上海和杭州的部分商场调查研究报告.doc

上海杭州商业考察汇报购物中心作为在中国新兴商业业态，对城市和商业起着很大促进和改革作用，了解中国未来购物中心和商业发展特点和趋势，吸收和借鉴优异商业业态精华，立即正确为明丰广场提供更为细致全方面参考和调整，11月17日-20日，由谭总和陈总率领策划部和招商部一行5人前往被誉为中国第一商业中心上海和长三角新经济长廊中心杭州进行了为期4天商业考察和学习，上海和杭州作为中中国地经济和商业代表城市，其中新兴购物中心和正在改革中传统百货商场，作为地域商业领先和代表，在功效计划、业态组合、形象计划、营销推广等硬件和软件方面对明丰广场计划、开业、经营等提供了良好参考和借鉴价值。17日-18日 杭州之行，考察了杭州湖滨路和延安路黄金商圈，其中以杭州大厦*元华购物中心、杭州解百、解百新世纪、湖滨路名店街等为主。19日-20日 上海之行，考察了“中华第一商业街”南京路和淮海路，其中以久百城市广场、来福士广场、汇金商场、新世界城、置地广场、太平洋百货、东方商厦、梅龙镇广场、恒隆广场等为主。 考察结果具体总结为以下几点： 1、传统百货商店和新兴购物中心全方面想现代商业转变，多元化一站式业态组合是未来发展趋势。经过对上海和杭州关键商业物业考察看来，原来百货商场和新兴购物中心全部在向综合业态发展，在购物基础上已容入餐饮、娱乐、休闲、服务等多元功效，因为城市经济和消费环境原因，现在上海大部分购物中心购物、餐饮、娱乐比重约为87：10：3，以5万平方米总商业面积中小型规模为主流，定位以中等和高级相集合为主，受到地域和消费习惯影响，购物百分比仍然占绝大部分，尤其以服装为主，多元功效没有得到充足展现，就现在行业比较认同零售、餐饮、娱乐60：15：25购物中心产业经营黄金百分比来看，以广州和深圳为代表珠三角地域商业发展相对发展成熟，在品牌计划和平面布局上，重视人流有效引导和循环，比如重视引导人流主动走到上层，另外在散铺设置上，重视设在两个主力商店之间，整个商场人流比较均衡。从所考察项目来看，以来福士广场、久百城市广场在经营业态组合百分比上相对完善。新加坡投资来福士广场是所考察项目中最具特色项目，以中等品牌为主，以年轻、时尚消费群为主，是新兴起另类消费场所，有bods时尚服装店、运动100、屈臣氏、味千拉面、仙踪林等主力品牌，7层购物广场面积约40000平米，结构百分比和业态组合优异，一楼关键是精品主力店，六层七层为特色美食和娱乐健身，客流引导体系全方面细致，是新兴中小型购物广场典范和代表。久百城市广场是南京路上较大商业设施，集购物、超市、休闲、餐饮、服务为一体，走中高级路线，地下一层，设有全新概念食品超市和美食长廊，地上首层为世界名牌精品和化妆品，二层高级女装和精品，三层为时尚女装和内衣，四层为运动和休闲衣饰，五层为男士服装和休闲，六层为运动营和儿童乐园，七层为家居用具，八层为美食城，配套停车场、写字楼和票务办理等服务，聚集各类一线品牌，配套完善，设施优异。 2、舒适高级购物环境提升是现代购物中心发展趋势，逐步完善品牌化路线，广泛利用现代时尚视觉元素，公共环境重视细节之美，营造浓烈商业气氛和品牌个性特征，从视觉和感官上体验引导和适应消费。消费意识和素质提升要求购物中心配套良好硬件和软件购物环境，在上海和杭州考察中发觉，受消费习惯影响，内地购物中心在环境营造上仍需提升，消费方法仍然以“抢购”为主，相对来说，以深圳和广州为代表珠江三角洲商业走在前列，消费者更追求“购物享受”。购物中心本身品牌化路线基础就是VI视觉形象建设，从标示设计到形象应用能够全方面，对于品牌形象树立起着至关关键作用，现在新兴购物中心在次方面做相对完善。在上海和杭州商业考察中，旧有商业项目在此方面稍显落后，杭州解百、解百新世纪、汇金商场、太平洋百货等老国有百货企业即使是上市企业，但在形象上还是保持传统形象，整体形象上缺乏生气，形象应用上比较肤浅，没有充足结合到人性化概念。来福士广场、久百城市广场等一批新兴外商投资商业项目在形象上做比较完备，引入大量国外优异商业精华，从户外标示应用到内部导向系统甚至到每个细节全部达成统一形象，配套设施大量利用现代视觉元素和丰富色彩，充满动感时尚，从视觉上给人以强烈个性特征和繁荣丰富商业气氛，这是体验式经济时代现代购物中心关键组成部分，设计一直服务对象是消费者，所以应用过程要充足容入消费者和品牌定位需求，要以人为本，人性化设计，要渗透到每一个细节，显示出较高专业水平，四处为用户着想。内地购物中心商业设施没少花钱，不过缺乏以人为本细节考虑，没有将环境设计充足结合到消费者潜在需求，来福士广场、久百城市广场在形象上应用和环境塑造对新兴购物中心能够起到很好借鉴和参考作用，下面列举了所考察项目中比较有特色部分细节配置。 上海来福士广场总体建筑外形不是刻意追求高级，但细部处理很精细，导购系统很完善，服务台、指示牌、楼层指示、商家分布图等多个手段有机结合利用，重视公共绿化部署，公共休息长椅安排合理舒适，灯光设计上照度和色彩处理较合理。给用户购物带来了方便。表现了以人为本理念，休闲、服务设施考虑得很周到，具体细节以下。l 户外大型电子显示器播放广告和最新消费资讯，动感时尚，引人入胜；l 正门入口出设有特色鲜明立柱导向，鲜明展示出内部特色消费品牌；l 大堂入口处品牌展示墙、楼层功效分布和最新促销等消费资讯引导；l 一楼大厅和每层公共休息长椅独具特色，配合绿化部署给人以舒适享受；l 扶手梯上扶手带采取红色，整个7层交叉扶手梯形成鲜明客流导向系统；l 整个7层购物商场依据每层功效差异采取7种代表性色彩，在统一中表现了每层个性特色，营造出丰富特色商业气氛；l 每层公共绿化带部署合理，即营造出舒适购物环境，又迎合了自然、友好、环境保护社会发展特征；l 每层扶手梯上下位入口出设置了可移动广告架，能够张贴促销海报，下方配置3格插位能够放置品牌宣传资料供消费者取阅；l 公共走道波浪式天花吊顶配合柔和灯光，舒适典雅感官体验；l 公共洗手间配套绿化带宽大舒适，并设有儿童和残疾专用位置，在门口并贴有“提醒检验手提包和手机等物品”指示牌，细节完善致极。久百城市广场建筑外形新奇别致、气势恢弘，内部配置高级，颇具特色，中厅设计鲜明大气灯光设计上照度和色彩处理较合理。具体细节以下。l 建筑外观大量应用波浪线条，和标志中两条弧形相呼应，风格统一，特色鲜明，并配置优异泛光照明设施，夜景之中，光彩变幻夺目，营造出强烈视觉冲击和商业气氛；l 地层街铺橱窗展示高级时尚，最大化展示了品牌资源和实力；l 正门入口处设置了广告雨伞架，供消费者取拿，表现了周到细致服务；l 手扶梯口处，地面瓷砖采取了每层不一样色彩区分，公共走道地面善用圆形、弧形等加以装饰；梅龙镇广场 建筑设计、内部中厅装修、导向系统等全部采取欧洲经典特色。l 首层大堂服务总台占地10平米左右，正面展示了内部品牌名称和每层平面功效分布图；新世界城l 6楼名店运动城洗手间门采取蓝色和橙色区分男女，墙壁采取波浪式大面积色板装饰，尽显时尚运动之美；l 消防通道步梯门采取广告画使其和墙壁容为一体，美观方便；中信泰富广场 户外品牌标示导向特色鲜明南京路农行自动取款机，占地面积约3平米左右，上方可安置灯箱广告位，即能够方便取款，又能够作为广告位杭州元华购物中心l 运动城收银台背景板将运动城容纳品牌标志展现出来，丰富特色和不一样品牌喜好消费者在此能够方便选择，同时丰富了收银台位置视觉特色，将商场标志放在收银台正面处；l 地层消防栓隐蔽式处理，采取广告画使其和墙壁容为一体，美观方便；l 手扶梯夹逢灯光画装饰形成线条，从中厅位能够整体看到舒适动线导向；杭州湖滨国际名店街 导向及品牌展示牌3、在促销方面，含有特色化和消费者互动软性活动促销是走长久品牌化路线和适应市场需求促销模式，滥用打折、购物返利等促销方法恶性竞争轻易造成项目走向极端。 促销活动要依据商业项目标定位和目标消费群体消费特征相协调，取得优惠商品是消费者所期望，但对于定位在中高级购物中心来说，打折和返利方法未必是促进销售最有效措施，依据目标消费群收入特征 、消费习惯和心理原因来分析更为有效方法是参与性、互动性，能从消费中体验到特色化、差异化是更为有效方法，形象有特色、服务有特色、消费有特色是更能让其接收。打折、购物返利促销手段一时兴起，各商家之间相互模拟，恶性竞争，破坏了市场秩序，对品牌商家和商场经营环境造成了很大负面影响，在考察两个城市中以杭州最为突出。元华购物中心打出3周年庆买300送130元和全场1折起，5折、8.5折不等折扣等系列促销活动以后，杭州解百立即推出相同折扣或更低折扣和返现金券促销活动和之相抗衡；在上海南京路新世界城、东方商厦、汇金商场也有不一样形式特卖场，新世界3楼男士服装买300减100，女装买200减40特卖活动，东方商厦在户外大型电子显示器上推出买100送30促销活动吸引用户，很多商家处于这种恶性竞争中无可选择，如同逆水行舟，不进则退，此种促销活动就短期而言能够有一定效果，对长久连续经营来说是极其不利。久百城市广场、梅龙镇广场等中高级商场则极少推出这类折扣和返利活动。另一类以和消费者互动特色促销受到消费者强烈追捧，其实是变相优惠，却能表现品牌独特、以消费者为中心营销服务，来福士广场针对年青关键目标群体推出一系列特色促销活动，如7月份“来福士寻宝之旅”、11月份“三星激情之旅新品展示”和年底立即举行“新年PARTY”等全部是独具特色促销宣传活动，以互动式、参与性活动丰富和带动销售，以特色化和参与效应促进和媒体和品牌商家主动合作。久百城市广场针对高端目标消费群体推出“世界品牌新品时尚公布”活动、世界品牌特卖会、“优质生活食品节”等活动，大打高级牌，并以旅游作为特色点，以此逐步建立在消费者意识中高级消费品牌形象和定位。VIP营销管理要推陈出新，VIP营销被誉为百货业强心剂，根据国外业已形成80%利润来自欲20%会员消费来看，中国零售企业发展空间还有很大，在考察中总结，杭州解百、解百新世纪、汇金商场、太平洋百货等老牌百货企业VIP营销上仍只有折扣形式，相对竞争猛烈市场环境，商家纷纷打出折扣牌子，此种会员优惠已经不含有影响力了，相对比较而言，以上海来福士广场、久百则推出了积分卡和VIP两种，并推出色多特色会员专享权益，置地广场愈加推出了类似于银行存款利息性质积分消费返利特色营销，丰富了VIP营销，带动了固定会员吸收。在进入VIP门槛设置上也各有不一样，杭州解百和元华购物中心VIP门槛是关键以售卡形式，来福士广场、久百分别以购物满1000元、2500元和累计消费作为门槛，总结看来关键是依据消费定位等确定标准。 4、服务是成就未来商业竞争制胜之道市场经济下一阶段是体验经济，也就是服务经济，未来商业竞争就是服务竞争，高瞻远瞩，以纵向角度看待新兴项目标发展，服务基础建设要做到硬件服务设施和软性销售服务两方面，硬件包含交通线路建立、客服系统完善、停车场、内部导向体系、公共环境等，软性服务关键是销售引导、用户服务、售后服务等，在现今商业环境中，提升企业整体竞争力，已成为每个百货行业企业当务之急，提升服务水平是一个有利突破口。 在此次考察中发觉，杭州元华购物中心、解百、解百新世纪、上海九百、东方商厦等国有购物中心或老百货商业服务素质显著偏低，从销售员形象、素质偏低，销售服务、VIP、用户咨询等方面相对被动，且态度不好这种情况下进入服务竞争时代显然在服务方面是没有竞争力，上海来福士广场、久百城市广场、梅龙镇广场等代表性商业项目也大部分表现在硬件上支持。国外很多商业业态，如沃尔玛超市推行“三米微笑”和中国购物中心起步较早天河城“红苹果”服务等全部是新兴购物中心值得借鉴优点。对明丰广场几点启发提议： 1、基础形象系统l 建筑外观标示应用上应遵照VI体系，标志应用在正门入口、侧面入口、顶层已基础完善，材质和效果基础类似于天河城立体内透光模型，群楼百佳广告位上方原安放大标志处能够改成广告位或电子显示器；l 建筑外可考虑配置电子显示器，播放电视广告和最新消费资讯，平面广告位可考虑采取内打光两面滚动式形式，从外观上营造出动感、时尚商业气氛，能够起到引导消费和提升档次等作用；l 配套户外文化广场上可考虑采取类似于上海南京路上ATM自动取款机结合品牌导向指示形式，上方位置放上品牌商家LOGO，达成形象和实用结合目标；l 沿路设置特色路灯并配以广告吊旗，设置部分公共休息座椅或遮阳遮雨伞等；l 增加建筑外立面夜间霓虹灯装饰和文化广场户外音响设备，夜间气氛营造对于吸引康乐南路大量客流有极强导示作用；l 入口处设置品牌展示墙、楼层功效分布和最新促销等消费资讯引导；l 强化内部导向体系设置科学合理性和人性化，公共设施如休息椅和绿化带设置等；l 天花装修可依据楼层功效特征在色彩和造型上给予创新，使特色鲜明、丰富时尚；2、促销方法l 以特色互动活动为关键促销方法，慎用打折等手段，以丰富多彩会员活动和权益稳固和扩大VIP用户群；l 联合商家建立名牌特卖场或名牌折扣店，将可销售优惠折扣或特卖商品聚集一起，这是消费者乐于接收，同时也不会因乱用折扣竞争造成市场恶性循环；l 以特色活动和参与效应主动建立和其它商业形式、媒体、社会活动等合作，强化社会效应和品牌效应；l 逐步经过活动促销营造独特消费文化特色，引导厚街当地商业消费素质和档次提升和商业品牌建立；l 将折扣等优惠形式转换为另类特色促销手段，如礼品赠予、积分返息、抽奖、互动活动、消费排行等形式，丰富活跃促销气氛；3、服务方面建设l 在硬件服务上能够考虑经过有偿服务为停车购物消费者提供清洗车辆、汽车美容等配套服务；l 和相关部门和单位协调，增加明丰广场公交站点或接送点；l 经过统一管理运作，推出自己特色服务品牌，从软硬件方面提升品牌形象和专业服务水平；l 推出积分卡和VIP会员卡两种形式，加强VIP个性化管理和消费引导，如生日、纪念日问候，最新促销或活动资迅提供等，建立好售前引导、售中丰富和售后满意全方面综合服务能力；4、业态组合和结构百分比从品牌组合、平面分布等方面加强人流引导和循环动线有效建立，比如经过导向系统、通道设置和装饰上引导人流主动走到上层，在散铺设置上，重视设在两个主力商店之间，使整个商场人流保持均衡。明丰广场市场企划部-11-24