突破市场瓶颈整合推广方案样本.doc
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1、突破市场瓶颈整合推广奥因光触媒 序言本案为广州市奥因光触媒市场推广全案,伴随社会不停地向前进步,消费者消费水平逐步提升,大家并不满足衣、食、住、行等简单生活,向更高层次生活前进,自非典爆发以来,消费者对健康优质生活表现出强烈愿望。广州华之特(奥因)特种材料适时推出奥因光触媒产品,但市场混乱和产品概念过于无序炒作,使各大光触媒产品企业陷于有价无市境地,为此奥因光触媒产品欲借此次市场推广活动,把奥因打造为光触媒产品“第一”品牌,成为行业领先佼佼者目录序言第一部分一、营销环境分析1、市场环境2、市场概况2.1、市场规模2.2、市场组成3、市场综合分析第二部分一、消费者分析1.1 消费者分层标准1.2
2、 现有消费者分析1.3 潜在消费者分析1.4 消费者总结分析二、企业产品分析2.1 产品特征分析2.2 产品价格分析2.3 产品品牌形象分析2.4 产品定位分析2.5 产品和传统净化产品分析三、企业和竞争对手情况分析3.1 企业在竞争中地位3.2 企业竞争对手广告分析3.3 企业竞争对手渠道分析3.4 企业竞争对手媒介分析3.5 企业竞争对手总结分析第三部分一、产品营销策略1.1 产品渠道策略1.2 产品促销策略1.3 小区营销体系建立1.4 产品价格策略1.5 产品售后服务策略二、产品广告策略2.1 广告创意2.2 广告表现2.3 广告媒体策略2.4 公关策略 2.5 费用预算第一部分一、营
3、销环境分析1、市场环境:近两年,室内环境污染问题频现报端,“装修污染症候群”出现,已经成为大家关注热点。为清除室内装修以后带来有害物质污染,一批环境治理产品相继亮相。在新一代环境治理产品中,“光触媒”以无毒无害、广谱灭菌、降解毒物和连续长久有效特点引发了消费者爱好。而真正让光触媒开始大面积在公众面前曝光是前年非典疫情,以后以后光触媒开始了在中国商业化生产。当初在家电、汽车内饰、建材等行业全部掀起了光触媒热潮,不少厂商争相推出和光触媒相关产品,包含冰箱、空调、地板、涂料甚至手机。尤其是竞争猛烈中国家电行业巨头们开始利用光触媒产品作为冲击市场新武器。据光触媒产品行业标准起草小组相关人士透露,最近一
4、个时期以来中国光触媒生产企业数量急剧增加,但多数为作坊式小型企业,工艺水平低下。部分企业甚至盗用国外著名品牌,加工伪劣产品进行低价倾销。已经给尚处于发育阶段中国光触媒市场带来恶劣影响,一个新兴产业正在面临恶性竞争。部分厂商利用现在国家还未制订出相关产品行业标准机会,以不正当手段展开市场角逐,造成光触媒产品质量良莠不齐,市场陷入无序竞争。为此,相关人士呼吁立即采取方法净化市场竞争环境。 2、市场概况 市场规模光触媒开始在世界范围内进行推广和普及。时至今日,光触媒相关产品在世界市场规模有400亿美元,估计到会形成超出1000亿美元市场规模。据权威教授预估,光触媒在中国每十二个月有100亿元市场容量
5、,同时估计光触媒经济效果在环境产业中将占10%市场,到每十二个月平均以13%增加速度发展,估计5后中国市场规模能达成数百亿元。 市场组成即海外进口产品、外资企业产品和中国企业产品。其中,进口产品关键来自日本、韩国和中国台湾;外资企业产品则仅有天津宇野“3”品牌;中国产品厂商很多,关键分布在珠三角和北京地域。从产品质量来看,现在市场上产品品质不一,部分厂商利用中国光触媒行业标准还未出台之机,使用简单化工工艺生产低质产品推向市场。更有部分打着污染治理旗号小企业,用廉价替换品冒充光触媒在市场上兜揽生意,造成了极为恶劣影响。3、市场综合分析综合以上所述,光触媒高端市场主体为海外进口品牌、外资、合资品牌
6、和部分本土高科技企业,其它中低级市场全部为中国企业品牌占领,甚至还有部分劣质产品充斥着市场。然而既便是到了今天,光触媒产品仍然没有走向一般百姓为百姓健康造福。好产品没有好市场实在是一间很遗憾事情。而其中未能拓开市场一个关键原因首先在于产品缺乏一个更通俗易懂、更靠近百姓消费名称,尽管“光触媒”三个很正确。因为市场平淡,光触媒产品一直没有一个很大市场销量,所以光触媒产品价格也就停留在一个相对较高位置,成了有钱人提升生活质量贵族产品。 第二部分一、消费者分析 消费者分层标准马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,从企业经营消费者满意(C
7、S)战略角度来看,每一个需求层次上消费者对产品要求全部不一样,即不一样产品满足不一样需求层次。将营销方法建立在消费者需求基础之上考虑,不一样需求也即产生不一样营销手段。 依据五个需求层次,能够划分出五个消费者市场: 1、生理需求满足最低需求层次市场,消费者只要求产品含有通常功效即可 2、安全需求满足对“安全”有要求市场,消费者关注产品对身体影响 3、社交需求满足对“交际”有要求市场,消费者关注产品是否有助提升自己交际形象 4、尊重需求满足对产品有和众不一样要求市场,消费者关注产品象征意义 5、自我实现满足对产品有自己判定标准市场,消费者拥有自己固定品牌 现有消费者分析:人类有90%时间是在室内
8、工作和生活,其中60%左右时间是在家里。避免不了和多种细菌打交道,严重影响人体健康而降低人家居生活品质。自“非典”疫情发生以后,消费者表面平静生活被打破,大家不得不开始从新考虑现有生活方法,消费者迫切需要一个能够帮助处理掉生活中多种细菌干扰。“光触媒”作为一个来自日本技术,已经在国外得到广泛应用,并收到良好经济效益和社会效益,依据马斯洛需求层次第二层次“安全需求”满足,伴随大家 “安全、洁净”生活意识提升,“光触媒”产品受到广大消费者热烈追捧,市场潜力巨大。“光触媒”属于新技术新产品,科技含量比较高,大多数商家只限于产品概念上炒作,对应价格维持在一个较高水平,选择购置消费者展现在生活水平较高、
9、讲究生活品质家庭中和有车一族,成了有钱人家居消费品。 潜在消费者分析从现有消费者分析中能够看出,产品价格相对较高,还处于一个概念炒作阶段,消费者接收程度不是很高,大多数“家居安全产品”选择集中在价格层次较低功效单一产品,如:洗手液、空气清新剂、通常防尘防细菌产品等等,能够估计,一旦“光触媒”产品价格水平往低一个层次靠拢,很多消费者将会掉头选择功效丰富“光触媒”系列产品。 消费者分析总结a、 现有消费者:消费者层次单一,基础维持在生活水平较高一族。“奥因”应加大产品覆盖率,集中做好样板市场,形成口碑传输,处理“光触媒“产品只停留在概念炒作基础之上。b、 潜在消费者:一切讲究家居生活品质消费者全部
10、将是“奥因”光触媒产品潜在消费者,企业现在所面临问题是开发出多种规格和型号产品,不停地降低产品成品,在“光触媒”产品价格上占据优势,用价格杠杆撬动宽广市场。二、企业产品分析1、产品特征分析“光触媒”,被世界权威教授誉为“当今世界最理想杀菌净化新技术”,身上有太多光环让我们眩晕:它含有杀菌、除臭、防污、亲水、防紫外线等功效而且效果根本、安全、高效、持久;它适适用于居家、医院、学校等公共场所及多种车辆空气净化;它在自然光等微弱光源甚至是无光条件下也能大展身手。市场上光触媒产品可大致分为两类: 主动净化产品:光触媒空气净化机(家用、商用)、汽车专用空气净化器等; 被动净化产品:多种品牌光触媒喷剂、光
11、触媒饰物、自洁净玻璃、光触媒陶瓷、光触媒地砖等光触媒被动净化产品净化效果并不十分理想。因为光触媒催化作用发挥得怎样跟风速有很大关系。二氧化钛涂层只能分解和其表面接触有机物,若气体流动过快,接触时间过短,产生效果甚微;但若气体流动过慢,还不如利用常常通风换气改善室内空气质量来得快。而主动净化产品能够经过人为地控制风速来调整光触媒净化效果。2、产品价格分析:现在市场上有多个光触媒品牌,价格相差不小,多几十元一个平方米,少几元钱一个平方米,质量参差不齐。除高端被进口产品、外资品牌及中国部分技术强品牌占领外,其它全部为中国低端产品低价格产品,甚至还有大量打着“光触媒”产品概念劣质产品,不一样层度地扰乱
12、市场次序。“奥因”作为中国业界著名品牌,科研技术实力已经达成了国际优异水平,产品价格维持在一个比较高水平,缺乏对应价格竞争优势,出现好产品、好市场却无大量消费者捧场现象,这也是中国多数“光触媒”企业面临共同问题。3、产品品牌形象分析: “奥因”作为有一支以归国留学生、教授和专业技术人员为主组成研发团体,在光触媒领域含有多年研究开发经验,掌握了光触媒最前沿关键技术,对奥因光触媒材料及其应用技术有纵深开发能力。在中国业界享受盛誉,产品不停受到来自同行赞誉。其用于家用轿车市场“车卫康”、“车卫宝”产品受到用户好评,而且占有了一定市场份额。品牌忠诚度较其它中国品牌要高,在全国各地铺设了营销网络,并有将
13、网络扩大趋势。 “光触媒”产品自非典以来,受到不一样程度炒作,能够说已经到了一个比较热阶段,“奥因”正处于一个被概念包围市场环境中,为深入将品牌形象生入到消费者心中,必需正确地抓住消费者消费心态和了解“奥因”在消费者心中品牌著名度、美誉度和满意度情况。没有市场调查就没有市场讲话权,要愈加好地了解“奥因”品牌著名度、美誉度和满意度。现实施现有用户电话回访和潜在消费者市场调查活动。4、产品定位分析:“光触媒”产品只要满足消费者需求层次“安全需求”,而第二“安全需求受众范围广泛,涵盖各阶层形形色色一般百姓,现实情况是“光触媒”产品只进入生活水平较高社会群体,为打破这一僵局,“奥因”光触媒产品应定在全
14、部中等收入一般市民(包含老年人、中年人、成年女性)。她们在街头随地可见,从事着一般职业,没有豪华家电和巨额存款;她们节俭持家,不算富裕但也无须为衣食发愁;她们重视健康,但价格敏感度高。她们所处群体特征: 她们是城市人口组成中大多数,也是中国消费主体,要想最大程度取得销量增加,必需说服她们购置我们产品; 光触媒产品本身适合广普人群,以一般市民为关键诉求对象是可行; 一般市民是进口品牌、外资品牌和中国其它著名竞争品牌等竞争对手不太关注人群,她们认为一般市民尚不含有接收光触媒产品概念,只要城市白领和受教育程度较高人群才有可能购置她们产品。 5、奥因“光触媒”和其它传统净化产品比较: 由产品特征和功效
15、特点决定了光触媒和传统净化产品产品有很多相同点,但总体有些区分:常见产品对植物总挥发性对多种霉菌对臭味异味本身气味本身毒性活性炭有一定作用无作用有一定作用无气味无空气清新剂无作用无作用有掩盖气味作用有多种人造气味有低毒性甲醛捕捉剂只对甲醛有作用无作用只对甲醛异味有作用有异味有低毒性杀菌剂无作用有作用无作用有异味毒性较大紫外线(灯)无作用有作用无作用无气味长久食用可致癌氧负离子有一定作用无作用可清新气味但时间短暂无气味无毒臭氧有一定作用浓度0.1PPM时有作用无作用浓度0.15PPM时有臭味可致癌植物吸附很小作用无作用有一定作用气味宜人无毒奥因光触媒根本分解清除杀菌率高达99.0除臭、除异味能力
16、强本身无气味无毒 奥因光触媒有着无可比拟特征,产品作用很强势,功效特点显著,所以在产品宣传方可从多个不一样功效角度表现奥因光触媒产品,实施差异化营销,尽可能和其它产品在品牌形象上区分开来。6、产品总结分析a、 产品特征:多功效满足健康需求产品,所要处理问题是澄清社会上其它鱼龙混杂产品,继续强化和深入光触媒产品概念和功效b、 产品定价:市场上著名品牌定价维持在一个较高水平,通常一般极难接收价格区位,“奥因”所做就是打破价格僵局,让中国最大消费主体购置“奥因”光触媒产品。c、 产品品牌形象:品牌不够集中,高级被相对较少著名厂家占据,市场化程度不高,各自为战,市场有待于深入规范,品牌形象需加强和深入
17、。d、 产品定位:把产品定在城市中一般消费家庭,有利于扩大市场份额,利用扩大销售额滚动发展,投入更多科研资金,研发出更多愈加好贴近消费者市场产品、三、企业和竞争对手竞争情况分析1、企业在竞争中地位:作为中国为数不多拥有“光触媒”自主知识产权高科技企业,在行业内拥有较高著名度,市场拥有率居市场前列,有很好消费者基础,但市场鱼目混杂,加上各品牌无序竞争造成大量市场流失,在消费者心中地位无法巩固。2、企业和竞争对手广告分析:大部分企业只停留在“光触媒”产品概念炒作阶段,没有哪一家企业真正在消费者定位和企业形象上进行深一步整合。关键集中报纸广告软文炒作、产品简单宣传等等3、企业竞争对手渠道分析:现今“
18、光触媒”产品渠道包含“奥因”渠道关键为加盟代理制,产品加盟代理制在产品上市之初可能会有利于加紧市场开发,用最快速度占领市场有利地位,节省推广费用。在市场相对成熟以后,产品代理加盟制度应向现代流通渠道转变,有利于市场份额扩大。提议“奥因”向现代流通领域慢慢渗透,临时不取消代理加盟制度,让产品再传统代理制领域和现代流通领域同时并存,等市场成熟以后再将产品全部转移到现代流通领域。全方面掌控市场。4、企业竞争对手媒介分析:各竞争品牌广告投放关键集中区域内报纸媒体,大部分为“光触媒”产品概念炒作和赤裸裸产品介绍,几乎没有产品形象广告。各大竞争企业在宣传同时全部用上了XX证实、XX安全检测汇报等,缺乏说服
19、力度,造成消费者无所适从,无法选择真正优异“光触媒”产品。5、企业竞争对手总结分析:总而言之,企业所处竞争环境很不利,广告环境嘈杂,产品价格、渠道、媒介投放多有反复,产品之间毫无差异化诉求,不能突出产品竞争优势。第三部分一、产品营销策略1、渠道策略:实证研究表明,中国企业平均生命周期是58年,而发达国家是1020年左右,在我们国家,尤其中小企业总是昙花一现,难以脱离“各领风骚两三年”宿命,这跟渠道设计有很大关系。纵观生产经营“光触媒”产品企业,无一不是采取加盟代理制度。因为产品刚刚开始上市,通常采取较大价差空间对中间商诱之以利,以此来形成渠道推力,达成向经销商借船出海目标。当市场被撬开时候,厂
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