营销总监案例研究中国市场的营销方案样本.doc
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1、营销总监案例研究汇报“中国市场营销方案”泛宇天高医疗设备姓名:李伟培训中心:厦门市求真培训身份证号:准考证号:目录:第一章、 行业市场前景第二章、 行业发展战略和对策第三章、 企业目标市场第四章、 企业营销战略步骤第五章、企业怎样形成高效战略形成机制第六章、 企业财务预算和费用第七章、 结语一、中国医疗器械市场前景中国医疗器械行业经过多年努力,已经建立了较为完善科研开发、工业生产和质量管理体系。医疗器械工业已成为中国高科技领域颇具发展前景生力军。迄今为止,中国已经有医疗器械生产企业2900多家,可生产47个大门类、3500多个品种、1余种规格医疗器械产品。现在国产医疗器械、包含部分高级精密仪器
2、设备(如核磁共振装置、直线加速器、B型超声显像仪等),基础上能满足中国需要,而且还有部分产品供给出口。中国医疗器械出口额近从1300万美元猛升至3亿美元以上。尤其是最近几年,在药品出口市场不景气情况下,国产医疗器械出口一直保持稳定增加良好势头,显示了宽广市场前景。 和此同时,中国市场仍是中国医疗器械产品关键市场,中国是医疗器械消费大国。所以,中国医疗器械市场含有良好发展前途,是一个潜力巨大市场。 中国政策有利原因将会促进医院对医疗器械需求增加。国家近期对用药收费加以限制,尤其是降低药品价格和到定点药店购药,降低了医院药品销售利润,而这些曾占医院收入50%60%收益一旦下降,所出现利润空间,必需
3、需要其它方面收入来填补。在这种情况下,医院自然要经过医疗器械进行诊疗和诊疗,来确保收入增加,尤其是对质量好、多功效诊疗性医疗器械需求就更为迫切。所以,医疗器械在一段时间内将成为医院消费热点。 近些年来,康复保健器械和控制医院感染源产品市场需求也在增加。因为人口逐步老龄化,人民生活日益富裕,大家越来越重视保健和愿意购置康复器材,家用保健器械销售量大幅度增加,医院和各级诊所也全部普遍购置物理诊疗仪器,以使病人早日康复。疾病交叉感染,尤其是艾滋病威胁,使医疗部门对消毒、灭菌、皮肤抗菌、废物处理等产品需求量大增。这几类产品技术难度虽不如其它医疗器械,但市场需求量却很大。 医疗卫生事业发展促进了医疗器械
4、消费增加。据统计,中国现在有县及县以上医院1.3万家,乡(镇)卫生院5.2万家,门诊部11万家,医疗机械总数达17.5万家,医院病床数达300多万张。以日本为例,假如全国1.3万家县级以上医院,全部能基础达成日本1980年医院医疗仪器设备标准(每100张床位为人民币80万元),那么,中国医疗仪器设备每十二个月市场规模可达12亿元15亿元。以上数字说明,中国医疗机械整体医疗装备水平还很低,而广大农村医疗条件更差。所以,伴随医疗卫生事业不停发展,必将大大促进医疗器械消费需求增加。 农村乡(镇)卫生医疗机械是医疗器械潜力巨大市场。到,国民健康关键指标在经济发达地域达成或靠近世界中等发达国家平均水平。
5、在欠发达地域达成发展中国家优异水平。所以,卫生系统要经过整理农村卫生院(所),要求她们在近两年内逐步配置化验仪器、小型B超、齿科器械、显微镜、培养箱、水温箱、离心机、电冰箱、小型X线机、小型高压消毒器等常规性仪器设备,故该类器材市场销售额将呈上升态势。 和国际接轨步伐加紧,将扩大医疗器械市场容量。伴随中国和国际接轨步伐加紧,相关医疗器械学术交往将逐步增多,这也将促进中国医疗器械装备更新换代,扩大医疗器械市场容量。而中国医疗体制改革,也会促进医院在硬件装备上更新和完备。 据权威部门估计,以后5年,中国医疗器械销售将呈继续上升态势。关键原因有:全国17.5万家医疗卫生机构医疗仪器和设备有15%左右
6、是20世纪70年代前后产品,大量设备需要更新换代。产品结构调整原因。医疗器械功效由单纯诊疗、单纯诊疗、单纯化验向诊疗、诊疗、检验、抢救、康复、理疗、保健、强身等多功效方面延伸,将会不停调整医疗器械产品结构,使其市场不停扩大。医疗卫生事业和医疗技术不停发展,高新技术不停采取,使医疗器械在灵敏度、适用性、早期诊疗、微量分析、诊疗诊疗特异性和有效率等方面大大提升,这将促进一大批老产品提前退投,引发医疗器械新市场需求。医疗卫生机构逐步增多,需要购置新仪器和设备。 教授估计,到,中国医疗器械工业销售额将达400亿元以上,中国医疗器械市场容量将达成500550亿元。 -摘自美迪医疗网二、中国医疗器械行业发
7、展战略和对策据医药经济报报道:近20年来,世界医疗器械产业发展快速。伴随B超、CT装置、核磁共振装置、直线加速器、超声定位体外震波碎石机、神经片位诊疗系统、正电子断层扫描机、伽玛摄影机等一批尖端精密医疗仪器设备广泛应用,医疗器械行业市场份额增幅惊人。在全球经济衰退时期,医械产品行情仍然看好。上世纪90年代中期,美国整个经济增加率基础为零,而医械工业却增加67;西欧整个经济增加形势也举步维艰,欧共体医械工业增加率却在3以上;日本经济增加率为35,而医械工业增加率达成8。 面对二十一世纪中国医疗器械大发展良好机遇,面对发展中多种问题和挑战,中国医疗器械工业应采取怎样对策和方法呢? 从总体来讲,中国
8、医疗器械行业发展战略应以全球性医学目标调整和医学模式转化为导向,以产品质量为根本,加紧产品二次开发和技术改造,建成一个高新技术和常规诊疗技术有机结合、既适合中国医疗制度改革近期目标、又能和全球市场需求相适应高技术制造产业。 调整中国投资和利用外资政策,加速医疗器械产品升级换代 激励引进和采取高新技术,预防反复建设,提升利用外资质量,加速产品结构调整。最近内,优先发展中国市场紧缺或空白常规产品和基础产品,质量可靠、性能稳定、功效齐全、物美价廉、量大面广普及型产品,机电一体化诊疗、康复、理疗型医疗器械。目前引进国外优异技术关键是X线设备中高频高压技术、全数字化技术和图像处理技术、电子内窥镜生产技术
9、和医用导管工艺技术等。加强医疗器械工业共性技术和基础技术研究开发,主动采取其它行业技术结果,加紧产品更新换代和生产技术现代化。 优先发展适合地方医院使用高质量中、低级产品 医疗器械发展不能片面强调高、精、尖。不仅在中国这么发展中国家如此,世界部分发达国家在回顾医疗保健事业发展经历后也得出了一样结论。开发高级诊疗和诊疗技术,能够显示优异技术研究结果,但会造成单纯追求诊疗、诊疗仪器高级化,在社会上却难以得到普及。中国目前经济发展速度很快,但社会总体发展水平还比较低,县级和县级以下医院市场很大,但资金担心。现在大多数医院对医疗仪器要求是: (1)性能可靠,价廉实用; (2)产品必需能长时期保持它质量
10、指标; (3)技术难度即使不高,但医院确有需要; (4)操作轻易,坚固耐用,维修方便,便于携带; (5)诊疗成本低,患者乐于接收,能很快收回成本并能取得很好社会和经济效益。 主动开发物理诊疗器械和家庭医疗保健仪器 现代电子技术已为医学进步提供了更多实用性技术,物理疗法和家庭医疗保健仪器就是其中一部分。从近几十年发展情况来看,物理疗法对有些疾病尤其是部分慢性病诊疗是颇有效,而且不少还含有疗效高、诊疗快、诊疗费用低、无任何副作用等特点。部分物理诊疗仪器,如经皮电刺激镇痛仪、电针仪、按摩仪、红外诊疗仪、磁诊疗仪等,市场销路很好,社会需要已形成了一个巨大市场。 家庭医疗保健通常被称为“家庭保健工程”(
11、Home Health Care Engineering,简称HHCE)。美、日及北约国家卫生保健计划全部把它列为关键一项。HHCE不仅可降低患者医疗费用,而且患者无须离开自己熟悉家庭环境,免去住院之不便,从而改善诊疗效果。另外,HHCE发展,尤其是慢性病日常护理和监测(如血压测量,血糖、尿糖家庭测试,过敏、哮喘等日常护理及突发性心脏病、中风等抢救),和“预防、保健先于诊疗”卫生保健标准相适应。 发展OEM产品 OEM产品即面向原一直端制造商产品,即采取现成部件组成系统产品。OEM产品以计算机为关键,上位机档次要高、功效要全;要有一致通讯规范,便于组装成系列产品。比如,多参数监护仪中关键部件采
12、取模块方法(ECG模块、血压模块、血氧饱和度模块、血气分析模块等),只要配上电源,显示器和面板就能自主地组成多个型号新监护仪。现在,中国医疗器械企业极少采取OEM技术,只有北京万东医疗装备企业开了先河。该企业以往也是采取自行开发形式,几年开发一个新产品。和国际接轨采取OEM方法后,每十二个月能够把56个高科技产品推向市场。仅1999年1月,含有国际优异水平胃肠机、血管造影机等优异大型机组销售就达106台。 三、企业目标市场3-1、泛宇天高医疗设备概述:泛宇天高医疗设备成立于二零零十二个月六月份,是一个专业从事医疗器械产品开发、生产、销售、服务咨询合资企业。经企业董事及各位职员努力,现今已是一家
13、注册资金达500万,年营业额过千万,产品涵盖心电,抢救,影像等于一体综合型企业。在进行本身产品ENREN单导心电图机研发同时,引进国外著名品牌产品,如,德国Deray摄像系统,德国普美康除颤仪,英国美科瑞抢救呼吸机等等一系列著名品牌同时,携手中国顶尖教授教授合作共同开发适合中国医疗设备,以此降低产品价格,愈加好地服务于中国医疗卫生事业。杰出研究结果起源于企业卓越人才。企业拥有一批优异研发人才和营销队伍,她们秉着务实、高效、创新精神,为中国技术发展和整个医疗系统升级奋斗了三个春秋。在中国医疗器械行业猛烈竞争环境下,泛宇天高企业以科技为先锋,视品质为生命,专业提供高科技、高品质、高性价比医疗器械产
14、品,在为社会作贡献同时,努力加紧企业发展步伐,全力打造泛宇天高品牌,率领中国医疗器械行业向更新领域发展。现在,企业正全方面落实“ISO13485:质量体系认证”工作,努力争取使企业产品质量和职员整体素质有一个新飞跃,确保为用户提供更优质产品和服务。3-2、企业现有资源优势: 3-2-1)、人力资源:建立销售队伍战略关键有六个步骤:(1)、确定销售队伍在促销中作用和地位。(2)、怎样实现目标用户销售额。(3)、在选择销售渠道时,管理层需要决定什么方法对销售过程贡献。(4)、评价现有组织效率。(5)、招聘、培训和管理销售人员。(6)、评价销售战略结果及作出调整缩小实际绩效和理想绩效之间差距。泛宇天
15、高医疗设备拥有一支在行业内较为规模和完整销售队伍,企业严格程序化实施六步骤,销售网络渠道遍布全国各地域。企业采取垂直产品管理式组织结构,由个大区销售人员负责各类产品销售,营销对象覆盖该区代理商、经销商、零售商和终端用户。总经理售后服务部市场部副总经理财务部外贸销售人员华南区销售人员华东区销售人员华中区销售人员西南区销售人员华北区销售人员西北区销售人员东北区销售人员3-2-2)、产品资源:品种品牌产地类别备注单导心电图安纳厦门心电生产动态心电工作站美高仪北京心电总代理除颤监护仪普美康德国抢救总代理抢救呼吸机美科瑞英国抢救总代理X射线机瑞勒德国影像经销小C臂机惠尔意大利影像经销3-2-3)、初具规
16、模全国营销网络渠道资源:利用两年时间,企业以厦门为中心,分别在全国各省份和地域相继设置办事处机构,同各类用户经过多形式地建立起长久稳定合作关系。3-3、企业面临外部竞争环境:3-3-1同类产品市场分析:同类心电图机性能价格比较表:品牌价格性能日本福田上海光电惠州东江深圳邦健输入方法浮地及触颤保护浮地及触颤保护浮地及触颤保护浮地及触颤保护尺寸(长、宽、高)30cm25cm5cm35cm20cm4cm33cm29cm9cm31cm23cm7cm导联标准十二导联手动+自动标准十二导联手动标准十二导联手动标准十二导联手动+自动共模抑制比100dB80dB100dB90dB耐极化电压250mv280mv
17、250mv200mv噪音电平25u Vp-p20u Vp-p20u Vp-p15u Vp-p净重2.75KG3KG4KG3.75KG毛重4.5 KG4.7 KG5.7 KG5.5 KG经销价(RMB)4500480068003800市场价(RMB)7500760044009800截止同类产品销量市场走势: 销量(台)1000 。 * 800 。 。*500 。*300 * 99 01 02 03 04 05 时间(年)注:东江代表符号是。福田代表符号是*光电代表符号是邦健代表符号是威胁评分机会评分同类产品模拟能力及规模-3市场潜力大 (4.3 亿 城镇人口)+3同类产品一向采取低价进入市场-2
18、国家政策宏观调控+2同类产品媒体广告宣传策略1消费力潜力+2同类产品平均市场拥有率0市场同类竞争力0评分:-4评分:+7劣势优势同类产品现有售后服务-2良好品牌 +2原有分销渠道不太合理、规范化-2技术领先和创新+2单道心电图价格体系混乱-1营销管理能力强+2在消费者心中,品牌地位有待提升-1资金流动力+2评分:-6评分:+8市场营销基础理论认为:产品进入市场以后,肯定要经历导入期、成长久、成熟期、衰退期生命周期,这是市场经济肯定规律。经过对同类产品SWOT比较,结合企业本身实际情况;心电图产品应该还是处于成长久和成熟期交替期,存在很大程度市场发展潜力。3-3-2、其它原因:(1) 目标市场道
19、德选择 医疗器械行业是一个含有很社会化行业,真正服务对象是老百姓;所以企业在考虑本身利益同时更要考虑整个社会之利益。在这么一个较为特殊行业企业在促销方法上不能虚假、夸大其词;在宣传内容上也不能空洞化、抽象化。(2) 市场细分和超级细分市场对于单导心电图机用户大致能够分成两大类:1)、终端用户 A 省、市级医院,关键为医院更新换代快。 B 乡、镇级卫生院机构,政府卫生部门统一配置; C 小区门诊部、诊所,伴随小区医疗卫生水平条件不停完善而设。 D 抢救站、血液中心,提升工作效率添置常规设备。2)、经销商 含有销售该产品经验和用户群全国各地域经销企业(3) 细分市场次序进入计划企业在现有市场基础上
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