杭州市市场营销状况及发展研究报告样本.doc
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1、杭州市市场营销情况及发展研究前 言 开展市场营销是市场经济肯定选择,也是参与国际市场竞争客观要求。市场经济越发达国家越重视市场营销,市场营销已成为世界各国开拓市场,提升市场拥有率强有力方法。 伴随改革深入,中国经济已从原来计划经济转向市场经济,国家对企业包产包销时代已经过去。所以,多年来,本市和全国各地一样,不少企业已逐步转变观念,从不问市场到研究市场、适应市场,现代市场营销观念也应运而生,并取得了一定成绩,只是也还存在不少问题和困难。 为了调查、了解本市市场营销开展情况,探讨怎样深入搞好本市市场营销工作,市科委给了极大重视,作为一项软科学课题列入了杭州市1994年软科学研究项目计划。 负担这
2、一课题同志,经过十二个月多来大量调查研究分析,着重探讨了:相关概念研究;中国外市场营销观念改变;世界市场营销发展走势;中国本市对市场营销人员需求旺盛和原因分析;本市开展市场营销情况及存在问题和困难;加强本市市场营销对策提议。同时,帮助市经委出台了相关加强杭州市工业企业营销工作若干意见。 因为对市场营销开展宏观研究还是个新课题,至今还未见到及未听到弟兄省市开展这一研究消息,甚至在报刊及计算机信息网上相关市场营销研究文章也较难寻觅,加以本课题负担者水平所限,所以,研究汇报中有不妥之处,敬请领导、教授斧正。一、相关概念研究 为加深对本研究了解,有必需对本研究所包含相关概念先作一研究。 、企业、企业和
3、营销者 企业 英文原意是为了盈利而参与竞争组织。它是从事生产或流通等经营活动,为社会提供商品或劳务,从而获取利润独立核实、自负盈亏单位,是商品经济发展产物。通常包含工业企业、商业企业和提供劳务企业。本研究所包含企业是工业企业。 企业 英文原意为“合作”。在西方国家,它包含由个人合作和企业合作企业。本研究所包含企业等同于企业。 营销者 关键指盈利性企业和企业,有时也指从事盈利性活动个人。本研究是指从事市场营销(含推销)人员。 、市场营销学、市场营销、推销和市场营销观念 市场营销 市场营销和市场营销学二者英文均为Marketing。 市场营销是指盈利性企业市场经营、销售及其相关全部企业活动,即企业
4、全部营销活动。 市场营销学 是研究市场营销活动及其影响原因一门学科。 推销 英文名为Selling,它和市场营销是两个完全不一样概念。它仅指企业围绕商品销售所展开各项业务工作。所以它只是市场营销工作一个关键组成部分。 市场营销观念 是指企业对市场认识和见解,和由此产生企业经营思想和经营态度。 、用户、用户和消费者,购置者、采购者和用户 用户、用户和消费者 全部是指对某种商品或劳务占有、使用、收益(本研究只指产品)团体或个人。 购置者 仅指负担商品或劳务款项(本研究只指产品)团体或个人。在中国,购置者并不全是消费者(比如有为单位买、为好友等买),消费者也不全是购置者(消费者不一定全部要自己去购置
5、)。 采购者 指采购人员,且关键指生产资料商品采购人员,她往往不是款项负担者。 用户 关键指现实和潜在购置者。 、策划、计划、营销策划和市场调查 策划 英文用“Planing”来表示。它是出主意、想措施、做安排意思,是对未来所要发生事先做计划。所以,是一个思想和工作活动过程。 计划 英文用“Plan”来表示。计划只是策划一部分,它表示是一个方案,是一个表示在字面上安排或在人头脑中形成一个计划,是策划结果之一。 营销策划 它是整个企业策划一部分,现在还未找到明确定义。福建经济管理干部学院陈豫浩、林有成等两位老师提出定义值得参考。她们认为:“营销策划是指大家为了实现营销目标,利用一定科学方法、艺术
6、和发明技能,对企业所要开展市场营销活动进行事先构想、设计并形成营销方案(营销战略、策略和计划等)过程。比如,一个新企业创建,需要有些人为之进行营销策划,即怎样设计销售渠道、怎样设置营销机构、怎样开展推广活动和怎样搞好公共关系、树立企业和产品形象等;对于老企业来说,从市场调研、新产品开发、市场拓展和促销策略制订等也需要进行事先营销策划。 市场调查 它是营销策划一部分。市场调查是伴随市场营销观念出现而诞生,从全世界看,它确立于本世纪50年代初,在中国开展这一工作是在80年代末。所谓市场调查,又称市场营销调查,它是企业利用科学方法,经过考察过去和现在本身营销情况及其动态性影响原因,为企业估计其未来发
7、展前景或排除营销障碍提供可靠依据一项营销活动。它既是企业整个营销活动起点,又是贯穿于整个营销活动一直。二、中国外市场营销观念改变 、世界市场营销观念改变 从过去工场手工业到现代机器大工业,这种生产力不停发展、经济水平不停提升,使生产和交换方法也发生对应改变,从而也使企业营销观念经历了不一样发展时期,基础上为三个阶段: 第一阶段(在本世纪30年代以前): 那时生产设备落后,生产效率低,物质生产能力满足不了社会生产、生活需要,市场商品供不应求。所以,那时企业奉行完全是“皇帝女儿不愁嫁”标准,企业能生产什么,就能卖掉什么。这么,这期间企业工作关键在于组织生产,努力争取从增加产量、降低成本中赢利,所以
8、这阶段企业市场营销观念称为“生产观念”。 第二阶段(本世纪3050年代): 本世界30年代因为资本主义世界爆发了空前经济危机,工人失业,大批商品卖不出去,作为卖方企业之间猛烈地竞争市场,企业不得不开始重视营销;其次,在第二次世界大战以后,社会生产力有了长足发展,市场上商品供给不停增多。这么,企业不得不要依据市场改变来研究产品推销。所以,这一阶段市场营销观念转为“推销观念”。 第三阶段(本世纪50年代至今): 这期间伴随科学技术不停发展,企业生产能力快速提升,社会物质大大丰富,作为买方市场消费者要求也越来越高,要求多样化、多变性。这么卖方市场企业前途命运和消费者需求紧密联络在一起,企业经营开始重
9、视研究消费者需求,从而营销观念也进入到以消费者为中心、重视研究市场需求“现代市场营销观念”阶段。 、中国市场营销观念改变 中国企业在新中国成立以来40多年中,因为不一样时期有不一样生存环境和条件和担负不一样历史使命,所以其市场营销观念也经历了类似世界其它国家企业那样三个阶段改变,从“我们能生产什么就卖什么”、到“我们卖什么,大家就买什么”,发展到“用户需要什么,我就卖什么,哪里有需要哪里就有我机会”面向“现代市场营销”阶段。 前两个阶段属旧观念,它以产品为重心,经过销售及推销手段,来增加销售获取利润,以后一阶段属新观念,以用户需要为重心,经过整体市场营销手段来满足市场需要并为自己获取利润。现在
10、,我们正处于由旧观念向新观念转变阶段。 第一阶段(5070年代末): 这期间,因为中国社会主义经济是单一公有制经济,实施是计划经济,国家对大部分产品实施统购统销,所以企业一切活动服从国家计划,用不着研究企业产前生产条件和产后产品去向,不参与原料采购和产品价值实现等市场问题,纯粹是生产单位。所以,在这一阶段,企业无所谓市场观念、营销意识,假如说企业活动有指导思想和态度话,那就是为计划而生产“生产观念”阶段。 第二阶段(8090年代初): 伴随中国社会主义革命和经济建设发展,中国对商品价值规律和市场调整关键性逐步有所认识,指出了在社会主义现阶段中国经济成份必需以公有制经济为基础,实施多个成份并存,
11、提出在管理体制上要探索计划经济和市场经济相结合,在完成国家计划之外要进行必需经营活动。所以,在这期间,企业开始注意市场信息改变。只是因为这期间中国对经济体制改革目标尚不明确,所以企业还不能完全独立自主决定企业产品生产和销售,企业为计划生产职责尚末有实质性改变,加以中国长时期国民经济百分比失调,如轻工业日用消费品生产和人民生活需要差距仍较大而造成卖方市场为主态势没有根本改变,从而使企业经营机制也没有根本改变,处于“我卖什么,消费者就买什么”阶段。 第三阶段(1992年党十四大以后): 党十四大和十四届三中全会将中国经济体制改革目标明确为建立社会主义市场经济,这么企业经营思想必需发生根本改变。因为
12、依据建立社会主义市场经济要求, 企业要从行政机构隶属物(为政府计划生产)转为相对独立商品生产者并向完整意义上市场主体转变,这么企业本身就要自行去发明生产条件,自行去采购原材料,自行制订生产计划、寻求投资和独立核实,和自行去了解社会需求和开拓市场等,以寻求企业生存、发展权利和条件。尤其是改革开放10多年来中国生产力大大发展,大家生产、生活需要得以很好满足,使卖方市场开始转向买方市场,这就愈加促进企业不能只重视生产组织,而更要研究消费者需求,即是说要树立起现代市场营销观念,即“用户要买什么,我就生产什么、卖什么”。三、世界市场营销发展走势 近10多年来,在中国外市场营销领域出现了很多新走势,这些新
13、走势,强烈地冲击着传统营销方法,预示着二十一世纪市场营销主流。研究这些走势,对于我们提升市场营销能力,参与中国外尤其是国际市场竞争,无疑含相关键意义。 、重视“绿色营销” 80年代以来,伴伴随各国消费者环境保护意识日益增强,在世界范围内掀起了一股绿色浪潮,据教授估计,下世纪将是绿色世纪,从而也引发出一场市场营销领域新变革,造成了“绿色营销”出现。 “绿色营销”是现代商品营销竞争中新竞争要素之一。伴随科技快速发展,现代人对生态环境和对身体保健要求也愈来愈高,在追求美过程中十分重视选择安全、营养、无公害商品。所以当“绿色标志”这只无形手伸向市场后,便把企业经济效益同环境效益紧紧地联络在一起。据相关
14、资料统计表明,贴有“绿色标志”产品在市场上备受青睐、身份不凡,其销量、价格全部大大超出没有“绿色标志”同类产品。有些国家已经作出明文要求,凡无“绿色标志”国外产品,在进口时将受到数量和价格方面限制。在芬兰,政府许可无公害食品价格上扬30%以上;在日本,其自然食品比通常食品价格高20%左右;在中国青岛电冰箱厂,其销往德国电冰箱达5万台,在数量上居亚洲之首,其中一个很关键原因就是取得了德国“绿色标志”。据中国农业部统计,中国200多家企业进入市场389种绿色食品均不一样程度地提升了经济效益,如湖南石门县东山茶厂生产“东山秀峰”绿茶原价75元一盒,采取绿色食品标准生产并取得绿色食品标志后,价格上涨了
15、一倍左右,还出现了供不应求局面。据估计,到,中国可能形成年销量120亿元绿色食品市场。 为搞好绿色营销,中国外尤其是国外部分企业全部在注意搜集绿色信息、拟订绿色计划、开发绿色产品、设计绿色包装、制订绿色价格、建立绿色通道(如专卖店、柜台、专线交通等)、开展绿色促销和加强绿色管理等。如中国于1993年就成立了“中国绿色食品发展中心”,跟着全国大多数省市也成立了绿色食品办公室,并在全国成立了6个绿色食品环境监督机构。 、开展多国籍营销 80年代以来,国外部分企业为降低国和国之间贸易摩擦,多国籍营销应运而生。 多国籍营销是企业突破“中国生产、国外销售”传统营销观念而推行“多国生产、多国销售”新营销观
16、念和做法,倾注力量打入世界各国开设分厂或子企业,建立新生产点和营销机构,扩充海外生产和销售,如日本松下、丰田、日立、索尼、东芝等企业全部采取了这种战略。据分析, 20世纪90年代到二十一世纪,置身于国际市场日本企业,最大课题就是怎样经过多国籍战略不停取得全球性发展。 当然,开展多国籍营销必需含有一定条件:一是必需是含有实力、规模大企业;二是拥有一个世界级水平品牌;三是能在世界范围内找到最好生产点和营销机构;四是能建立全球性营销管理体系;五是在海外生产产品质量、性能要不亚于中国企业生产产品。 、注意政治营销 政治和营销,在很多企业经营者头脑中,似乎是两个风马牛不相干概念。其实不然,政治营销,即寻
17、求以政治活动推进企业发展而展开营销活动过程,现已成为企业开拓市场利器,政治营销这一新营销观念,正风靡世界。 这是因为,在国际市场上,伴随世界范围贸易保护和政府干预经济日益加强,政治在营销中作用显得越来越关键。世界著名大企业或企业,全部对政治表现出异乎平常热情和关注,并努力寻求以政治推进企业长足发展战略,实施全方位政治营销。 比如,1995年是世界反法西斯战争胜利50周年纪念年,德国政府对世界人民所作出对过去战争罪责忏悔,赢得了世界人民信赖,中德政治关系也得到了前所未有发展。而德国企业敏锐地意识到,这必将造成中德经济合作关系快速发展。所以不少德国企业利用同年7月份江泽民主席访德机会,千方百计邀请
18、江主席参观访问其厂,以向大家大展她们和中国政界良好关系,从而成功地同中国政府和企业签署了总额近60亿美元经济合作项目。 中国有些企业也开始意识到政治营销奥秘。比如,江苏淮阴卷烟厂抓住1997年7月1日香港将回归祖国怀抱全球政治上这件万众瞩目标社会热点和大事,在全国烟草行业率先申请注册了“1997”商标。和此同时,江苏南通烟草专卖局也在计划以“1997”为商标创自己名牌香烟,当得悉淮阴卷烟厂“1997”牌香烟将要研制成功时,决定和之合作,以1000万元买断了淮阴卷烟厂“1997”牌卷烟商标权和总经销权,双方携手共创名牌香烟。四、中国本市对市场营销人员需求旺盛和原因分析 、市场营销人员需求旺盛情况
19、 从多年来全国各地和本市人才市场或报刊招聘广告人才需求统计显示,中国成千上万种职业中,需求量最大职业几乎一直是市场营销人员,能够说,中国企业对市场营销人员需求,几乎到了无以复加地步。下面仅从上海、北京和本市人才市场等需求情况作一反应。 从上海、北京等地人才市场需求显示其为首位 1995年上海人才市场职业需求排行榜显示,市场营销人员需求独占鳌头,需求量占全部需求量54%,并已连续5年名列榜首。 又据北京人才市场透露,1993年,中国有10大类专业人才供需矛盾最为尖锐和突出,展现供不应求局面,而在这10大人才中,又以市场营销人才为首位,社会需求缺口差距竟达90%(见表1)。表1 1993年中国最紧
20、缺人才排行榜市场营销电子通讯美术广告公共关系计算机应用建筑工程管理工作文字秘书机械制造和设计财经会计需求缺口率(%)90.087.686.278.569.967.764.445.526.626.0排行榜12345678910 从人才市场报招聘广告显示其需求量最大 上海人才市场报曾公布了对1994年在该报上706则招聘广告统计资料。结果表明,招聘量最大10个职业中,市场营销为首位,其次次序为财务人员、金融业务人员、行业业务管理人员、计算机应用及开发人员、秘书、服务员、土木建筑工程技术人员、电气和电子工程技术人员、营业员。 1995年上海跨地域大型人才交流会显示其招聘量最大 从跨地域大型人才交流会
21、上,集中反应出社会对人才需求趋势。据1995年4月10日在上海市召开 95上海春季长江流域人才技术交流洽谈会统计,会议期间共有550家单位设摊招聘6531人,而在需求量大10大职业中,市场营销人员仍是排在第一位,其次次序为:行政管理人员、计算机人员、财务人员、技师、秘书、机械工程师、电子工程师、企业管理人员、贸易人员。 杭州人才市场统计表明其需求量一直最大 据杭州人才市场反应,本市企业到杭州人才市场招聘职业排行表中,需求最大几乎年年、月月全部是市场营销人员。1996年110月也是如此(见表2),需求市场营销人员总数已近1万人。表2 杭州市人才市场1996年710月份人才需求对照表专业需求人数(
22、人)7月8月9月10月市场营销9269019181058企业管理16585161财会12997142113计算机95176132114通讯电子电器857711397部门经理7110287文秘88628091机械2483564162医学药学10511556法律140电气52535电脑操作331928广告业务482127策划2124外语221公关720质量管理2619人事(劳资)418美术1016 、市场营销人员需求旺盛原因分析 对于中国、本市市场营销人员需求旺盛原因,依据上海人才市场抽样调查和我们依据杭州人才市场需求分析,关键有: 经济体制转变需要 多年来伴随中国经济体制从计划经济向市场经济体制
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