沧州盐山县宏宇阳光骏景项目二期营销执行策划报告样本.doc
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1、宏宇.阳光骏景项目二期营销实施策划汇报一、项目市场定位(一)、项目资源整合1、区域资源优势(1)、区位优势依据盐山县县城总体计划,盐山县城功效分区以旧城区为商贸区,城南为工业区,东南部为商业居住区,西南角为行政办公区。依据计划,商业居住区未来将建设成为占地960亩大型居住区,宏宇.阳光骏景在商业居住区,区位优势显著。(2)、交通优势计划至,盐山城区路网结构以凤凰路和千童大街为十字型主干道,四条内环路、四条外环路为骨架。项目地块紧邻城区关键交通干道,即平津大街和凤凰路,交通优势显著。2、本身资源优势(1)、企业品牌优势作为沧州地域处于高速成长阶段房地产企业,宏宇房地产开发经验丰富,在盐山热心公益
2、事业,表现出了一个企业社会责任感,有着良好品牌和口碑效应。(2)、项目规模优势宏宇.阳光骏景项目总建筑面积约16万平方米,是现在盐山市场最大规模房地产项目,小区配套齐全,未来居住气氛浓郁,整体居住舒适度含有一定客群吸引力。(3)、项目形象优势在小二期销售同时,本案在项目形象推广上作了深入细致工作,项目标形象不停得到提升,加上项目一期工程已处于准现房阶段,在市场形象上逐步拉开了和世纪名门距离。(4)、可嫁接优势本案施工单位是河北大元集团,作为在河北省有着广泛影响力建筑企业,大元集团以专业工程施工和优质工程质量为项目增加了销售卖点,增加了客群购置信心。(5)、二期产品优势经过对销售情况总结和对市场
3、调查研究,集中精力对二期原有产品作了创新和修改,从整体计划到小区配套、物业服务,计划园林景观、调整了建筑风格,形成了多层电梯洋房、首层院落住宅、错层户型住宅、一般洋房多元化产品线。综合项目标优势资源分析,以一期作为铺垫,宏宇.阳光骏景二期市场基础愈加坚实,产品升级以后二期项目含有了更多优势资源,这些全部为二期项目寻求更高层次项目定位提供了可行性。(二)、二期市场定位1、当地人群基础情况分析综合盐山区域环境、消费市场特征,对当地人群作以下分析。盐山城区是在盐山镇基础上起步发展,城区居住群体大致上能够分为农业和非农业,伴随城中村改造和户口变性,现在城区农业人口所占百分比较少,大部分是非农业人口。在
4、从业方法和生活起源上,有政府及机关公职人员、国有私营企业人员、还有技术产业工人和个体自谋职业者。因为盐山是以管道装备制造业为主导产业新兴工业小城市,产业化发展肯定带来人、财、物聚集,推进工业企业和第三产业发展,所以城区从事工业产业人口比重较大,而且从国家对盐山城市定位和发展计划情况看,未来这部分群体百分比还将放大;在盐山,第三产业主体力量是商业和中介行业,从业人员包含集体、民营和个体商业企业人员,其中个体工商业者收入和生活起源展现多元化,从现场调研获知收入起源有中介行业、饮食行业、中小型门市商店、经营小生意等和城区百姓生活亲密相关行业;其它人群包含周围工厂企业上班和部分退休人员等。2、二期市场
5、定位综合本案产品品质和盐山市场用户群特征,将宏宇.阳光骏景二期项目市场定位以下。(1)、以盐山城区人群为目标市场关键组成群体,以中高级收入居民及事业有成城市新兴富裕群体为关键受众群体;(2)、自盐山县城辐射至全县周围地域,利用项目位置优势、理念诉求、品质形象,吸引全县范围内潜在住宅消费群体。3、二期目标客群定位经过对本案认知、对在售各项目标市场调研并结合盐山经济产业发展情况,将二期目标用户群定义在以下几类群体。第一目标客群:政府机关公务员及教育、医疗、金融、通信等企机关职员。第二目标客群:在县城工作生活国有、私营企业中等以上收入群体,包含私营企业主、自营工商人员和个体工商业者。第三目标客群:作
6、为管道制造业基地,盐山工业园区企业中等以上收入群体和管件、毛袜、体育器材等行业经营和从业者也是本案目标客群。第四目标客群:县内各乡镇计划在县城置业富裕阶层二、项目形象定位(一)、项目关键竞争力表现因为经济发展较为滞后,盐山房地产发展仅仅出于起步阶段,市场一直处于同质化状态。宏宇.阳光骏景作为盐山市场规模最大房地产项目,要在市场上站稳脚跟,占领市场,更要深入挖掘项目本身关键竞争力,只有认识了关键竞争力,才能超越同质化,在市场上独树一帜,作为项目形象定位指导。综合项目一期一直提倡居住理念和二期调整后产品品质,对项目二期关键竞争力进行说明。1、低层、低密度、高绿化率生态人文小区。2、走向国际化园林设
7、计风格,带来现代、含有浓厚国际风情人居环境,彰显一座国际城邦优美风景。3、所处区位属于有着巨大升值潜力地理位置。4、高质量建筑水准,由院落洋房、电梯多层、花园洋房组成国际建筑集群。5、每栋楼户型设计均要和围绕园林环境相结合,突出景观性、在实用标准下适度超前,涵盖错层、平层,满足更多客群居住需求。6、小区配套完善,为业主提供高附加值物业服务。(二)、项目形象定位宏宇.阳光骏景项目一期总建筑面积16万平方米,是盐山现在规模最大项目,定位为中高级小区,主导着盐山房地产市场销售和价格水平,成为代表盐山城市住宅发展水平标志性居住小区。项目一期产品综合品质和市场定位并不相符,和同期唯一竞争对手世纪名门比较
8、,项目一期没有更多竞争优势,产品力只相当于市场平均水平,因为销售价格一直处于市场最高,在市场尚不成熟情况下,依靠严谨营销策略和较快工程进度得以取得很好地销售成绩。十一五期间,盐山中国生产总值和财政收入均将以超出15%速度递增,是“十一五计划”较为关键十二个月,伴伴随经济飞速发展,也是盐山城市建设和房地产市场发展看好十二个月。宏宇.阳光骏景二期对总体计划和产品品质作了调整,综合产品力有了很大提升,最大程度遵从了项目标开发理念,引领盐山房地产市场发展。和盐山房地产发展预期相结合,本案二期定位在代表盐山地域较高居住水平中高级住区,为业主带来高品质、高舒适度居住享受和身份表征,即本案不单只是满足于一个
9、符合盐山房地产市场开发觉实状况常规物业,我们给予项目一定使命感,放到一个城市整体层面高度去定位项目。宏宇.阳光骏景是盐山未来之城,在盐山现阶段房地产发展中达成含有代表性和楷模性高度,充足诠释盐山城市居住理想。(三)、二期传输主语全新期洋房组团 尊享国际生活1、传输主语开发阶段特征初,本案处于二期开发阶段,传输主语直接提出全新二期,向用户群充足说明项目进入新销售周期,预防客群将销售进度混同一期。2、传输主语产品特征二期产品在一期基础上作了大量调整,引入了新产品形式,园林和建筑结合凝结出洋房产品形态,说明二期洋房组团和一期产品差异性。3、传输主语开发理念特征,宏宇.阳光骏景提倡国际生活年,我们有充
10、足信心以二期产品为盐山客群带来高品质生活方法,使骏景项目成为盐山国际生活名片,既是对一期传输主语延续,也是对二期营销活动专题呼应。全新期洋房组团 尊享国际生活作为二期传输主语,将项目标销售周期、产品品质和项目带来生活标准充足融合,是二期项目卖点表现和营销推广根本。(四)、产品关键竞争优势结合对项目资源优势分析,提炼出以下推广卖点:1、多层电梯洋房2、首层院落住宅3、错层户型4、高品质洋房设计5、国际化园林环境6、全方位生活和教育配套7、卓越品牌信誉三、项目总体推广思绪(一)、推广思绪确实定依据项目关键理念诉求,结合项目标开发背景和计划条件,总结项目本身优势和机会点,归纳、确立本案已存在、或开发
11、过程中逐步成熟策划关键点,合理纳入不一样阶段战术企划中,以保障本案不一样开发周期卖点贮备,并前后相连组成全案营销策略脉络走向。本汇报中策划关键点,服务于关键理念战略推广,存在于各阶段营销战术计划过程中,由项目定位分析中优势及机会点总结而成,是新闻炒作出发点,是企划推广在不一样阶段战术专题,策划关键点正确提炼、合理计划、战略贮备,构筑了本案营销策略推进路线。(二)、项目关键价值体系建立(策划关键点归纳)1、环境价值体系(1)、国际化园林环境 组团式园林设计本案规模大,以二期开启为契机对整个小区园林环境进行了综合计划,打造高感官、高舒适度国际化居住环境。为小区业主提供组团式居住环境、中轴景观、公共
12、专题公园、园林层次鲜明,并设有小区会所、沿街商业配套、小区照明系统等设施,环境可塑性强,不管是关键景观,还是小品景观均昭示了国际化居住风范,将发明“盐山第一国际花园”小区形象。(2)、私家庭院 尊贵居住品质因为二期产品面临入市销售,在园林环境计划上较为侧重,整个小区关键景观环境大部分在二期,主环境由小区入口环境、景观大道和交通动线组成,不一样组团有不一样园林特色,其间分布三大专题公园、坡地景观和点缀环境小品。现在计划落实9-17号楼在园林环境上强调组团性和环境和建筑融合,尤其是对10号楼、12号楼、15号楼、16号楼和17号楼作了产品调整,首层采取半地下室设计,在首层产生私家庭院,降低了硬质铺
13、装,使组团园林设计愈加舒适和人性化。(3)、国际风情花园 居住和风景同时在不一样交通干道和组团环境上,小区种植了不一样种类植物,如在小区入口干道旁种植挺拔乔木,水边树种选择灌木或垂柳等,临近建筑物用计划式绿化即低矮灌木、花草或间种少许乔木,私家庭院入口种植花草,让业主能随时随地感受尊贵和景观。(4)、三大国际专题公园 感悟世界风景在二期部分计划三大专题公园,分别是国际运动专题公园、国际音乐专题公园和国际雕塑专题公园,提供业主休闲、运动空间。(5)、小区养生会所 业主专享休闲平台小区计划业主专享会所,提供小区居民交往、娱乐平台。设置在小区中心景观庭院,是小区居民休闲生活焦点。面积在600平方米左
14、右,会所设有乒乓球室、台球室、图书室、棋牌室、青年活动室、健身房、医务中心、小区洗烫店等全方位配套,多种服务小站,将便利悄悄送至你身边,健身、会友、小憩让你体验真正休闲雅趣,领先享受现代生活。2、建筑价值体系二期建筑风格和建筑计划和一期有了很大不一样,提供了四种和盐山房地产市场形成差异化新建筑产品类型。(1)、洋房住区 国际建筑城邦本案二期多层住宅定位为洋房,改变了建筑风格、外檐形态也更为丰富,建筑主体立面严谨分割和细致百分比协调,优雅不失简练,造型和个性鲜明。采取新色彩体系,形成丰富活泼立面风格,同时在建筑设计上考虑到建筑周围园林环境,达成建筑和绿化相融合,充足表现国际化建筑品质,实现花园洋
15、房计划标准。(2)、多层电梯洋房 标征尊贵身份根据二期计划优势产品提升项目整体居住档次方针,在项目关键位置选择10、12号两栋楼计划7层电梯洋房,全部采取半地下室设计,首层住户提供私家花园。在户型设计上采取三室和大三室结合户型配置,双卫设计提升舒适度。10、12号楼作为9-17号楼中较高级次住宅,考虑到朝向小区公共景观部分户型设计,同时着重做好该区域园林设计,突出这两栋楼品质感和尊贵感。(3)、私家庭院住宅 私享庭院生活9-17号楼中有5栋楼首层采取小院设计,提升园林计划水准同时,在盐山县城提供了全新产品形态,增加了首层住宅卖点,形成私家庭院住宅。私家庭院配置使居住愈加人性化,使居住从封闭室内
16、空间延伸到室外,植树养花、竹凳秋千,形成了私家专享不一样居住气氛和生活感受。(4)、经典错层户型 丰富居家生活14号楼全部采取错层户型设计,错层房屋特点是丰富了居家生活画面层次,为业主生活空间增添了愈加丰富居家色彩,填补平面空间带来平淡生活感,使得室内空间能够变得富有创意,灵动多姿,生活变得愈加有趣味。3、物业服务价值体系盐山房地产物业管理水平普遍不高,物业智能化设施配置刚刚起步,为本项目标概念炒作提供了很大空间。物业管理品牌效应能表现在对销售促进作用上,并能给物业及发展商带来良好形象。口碑好物业管理企业,会使用户对所售物业产生信任及未来感到安心。(1)、品牌物业企业 无忧生活保障宏宇.阳光骏
17、景项目由宏宇集团旗下宏宇物业管理进行物业管理,宏宇物业管理以专业管理水平和专业服务态度为小区业主提供生活保障,其中每项工作中每个步骤全部充足表现物业管理专业化精神,提升用户尊贵感和荣耀感。(2)、安保智能化 卓越安防品质小区设有周界防范系统、电子巡更系统、闭路电视自动监控系统。二十四小时专业保安巡查,人防和技防有机结合,确保园区安全祥和,以增强业主安全感和归属感。(3)、物业管理服务 引领国际生活以优异管理技术,突出品牌,提供管家式服务,表现细腻周全物业服务风格,表现标准化管理特色,严格管理制度,严谨工作作风。二十四小时专员值班,专员定时修葺草地及园区植物,专业养护园区绿色公共空间;日清环境保
18、护,专员清扫电梯、走道等公共空间。全方位、个性化大管家服务,提供附加服务内容包含:联合服务中心:代理代办函件、包裹邮寄服务;家政服务:钟点工室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、缝纫和其它便民服务;日常生活服务:申报户口、申请订报送报、送牛奶、送花、快餐、送餐服务等;家庭水电设施维修;小区电脑联网服务:电脑服务、网上沟通,传达信息及其它网络服务。托管服务:代理出租,收租,外出托管;4、品牌价值体系(1)、宏宇集团 荣誉开发企业河北宏宇房地产开发成立于1987年,于正式组建更名。在董事长于清智先生率领下,企业秉承“诚信、务实、创新、进取”企业精神,逐步发展成以房地产业为经营龙头河北大型地产企业。宏
19、宇企业遵照“建筑城市生活”开发理念,以“构建美好生活空间、缔造健康幸福之家”为使命,前后建设开发了沧州市监狱职员住宅楼、沧南监狱职员住宅楼、沧州医院、教育局住宅楼、沧州一塑住宅楼、沧运集团住宅楼、颐和庄园住宅楼、沧州二幼、沧州二中学生公寓、体育中心、沧州技术监督局办公大厦、宏宇财富广场、宏宇水岸骏景、宏宇阳光骏景等多个项目,全方面涵盖了社会公建、商厦商街、写字楼、中高级住宅等多个建筑形态,总开发面积近百万平方米,发明了良好经济效益和社会效益,得到了社会各界好评。9月,宏宇地产凭借卓越品牌信誉和住宅品质,成为中国房地产开发商协会理事会员单位,并代表中国地产企业发展新秀,参与“全国房地产创信和品牌
20、发展高峰论坛”,进入品牌运行领域,实践城市宏大理想。企业荣誉榜企业荣誉文明诚信经营优异单位成为中国房地产开发商协会理事单位河北房地产最具品牌影响力企业50强“爱心助学热心公益”企业项目荣誉宏宇阳光骏景获河北房地产最好设计环境宜居楼盘50强宏宇阳光骏景获河北地域十大最好魅力楼盘(2)、大元集团 精工筑城河北大元建业集团是项目标建筑施工单位,河北大元建业集团是一家拥有房建总包一级并兼营市政总包一级、机电设备安装专业一级、装饰装修专业一级、钢结构专业一级及地基基础、消防专业承包二级资质现代化建筑施工企业,河北省关键支持十大建筑企业集团之一,也是河北省最早经过质量、环境、安全管理体系认证企业之一。企业
21、取得境外经营权,年成立集团企业。创精品工程一直是大元集团既定目标。多年来,企业获安济杯、狮城杯等省市优质工程百余项,荣获全国建筑安全最高奖长城杯奖,被评为全国守协议重信用优异企业和中国建行AAA级信用企业,获中国建筑工程“鲁班奖”,被评为全国工程建设质量管理优异企业、全国用户满意企业,并被国家建设部授予“十五”全国建筑业技术创新优异企业荣誉称号。5、文化价值体系文化不是虚拟,是能够发明商业价值。建筑产品功效齐全仅仅是基础前提,仅能满足于建筑功效实现,产品只有在形式上不停创新,满足个性化需求和含有些人文关心,才能含有建筑价值。产品形式越有意味,也就越有商业力量和市场竞争力,这就是文化张力。本案小
22、区文化体系是小区活动综合体,包含国际专题公园文化、国际教育文化等方面。(1)、国际专题公园文化从营建国际化生活理念出发,项目在园林环境中计划了国际运动公园、国际雕塑公园和国际音乐公园三大专题公园,专题公园计划充足诠释了项目标国际化居住风范,是环境价值升华部分,为项目树立“盐山样板人居”概念打下基础。运动公园拥有网球场、篮球场、儿童游乐中心等康体设施,为小区业主还原运动愉快;艺术雕塑公园荟萃了各国经典雕塑作品;音乐背景公园用背景音乐和动感喷泉抚慰心灵归属,三种不一样风格园林形态融合在小区园林环境中,三个专题公园共同点是浓郁国际文化特征,一同深化了国际化居住内涵。(2)、国际教育文化本案目标用户群
23、多为城区富裕人士,她们对儿女教育是很关心,为此,小区在会所内引入了双语幼稚园,为提升教育品位,幼稚园设置在小区中心景观庭院,面积500平方米,是小区专属幼稚园,处理业主儿女就学问题。能够定时从沧州市师专或周围中心城市邀请教授讲学,树立国际形象。定时为中青年业主提供家装、家饰和生活艺术指导,为小区中老年业主提供养生讲座。物业管理提供家庭安全知识讲座、小区安防系统讲座、经过物业企业提供全方位增值服务。四、项目推广专题定位(一)、项目概念提出标准1、形成二期独特开发理念,树立项目在消费者心目中独特而鲜明形象。2、切合消费者心理,为消费者营造理想生活方法和居住环境,使消费者对项目理念和形象产生认同、欣
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