紫薇之家整体营销策划方案样本.doc
《紫薇之家整体营销策划方案样本.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《紫薇之家整体营销策划方案样本.doc(76页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、(修改稿).2.1二三年十二月一日目 录序言4项目介绍5项目SWOT分析 7紫薇之家品牌形象及功效定位策略项目品牌及功效定位9特色专题概念设计和关键点营造 32紫薇之家租售招商策略商铺投资关注原因 48项目租售前提条件 51项目经营开发模式 52招商选择标准 55招商策略 56紫薇之家推盘期广告及推广活动策略总体推广思绪提议 75推盘期推广目标提议 76目标受众分析 77推广专题诉求点 84推广媒介组合 85推广计划提议 86推广计划实施时间及费用提议 87广告及推广活动提议 88广告效果评定及反馈系统提议105紫薇之家租售渠道组合渠道组合提议113营销中心提议115营销中心功效定位117七大
2、设计标准119建筑外部设计思绪120内部设计及功效区划布局思绪123推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动提议133 前 言 SHOPPING MALL(超级购物中心),作为零售业中最复杂开发经营模式,近几年成为中国零售业开发烧点,引发市场和媒体极大关注。就开发面积在20万平方米以上SHOPPING MALL而言,不管项目标投资决议、设计、开发建设、招商和管理等,全部是一个现实而艰苦过程。将数量众多巨型商业建筑和形形色色中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下,而且要确保商品流、人流、资金流高效、有序地运转,没有科学、合理营销策略为支撑和指导,显然是不行。本方案即对“紫薇MALL”中一部分,也是
3、整个“紫薇MALL”开发前奏 “紫薇之家”,在营销策略方面提出中肯、合理提议,作为该板块在招商、销售、管理等方面策略指导。 项目介绍 本项目地块在西安市南郊高新技术产业开发区西南角,北邻丈八东路和现在正在建设中西部电子小区;西邻前往长安科技产业园区关键干道西万公路和计划中高新区第三期发展用地;南侧紧临绕城高速公路南段;东面大部分则仍是未开发郊区地段。“紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米,地上总建筑面积124,239.70平方米,包含有“家居广场”(41,270.30平方米)、“建材广场”(18,755.90平方米)、“特色零售商店”(25,050.80平方米)、“美食广场”(28,
4、569.50平方米)和“办公区/银行商业”(10,593.20平方米)五个板块区域;地下建筑面积18,667.70平方米,包含有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”(9,946.00平方米)。该地块在整个“紫薇MALL”南部地域,由丈八公路分隔,毗邻“紫薇MALL”营销中心,是“紫薇MALL”最早投入建设和使用一期组团项目。“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道,形成沿街带状结构布局,而家居广场和建材广场则在沿街零售商店后面,各自呈不规则矩形结构,靠一条由丈八东路转入新建道路旁边。
5、建材广场和家居广场被预留商业步行街(政府计划预留道路)分隔。家居广场楼高5层(地下1层),建材广场楼高3层,沿街零售商店楼高2层,整个建筑物呈南高北低走势。紫薇之家基地位置图 项目SWOT分析 优 势劣 势1品牌优势:“紫薇”在西安市场拥有强大品牌优势,其所开发物业在西安消费者心目中已建立较高美誉度;2经营模式优势:西安尚无家居、建材“专业SHOPPING MALL”3资金链:“紫薇”强大资本足以支撑起项目标开发和长久发展;4客情资源:“紫薇”本身便是建材、家居产品大宗采购者,和建材、家居产品企业/商家有着良好合作关系,含有较强影响号召力;5公共关系:“紫薇”和高新集团拥有广泛社会关系,这对招
6、商有较大促进作用;6辅助功效:“紫薇之家”所拥有休闲、娱乐等功效,是其它同类专业卖场所不含有;1地理位置:项目在相对偏僻城郊位置;2道路交通:由市区至项目所在地交通运力不甚发达,其位置在易达性方面存在一定问题,从而会限制到项目早期发展;3地块布局:项目和整个“紫薇MALL”地块结构属于零碎地域情况,不利于其在后期和整个MALL组成一个整体;4开发经验:开发商缺乏大型商业项目标开发经验;5商业气氛:因为项目处于城郊,区域内基础没有形成较成规模商业气氛;机 遇威 胁1行业趋势:商业业态发展使SHOPPING MALL日益受消费者所欢迎;2区域人口:在西安建设计划中,本项目所在南郊正逐步发展成住宅小
7、区建设关键区域,而且伴随建设不停深入,南郊新建住宅和人口数量也在不停使市场容量增大;3竞争环境:西安建材市场大多采取独立铺位形式,除家世界家居店外,缺乏成功大卖场。同时,周围区域也缺乏大型零售机构;4区域内消费力:因为南郊地域高级住宅小区居多,所以此区域内常住人口消费能力较强; 1餐饮市场:南二环一带中高级餐饮业比较发达,这在一定程度拟制了本项目在此方面发展空间;2家俱市场:西安八个大型家俱市场中,有五个在本项目周围五公里范围之内,本项目面临直接竞争;新竞争对手参与颇具威胁力,如三森国际家居汇展中心等;3建材市场:在西安市北部大明宫建材市场建筑面积为42万平方米,现在正在兴建二期,而且采取了大
8、卖场形式,加上西安市最早开业太华路建材市场,令城北地域成为最为关键建材市场聚集地,含有较强市场先入优势; 项目品牌及功效定位 “人和人不一样,花有百样红”。商业物业也需要依据其所处地理位置、经营范围、服务用户类型和数量等很多原因进行不一样定位。“紫薇之家”品牌及功效定位一样需要充足考虑到其本身和服务对象特征,进行合理市场细分和定位,才能有效地运转,占据并巩固自己目标市场。任何品牌定位全部不应该是简单随意概念罗列,而应该是在对品牌及其实体深入分析以后规避劣势、发挥优势并升华差异化,并含有充实内涵及相对应使用功效作为支撑。品牌定位部分一 “紫薇之家”定位之前所面临选择在对“紫薇之家”进行定位之前,
9、将面临一个方向性问题选择,这会直接影响到定位走向。 “质量”和“数量”选择投资最终目标就是实现收益最大化,但获取收益方法及路径是多个多样,“紫薇之家”收益关键起源于以下4个方面:1) 可营业面积租赁或产权销售所获取租金和销售收益;2) 广告位出租面积所获取广告收益;3) 部分自营项目标经营收益;4) 物业管理经营收益,如:停车场收入、商业促销活动场地出租收益等;将以上收益加以比较,我们会发觉“可营业面积租赁或产权销售所获取租金和销售收益”是整个“紫薇之家”关键收入起源,是对“紫薇之家”经营管理影响最大原因。所以,深入来看商铺租赁或销售收益部分,在营业面积固定前提下,其又可能产生2种增加收益方法
10、:1 以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标,尽可能多地增加可出租或销售商铺经营面积,达成获取更多租金或销售收益目标。优点:l 经过增加商铺出租或出售面积和店铺数量,从而增加租金或销售收入总量;(这必需以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。)l 在一定程度上能够增加商品经营种类;缺点:l 店铺数量增多无形中加大了招商工作难度,而这种困难很可能造成:商铺招租率低,空置率高;在没有完成招商目标后,资金无法回笼;为求资金快速回收,只有依靠降低租金来完成招商,规避风险;l 店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱;l 商品种类过多,则极难确保入驻全部是精品,且影响限制了展示功效发挥,最终很可能
11、轮为一个简单批发市场;l 由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象降低,而很多名牌商品,尤其是国外著名品牌,在选择经营场所时,通常会考虑卖场品牌形象、发展方向是否和本品品牌形象相符,这么很可能造成对名品招商障碍;l 卖场形象降低,将会带来更多同档次竞争者;2 牺牲一定营业面积,用于店铺环境、格调建设,提升店铺整体档次,从而据此提升租金来获取更多收益。优点:l 即使降低了有效营业面积最大可租、可售性,不过能够将一部分面积充足利用进行景观、隶属设施建设,改善了卖场环境,提升整体档次;l 卖场购物环境和品牌形象提升会对招商,尤其是名品招商起到促进作用;l 卖场整体形象、档次提升,为抬高租金单价带来了可能
12、性;l 良好卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助;缺点:l 在以形象、环境、档次营造来抬高单位租金时,其抬高额度仍含有有限性和不确定性;l 假如租金过高,仍然会对招商带来难度;经过对上述两种方法分析,我们提议采取第2种方法,优化卖场景观环境,提升卖场整体形象,确立竞争优势。二 确立“紫薇之家”各阶段营销目标是进行定位先决条件依据商业物业特征,“紫薇之家”营销目标应分为:短期目标、中期目标、远期目标三个阶段,三个阶段相对应目标也不尽相同。所以,我们提议“紫薇之家”具体营销目标定位为:远期目标(品牌树立/经营)西安市乃至整个西部地域最具品牌效应大型多功效家居、建材专业卖场。中期目标(推广/销售)聚
13、集消费者人气,抬高卖场商业价值。短期目标(招商/租赁)足够数量主力店及其它商家入驻卖场。 只有确立各阶段营销目标,尤其是远期目标以后,在营销目标指导下,才能进行有针对性定位。三 “紫薇之家”在同类业态中含有哪些足以形成差异化优势依据前面SWOT分析,我们能够清楚地看到“紫薇之家”在业态竞争中含有优势。1 品牌优势:“紫薇”在西安市场拥有强大品牌优势,和所开发物业在消费者心目中建立较高美誉度;2 经营模式优势:西安尚无家居、建材“专业SHOPPING MALL”;3 资金链优势:“紫薇”强大资源足以支撑起项目标开发和长久发展;4 客情资源优势:“紫薇”本身便是建材、家居产品大宗采购者,和建材、家
14、居产品企业/商家有着良好关系和含有较强号召力;5 公共关系优势:“紫薇”和高新集团拥有广泛社会关系对招商有较大促进作用;6 辅助功效优势:“紫薇之家”所拥有休闲、娱乐等功效,是其它同类竞争业态所不含有;相关资本、客情资源、公共关系方面优势,只是有利条件,尚不足以形成差异化。值得注意是品牌优势、经营模式优势和辅助功效优势: 品牌优势是天然差异化; 经营模式新奇性是经典差异化表现; 辅助功效优势属于产品附加值范围,而这恰恰是最轻易形成差异化领域; 另外,招商引入西安市场尚缺名牌产品或精品主力店形成差异化;至此,我们能够这么来看:“紫薇之家”是在“紫薇”强大品牌支撑下,含有其它同业竞争者所不含有集专
15、题购物、休闲、餐饮、娱乐等一站式消费服务功效于一体,家居、建材专题产品公园式专业卖场。四 “紫薇之家”品牌定位及内涵依据上述分析,我们认为“紫薇之家”应该定位为:名 称定 位内 涵品牌定位 全新家居、建材购置模式提倡者 现代家居文化传输者l 西安及周围区域市场家居、建材专业卖场领导品牌;l 西安市唯一集专题购物、休闲、餐饮、娱乐、景观等一站式消费服务功效于一体,家居、建材专题产品和家居文明传输公园式专业卖场;l 环境优雅中高级时尚家居用具、建材等商品购物天堂;目标用户群定位卖场消费群体定位全新购物模式和家居文明追随者家居广场1私人用户: 男女性兼顾; 年纪在2555之间; 中高收入人群; 讲求
16、生活品质和格调;2团购用户: 机关、机关; 大中型企业;建材广场1 中高收入家庭;2 大中型装饰、地产企业;招商用户定位无限商机诱惑下投资者/经营者1中国外家居、建材著名品牌西安地域总代理;2现在仍未进入西安市场中国外家居、建材著名品牌;3如“宜佳”、“百安居”、“特力和乐HOLA”等国际著名家居、建材销售商;组团品牌名称提议依据“紫薇之家”品牌专题定位,就其组团名称作以下提议:序号品牌名提议理由评述1紫薇美家购物公园“紫薇”品牌衬托,“美家”寓意美化家园,“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。2紫薇家小说购物公园“紫薇”品牌衬托,“家小说”渗透人文元素,“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。3紫
17、薇居家购物公园“紫薇”品牌衬托,“居家”简言朴实风格,“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。关键竞争力n 集购物、特色景观、休闲、娱乐、餐饮于一体新型公园式专业卖场模式;n 更细致、更周到VIP服务;功效定位部分在完成“紫薇之家”品牌定位,并给予其充实内涵以后,还需要具体功效支撑,不然,只能是一具徒有其名空壳。依据“紫薇之家”品牌定位,对应功效定位必需和品牌定位相符,同时应该遵照以下标准: 迎合目标消费群喜好标准; 吸引人流标准; 各功效区相融合标准; 商品展示景观化标准;依据上述标准,进行业态功效定位时,应该注意下列问题:1 业态组合问题计划中“紫薇之家”将关键存在四大业态组合:中高级家居用具
18、、建材产品、特色零售商店卖品或服务和休闲、餐饮、娱乐等辅助服务功效。依据消费者购置行为分析:在上述四大业态中,家居用具和建材产品消费者购置行为属于“特定目标计划性消费”,即消费者在产生购置家居用具或建材需求时(如:住宅装修、乔迁新房等),才会前往销售场所购置;而特色零售商铺卖品和休闲、娱乐、餐饮产品或服务经营等则在大多数情况下属于“非特定目标消费”或“随意消费”,即消费者无须在有既定购置目标情况下也可前往。所以,未来经营过程中,在一定程度上前者需要依靠后者来拉动卖场人气。“紫薇之家”业态组合存在问题在于,因为相互间消费行为类型不一样,使得“特定目标计划性消费”和 “非特定目标消费”二者存在矛盾
19、。假如仅仅只是单纯地根据业态和商品品类进行功效划分,很可能造成这么情况:l 卖场在经营风格上,显得比较突兀、不友好;l 人流、客流偏向“非特定目标消费”行为一方流动,仍然不能起到拉动卖场整体人气作用;所以,在功效定位时,应充足考虑隶属业态选择和各业态融合性问题。2 建筑计划设计存在问题在对建筑计划设计稿进行分析过程中,发觉存在以下几方面问题: 中厅位置不利于达成宣传和吸纳人流作用; 因为建材广场和家居广场之间预留交通道,造成2个组团之间割裂,整体性降低; 缺乏一条直接贯穿建材广场和家居广场步行街廊道; 卖场外立面广告位预留和建筑外立面设计融合问题; 建筑整体设计风格趋于平淡,起不到建筑设计地标
20、性效果; 整个建筑和西面(西万路西侧)、北面(丈八东路北侧),没有地下通道连接,造成交通道对人流道隔断;所以,在进行设计概念定位时不应拘泥于现有设计稿,应该进行有效改善。3 目标消费人群消费心理/行为鉴于“紫薇之家”所定位关键目标消费群体(2555岁)是讲求生活品质和格调城市中高收入人群或家庭,属于城市人口少数群体或小资阶层,这类消费人群在选择是否到某一购物场所购物时,通常展现出以下特点:1) 重视该场所销售商品品质、品牌、款式等;2) 在商品价格方面关注程度相对较低;3) 讲求生活品味该群体对“一站式购物”要求,较中低收入人群愈加迫切;4) 期望到环境优雅、配套设施齐全场所购物;5) 服务细
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 紫薇 整体 营销策划 方案 样本
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【人****来】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【人****来】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。