房地产新品牌广告策划方案样本.doc

一次漂亮房地产新品牌广告策划

　一、房地产营销普遍难点起初我们认为房地产营销比较简单，最少比常见保健品、药品等日用具简单，不过，当我们深入其中时候，才发觉房地产营销难度是相当大。采纳企业用户以日常见具、服务业为多，产品及服务行业品牌营销策划经验和成功案例较多，但房地产品牌营销经验甚少。所以，天健花园发展商找到我们时候，说句实话，策划人员确实有些担心。

　　我们搜集了大量房地产营销案例来研究，得出以下结论——这几条结论对很多地产商来说可能全部含有一定普遍性：

1、房地产和一般日用具最大不一样是投资风险大，一旦失败，再开启几乎不可能，而日用具“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地产市场区位是不可能改变，比如北京人到深圳来买房几率很低很低。

　　2、房地产销售很像时装销售，销售周期很短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售。所以房地产对营销速度要求很高。

　　3、房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购置决议复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身细节会影响到销售。

　　4、宏观经济对房地产影响很大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产营销。

　　5、房地产是经典一对一营销，销售人员作用亦较其它产品较大。

　　6、原来房地产企业能够圈好地方，靠部分效果图来买楼花，即所谓“期楼”，但伴随市场竞争加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。

　　7、房地产市场是中国新兴一个市场，市场较不规范，“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是现在中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。

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　　还有很多，在这里就不一一叙述了。实际上，我们要策划天健花园所面临困难也是相当大：

1、当初正值亚洲金融风暴，香港买家大多持观望态度，深圳楼市和香港楼市一脉相承，深圳楼市有不少消费者是香港人。此时，楼市低迷会很影响天健花园销售。

　　2、天健花园即使地处新市中心区，但就在离它不到十米之遥另一处房产是万科城市花园，万科是深圳著名地产商，而城市花园是其力推名牌楼盘，对手还是比较厉害。

　　3、天健企业即使是深圳老牌地产商之一，但原来是市政企业，品牌推广起步较迟，天健花园是她们第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全方面认知。

　　4、天健花园是精品楼盘，造价较高又地处新市中心区，所以地价也较高，起价、均价、总价全部是比较高。

　　5、天健花园是自己销售楼盘，没有请中介企业代理，很多营销基础管理工作全部自己运作。

　　不过，天健花园优势也是很显著：

1、天健花园整体设计、计划很完整、精巧、漂亮、富有些人性化，并含有一定超前性，如会所、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等，整个小区设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹。

　　2、天健花园发展商天健集团伴随特区成长走过了十年发展历程，实力雄厚，信誉卓著。

　　3、发展商准备以天健花园来创品牌，所以在房屋户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、小区文化等等全部精益求精、用足了心思。

　　4、位居新中心区，周围配套：银行、邮局、学校、幼稚园、购物中心等等相当完备、成熟，交通也较方便。

　　优势还有很多，不一一列举，我们在具体分析了天健花园优势以后，策划人员和用户、商户共商议，先开展消费者调研，并把调研作为此次地产营销开如。

　　二、售前调查巧妙营销在开展市场调查之前，我们就想，能不能摆脱通常调查俗套，将天健花园营销巧妙地融进去，使被访者能够成为未来买家呢？

　　于是我们创意了“倾听你声音，设计你未来家”公关调查活动。我们和用户向天健花园潜在用户发出邀请，请她们来参与调查座谈会。我们精心设计了问卷，巧妙地将天健花园相关介绍融入其中，对潜在用户进行测试，同时展开对话，请她们评述对现在房地产见解。会后，请她们参观了正在建设中天健花园。座谈会连开数场，很成功，不仅使我们对广大买家有了较深了解，同时，我们亦向买家将天健花园特色、尊重人性设计、完整计划、未来潜力等做了详尽介绍，买家提出很多意见和好提议准备采纳，增强了买家参与感，使买家对立即公开发售天健花园产生了极为浓厚爱好，而且增强了信心。

　　从这次运作中我们悟出：因为房地产是属于大商品，对于买房者其实是需要发展商同她们进行多层次、多渠道、多方法较为长时间沟通。而我们现在地产商往往靠两种沟通方法：一是广告，二是售楼人员，所以效果往往并不理想。而此次座谈深入浅出、形式活泼，不仅将潜在用户记在名下，更为未来售楼打下良好基础。

　　三、策略是致胜关键在经过内外调查后，创意人员集中银湖度假村开封闭式创意会，在创意会上，我们得出了以下推广策略：

1、综合天健花园在各方面优势，必需以一个很有震撼力专题入市，这一专题，不仅对竞争者造成压力，更使大家对天健花园产生巨大好感和关注度。

　　2、推广分三步推进，第一步以高屋建瓴之势使大家对天健刮目相看，全方面系统地介绍天健花园，在设计上要突破以往房地产广告以楼盘为主设计风格，展现天健花园非凡建筑理念，辅以软文、专题片，使大家对天健有充足认识。第二步结合现场促销，从更深入、更细致角度向消费者展开诉求，并站在消费者立场来说话，使消费者产生强烈认同，让观望人群产生购置行为，此阶段促销是关键。第三步以烘托热烈气氛为主调，讲业主入伙、欢度节日等喜庆场面，温情洋溢，让人动心，争取尾盘销售佳绩。

　　3、在售楼处做展销，增强现场热卖气氛。

　　4、在推出房产广告同时，辅以企业形象广告，让消费者产生相当高认可度和信任度。

　　5、向白领人士展开诉求，诉求她们成就身份和天健花园相吻合。

　　6、将广告、现场促销、新闻报道，一对一营销、公关活动等营销工具全方面结合，在短时间内形成立体传输效应。

　　经过反复创意，一句“天健花园——居住文化代表作”作为整合专题被提炼了出来，主打广告语是“天健花园——四处好风光”。围绕着“天健花园——居住文化代表作”，我们决定从三个层面展开诉求：

1、我们认为卖房子，不仅仅是卖房子本身，而同时在卖发展商建筑理念，而消费者会依据这些理念来判定发展商可靠度、可信任度，来判定发展商是否高瞻远瞩，所以广告应诉求发展商眼光和建筑理念。

　　2、以“居住文化代表作”，能够竞争楼盘展开对比性诉求，使消费者对天健有更深刻、更全方面了解。

　　3、可树立天健花园高级精品楼盘形象。

　　于是第一波广告攻势展开了。

　　广告以《今年夏天热点话题：天健花园立即盛大发售》开篇，广告设计很新奇，竖起来半版，全版铺满一片手工绘制草坪，文字设计成从草地挖出来效果，视觉冲击力很强。系列广告全是以一片绿草坪铺底，形成强有力记忆点。第二篇《好房子经得起时间考验》，在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园，让著名建筑和天健花园作对比，告诉消费者，天健花园“认为你建筑不朽大地乐章”为己任，精心建筑好房子。

　　文案：《好房子，经得起时间考验》一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更关键是它选材精良，内在品质高贵，这才是最实在。天健花园，以“为大地留下不朽建筑”为自己价值观念，为你建设一栋栋好房子。我们相信，历经数年以后，你一定会感到选择天健花园没有错……

　　然后文案以三位消费者语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性完整计划”、“营造温馨配套设施”、“一个讲文明、讲文化小区”，紧随“建筑名作”以后，又连续推出了名画篇《你为何不能拥有这些名画？》、名车篇《莫非天健花园在举行国际名车展？》、名酒篇《选择天健花来搞赏自己》最终压卷之作是《名作篇》在画面上依次出现了大师名作，如巴金《家》等，《请您阅读，这部居住文化代表作》，第一波广告刊出，以其独具匠心设计，生动优美语言，专题鲜明，一气呵成，引发了市场极大反响，并引出几大报章记者、专业地产人士关注，评点文章陆续登出，同时配合造势软性介绍文章准期见报，更添了一份热闹，天健花园，短期造势成功，销量创了新高，平均一周约销售14套房子，给低迷楼市注入了强劲动力。

　　第二波，关键针对处于观望购置人群，为了让她们产生购置冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次优惠行动”，并在第一波广告基础上对各个细了作深入深入描写。

　　《手篇——这双手，让您感受到生活美好》文案从买房人烦恼讲起，引申到天健花园重视整体计划，《耳篇——严禁入内，您能够以后耳根清静》文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化设计。

　　《花碟篇——有她们陪同，您房子不会孤独》讲述天健花园配套设施完善。

　　《鸟笼篇——拆掉笼子，您能够充足享受生活乐趣》讲述没有防盗网，一样很安全。

　　《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多钱》讲述了精心为孩子所计划文化、娱乐、教育等设施。

　　《天平篇——这台天平，衡量天健花园价值》文案诉求天健花园价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格含有很强增值空间，第二波最终一篇广告以整版企业形象广告落笔《扎根深圳，建设美好中国》，一块土地剖面，可见浓密根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。

　　整套广告一环连一环，不仅使很多观望人采取行动，更达成全方面树立天健地产品牌形象，给人留下了至深印象，天健花园连续热销，百分比高达九成。

　　第三波广告，以迁居入伙为专题，营造浓烈欢庆气氛，以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《磁器篇》、《巧克力篇》、《礼花篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》篇篇出彩，将搬进天健花园喜悦、愉快、祥和、幸福一一展现，使大家不禁神往。

　　历时十个月，天健花园一路旺销，并完成了树立品牌初步目标，而这套系列以其独特创意不仅赢得了业内人士欣赏，更取得了愈加好市场效应。1999年—，《IAI中国广告年鉴》将天健花园部分广告收录其中，以供更多人参考。