红酒品牌湖南市场推广与活动策划案样本.doc
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1、X红酒湖南市场推广计划书目录 一、XX红酒产品湖南市场SWOT分析二、消费者购置行为分析三、K/A用户销售促进分析和提议四、广告宣传提议五、销售促进方案六、XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划方案七、外阜市场最好经销商评选活动策划方案八、“XX红酒”推酒高手培训班活动策划方案九、“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划方案十K/A终端形象店四月份促销活动方案11联华新开业XX红酒有礼124月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案(一)XX红酒产品湖南市场SWOT分析1)优势S:高品质产品符合市场需要.企业高层对湖南市场重视系统K/A用户造访和维护体系较强市场推广能力和连续促销支持.对K/A终端良好
2、掌控能力.2)劣势W:缺乏完整产品链,品种太少.产品价位稍显偏高.渠道还未实现二批分销.产品口感偏酸,用户接收性差.3)红酒市场关键成功要素分析:分销网络覆盖能力产品质量有竞争力价格体系市场推广活动品牌和美誉度4)机会点O:越来越多消费者开始青睐红酒这一含有营养和保健功效酒类.湖南红酒市场正逐步走向规范.我们能够对现在K/A用户实现精简并实施末位淘汰制,分出更多精力来完善分销网络.我们能够经过激励手段来拉拢K/A点服务员帮助推荐产品我们能够合适广告投入来引导消费者接收高品质红酒产品.5)威胁问题T:红酒市场前景看好,品牌越来越多.张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.藏秘
3、新天印象等新品牌正在大规模市场扩张,她们在资金产品营销等方面也各有优势.消费者能否被引导接收偏酸型红酒,尤其是地州县市场消费者.实现二批分销后,是否含有对价格体系掌控能力.经过SWOT分析,我们能够得出以下结论:消费者需要我们经过信息传输,抢占红酒部分概念,引领纯正红酒消费习惯。必需化解偏酸型口感所带来不利原因,把优质红酒概念树立起来。渠道方面需要激励,才能产生良好市场推进力,尤其是对K/A终端服务员激励,(二)消费者购置行为分析XX红酒品牌现在在消费者心目中认知形象很模糊,即使提起XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,现在市场以XX红命名酒类不在少数)
4、.但对产品缺乏必需了解,XX红酒国际型红酒品质(如正宗波尔多红酒品质,18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜)信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引发其购置欲望,难度自然增大.加上XX红酒自97年面市,进入湖南市场不过两年时间,消费者接收程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。另外,XX红酒偏酸型口感是造成消费者反复购置阻碍原因。因为长久以来,广大消费者为中国甜型葡萄酒长久习惯引导(加上对食用葡萄含糖份很高认识),误认为甜酸型口感葡萄酒才比较纯正。极少有消费者了解定义干红真正标准(每1升葡萄酒含糖量不超出4克)。这一点在地州县市场愈加普遍。所以,引导消费者接收正宗葡萄酒,普及红酒知识,是XX
5、红酒广告宣传关键,以平面广告为主,向消费者传达以下信息点:真正意义上红酒(纯正红酒)口感应该是偏酸型。XX红酒干红产品标准:含糖量4G/1000ML湖南消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒XX红酒是正宗波尔多国际品质红酒。采取18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜(ROSE-HONEY),精酿而成。XX红酒品质确保来自:XX红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化产业集团,从而能够充足确保每一瓶XX红酒优异品质。区分于市场上勾兑劣质红酒。以XX红酒名义提倡红酒文化,以红酒特有小资情调吸引高生活品质者成为XX红酒忠实消费者。首先,应该让消费者明白什么红酒才是优质红酒,传输过程中消费者
6、对XX红酒有了一个清楚了解,才能引导其形成正确购置行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝XX红酒”时候,即形成良好市场“拉力”。才能减轻我们现在必需在终端保持连续强势促销才能确保销量销售压力,深入降低销售成本和市场费用。形成良性循环。(三)K/A用户销售促进分析和提议酒类营销两大K/A渠道:大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所,消费者购置行为在很大程度上受店内服务员引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接收XX红酒显然是不够。大部分厂商们使出“开瓶费”招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后,服务员反应比较强烈,大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们销量肯定会有影响。假如没有了服务员主动配合,
7、对于我们在终端开展针对消费者活动促销势必大打折扣。取得K/A终端服务员配合和支持是我们客情工作关键。开瓶费当然能够使服务员主动配合,不过由此形成服务员和厂家良好关系是临时假象,是建立在金钱基础之上,最终便会发展到“不给钱不配合”恶性循环中。提议从满足服务员们更高层次需求出发,即发展空间和求生技能提升,实现授以“鱼”到授以“渔”转变,从而跳出现金刺激恶性循环。据我观察,大部分服务员推酒技能相当差劲;她们对酒水知识缺乏系统了解,在推销技巧上也缺乏系统培训,造成她们无法取得更多开瓶费。同时,也极难取得晋升机会。系统酒水知识和推销技巧培训,能够让她们成为所在店“推酒高手”,一是让她们取得更多额外收入,
8、二是让她们成为老板青睐职员。假如我们能够向她们提供一个这么培训平台,会使得她们对本企业产生好感,加深印象;同时在培训过程中,我们有意加强她们对XX红酒企业及产品了解,让其和我们市场代表建立起友谊关系,甚至对XX红酒形成一个归属感。这么,在日常推销中,她们就会主动向客人介绍XX红酒,主动配合我们市场活动;对于酒店来说,我们培训帮助她们提升了职员素质,也将取得更多经济利益,经过这种服务形式激励活动,我们将会在酒店行业尤其是广大服务员中形成良好口碑,从而确立起我们在K/A终端强势地位。实现市场“推力”。后续能够经过“星级”服务员评选活动,晋升领班培训活动、服务员联谊会。使XX红酒成为她们酒店从业生涯
9、良师益友。(四)广告宣传提议图象记忆点:在各类广宣活动中突出我们黑色蝴蝶标志,图象信息是人脑最轻易记住信息,以黑蝴蝶作为我们XX红酒品牌传输中记忆点。文字诉求点:正宗波尔多红酒;国宴品质;蕴涵云南独特迷人风情。媒体投放:以平面广告为主;报纸,杂志和卖场POP及品酒小册等。活动方案:XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划方案(详见附件1)(五)销售促进方案1、渠道促进(外阜市场):要开启地级州县市场必需找到一个好经销商,才能确保产品能够快速有效铺向零售终端。XX红酒产品要成为经销商很重视产品,就必需让经销商确信它能够给自己带来丰重利润。主动配合XX红酒市场活动。活动提议:最好经销商评选活动策划方案(详
10、见附件2)2、渠道激励:零售终端全部会期望厂商能够在店内进行部分市场活动,给酒店带来更多人气和销量,增加酒店著名度。我们市场活动假如能够满足她们这一特征,肯定取得店家支持。活动方案:餐饮业“XX红酒”服务之星评选活动策划方案(详案待完善)3、服务员激励:让终端服务员为厂家主动推荐产品是每个厂商全部渴望达成境界。在零售终端,服务员导购作用确实不可小视。所以,取得其支持,我们需要:1、有计划性客情造访,和服务员建立起良好交际和沟通环境。2、激励服务员,真诚帮助她们取得更多利益或更高职位,甚至工作机会。活动方案:“XX红酒”推酒高手培训班活动策划方案(详见附件3)“XX红酒”金牌服务员培训学校“XX
11、红酒”服务员联谊俱乐部4、消费者促进:影响消费者购置行为原因很多,良好终端陈列、富有特色促销活动、导购人员推荐等全部能够促成消费者购置。我们必需在通常买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新,才能在众多促销活动中脱颖而出,吸引消费者眼球,达成购置。活动方案:“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划方案(详见附件4)“XX红酒幸运数字猜”游戏-餐饮点促销活动策划方案“XX红酒新品公布会”-餐饮点促销活动策划方案六XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划方案1、活动目标:经过此次活动,加深XX红酒品牌在长沙市民心目中印象,配合企业其它销售活动进行。2、活动时间:4月29号至5月2号(长沙春季房交会期间)3
12、、活动地点:长沙春季房交会现场或相关楼盘现场。4、活动对象:长沙春季房交会现场人群、及其它市民。5、活动构思:房交会一向是每十二个月吸引长沙市民关键展会,即使红酒和地产互不搭界,不过所面正确消费者是基础上重合。经过活动来和房地产企业实现互动联合宣传是比较新奇,在众多展位中必将吸引众人眼光。同时必会引发媒体适度关注。6、活动创意:制作一只长沙有史以来最大风筝(4Mx5M,采取XX红酒蝴蝶造型,印上XX红酒及合作楼盘标识)。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场和合作楼盘联合部署展台,开展“无偿品尝云南柔红”现场促销活动。7、宣传策略:首先,经过招募领养者方法寻求合作楼盘发展商,然后让蝶型大风筝适
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