房地产花园营销策划案例样本.doc
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1、最具影响力楼盘100强郁花园二里营销策划细微之处倾注关爱,品质制作缔造例恒久 “负风险购房”直面一期滞销,快速化险为夷 成功密码之一:“负风险购房”北京安厦企业营销方案成功实操 成功密码之二:铸造本身品质,使用户不愿退房 奖项:中国最具影响力楼盘100强(同时获案例金奖) 楼盘档案 物业类别:一般住宅 建筑类别:多层 开发商:北京市大兴城建开发集团(国家房增开发一级企业) 全案企划:北京安厦房地产投资咨询 物来管理:安厦物业管理企业 建筑单位:北京市大兴城建开发集团 物业地址:大兴玉泉营立交桥南8公里 经济指标 占地面积:120,000平方米 建筑面积:180,000平方米 绿化率:35% 起
2、价:2,630元/平方米 均价:2,900元/平方米 最高价:3,000元/平方米 物管费:1.16元/平方米/月 停车位:充足 项目介绍 周围配套: 内部配套:游泳馆、保龄球馆、小区医疗中心、集贸市场 中小学:兴涛学校 幼稚园:有 商场:有 邮局:有 银行:有 医院:有 由大兴城建开发集团企业开发建设郁花园二里,在玉泉营立桥向南8公里,京开高速公路向西500米。其楼盘优越地理位置和设计精美户型设计,在猛烈市场竞争中一直保持优势。郁花园二里每一处设计全部充足考虑了其未来发展空间,采取50W/平方米高电容电量设计,使业主无需再为家电产品日益丰富而担忧,而且满足ISDN网络要求单户双号电话线入户,
3、更是符合网络时代发展时尚,郁花园二里三期得到了业内人士普遍好评。 负风险购房郁花园二里营销策划方案例 一、引言 “谋定以后动”之兵说,自古就在中国有着普遍利用。现在,面对纷繁复杂楼市,不难发觉,楼盘要想卖得好,首选之路,便需将营销策划做到位。虽说,好品质是销售成功得基础,但正确切实策划更是不可忽略制胜之道。 郁花园二里是在北京城南郊区大兴和丰台交界一个一般住宅项目,开发商是含有国家一级开发资质老牌房地产开发商大兴城建开发集团企业。项目总占地28万平方米,总建筑面积35万平方米。因为历史原因,整个项目被分为东西两个项目,即以后郁花园东区和西区(西区又称之为郁花园二里),其中东区全部转让给另外一个
4、开发商,西区则由开发商自己运作。 全部西区项目计划分为四期,在运作过程中因为某种原因,又将一期转让给她人开发并由被转让人自行销售。该企业代理商为达成其促销目标,对用户做了大量无法兑现承诺,造成购房者纷纷要求退房,造成极坏影响,造成郁花园二里社会影响极差,口碑不佳。安厦企业就是在这么一个很不利形势下接手郁花园二里销售代理权。 项目接手后,为了改变一期造成不良影响,愈加好地利用开发商企业影响,重新树立项目形象,安厦企业在对市场进行了大量调查及分析后,依据房地产市场即时情况,经和开发商充足协商,推出了“负风险购房”方案。此方案活动一经推出就迎来了火爆销售场面,在业界引发了极大震动,开创了北京青年报、
5、北京晚报、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道先例,郁花园二里销售业绩也从早期每个月销售三五套攀升到高峰期间一天销售27套。月销售额高达5000万,入选“北京市30指数明星楼盘”,重新树立了项目本身品牌形象。 二、产业背景 (一) 因为1994年1998年北京房地产市场处于低谷阶段,百姓住房需求已经形成了累积效应。1999年政策实施,停止了福利分房,市区危旧房改造进度也加紧了,购房者购房需求快速提升,百姓购房也产生了“井喷效应”。 房地产市场逐步升温,使房地产开发商看到了市场需求在不停膨胀,纷纷行动起来,部分优异楼盘相继在市场上出现。它们为北京房地产市场带来生机和活力。但同时少数不含有资质或实力项
6、目也出现了。于是房地产开发商素质、水平及实力良莠不齐现象逐步浮出水面,虚假承诺、豆腐渣工程频频出现,多种多样问题也快速展现了出来,百姓在入住后发觉,开发商承诺不兑现有之、工程不合格者有之、很销售有之、证件不齐全有之户型设计不合理、工程质量不尽如人意,但因为当初中国房地产市场法律规范不健全,市场规则不够完善,物业法在当初也没有出台,大多数购房者在此时对房地产市场埋怨连连,在“井喷效应”后感到茫然,百姓在扑朔迷离市场面前感到无所适从。房地产商信誉度开始下降,关键表现在: 1怀疑开发商实力 2怀疑工程质量 3怀疑销售手续完整性及真实性 4怀疑小区物业管理服务可靠性 5怀疑楼盘升值潜力 在这么市场环境
7、下,树立项目标市场形象,追求产品品质,建立市场信誉,推出用户可信赖产品,建立品牌形象,成为地产商发展当务之急,同时对开发商实力、信誉要求也成了用户考虑首要问题。 郁花园二里二期就是这么产物。 三、推广分析 安厦企业在郁花园二里市场推广过程中发觉:在目前市场背景下,购房者本身就对市场楼盘持有怀疑,甚至排斥态度,加之受到郁花园二里一期遗留问题影响,要打开市场缺口,把产品推向市场难度很大。因为购房用户无法想信一个市场名声很差项目,接收就更无从谈起。所以从开发商角度出发,占领市场所要处理第一个问题就是百姓对开发商信任,从分析怎样让百姓买到“放心房”角度出发,建立项目品牌形象,重新树立良好市场形象,借助
8、资深开发商,让购房者重新认识郁花园二里,这是项目首要处理一个问题。 其次,给用户营造一个实实在在房子是郁花园二里项目营销主旨所在。所以,在策划该项目标推广方案中,必需以客房实际利益为主,保障用户正当权益。 四、区域竞争 (一)大区域竞争 老北京自古以来有着“东富西贵、南贫北贱”之说,房地产业是国民经济中关键支柱产业。而经济发展也同时制约着楼市发展,尤其在南城,在老北京人眼中,“南城”是下风下水之地,不管是安家还是置业全部不愿往南城考虑,而东、北、西部发展伴随环路建成和地铁计划全部有很大发展潜力。 (二)小区域竞争 从区位分布结构上看,自古至今,因为对“风水”等自然条件影响原因陈旧了解,有所谓“
9、上风上水”“东富西贵”之说,无形中影响了京城房地产区位价差。 以长安街延长线来看,东西对称,南北却反差显著,结果就形成了现在所看到房地产价格上北高南低,城市基础配套设施“北密南疏”,房价上“北贵南贱”。 伴随南城基础设施改善,使南城项目逐步含有了一定优势;一是南城距城区距离近,空气质量好等,同时因为南二三环道路建设较晚,道路设计更为合理;二是因为城南多年一直坚持道路建设、拓宽广安门大街,打通菜市口大街及西二环、三环联络线,修建玉泉营立交桥等项目,大大改善了城南道路交通情况。现在不少居民已经开始厌烦居住在闹市拥挤、嘈杂环境里,部分过去规模很大小区连停车位全部无法满足。大家开始寻求离城较近、环境宁
10、静地方居住,开始关注空气质量、绿地面积等环境问题。所以南城项目逐步增加。有资料显示,南城房地产市场项目总上市量42个,占北京市房地产总上市量23.3%,对于南城郊区大兴而言,被誉为北京南大门,房地产项目定位基础以大兴区工薪基层为主。 1从地段方面分析 大兴区政府把黄村北区和丰台区交界位置定位为大兴经济开发区,是大兴第二商业。文化中心,整个开发区面积5.75平方公里,是一个集商业、服务、教育、休闲、娱乐、居住为一体中心地带,主旨定在中高级小区。以低层、多层为主,绿化率在401%以上,容积率小于1.2,是一个配套很齐全开发区。 在此区项目有兴涛小区、郁花园一里、郁花园二里等,该地段环境优雅、空气质
11、量好,地理位置优越。 兴涛小区定位高级小区,自开盘以来价格就未低过4000元/平方米。它以完善小区教育设施和地采暖享誉京城,基品质和超前设计理念是无可比拟。 郁花园一里等定位中等,关键购置人群为城区用户及大兴区工薪阶层用户。 2从交通方面分析 即使交通在未来比较通畅,但在当初交通情况不甚理想,因为京开高速还在计划待建中,原有道路常常发生堵车现象,而公交车线路少也给很多业主带来不方便,郁花园二里定位在中高级小区,多数用户没有私家车,不管是市区购房者还是大兴购房者在交通方面或多或少全部会带来不便,而从远景发展角度分析,随花园项目所处位置有很大发展潜力。首先,京开高速建成通车后,会给京开路两小区带来
12、很大便利,郁花园二里距京开高速500米,既不失外出便捷,同时,还避免了高速路边粉尘、噪音污染。 3从品质方面分析 在外立面设计上郁花园二里含有一定时尚性,尤其户型设计更人性化,在当初周围全部项目中鹤立鸡群,曾取得“百龙杯”新户型时代全国精品户型设计综合大奖,有平面、跃层等多个户型,其中跃进层户型更为当初精品户型,为众多用户追求。在户型设计上以人为本,表现动静分区、公私分区,落地采光窗既能够充足享受阳光又能够对窗外景色一览无遗。单户独立采暖更领先于市场,小区地板采暖在当初更是以人为本集中表现。在建筑质量上,郁花雷锋二里也颇有优势。在结构上,采取混凝土内浇外框结构,比其它楼盘使用率提升10%。开发
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