解决方案分析电商营销特性比拼样本.doc
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1、线上营销手段多样化伴伴随电子商务发展热潮而来,商家降价、媒体广告投放、终端推广等手段层出不穷,不一样营销方法也会给电商带来不一样利弊,在此次课堂中,真爱网商运行总监符剑新就将具体分析部分电商营销特征。原子弹:降价现代商战中,降价是最能见成效武器,但也是最轻易失控一个营销方法。就其危险性来说,降价和原子弹有异曲同工之妙。核战争一旦爆发,敌人也会祭出原子弹,不过伤害对战争双方全部是毁灭性,降价也是一样。当降价被作为惟一竞争手段时,商家实则陷入了无边梦魇之中。所以在通常情况下,能经过常规战役处理事情,绝不要动用核武器,因为战争双方全部很清楚,一旦这种武器被投入使用,最终结果只能是同归于尽。结论:以牺
2、牲产品质量和服务品质为代价降价,最终止局肯定是自毁品牌,和其在红海中血拼,不如在蓝海中吃独食。飞机:媒体广告现代战役是立体作业,要掌握制空权,就要采取空中作业,飞机对控制制空权发挥至关关键作用。广告在营销中行使着传输职能,在市场产品高度同质化今天,越来越多企业逐步意识到想在产品上表现领先已极难办到,惟有传输才能发明出差异化品牌竞争优势。现代企业市场竞争力是商品力、销售力和形象力综合表现,这三力建立是如此依靠广告这一信息传输手段。以往经验告诉我们,密集高空广告有利于建立商品品牌形象。通常,广告是经过电视、报纸、杂志、网络或广播等媒介来实现,因为这些媒介拥有为数众多受众群体。结论:广告是必需,但不
3、是必需,广告满天飞,也会扰乱观众视线。坦克:终端推广在地面战役中,身披钢甲、刀枪不入坦克是战场上最有力攻坚武器,攻城拔寨,势如破竹,是当之无愧陆战之王。销售终端推广作用是唤醒消费者购置冲动,借助卖场POP、横幅、招贴画、小礼品和人员介绍促进其下决心,最终付诸购置行动。相对高空广告而言,利用终端推广能够和消费者进行亲密接触,利用终端作为和消费者沟通平台或工具,其过程可控性更强,效果也更轻易评定。结论:高空广告取势,终端广告取销量,空中广告对消费者拉动力有限,惟有和终端卖场推进结合起来才能发挥更大效力,要有效占据市场,关键还是要在终端上多做文章。首先给大家去讲搜索本质是什么?有些人讲这是不是虚?不
4、是虚,你要想了解标准你必需要了解做搜索人她目标是什么,她是怎么想,每个人全部有自己责任,搜索小二,包含鬼脚七在负责搜索时候也有自己KPI,什么叫KPI呢?就是你在企业里边企业交给你责任是什么,你目标是什么?那你责任和目标决定了这个事情怎么样去做,也就是说你这个出发点是什么?那搜索出发点是什么呢?搜索本身它面正确有三个对象,三个对象全部是它要去考虑。第一个最关键就是买家,就是用户,用户体验一定是最好,假如其它标准跟用户体验相违反,那其它标准全部是要被排斥;第二个因为还有卖家,因为搜索是很多卖家流量起源,尤其是部分中小型卖家,她们在收费流量上投入这种资金可能实际并没有那么强,所以她们更多依靠于无偿
5、流量,而无偿流量最大是淘宝搜索这个自然流量,所以这个搜索任何一个改变可能全部会包含到整个卖家部分改变,卖家部分生意。我印象很深刻,我们只是做一个小算法改变话,就发觉会有好多卖家会跳起来,说她以前全部是排在第一页,那么因为一个东西改变,她排在可能在前十页全部找不到。大家说找不到就找不到了吧,每个卖家全部有自己这首先一个计划,你说我这个月排在第一位时候,那么我天天这个销量大约是能够是多少,所以她进货可能进了几十万放在那了,一旦这个排序没有时候她可能就会很着急,这个成本很大,作为卖家,整个卖家一个发展,这其实是搜索这块需要去考虑。第三个对象,是淘宝平台,淘宝自己一个平台,淘宝自己这个平台并不是说要盈
6、利,我在负责搜索时候我也是这么讲,我离开了搜索我还是这么讲。在我负责搜索那四年时间,四年多时间里头,马云还有我老板历来没有要求过你搜索要考虑给这个企业发明收入。搜索做越好,在短期内这个阿里收入是降低,因为直接搜索结果人越多,点直通车广告人就会越少,这个是很显著,搜索结果越好直通车广告点人就越少,收入就会越少。所以我们每做一个算法时候我们衡量标准就是看看直通车那边收入情况,我们要去参考一下,看看她们有什么改变。假如发觉她们收入反而增加了,其实我们要去看一看我们搜索体验是不是不好。我记得有一次我们在上线一个新算法时候让整个直通车收入下降了10%,这个问题在内部也引发了一个比较大讨论,最终这个老板还
7、是决定说我们真要上,因为是用户体验确实是变得愈加好了。不过我刚才要说说考虑淘宝本身利益,它并不指说在收入方面怎么考虑,而是说对于本身卖家一个发展,就是中小卖家一个发展,尤其是整个基数一个发展,所以在衡量搜索这个指标里边,常常会有些人说看你基尼系数会怎么样。什么叫基尼系数呢?这是一个经济学词,在经济学里边基尼系数是衡量一个社会或一个国家贫富差距一个专业名词。那么搜索在去看时候就会去看搜索这个流量带给了谁,她们分布是什么样子,那么她们最终每一次改变分布是更集中还是更分散了,天天带给卖家成交卖家数大约会有多少,这些数字搜索时全部是会看。所以搜索做很多工作它不只是说要考虑说让买家体验好,也不只是说让卖
8、家也不只是说要为淘宝,那么它需要去平衡三者利益,所以这个本身它要服务对象。那么从它本身服务对象方面来看,它其实是有一个很大目标,就是它最终目标,最原始目标是什么呢?就是期望让买家让用户愈加快找到它商品和服务,因为这三个方面除了商品还有服务,愈加快找到它商品和服务,愈加快找到而且才能购置。所以大家把握这么一个标准。你就知道说我怎么样去优化,所以有这么一个标准,那些宝贝假如符合这个标准,它一定会有更多流量,就是搜索会给它更多流量。所以这就是一个方法。那么这是搜索本身本质和目标。1、了解搜索框架你是要去了解搜索一个框架,很多做搜索优化人她只知道刷单,或说去炒爆款等等。当然你炒爆款取得了部分销量以后你
9、可能会有效果,不过你会发觉说假如你是在一个错误时间点,错误一个品类下面在一些时候去炒你可能会事倍功半,假如说能够了解搜索框架,很多事情时候能够事半功倍。那搜索框架是什么?了解搜索框架,那其实大家说搜索本身是比较复杂,其实搜索框架很简单,搜索框架无非是说把全部宝贝在后台数据库里面建一个索引,才能够快速查找。那用户信息,用户搜索词过来她能够把这个词去找到后台这些宝贝,然后对它们进行排序,最终展现出来。就是索引宝贝找到宝贝排序最终展现,这就是整个搜索一个步骤。那么这个搜索步骤里边其实索引和找到宝贝这全部不是一个麻烦事情,或不是一个复杂事情,可能它难度在于说怎么样处理这么海量数据,几千台机器并行运行这
10、种难度。那么你看麻烦地方是在哪呢,精巧地方在哪,就在于它排序,那么要了解搜索框架那你还必需要了解排序这里边大约一个逻辑,在排序逻辑里头其实我之前有过一篇文章,叫淘宝卖家应该了解搜索知识。我这里边还是简单跟大家讲一讲排序大约一个逻辑。排序首先它会按摄影关性会去做一个区分,不相关肯定不会出来,或说不相关,当结果比较少时候它会排在下面。其次它会去对根据下架时间做一个阀值,也就是说最近下架一段时间做一个阀值,把这些最近下架时间宝贝挑出来,相关宝贝挑出来以后,再根据其它部分逻辑来排序,这其它逻辑就包含有它人际质量分,是不是消保,是不是假一赔三,是不是有这个橱窗推荐位,是不是还有其它个性化原因,整个这个框
11、架先按摄影关性做部分区分,然后再根据这个下架时间做部分筛选,在筛选完了宝贝以后再见去根据我刚才说部分原因可能做部分综合部分排序。这是一个相关本身框架方面东西。就是假如你了解了排序整个框架那你基础上就知道说你后面做很多工作是不是有效了,是不是能够发挥它最大作用。那排序这里头我刚才说了会有一个人际质量分,会有其它部分原因,那么接下来我会讲第二个标准,这里边就是人际质量分里面一个很关键原因,就是销量。2、经过正常手段提升销量刚才说了淘宝搜索本质是什么?淘宝搜索本质它其实是期望愈加好让用户最快找到她想要商品或服务,对不对?又回到了本质了。那什么叫找到呢?你说我搜索了一个词,我看了二十个三十个宝贝,最终
12、我没买,算不算找到,可能也算找到了,不过另一个可能是她发觉全部不好,她发觉这些结果全部不好,那么最终她没有买,所以极难去衡量到底这个人是过来买呢还是过来看。不过有部分数据是能够衡量,那就是销量,所以销量这也是为何说在现在大家说为何淘宝这个爆款比较盛行啊。因为在搜索里面确实存在这么一个原因,销量原因,它不只是说存在一个销量在本身排序里边存在一个关键原因。它还有在于说我们本身排序里边设计多个关键分,一个是人际质量分,人际质量分这里边就有一个很关键原因就是销量。30天销量,7天销量,这全部是销量,相当于它其实算了两遍,销量算了两遍,可能算了两遍还不足以说让大家这么去重视爆款,因为在整个店铺时候,这是
13、算宝贝人际质量分,假如你算店铺时候其实还有店铺服务质量分。店铺服务质量分里边可能也会去考虑这个销量,所以整个销量其实它是一个加强优势。大家说为何你们要这么去做?我告诉大家,首先确定没有愈加好,我只能告诉大家说当初是怎么思索,因为确实当初没有一个愈加好指标来衡量这个问题,来证实说这个宝贝是受欢迎,你说收藏量,收藏量能够刷得太多了,太轻易刷了关键是。你说它PV量,它PV量全部写一个标题党,弄一个尤其诱人图片进去,但那个商品不好,那可能也不能代表。有人说回头客,其实假如真是把回头客作为一个尤其关键一个指标时候你会发觉,现在有太多去做这种回头客,用回头客来去炒做销量一个方法了。这其实在淘宝搜索内部,我
14、当初负责那个期间全部是很清楚,因为当初是很多这种作弊方法全部是清清楚楚,只不过说没有措施一刀把它切掉。前一段时间在淘宝做了一件事情,让很多中小卖家尤其受伤,其实不只是中小卖家,还有部分大卖家也是一样,没有说大和小,只不过对大卖家来说她可能损失一个宝贝她没有跳得那么大,损失没有那么大。那么她宝贝比较多,她实力可能比较强。对于小卖家来说她可能承受负担比较大,假如她自己一个弱小宝贝被下架了,被误判了,可能就会有比较大影响。在淘宝内部其实有多个部门在判定这种是不是作弊,搜索部门是一个,然后还有一个部门,大家是知道,在网安部门,这里边部分细节内幕就不讲了。这里边其实还跟大家提一个提议,真有部分过激行为大
15、家没有必需去做,大家能够去想一想说大卖家她们为何不游行示威啊,有可能说大卖家淘宝历来就不会处理她们,告诉大家绝对错了,上次一个类目第一卖羽绒服一个大老板,线下卖多少个亿过来找我,她跟我哭诉说鬼脚七啊,我在线下,我要见个市委书记全部没问题,哪怕是省里边部分尤其高政府官员,我要去见也没问题,我在线下是混得还能够。不过我到了淘宝,我们那些宝贝被下架了,被判什么失去交易了,不过我想见一个一线小二全部见不到。然后她跟我这块电话,刚好是我好友,我说这个真没措施,然后以后刚好那一天是我办离职手续那一天,我印象很深刻,10月24号下午,然后刚好给我打电话,然后我刚好办离职手续办完了,那我带你去找一找她们这个类
16、目小二好不好。我就帮她去找类目小二,见了类目小二以后一样,最终说这个事情我们也没措施处理。你这个损失,以前做事情你又不认可,然后我们这又有很多证据,那双方要是达不成协议,那最终这个事情还是没措施处理。那次是在双11之前了,弄那个大老板尤其沮丧,过了几天一直在跟我打电话,问我还有没有别措施,我说这个事情我也没措施。以后还是经过多种渠道去提议她说你既然是有部分误判了,别宝贝赶快去培养好了,不要在这个方面做部分工作了。那么后边是做了部分这种工作处理啊,也没有什么违规操作,告诉大家这个例子只是告诉大家说可能看见确实实只是其中一面,因为大商家她们可能不会去做部分比较过激动作,因为最终你是要处理问题,部分
17、过激动作又浪费时间,认为又比较辛劳。尤其前一段时间几万人在有一个语音房间里头我认为大家搞得深更午夜,我也在里面去听认为大家全部挺辛劳,只不过大家可能是确实是需要做部分事情来让淘宝这个官方来更能够关注我们中小卖家,其实我们这次做这个111网商节也是期望让更多人来关注我们掌柜这种艰苦生活吧。我们这种艰辛这种经历,所以也很感谢大家有这么多人过来支持啊。我们今天这个YY语音群里边现在已经有1多人了,这是我参与过全部YY群里边最高。我们再去讲说怎么样去提升销量,提升销量我这里边有一个关键词叫正常渠道提升销量,正常渠道是什么渠道呢,其实你有好外渠道,那么说你本身这个外部部分推广,你本身自己做部分活动,你本
18、身搜索给你带来部分销量,这全部是部分销量,假如你是经过部分刷单部分手段,我真是不提议大家这么去做,反正这个事情现在已经比较风行了,不过我不提议大家这么去做,真正做比较强部分,尤其好部分卖家真不在这个方面去花太多心思。当然会有部分她拿小商品去试验一下,但大家不要去把自己部分尤其关键商品去以身涉险。那么你用正常渠道还有首先大家能够去思索,也是我1月7号讲那个相关怎样用自媒体方法、新媒体方法、移动互联网方法来建立渠道,这来做,这么话你流量会,你销量会愈加稳定。我周围是看见了有很多好友,有很多卖家好友她其实不用去看搜索流量,她完全是依据她自己新媒体流量,这里边我就不细讲了,时间有限。3、提升宝贝转化率
19、提升宝贝转化率,这里边大家说这两个指标其实我全部知道,不过你有些东西你是不知道?大家说我这个宝贝被她人刷了很多流量,从外部导了很多流量过来,会不会被转化率降低了以后会不会排序就会靠后啊?这个影响是很很小,各个卖家,大家要重视宝贝转化率。那么还有一个你要去想一想搜索本质是什么,我们又回到了搜索本质是什么,搜索目标是什么,搜索目标是为了让大家愈加快、愈加好经过搜索找到她想要找到商品和服务,我已经强调了好几遍了。那么大家去想一想这个销量和转化率关键你要怎么样去看,那其实这个本身销量和转化率它其实本身全部是分起源,转化率是分起源,基础上后台是很强大,它会把很多起源转化率全部会算清楚。那么还有包含说你这
20、个价格它也会算清楚,你说这个转化率本身是经过20块钱过来,不过我现在把它变成了80块钱,它这个结果也是不一样,所以大家不管是要去提价也好,什么也好,不要提得太大,你能够提一点点,不要提太大。你要降价,你既然降了不要那么快恢复。那在全部转化率和销量方面,尤其是大家知道象聚划算、淘金币等等,这些活动全部是搜索不计算在内,所以大家一定要去算自己转化率时候,你要想清楚。还有一点你要去强调说,你要注意是说搜索转化率,有大家说我店铺整个转化率可能只有3%、4%,4%已经是很高了她说,那么我怎么样去提升我转化率。就象我们常常在问一个问题,100个人进来,只有3个人成交,那还有97个人干什么去了。我们也别说1
21、00个人,要是20个人过来,你有个1单2单成交,还是回到搜索本质,假如你能够让这些买家找到你这儿来了以后,她就产生了购置,那你说搜索会不会给你更多流量啊?你就这么去想就好了,假如搜索给了刚才我们这个歌手是白川,它给了百川100个流量,她给了莫邪100个流量,假如百川这块100个流量就成交了1单,给了莫邪这块100个流量,她成交了五单,你说它搜索以后会倾向于把这个流量更倾向于谁呀?它可能下一次就给莫邪150个流量,给百川50个流量,百川可能就跟我们很多小卖家一样,会叫苦说,哎呀!我们搜索流量越来越少了,我们总共才100来个流量啊,现在又变成了50。为何呀?不是搜索不扶持你,是因为有比你实力更强,
22、跟你在相同水平下,不过比你实力更强部分卖家,这其实背后也有部分竞争。你要去想说让搜索有更多流量给你你自己要去珍爱这些流量。所以这一页我也是单独提了来说。提升宝贝转化率,大家再去思索一下本质是什么。4、标题和类目标相关性标准四,标题和类目标相关性,相关标题方面优化,是有很很多部分技巧,我这里边再告诉大家一篇文章,在淘宝搜索,在鬼脚七微信号上边还有一篇文章应该是021文章,就是专门讲搜索优化,那篇文章是贾甄写,我当初替她作了部分修改,我认为这篇文章是写得很好,大家去关注鬼脚七以后,关注淘宝鬼脚七以后去输入021应该能找到那篇文章。刚才讲标题和类目标相关性啊,这个标题相关性这里边包含到一个分词问题,
23、有些人问说空格有没有影响,前后联络有没有影响。告诉大家,相关性本身,尤其是在默认排序里边相关性起这个作用,大家去了解一下最开始说搜索框架,相关性起作用其实起得是区分作用,是要么相关,要么不相关。所以在默认排序里边相关性起作用其实是比较小,它并不是一个尤其大一个原因,更大原因可能还在其它方面。不过这个类目是很关键,尤其是你把你一个宝贝放在哪个类目,这个是很关键,有太多人问我说为何她这个宝贝,搜索某部分词时候死活就出不来,因为在淘宝搜索默认时候会有一个类目估计功效,什么叫类目估计?比如搜索一个做自己对不对,做自己是鬼脚七一本书,你直接搜索做自己,它会发觉90%人搜索做自己时候全部点到了一个书类目,
24、那以后全部人搜索做自己时候它会默认让这个内容全部是书,明白了吧。所以现在大家在淘宝上边搜索做自己时候其实你是找不到鬼脚七店,鬼脚脚七最近开了一家店,专门卖我自己署名书。那为何找不到呢?因为我那本书没有放在书籍类目,要放在书籍类目标话你必需有卖书资质,避免你卖假书,你有什么书店经营执照啊这个那个,我鬼脚七什么全部没有,OK,我就把它放在了其它类目。所以她们说鬼脚七你作搜索你自己这个店搜索优化很差呀,我说是,因为我知道它肯定搜索不出来所以我也就不做优化了,不过你说你搜索做自己才会估计到这个书类目,假如你加了一个词就不一定了。比如说你搜索署名版做自己时候,因为极少有些人去搜索署名版做自己,这个时候它
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