楼盘年度推广策划报告与营销方案样本.doc

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“庆隆·海客瀛洲”推广策略汇报
暨营销处理方案
(总案)

一、 前期销售动态回顾：
（一）海客瀛洲前期媒介投放情况：
（2月14日——6月8日）
项目/日期
2.14——3.9
3.10——3.30
3.31——4.27
4.28——6.8
小计
来电
190
123
182
184
679
来访（新）
29
23
375
227
654
来访（老）
6
——
——
107
113
成交
——
——
——
——
——
媒体公布情况
2.14——晨报新闻
商报软文
商报平面
2.18——晚报软文
2.20——商报新闻
2.21——晨报软文
日报新闻
2.28——商报半软
晨报新闻
3.6——晨报软文
3.7——商报软文

3.13——商报软文
3.14——晚报新闻
晨报新闻
3.19——晚报半软
3.20——商报整版
3.28——商报套餐
4.4——晨报整版
4.9——青年整版
晚报整版
4.10——晨报整版
晚报整版
4.16——晨报整版
4.17——晚报整版
4.18——晨报整版
晚报整版
4.22——晨报新闻
青年报新闻
4.23——晚报新闻
4.24——商报新闻
4.25——晨报新闻
商报整版
商报新闻
青年新闻
4.29——晚报半版
5.8——晨报整版
5.9——商报半软
5.13——晨报半版
5.14——晚报半软
5.16——商报半版
5.21——晚报套餐
5.22——晨报半软
5.23——晨报整版
5.24——青年整版
青年半新

媒体金额

100万元左右

（二）近期媒介投放情况：

序号
时间
媒体
专题
备注
1
9.12
商报
（软文）再造城区华宅

2
9.18
晨报
（软文）回到城市

3
9.19
青年报
不是每个高度全部能够一览众山

4
9.19
商报
不是每个高度全部能够一览众山

5
9.24
晨报
（软文）居住，从城市到城市

6
9.25
晚报
（软文）居住，从城市到城市

7
9.25
青年报
不是每个绝版地段全部值得收藏

8
9.26
商报
在她人眼里这是风景在海客瀛洲这是生活

9
9.29
商报
爱上海客理由——积分活动计划
活动促销
10
10.9
晨报
爱上海客理由——积分活动计划
活动促销
11
10.13
商报
创新直辖市第一华宅

12
10.14
晚报
爱上海客理由——积分活动计划

13
10.14
晨报
阅尽百年繁荣，彰显至上荣耀

14
10.15
商报
创第一，立王器
开盘
15
10.15
晚报
创第一，立王器
开盘
16
10.15
晨报
创第一，立王器
开盘
17
10.15
青年报
创第一，立王器
开盘
18
10.15
经济报
创第一，立王器
开盘
19
10.16
晨报
海客瀛洲创第一

20
10.17
商报
海客瀛洲创第一

（三）海客瀛洲成交用户情况统计

销售
户型
A1
B1
C1
D1
E1
F1/G1
A2
B2
C2
D2
E2
F2/G2
累计
10
17
4
4
2
13/2
22
15
5
6
13
5/1
119
8.4％
14.3％
3.4％
3.4％
1.7％
10.9/1.7％
18.5％
12.6％
4.2％
5％
10.9％
4.2/0.8％
100％
用户
区域
渝中区
江北区
南岸
高新区
九龙坡
沙坪坝
大渡口
郊县
外地
外籍
不详
累计
13
5
2
4
0
5
2
1
17
4
66
119
10.9％
4.2％
1.7％
3.4％
0
4.2％
1.7％
0.8％
14.3％
3.4％
55.4％
100％
职业
组成
企业老总
商人
政府公务员
企业高级白领
集团用户
其它
不祥
累计
9
20
5
10
6
2
67
119
7.6％
16.8％
4.2％
8.4％
5％
1.7％
56.3％
100％
信息
起源
报纸
房交会
现场途经
她人介绍
希尔顿大堂
解放碑现场
其它
不祥
累计
9
3
14
21
1
1
0
70
119
7.6％
2.5％
11.9％
17.6％
0.8％
0.8％
0
58.8％
100％

（四）动态总结：

1、 媒体投放散乱，关键媒体缺乏连续性。

2、 媒介策略偏颇，忽略了对《日报》等机关必备媒体投入，放弃了一块优质市场。

3、 现场管理不到位，信息反馈严重滞后。

4、 缺乏楼盘个性诉求（城市复兴），没有让目标用户感觉到差异化。

5、 活动实施不力（产品说明会），对市场上新动向应对不立即。

6、 用户口碑在销售实施和信息传输过程中起着很关键作用。

7、 企业及楼盘形象在目标用户头脑中显得模糊，缺乏鲜明个性。

8、 价格变动原来是一个竞争“利器”，但在前阶段没有成为有利用价值资源。

二、 现在市场态势：

（一） 重庆楼盘总体价格走高，在全国房地产价格下降了5%前提下，上涨了20%。

（二） 城市楼盘以中小户型为主，大户型逐步淡出市场。

（三） 总价仍然主宰主流市场。

（四） 近郊大盘不停涌现，在开发商和媒体共同推进下掀起郊居浪潮还未达成高潮。

（五） 低密度、低容积率、环境绿化良好楼盘受到市场欢迎。

（六） 在郊居浪潮压力下，不管是媒体或开发商高品质城居呼声仍然很微弱。

（七） 住宅购置者出现阶层区分显著态势。

（八） 反复购房消费者在增多。

（九） 重庆市民仍然含有很强广告导向性，对广告数量关注超出对广告内容关注。

（十） 土地出让金提升和税费增加，使涨价成为开发商肯定选择并成为一个趋势。

（十一） 大盘出现使市场供给量增大，市场压力不小，必需使产品从细节打造到广告推广要显得和众不一样和含有严格市场区隔。

三、 SWOT分析
（一） 优势：
1、 希尔顿酒店品牌效应。

2、 重庆最高城市公寓。

3、 两大真正俱乐部。

4、 希尔顿酒店原班设计团体。

5、 在重庆最具代表意义朝天门地域。

6、 背靠解放碑十字金街，面朝长江、南山。

7、 酒店化装修风格、酒店化设计、酒店化服务。

8、 所在地段已经定型，景观永远不会受到周围环境影响。
（二） 劣势：

1、 酒店化装修风格和大众精品楼盘之间矛盾。

2、 朝天门地段对于当地人所产生心理抗性。

3、 住宅面积和目标用户所需面积之间矛盾。

4、 缺乏一个强有力营销团体。

（三） 机会点：
1、 政府相关CBD计划。

2、 城市住宅结构不合理，投资类小户型增多，品质较高中大户型缺乏。

3、 外来用户关注程度较高，为全国推广提供信心。

4、 重庆高端城市景观豪宅仍然是一个市场空白。

（四） 威胁点：
1、 重庆市场消化这么高品质城市住宅能力是否足够。

2、 很多大盘全部将在入市，市场竞争压力空前加大。

四、 目标用户细分：
因为竞争加剧，对市场精耕细作成为以后推广工作很关键手段，所以针对全部用户广告诉求越来越受到目标用户轻视，而针对特定目标用户直接诉求会让消费者产生亲近感从而取得市场。

（一） 依据消费者职业特点细分：
1、 政府公务员

2、 商人

3、 高级白领

4、 企业责任人

5、 集团用户

（二） 依据消费者用途细分：

1、 纯住宅

2、 商务用房

3、 投资

五、 推广策略思绪
（一） 强化营销实施力——
营销实施能力一直全部是本案在销售过程中硬伤，即便是有效策略也无法取得完美效果，所以本企业对庆隆企业实施力提出全方面提升提议。提升实施力关键有三点：一是完善制度、二是强力、高效实施班子、三是经验丰富营销责任人，三者缺一就会在销售中造成障碍，实际上也证实了这点。

1、 活动实施——
活动是提升企业形象、增强美誉度、增加产品附加值不可缺乏有效手段。分为两个部分：社会活动和促销活动。

1） 社会活动：
l 龙门阵专题节目。

l 赞助《朝天门》专题片拍摄。

l 庆隆海客瀛洲杯新重庆摄影大赛和老照片征集活动。

2） 促销活动：
l 海客瀛洲积分活动计划（强化、提升）

l 购房即成为“希尔顿酒店”或“海客会”3—5年会员。

l 推出“尊贵服务特惠单元”。
2、 现场实施——
现场实施能力表现是临门一脚“绝杀”工夫，对促进最终销售起着决定性作用，而且现场是和目标用户最靠近场所，对取得消费者第一手信息起着十分关键作用，对中后期推广策略影响巨大，现场控制能力和信息反馈能力在本阶段显得很关键，所以本阶段必需提升现场实施能力。

1）用户把握，即用户说服、追踪、成交和要求用户介绍用户能力。

2）用户信息立即正确把握和反馈，为经过传输聚集用户起到促进作用。

3）营销总监或经理对置业顾问培训、指导能力。

3、 广告实施——
广告实施应该是广告企业所含有能力，作为开发企业相关责任人，必需含有对广告客观认识，思想意识上要和市场接轨，在营销上无所作为就是对企业不负责任。

1）广告“抬柜效应”：
抬柜子需要10分力气，但你已经用了9分，柜子仍然抬不起来，假如你放弃，就等于0，白白浪费9分力气，而要是加上1分力气就能够将柜子抬起来。

2）广告策略性：
《孙子兵法》上说：谋定以后动……在策略指导下广告实施才能够有效取得市场优势并达成预期目标，所以策略一旦制订就不要任意篡改，除非市场出现重大变动，不然前期很多努力全部会白费。

4、 企业形象推广：
对于地产企业而言，项目品牌就是企业品牌延伸，企业品牌又对项目品牌提供强大支撑，并最终表现在产品销售上，尤其对于房地产开发企业而言，品牌创新经营策略是肯定要掌握技术。同时，从技术层面上讲，用户满意度对用户行为影响很小，而用户对你这个组织认同度，对你这个产品和服务情感投入要关键得多，依据国际一流科学家研究发觉：消费者行为所受到情感驱动相对于理智驱动比率是：6：1，这个结果一样也适适用于广告平面创作。这一结果最好案例就是：龙湖花园提出“回家就是度假开始”“善待你一生”。
以下就是企业形象建设多个方面：
（1） 企业CI系统

（2） 企业内部文化建设

（3） 企业形象推广

（4） 企业品牌树立

（二） 改善媒介组合结构。
1、 媒介投放计划性：
现在投放策略随意性较大，缺乏连贯性，减弱了广告传输效果，所以计划性要加强，不然就是浪费。

2、 媒介投放广泛性：
1） 因为当地缺乏占市场绝对优势强势媒体，每个媒体全部拥有自己读者群而且相差不大。所以，媒体覆盖率成为楼盘推广一个关键影响原因，忽略一个媒体就忽略了很大一群消费者。

2） 前一阶段缺乏户外、电视广告立体投放，使平面报纸媒体投放象一只缺乏空中火力支持地面部队，极难达成预定目标，尤其是在现在资讯传输高度过剩年代，媒体综合作用就犹为显得关键。

3、 关键突出、覆盖面广媒介策略：
在提升覆盖率同时，并不是平均分配广告投入，而是有主有次，关键突出，在后面投放策略中具体表现。

4、 冲破地域界限媒介策略：
配合本案全国推广战略，媒介使用上绝对要突破现有模式，冲破地域界限，在全国综合性财经或房地产专业报刊、杂志上公布广告或软文。

（三） 作好全国推广计划工作。
1、 全国推广思绪起源：
1） 以前期已购房用户中外地用户占很大百分比来看，本案在外地较有市场，究其原因：重庆房地产处于一个急剧上升趋势，在全国房地产价格指数下降5%情况下反而增加了20%，说明以前市场被低估，使精明投资者发觉其中价值。

2） 本案作为“新城市公寓”领军者，从建筑计划、建筑质量、园林景观等产品打造方面投入大量人力、物力，所以从直接价格表现出较高水准，而当地人均收入偏低，要想消化上千套高级住宅市场压力很大。

3） 对当地人来说朝天门是水流沙坝下九流之地，所以有很大抗性，价值被显著低估；不过对于外地人来说，朝天门是重庆标志和象征，是重庆最含有传统文化底蕴地方，这么位置条件，在世界任何地方全部是上流生活源头。

4） 从高级楼盘推广来说，重庆尚无一家楼盘走出当地，借此机会在全国树立企业及楼盘形象，在营销上占到先机，一定会成为市场关注焦点。

2、 全国推广工作计划
1）首先具体分析、挖掘本楼盘受推广地域用户欢迎原因，并有针对性地准备资料。

2）和当地著名代理商合作。

3）在全国性财经或地产媒体上公布广告。

4）在当地主流媒体上公布广告。

5） 组织当地用户到现场看房。

6） 在当地举行产品展示会。

六、 整合营销实施策略：
在这里我要先说明一点：策划最终目标是实现楼盘利润最大化和快速塑造品牌，所以我们期望能够忠实实施制订策略，不然就会在销售上走很多弯路，这么事例实在太多了，当地案例就有：旭日凤凰城、恒通云鼎国际公寓等等。

（一） 俱乐部营销：
1、 总体策略：
1）首先将俱乐部成立起来，成为一个独特阶层圈子。

2）以大众媒体作为传输路径，以自办刊物作为凝聚人气、提升品位工具。

3）举行部分有意义活动增强俱乐部凝聚力。

4）同时进行产品推介。

2、 实施步骤：
1）第一步，编辑一本会刊，名称就叫《海客会》，这就是有了宣传阵地，关键针对俱乐部组员，同时制订出俱乐部章程等等。

2）第二步，同时在《重庆商报》上开辟一个固定栏目，叫《海客动态》，关键公布活动通知、趣事及花絮等。

3）第三步，正式成立重庆规模最大“海客会”城市精英俱乐部，并对外发售会员卡，为现有购房用户无偿或提供一定折扣。

4）第四步，举行部分有意义活动：雪茄鉴赏会、红酒鉴赏会、艺术品鉴赏会等等，要求每个活动全部要有相关教授以立即尚人士参与，比如：多种鉴赏名家、名主持、明星等等。

5）第五步，间或举行产品推广说明会，并要求会员邀请其社会圈子中其它人员参与，促进产品销售。

3、 实施关键点：
1）活动内容一定要有品位。

2）会刊要符合会员审美情趣。

3）多种教授要货真价实。

（二） 媒介组合策略：
1、 本阶段策略：
1）提升媒介覆盖率。

2）媒介使用要多元化。

3）投放要更趋于系统性。

2、 策略实施细节：
1） 媒介选择：
l 当地媒体：报纸——商报、晚报为主，晨报次之，经济报、青年报作为辅助。
电视——CQTV3《房子》栏目、CQTV1《新房时代》栏目、CQTV6《城市家园》、CQTV8《房产报道》、《有线报道》滚动插播。
电台——《交通频道》滚动播出。
直投——《重庆地产》夹报发送，夹报媒体《经济观察报》、《新周刊》《凤凰周刊》《新地产》。
户外——解放碑中心地域、机场高速路上。
l 外地媒体：报纸——《经济观察报》、《南方周末》、《二十一世纪经济报道》《中国经营报》。

2） 施行步骤：
l 第一步，制订出具体媒介投放计划。

l 第二步，依据投放计划和各媒体进行谈判。

l 第三步，依据谈判结果修正媒介计划。

l 第四步，确定计划取得最高领导同意，并指定计划实施监督人选。

l 第五步，依据计划由广告代理企业设计对应平面稿件。

l 第六步，依据计划投放。

（三） 促销活动和社会活动：
1、 活动目标和宗旨：
提升企业形象，使消费者产生信赖感，并使企业成为房地产品牌企业，为以后项目标开发最终达成企业经济效益和社会效益双丰收。

2、 活动提议：
1） 社会活动：
l 龙门阵专题节目。

l 赞助《朝天门》专题片拍摄。

l 庆隆海客瀛洲杯新重庆摄影大赛和老照片征集活动。

2） 促销活动：
l 海客瀛洲积分活动计划（强化、提升）

l 购房即成为“希尔顿酒店”或“海客会”3—5年会员。

l 推出“尊贵服务特惠单元”——对其中购大户型用户提供额外服务。

3、 活动方案：（另案提供）

（四） 全国推广策略：
1、 全国推广总体策略：
1）以“重庆希尔顿酒店开发商”作为起点。

2）以“最终朝天门”作为舆论关注焦点。

3）建立和当地著名代理商关系并进入其销售渠道。

4）并力图组织当地购房团来重庆看楼、买楼。

2、 实施步骤：
1）首先，选定全国推广第一站：上海。
l 上海是中国经济最发达地方，消费能力极强。

l 本案先前消费者中很大一部分全部来自江浙、上海等地域。

l 因上海房价已经没有多少增值空间，在上海炒房者正在逐步退出上海市场，其强大资金流向需要得到引导。

2）第二步，进行内部动员，企业上下要对全国推广达成共识，并保持高昂信心，组织好精干实施队伍。

3）第三步，准备好展示资料：楼书、宣传单页、展板、宣传电视片、讲解员、多种建筑资料、设计单位资料等等，并完善网站建设。

4）第四步，同时和上海金丰易居企业就“海客瀛洲”在上海推广事宜进行谈判，并立即达成合作协议。

5）第五步，在全国性含有影响力财经报纸上公布消息及广告，同时有对庆隆企业专访。

6）第六步，在上海设置办事处，负责上海推广协调工作，由澳美广告派人帮助，同时设置咨询热线。

7）第七步，由庆隆企业、澳美广告会同金丰易居相关人员商讨广告投放和销售事宜。

7） 第八步，在上海《新民晚报》《申江服务导报》上公布广告。

8） 第九步，在有一定用户基础后举行产品说明会。

9） 第十步，和金丰易居企业一道组织一次看房旅游团，让有意投资购房者到重庆亲自看房（现在已经有温州购房旅游团到过重庆，只是是以参观商铺为主，而且温州人全部是从上海过来）。

10） ……

（五） 楼盘文化挖掘：
1、 地域文化：
1）重庆本土文化：
l 山水城市。

l 草根文化中贵族气质。

2）朝天门人文历史：
l 朝天门历史沿革。

l 朝天门未来发展。

l 朝天门对于重庆当地人和对于外地人意义。

2、 建筑文化：
1）设计师构想：包含参与“海客瀛洲” 全部步骤设计。

2）开发商对建筑了解。

3）以上两点在“海客瀛洲”计划设计、建筑施工中具体利用。

3、 文化在推广中作用：
城市以文化论输赢，对于一个楼盘而言，文化是人类居住内驱力和凝聚力，嫁接到房地产就是市场推进力和吸引力，单就房子而言它只是水泥加钢筋混合物，而一旦给予它文化内涵就有了生命力，文化含量高低越来越成为大家选择其居住地关键标准，所以房地产企业要想赢得市场就必需建立起自己现代企业文化经营模式；立足商业化面向用户需求，重视市场动向，运作高效灵活，组织开放动态，职员富于创新精神，含有高度文化认同感。

（六） 企业CI系统导入
导入CIS系统意义和作用：在于提升开发商本身著名度、美誉度，为旗下产品提升附加值并顺利销售，实现企业可连续发展战略，为企业扩张打下坚实基础。

1． 理念识别系统（MI）
包含企业经营信条、价值观、精神口号、企业风格文化和方针策略等。通常以一个座右铭似口号表现出来。

2． 行为识别系统（BI）
就是以明确完善企业经营理念为关键，展现企业内部制度、组织、管理、教育、开发、研究等，并扩展到企业外部公益活动，以取得社会认可和肯定。
说明：
这一系统是企业行为准则和行为标准，贯穿于企业经营全过程，是企业内在气质具体表现，所以是一项长久工作，在经营过程中逐步完善。

3． 视觉识别系统（VI）
在确立企业经营理念和战略目标基础上，利用视觉传达设计方法，依据和一切经营相关媒体要求，设计出系统识别符号，以刻画企业个性，突出企业精神，从而使社会公众对企业产生一致认同感和价值观。
说明：
这一系统是企业对外识别符号，是企业形象对内、对外最直接载体。同时，项目标视觉识别只是企业整个体系中一个小部分，完全不能够负担起提升整个企业经营管理水平，塑立企业形象重大职能，所以，导入CIS系统对于含有眼光、有长远发展计划、实力雄厚并想塑立品牌企业是很有必需，比如万科，其产品比同地段同品质其它楼盘价格高出1000元左右仍然受到市场追捧，这就是品牌力量。当地龙湖花园也是其中代表作。

七、 现阶段推广策略及提议：
（一） 推广策略：
1、 因为前阶段作了大量以品质诉求为主硬性广告，凸显出形象塑立微弱，所以下阶段广告就从“品质”中提炼出其中情感原因，上升为我们所提倡“希尔顿品质生活”。

2、 从“希尔顿品质生活”自然延伸出“高品质全部会生活”和“CBD水岸华宅”。

3、 关键是把握目标用户心理活动，从物业品质升华为和众不一样高品质生活方法。

（二） 细部工作提议：
1、 从现在开始，项目对外名称一律冠以企业名称，即“庆隆·海客瀛洲”。

2、 制作一个楼盘模型切面图，出表现楼盘内在结构。

3、 更换工地围墙包装。
八、 各分案进度：
分案一：《1、2月份广告计划》 ——提交时间：12月2日
分案二：《4月内促销活动组累计划》 ——提交时间：12月5日
分案三：《6月内社会活动计划》 ——提交时间：12月10日
分案四：《海客瀛洲销售现场包装提升汇报》 ——提交时间：12月12日
分案五：《海客瀛洲销售现场管理提升汇报》 ——提交时间：12月17日
分案六：《海客瀛洲全国推广总案及上海推广策划实施案》 ——提交时间：12月22日
分案七：《庆隆屋业CI导入企划草案》 ——提交时间：12月26日
分案八：《1、2月份广告设计系列稿件共8件、软文5篇》 ——提交时间：从11月26日——元月

澳美广告品牌中心
海客瀛洲专案组提供
11月27日