　让潜在用户知道网络熊猫王国整协力和权威性；

　　为正式入市作好充足准备，预热市场，制造“供不应求”气氛。

　　 （２)推广范围

　　　全部传统营销环境做比较关键地推广，这包含了报纸平面、电视、户外等。关键是网络包含著名门户网站、和野生动物保护、旅游纪念品等专业网站宣传！

　 　公共关系——相关政要支持争取；相关项目、基金争取；相关活动参与、组织。

　 　团体及品牌基础建设——推广团体组织、培训。项目推广行为识别、理念识别、视觉识别统一和导入

　　 （３)推广费用分配

　　 广宣：公共关系：团体及品牌基础建设：管理及其它

　　 =４：２：２：２

　　 （４)实施及监控

　　本项目由营销部牵头负责，企划部参与方案拟报、实时监督实施、组织评定，由企业审批、认可，能够邀请第三方参与分项实施。

　 ３．５．３公推期(３个月)

　　项目公开、全方面推广，主体活动同期推广，全部媒体、关键活动同时开启，此时线下推广开始进行。同时以平面全页新发售广告配合TV广告全方面推出。

　　（１)作用及意义

　　项目进行全方面推广、公开推广，全部广宣拉动、活动推进至极。

　　（２)广宣范围

　　全部能控媒体包含户外、ＴＶ、报纸，尤其是网络，开始实施宣传推广

　　公共关系——促销活动实施；相关活动参与、组织。

　　 （３)广宣费用分配

　传统媒体：网络媒体：公共关系：团体及品牌基础建设：管理及其它

　　 =３：３：2．５：1: ０．５
（４)实施及监控

　　由营销部负责方案拟报、实时监督实施、组织评定，由企业审批、认可。

　 ３．５．４强势推广期：(３个月)

　　关键是对公推期不尽意做强势推广，若公推情况很好，强势推广压力就小，反之亦然。

　　（１)作用及意义

　　　　 项目销售补充和预警。

　　 （２)广宣范围

　　线下拦截性宣传和网络宣传为主

　　 公共关系——强力促销活动实施

　　（３）推广费用分配

　 传统媒体：网络媒体：公共关系：团体及品牌基础建设：管理及其它

　　 =３：３：２．５：１：０．５

　　（４)实施及监控

　　由营销部负责方案拟报、实时监督实施、组织评定，由企业审批、认可。

　３．５．５延伸期：（长久）

　　为了拉感人气分阶段开展系列促销活动

　 （１)作用及意义

　　此时广宣目标为著名度、了解提升，和例行性、阶段性活动全方面配合。

　 （２)广宣范围

　　以网络媒体为主，以传统媒体为辅媒体策略。

　　公共关系——相关活动参与、组织

　　（3)广宣费用分配

　　传统媒体：网络：公共关系：团体及品牌基础建设：管理及其它

　　=２：３：３：１:1

　　（4)实施及监控

　　 由营销部负责方案拟报、实时监督实施、组织评定，由企业审批、认可。

附：关键网络营销手段

（一）、电子邮箱营销

　　　伴随集合音乐、图像、短信等多媒体信息管理功效“第二代邮箱”普及，电子邮箱将可能为熊猫王国网络营销承载更多功效，除了发送图片、音频、视频等大容量内容之外，电子邮箱甚至可能会演变成个性化信息管理关键平台，比如我们会员能够根据个人需求制订一个个性电子报，这么也有利于加强和准用户和潜在用户沟通。

（二）、搜索引擎营销

　　　熊猫王国网络营销必需加大搜索引擎联动合作！

在中国外成千上万搜索引擎中，最关键、利用最多又值得我们利用部分搜索引擎：

（1）综合类搜索引擎

①　AltaVista ( )

② Excite ( )

③　HotBot ( )

④　Northern Light ( )

⑤　Yahoo ( )

⑥　Dejanews（网络专题论坛）

⑦　 谷歌( )

（2）互联网上最著名多个元搜索引擎：

① MetaCrawler　.com

② Ixquick　.com

③ Ask Jeeves ( )

④ Dogpile　.com

⑤ Digisearch　.com/digisearch

⑥ Search Spaniel　.com

（3）因特网上和我们相关专题搜索引擎网址及其简明功效：

① NewsHunter新闻搜索　.com ：

② NewZPrint新闻搜索.com ：

③ ：专门查询邮件列表

④

⑤ ： 化合物数据库搜索引擎

⑥　： 膳宿搜索引擎

⑦　 ： 专门用于文件查找

（三）、网络广告营销

　　 我们得多利用中国外著名门户网站、专业网站作为我们广告投放和营销媒体，同时在我们自己网站上做相关更新性、活动广告公布和营销！

（四）、无线互联网营销

熊猫王国网络营销能够结合无线应用全方面展开，实现手机流媒体营销、无线搜索营销、WAP广告营销、短信营销、邮件营销等多样化营销模式。实现定向、定制公布信息，实施差异化营销目标！

　第4章熊猫王国网络整体营销战略控制

4．１营销审计

　　检验整体营销成效关键工具是营销审计，经过营销审计对营销环境、目标、战略及营销活动进行全方面、系统、独立及定时检验，发掘出问题和机会，并提出对应策略提议，以采取行动，促进企业整体营销成效。

4．１．１营销环境审计（略）

4．１．１营销组织审计