糖果品牌策划案样本.doc
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1、第一喜糖果品牌策划方案世界品牌试验室案例分析小糖果、大面子,第一喜糖果品牌策划方案。 信息提交人:深圳市把握企业管理咨询企业总顾问陈邦跃先生 陈邦跃:我给大家换换口味,带了一个悄悄品牌,静悄悄,就是小糖果、大面子。我发觉一个很奇怪现象,今天决赛案例全部是吃。三个喝,两个吃,一个抽,食品大会战。 这个案例我分五个部分,第一是环境,第二是计划,第三是设计,第四是推广,第五是成效。 大家全部在关注健康营养这么概念时候,尤其是和糖果开始亲密接触时候,我们去发觉了一个“三不讲”市场空档,当柔性消费市场打得不可开交时候,我们发觉了刚性消费市场缺憾,当大卖场拼命挤压我们时候,我们去发动了一场不见硝烟战争。
2、我们看基础数据,糖果业是连续多年销售下滑,生产厂家达成几千家,整个销量100多万吨,人均消费不到一千克,全球人均消费到了三千克了,差距巨大。所以说,是一个经典发展中小产品、小行业、小市场。回归本原,我们看一下消费需求趋势和特征。一谈到糖果,我们首先会想到两个很负面原因,一个是肥胖,还有就是蛀牙,所以健康化成为厂家和消费者共同关注话题。其次是季节化,就是节假日消费量是平时消费量两倍。第三是礼品化,大量糖果是礼品化,我们能够注意到到了节假日全部是罐装。做得最好是巧克力,一是包装精美,第二是价位适宜,第三是西方情人节对中国影响,青年男女作为一个特殊表示爱情象征。 我们有没有机会,经过中国习俗,让糖果
3、也名正言顺登堂入室呢?把它作为独特情感载体呢?相信在座各位全部已经有答案了。那就是结婚喜糖,请各位已婚同志回想一下,您当然卖喜糖什么牌子,买之前有没有事先想好指定什么牌子,或是什么口感,什么品位。各位吃过她人喜糖人回想一下,是什么品牌,是什么口感。答案是谁在意,没有些人在意,没有些人关注。 我们看一下糖果行业传统细分方法,首先是口味,其次是口感,还有品类、年纪,其实糖果原来就属于儿童,还有包装。我们又发觉一个很奇怪现象,喜糖尽然不入列,其实喜糖在婚庆市场是独一无二,就像中秋月饼、端午粽子,不过却在细分市场中找不到它位置,而且也没有独立运作糖果品牌,莫非糖果市场、喜糖市场太小了,不值得我们做吗?
4、 带着这么令人兴奋,我们自认为是突破点课题,我们进入了这么领域。首先我们看厂家本身,在糖果行业做了四五年,几乎没有任何优势,四五年总营业额不超出一千万。看看外面整个行业,大品牌内外兼修比比皆是,相比之下,我们相形见绌。 作为单品类产品市场来说,十二个月能够达成30亿,我们只要占据其中1020%,有是36个亿。我们再看婚庆市场整体消费水平,糖果占婚庆消费水平量是不到1%。还有三个很关键特征,第一是购置者,新郎、 新通常不买,她们有更关键东西要买。第二是购置场所,通常不再零售大卖场,第三是吃不买,买不吃。 符合以上特点品牌又找不到,所以最终只有价格说了算,难怪批发市场生意好。发觉了这么巨大潜在市场
5、,我们作为一个企业来说,能力是有限,资源也不够。我们把糖果市场一分为二,分成刚性和柔性市场,我们就提议企业做刚性市场,放弃柔性市场。同时我们经过关键概念,把其它糖果全部打一个包。最终是做熟不做生,不需要做消费者消费什么东西,喜糖是不需要教育。 除了前面策略和市场容量之外,我们还要有具体产品落地,我们把产品做成蛋糕、蜡烛、鲜花、鞭炮,全部是很喜庆相关,我们用户从目不转睛到若有所思,到情不自禁,到欣喜若狂,就说要开专卖店。所以说小产品也需要大创意。 我们期望能够经过品牌和名称进行领先战略,我们看全部糖果品牌,有多个品牌听上去像糖果呢,听上去像喜糖呢?找不到。我们想立即在名称上占位,我们想到首先是人
6、生四大喜,排在第一位是洞房花烛夜。其次是色彩设计,喜糖全部是大红,不过比较单调,这次我们利用新鲜色彩来进行突破,也想利用色彩作为传输主体,让我们情感达成一个高潮。这中色彩搭配是比较胆大,蓝色是冷色调,很多企业不敢用,不过这么搭配很时尚,更多色彩组合。 产品设计,考虑到做成鲜花、蜡烛难度比较大,我们提议企业第一步做鞭炮,就是一个圆柱体。包装设计也是别出心裁,还有盘炮,连包装箱我们也不放过。还有品名设计,我们用上花轿、抱新娘等等,你买时候必需一套全买,少一颗全部不行。祝贺词语更多了,中国吉言。我们还编了婚姻辞典,来诠释婚姻哲理,怎么样让婚姻保鲜,婚姻不是围城,是家,不是衣服是体贴,像类似这么婚姻辞
7、典能够常换常新,也能够在社会上进行动态征集,我们期望每一颗喜糖全部主张一个见解。 渠道设计,既然我们知道喜糖销售不是在零售大卖场进行,所以渠道选择,我们就是很简单,在批发市场做形象包装,第一是没有些人做,第二成本很低,第三效果很好,我们要做隐形冠军,悄悄进军,打枪不要。 定价策略,整个批发市场价格,最高全部没有超出10元钱500克,我们定到最高价位,比最高价位还要高20%,以此来显示我们品牌喜糖定位和价值,当然也是给经销商更高利润空间。借此也是引发消费者信心。消费者发觉这个糖果那么贵,不过一看很有感觉,算一算加不了多少钱,可能就会改变初衷。广告设计,我们关键广告语就是三小三大。这是部分部分宣传
8、品。 品牌推广,我们关键是以公关为主,公关第一,广告第二,我们很认同这么概念,叫公关创建品牌,广告维系品牌,尤其是像我们这么小品牌,没有太多广告费,第一件是送一包糖,我们是分步骤,最轻易是送糖,糖果很廉价。到哪里送,婚姻登记处,很好地方。一个全部跑不掉,一个全部不能少。念一本书,婚姻保鲜、婚姻哲理书。冠一个名,现在有很多电视速配,还有集体婚礼,全部是冠名。请一个人,我们要请形象代言人,要请一个新好男人,大众情人,没有绯闻。最终我们期望经过部分专业调研机构,来做一件事,就是要做中国城市婚姻家庭幸福指数,类似这么指数是做个人,我们期望做婚姻幸福指数,经过部分经典城市样原来选择,每十二个月公布一次。
9、 广告推广,关键是以软文为主,硬广为辅,在这里不便于说。 广告,第一喜,就要你,吃一颗、好百年,吃一颗、爱一生。很温馨。 招商广告,让经销商放弃熊市进入牛市,找到黄金搭档,发觉金牛,赶走搬运工,跟淡忘季拜拜,让您资金穿上跑鞋。还有高度警惕糖衣炮弹。 经销商手册、零售商手册,全部是教她们怎么样做生意,消费者手册。 还有就是经过目标人群接触点进行形象展示。热恋中男女我们会选择电影院和咖啡厅,这是她们常常出没地方。最终就是婚姻登记处,这是配套设计部分请帖、请柬、海报。 最终,经过十二个月努力,我们当初设定目标是三千万,这个目标,对于很多大企业、大企业来说不屑一顾,不过对于我们这个企业,做了四五年糖果
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