灯饰照明连锁卖场运营策划方案样本.doc

灯饰照明零售走连锁发展策划思绪

一、概述
近几年来，中国照明行业，从制造商到经销商全部在探索渠道变革，期望走出一条科学营销之路，让照明销售走出专业市场围墙，登上品牌卖场大雅之堂。近两三年内，从建立综合专营店到品牌专卖店，再到大型独立零售连锁卖场，甚至在区域范围内尝试打造连锁经营平台，大家全部在主动探索新盈利模式。但受多种主客观原因影响，照明行业至今未能建立起如建材、装饰、家居、家私、家电等行业规模化连锁卖场，以至于照明行业在家居装饰类产业链中一直趋于边缘化状态。
连锁经营是当今世界最富有活力、发展最快一个商业经营方法，是继百货商店和超级市场以后第三次零售业革命。连锁经营方法首创于美国，到现在已经有130多年历史，其中沃尔玛及麦当劳已成为世界品牌连锁运行典范。在中国连锁业发展自80年代中后期进入中国以来，已显示出它热烈而持久魅力，现已经有连锁企业3000多家、连锁店铺3万多个。很多精明商人和管理者纷纷投资这一经营模式，她们从这种模式中挖到了一桶桶金子，铸造了中国流通业一个里程碑。
国家政府“拉动内需”经济政策需要它；
人民群众生活水平提升需求需要它；
中国加入WTO以后开放政策需要它；
传统灯具产业发展更需要它~~~~~~~~~

二、行业市场分析                                          
 1、基础情况分析                                         
 长沙灯饰市场基础情况大致以下：
►  专业灯饰卖场： 即南胡灯饰广场、万家丽、喜来灯；
►  建材综合市场： 大部分建材市场有品牌专营店
►  经营情况比较：南湖经营情况良好，其它经营情况通常；
 ☺ 结论：                                        
 ——专业化水平不高、缺乏文化理念、经营手段传统化、市场定位不清楚；
 ——市场缺乏规范化统一管理，多为自主、租赁经营，单品价格混乱，商户为争夺客源相互内耗，市场缺乏统一协调，售后服务体系欠缺；
 ——促销方法单一，广告推广力度不够，市场品牌美誉度及品牌忠诚度难以建立，无法塑造品牌市场效应；
 ——因为市场不规范，使消费者对市场认同感不强，对行业市场整体经营存在着信任危机。
 2、经营情况分析                                       
► 卖场硬件设施：大型卖场后新建，起步较高，配置中央空调、自动扶梯；通常专营店则设施一般，单店规模较小
► 经营形态比较： 经营手段传统（租赁型摊位制业态）、市场定位不清楚；
► 经营情况比较： 整体市场经营情况各不相同，以专业卖场和综合性卖场区隔；南湖和万家丽经营情况很好，其原因表现在市场经营时间较长、广告力度较大，已形成一定品牌著名度、市场影响力。
▼ 经营情况不好，其关键原因在于市场经营时间不长、市场定位不清楚、市场管理不完善、商家经营能力差、广告推广力度小，低等管理、劣质服务造成对市场品牌巨大伤害；
 ☺ 结论：                                                
 ——品牌市场建设和确立，肯定是以优质商品内在品质、完善经营管理体系、优异经营管理模式、领先经营管理理念、贴身经营管理服务为基础条件；
——品牌市场建设和确立，肯定是以专业化、现代化、功效化、大型化、人性化为支撑条件；
 3、商户类别分析                                         
 ► 经营商户类别： 关键以当地商户为主，江浙、广东两地商户为辅；
► 经营形式类别： 关键以商家代理、区域经销为主，厂家直销为辅；
 ☺ 结论：                                                
 ——经营户以重庆当地商家为主，江浙及广东商家为辅，市场潜力巨大，但受市场政策性影响及大环境限制，造成吸引外地商户力度不够；
——综合类经营，多个形式并存，无细分类别；
 综合结论：                                                 
 行业内商户多数有扩大经营想法，但其选择趋于理性，对市场选择其关键衡量要素为：
1）地理位置：项目本身地理位置（交通主干道）、周围商业形态（CBD区域）、周围公共设施形态（市政计划区域）；
2）消费水平：区域商气和人气聚合、常住人口人均收入水平、区域内人均消费指数；——广告宣传：广告投放力度、媒体推广形式、广告投放频次、促销活动专题；
3）费用投入：租金价位高低、市场优惠条件、免租期限长短；
4）经营管理：经营管理理念、经营管理模式、管理服务水准、市场诚信程度；

三、项目基础情况                                          
► 项目名称： 喜来灯精品灯饰城
► 项目背景： 地处高桥建材市场，该区第一家专业化精品灯饰卖场
► 项目属性： 自有物业，永久性经营场所
► 计划定位： 长沙第一家专题灯饰专业卖场
► 经营定位： 经典、尊贵、时尚、个性
► 服务定位： 专业化卖场、商场式管理、市场化经营、人性化服务
► 文化定位： 专业指导、文化传输、引领时尚、品牌消费

四、项目SWOT分析                                       
1、优势分析：                                                
 A、地理位置较佳，交通咽喉之地，紧邻中心商圈、轻轨线，适合专业性卖场；
B、自有物业，永久性经营，避免了市场动荡原因；
C、专业化卖场、现代化设施；
D、背靠沙区、面向全市、穿透周围
E、该区域是传统建材销售集中地之一，在区域商业经济中含有相当影响力；

2、劣势分析：                                                
A、现场泊车成为问题，对仓储物流及消费流吸引含有潜在影响；
B、以传统租赁方法经营；
C、促销方法单一，广告推广力度不够，市场品牌美誉度及品牌忠诚度难以建立，无法塑造品牌市场效应；
D、现在还未形成成熟商气，需要时间进行培养；

3、威胁分析：                                                
A、来自同行业招商工作威胁，造成了本项目潜在目标用户分流；
B、第一次操作专业卖场，缺乏经验，目标用户对项目标实施能力存在怀疑；

4、机会点分析：                                                  
A、本土特殊地理环境和消费习惯，造成消费群体习惯选择就近购置，为本项目标设置发明了机会和条件；
B、因本土行业市场起步较晚，现正处于上升期，经营户含有扩大经营想法和实力；
C、同行业经营情况不理想，造成多处市场对灯饰项目标退出，含有市场介入空间；
D、国家宏观性政策调控，使房价稳定，更激发了消费潜能；

五、整合推广思绪：
1、推广目标
经过有目标、有计划促销，扩大商场覆盖范围、拉动商场销售、压制竞争对手、抢占市场销售份额，最终达成提升商场形象、巩固商场在长沙乃至湖南地域领导地位目标。
2、营销总目标
充足发挥得“高桥建材大市场”地理位置、社会影响力优势，提升本身企业形象，有效狙击和压制竞争对手发展，提升经营户信心，扩大市场销售拥有率，巩固“喜来灯广场”在行业领导地位。
3、推广思绪
促销活动为主导，商场服务为辅助，商场公益形象宣传为补充。
■，市场竞争日趋猛烈，南湖、万家丽、其它专卖店等灯饰市场及店面营业，势必抢夺商户资源和分流市场销售；
■伴随消费理念不段提升，消费者对商场增值服务要求越来越高，完善服务，更能促进消费者购置需求转换成购置行为；而对经销商服务，则可在一定程度上起到稳定商户作用；
■企业公益形象树立，可和政府职能单位方面更融洽，便于各项工作开展，并经过新闻媒体宣传，使企业由大家所认知从纯商业到商业和公益相结合质转变。
4、具体营销构想
■常常性有销售热点出现，如一元起价拍卖、周末、假日、节日有奖销售等；
■在特定节日，如五一、国庆、元旦、店庆等举行大型促销活动，以聚集人气、带动销售；
■价格通明化，对消费者灌述“精品平价”概念；
■和各新婚摄影点或电器、家俱商场联合营销，立即了解各区县新家庭建立信息，也可每个月奖一对新婚幸运者；
■长久、不间断地为乔迁和立即乔迁新房者真诚祝贺（如手机点歌），引发她们注视和好感；
■设一个公关部，联络全市装饰企业，让她们介绍人来买家俱，给回扣，扩大消费群起源；
■创办“消费者俱乐部”或其它协会，创建会刊（择日发表），逐步发展组员，定时组织活动，使之越来越壮大，培养固定消费群体；
■广告进小区，点对点宣传，更能吸引用户眼球；
■一大卖点，商场应有一样或几样一个特价灯饰──超高级灯饰，关键作观赏，吸引用户用；
■有选择性参与市委、市政府举行公益活动，并在特定节日，如植树节、重阳节，自发组织相关活动；

六、走连锁发展经营之路
连锁经营有别于传统商业模式三大标准
第一大标准：运行标准
不管是成熟家电行业，还是处于成长阶段灯饰照明行业，任何连锁化经营模式，全部应该遵照“六个统一”标准：Ａ、产品和价格统一；Ｂ、经营理念统一；Ｃ、卖场布局统一；Ｄ、卖场形象统一；Ｅ、卖场管理统一；Ｆ、卖场服务统一。这“六个统一”也是连锁化经营体系关键，缺一不可。
第二大标准：运行规模
连锁卖场规模并非全部市场全部必需千篇一律，它应该因地制宜——以当地市场规模来决定连锁卖场规模和建设要求。但有一点是不能改变：连锁卖场应依靠上游供给链优势，确立其在当地全部同类卖场中经营品种、营业规模和销售规模排在第一位，这一标准是不能改变。    　　　
第三大标准：运行体系
实施连锁化经营还要达成“三化”要求：产品规模化、管理统一化和营业标准化。经过庞大运行体系降低运行风险和成本，连锁卖场以此取得上游资源产品供给价格、交期保障、降低宣传推广费用三大优势才得以有效表现。
大规模、少步骤、低成本、快周转
连锁化经营要保持强大竞争力和生命力，必需遵守“四项基础标准”，即大规模（规模采购、规模销售）、少步骤（降低中间消耗）、低成本（取得价格优势）和快周转（强大物流配送能力和最快流通速度）。
为此，连锁化经营体系在管理职责上要明确分工：连锁总部必需负责计划、控制、资金、核实、采购、企划等，集中统一制订政策控制商流、物流、信息流和资金流。而全国各省市中心店负责区域内各连锁店服务、配送、仓储、样灯、市场管理、网点开发、安维保障、营业监管等。把一切工作围绕着连锁中心店来开展经营。
明确经营定位
和传统商业模式需要定位一样，连锁卖场定位方向也很关键，它直接影响连锁卖场在消费者心目中印象，比如精品化、系列化、超前化、专业化等。家电连锁国美定位更表现在专业化之上；宜家定位更表现于精品化和系列化。灯饰照明行业出现协力博程更专注于精品化和超前化。
　　尤其值得强调是，连锁化经营全部十分重视服务专业化，这其中包含为消费者提供专业化售前、售中、售后服务。利用ＶＩＰ卡等数据库营销手段，以电子商务一条线通吃，一张网打尽，天和地联动营销思想，把连锁卖场真正建成一个开放、共享服务平台。
特许加盟式经营产权为合作人形式
连锁将各方天时、地利、人和优势整合起来，人、财、物资源共享，达成快速扩张目标。让加盟者和加盟主联合，使前者受益于加盟主著名品牌、商标、服务信誉、贸易名称、消费者对名牌企业认相同，能大大缩短加盟者投入期，降低加盟者经营风险。著名川菜谭鱼头成功连锁就是得益于其扩张理论和经营胆略：“还没出名就连锁，尚无实力就规模”是很经典加盟连锁成功案例。因为快速物流、资金流和信息流是特许经营降低成本法宝。“特许”最大优势表现在集中采购和配送之上。同时，为了便于加盟者能正确、便捷地掌握项目商机，在经营管理上要遵照：专业化、标准化、简单化标准。
连锁项目实施前准备、地利、人和
任何连锁项目标操作全部应该先谋后动，未雨绸缪。那么，在全方面实施连锁经营之前，加盟者前期应该做好哪些准备工作呢？
　　１、管理团体建设；
　　２、市场调查；
　　３、市场分析；
　　４、区域选择；
　　５、目标市场定位；
　　６、目标用户分析（上游供货者／下游加盟者）；
　　７、服务和价格；
　　８、广告诉求和策划等。
连锁项目计划内容
连锁化经营是一项系统性工作，运作前期要准备材料很多，这关键包含以下十项：
　　１、项目设计；
　　２、政策制订；
　　３、视觉展示系统（ＶＩ）；
　　４、宣传广告；
　　５、媒体组合公布策略；
　　６、推广（加盟）政策；
　　７、谈判策略；
　　８、样板店开启方案；
　　９、市场管控手段；
　　１０、供给商、加盟者培训方案。
总而言之，连锁化经营加盟关键制订高效商机整合营销传输策略，制订含有说服力项目信息，树立自己独有品牌形象和品牌个性。这么才能吸引加盟者，并增强她们信心。
建立项目信用环境控手段；
信用问题是现在商业市场上存在最大问题，上游企业和下游销售商矛盾激发根源就在于信用。所以，要使连锁化经营顺利、成功运作，加盟主就必需建立一套信用机制和环境，而信用环境营造基础就是制订一套行之有效标准，能让加盟者对连锁项目产生绝正确信任。那么，这些信用环境包含：
　　１、建立连锁项目招商（对上、下游）理论；
　　２、建立项目评价体系；
　　３、建立项目运行体系（连锁加盟模式、盈利模式、运行模式、招商采购模式、宣传推广模式等）
　　４、建立项目价值链。这是项目取信于人关键步骤，连锁项目标本质是重新整合行业价值链，捕捉和挖掘行业新利润点，让上下游加盟者真正能感受到商机价值现实意义，才能吸引她们主动投身到连锁行列中来。

加盟商对连锁项目标关注度
一件新事物诞生，肯定会引发行业人士高度关注。但现在经营者们越来越理性，越来越慎重。调查表明，经营者们对新项目标关注焦点各有不一样，但绝大部分通常关注以下多个方面：
    １、连锁项目标卖点（关键竞争力）； 
    ２、连锁项目标市场潜力；
    ３、投资赢利空间；
    ４、加盟主资信背景；
    ５、样板店经营情况；
    ６、广告支持力度；

七、建立灯饰照明连锁卖场项目构思

中国灯饰照明行业，近几年来从制造商到经销商一直在探索着渠道变革、终端革命营销颠覆之路，让灯饰照明销售走出专业市场围墙，登上品牌卖场大雅之堂。从综合专营店到品牌专卖店，甚至大型独立零售卖场，也有少部分业者在区域范围内尝试着连锁经营实践。但限于多种主客观原因，在灯饰照明行业一直没能建立起如建材、装饰、家居、家私、家电等行业规模化连锁卖场，以至该行业在家居装饰类产业链中趋于边缘化，一直担当着虽不可缺但终究是“非著名演员”配角。怎样走好灯饰照明连锁卖场之路?我认为应该搭建灯饰照明连锁化经营模式和构架，提议做好以下十五个方面：

遵照连锁经营有别于传统商业三大标准：
1. 运行标准（六统一）
   1) 产品和价格
   2)理念
   3)布局
   4)形象
   5)管理
   6)服务　

2. 运行规模
以当地市场规模来考量连锁卖场单位平效。依靠供给链优势，确立卖场在当地经营品种、营业规模、销售规模第一标准。
3. 营运体系
实现产品规模化、管理统一化、营业标准化。以确保连锁经营中降低运行风险，取得上游资源保障、降低宣传推广费用三大优势得以有效表现。

把握连锁经营大规模、少步骤、低成本、快周转理念。
为此，在管理职责上要明确分工：连锁总部负责计划、控制、资金、核实、采购、企划等，集中统一制订政策，控制商流、物流、信息流和资金流。各省市中心店负责区域内各连锁店服务，配送、仓储、样灯、市场管理、网点开发、安维保障、营业监管。把一切工作围绕着连锁中心店来开展经营。

在连锁卖场经营特色定位上要有明确方向:
如精品化、系列化、超前化、专业化等，尤其在服务上更强调提供专业化售前、售中、售后服务，利用VIP卡等数据库营销手段，以电子商务一条线通吃，一张网打尽，天和地联动营销思想，把连锁卖场真正建成一个开放，共享服务平台。

以特许加盟为关键扩张手段，以合作人制为产权纽带:
将各方天时、地利、人和优势整合起来，人、财、物资源共享，达成快速扩张目标。让加盟者和加盟主联合，使前者受益于加盟主著名品牌、商标、服务信誉、贸易名称、消费者对名牌企业认相同，能大大缩短加盟者投入期，降低加盟者经营风险。著名川菜谭鱼头成功连锁就是得益于其扩张理论和经营胆略：“还没出名就连锁，尚无实力就规模”是很经典加盟连锁成功案例。因为快速物流、资金流和信息流是特许经营降低成本法宝。“特许”最大优势是表现在集中采购和配送上。同时，为了便于加盟者能正确、便捷掌握项目商机，在经营管理上要遵照专业化、标准化、简单化标准。

连锁项目实施前应准备以下内容：
    1.管理团体建设
    2.市场调查 　
    3.市场分析
    4.区域选择 　
    5.目标市场定位 　
    6.目标用户分析(上游供货者/下游加盟者)
    7.服务和价格　　
    8.广告诉求和策划

项目计划需准备内容
   1.项目设计
   2.政策制订 　　　　　
   3.视觉展示系统(VI)
   4.宣传广告
   5.媒体组合公布策略 　
   6.推广(加盟)话术
   7.谈判策略
   8.样板店开启方案 　　
   9.市场管控手段
   10.供给商、加盟者培训
为此，要制订高效商机整合营销传输策略，制订含有说服力和煽动性项目信息，树立自己独有品牌形象和品牌个性。

建立项目信用环境
1. 建立本项目招商(对上、下游)理论
 2. 建立项目评价体系
3. 建立项目运行体系(连锁加盟模式、盈利模式、运行模式、招商采购模式、宣传推广模式等)
4. 建立项目价值链，这是项目取信于人关键步骤，该项目标本质是重新整合行业价值链，捕捉和挖掘行业新利润点，让上下游加盟者真正能感受到商机价值现实意义，才能吸引她们主动投身到连锁行列中来。

项目商机关注度要素排列。
上、下游加盟者对本项目标关注通常有以下多个方面：
1.项目卖点(关键竞争力)
   2.项目市场潜力
   3.商机赢利空间
   4.加盟主资信背景
   5.样板店经营情况
   6.广告支持力度
   7.营销方案专业程度
   8.市场竞争情况
   9.配套服务支持
   10.项目升级前景
另外，加盟者通常也十分关注项目方综合运作能力可信度，关键是经营思想、管理水平、市场策划和运作能力，行业内外公共关系等。
项目商机信息公布
   1. 确定项目商机信息目标受众
   2. 确定项目商机传输目标
   3. 设计项目商机信息
   4. 选择传输渠道
   5. 编制传输预算
   6. 制订传输组合
   7. 考量该传输
   8. 管理协调项目商机营销传输化。
项目具体实施中要做工作：
   1.商务洽谈程序
   2.用户造访计划
   3.标准协议文本
   4.项目介绍资料准备
   5.广告和公关推广
   6.媒体整累计划
   7.展示内容设计
   8.论坛专题内容
   9.项目管理
   10.用户信用管理
   11.客情关系维护
   12.项目内容修正

确保项目成功八大标准
1. 企业对项目商机资源盘整和自我定位
2. 研究和确定项目标盈利模式
3. 企业招商资金贮备和调度能力
4. 系统性招商关键步骤有效掌握和市场终端动销模式打造。
5. 企业人力资源配量和内部管理合理性
6. 企业招商过程忍受力(不中途而废)
7. 样板市场是检验项目动销模式和盈利模式关键
8. 持信有恒，言必行，行必果。

八、连锁卖场模式打造
1. 运行模式(6大部门：运行部、商品部、企划部、服务部〈含配送〉、财务部、行政人事部)
2. 连续模式(管理店、中心店、一般店、加盟店、直营店)
3. 盈利模式(薄利多销、规模效应、边际利润)
4. 采购招商模式(和供给商合作和加盟者联营及结算方法)
5. 宣传推广模式(相对固定且有效招商软文、开业宣传、促销广告等手段)

九、连锁发展基础思绪
1. 发展地域
　　一类、长沙市为中心旗舰店、小区店等
　　二类、长沙周围县城加盟连锁或特许经营店
　　三类、一般地级市直营店及加盟店
2. 店址环境
　　一类、建材、家居、家私、装饰等连锁超市为伴(如高建、红星、郁金香、电器超市等)
　　二类、建材、家居、家私、装饰等专业市场为邻
　　三类、灯具市场
3. 营业面积
　　一类地域、同城连锁3-5家店、单店面积4-5千m2
　　二类地域、同城单店1—3千m2或多店(各店2-4千m2)
　　三类城市、同城单店2-6千m2
　　4.经营方法
　　一类地域自营为主
　　二类地域自营或联营
　　三类地域联营或加盟

5.结算方法：
通常采取代销月结、铺货经销、授信额度、铺样销售月结，样灯打折供给，先货后款、现货现款等。
6.店面租金水平（略）
7.店址选择：寻址、评址、定址三步曲。
1)考察所在城市建材、灯具、家居、家私装饰市场分布
2)考察当地住宅分布及发展趋势，房价水平，市政计划
3)了解当地商圈分布，消费习惯，生活水平
4)了解当地政府招商引资优惠政策
5)考察当地业内目标用户(合作对象)进而确定目标，和及合作对象洽谈。

十、连锁卖场组织架构
第一阶段 先搭建一个运作班子：
第二阶段　进入连锁组织结构了，则需要建立一个“业务由总部垂直管理，日常运行、行政管理统一在连锁店”管理体系。