房地产花园营销策划案例样本.doc

最具影响力楼盘100强郁花园二里营销策划

细微之处倾注关爱，品质制作缔造例恒久
“负风险购房”——直面一期滞销，快速化险为夷
成功密码之一：“负风险购房”北京安厦企业营销方案成功实操
成功密码之二：铸造本身品质，使用户不愿退房

奖项：中国最具影响力楼盘100强（同时获案例金奖）

楼盘档案
物业类别：一般住宅
建筑类别：多层
开发商：北京市大兴城建开发集团（国家房增开发一级企业）
全案企划：北京安厦房地产投资咨询
物来管理：安厦物业管理企业
建筑单位：北京市大兴城建开发集团
物业地址：大兴玉泉营立交桥南8公里

经济指标
占地面积：120，000平方米
建筑面积：180，000平方米
绿化率：35%
起价：2，630元/平方米
均价：2，900元/平方米
最高价：3，000元/平方米
物管费：1.16元/平方米/月
停车位：充足

项目介绍
周围配套：
内部配套：游泳馆、保龄球馆、小区医疗中心、集贸市场
中小学：兴涛学校
幼稚园：有
商场：有
邮局：有
银行：有
医院：有

由大兴城建开发集团企业开发建设郁花园二里，在玉泉营立桥向南8公里，京开高速公路向西500米。其楼盘优越地理位置和设计精美户型设计，在猛烈市场竞争中一直保持优势。郁花园二里每一处设计全部充足考虑了其未来发展空间，采取50W/平方米高电容电量设计，使业主无需再为家电产品日益丰富而担忧，而且满足ISDN网络要求单户双号电话线入户，更是符合网络时代发展时尚，郁花园二里三期得到了业内人士普遍好评。

负风险购房——郁花园二里营销策划方案例
一、    引言
“谋定以后动”之兵说，自古就在中国有着普遍利用。现在，面对纷繁复杂楼市，不难发觉，楼盘要想卖得好，首选之路，便需将营销策划做到位。虽说，好品质是销售成功得基础，但正确切实策划更是不可忽略制胜之道。
郁花园二里是在北京城南郊区大兴和丰台交界一个一般住宅项目，开发商是含有国家一级开发资质老牌房地产开发商——大兴城建开发集团企业。项目总占地28万平方米，总建筑面积35万平方米。因为历史原因，整个项目被分为东西两个项目，即以后郁花园东区和西区（西区又称之为郁花园二里），其中东区全部转让给另外一个开发商，西区则由开发商自己运作。
全部西区项目计划分为四期，在运作过程中因为某种原因，又将一期转让给她人开发并由被转让人自行销售。该企业代理商为达成其促销目标，对用户做了大量无法兑现承诺，造成购房者纷纷要求退房，造成极坏影响，造成郁花园二里社会影响极差，口碑不佳。安厦企业就是在这么一个很不利形势下接手郁花园二里销售代理权。
项目接手后，为了改变一期造成不良影响，愈加好地利用开发商企业影响，重新树立项目形象，安厦企业在对市场进行了大量调查及分析后，依据房地产市场即时情况，经和开发商充足协商，推出了“负风险购房”方案。此方案活动一经推出就迎来了火爆销售场面，在业界引发了极大震动，开创了《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道先例，郁花园二里销售业绩也从早期每个月销售三五套攀升到高峰期间一天销售27套。月销售额高达5000万，入选“北京市30指数明星楼盘”，重新树立了项目本身品牌形象。
二、    产业背景
(一)    
因为1994年—1998年北京房地产市场处于低谷阶段，百姓住房需求已经形成了累积效应。1999年政策实施，停止了福利分房，市区危旧房改造进度也加紧了，购房者购房需求快速提升，百姓购房也产生了“井喷效应”。
房地产市场逐步升温，使房地产开发商看到了市场需求在不停膨胀，纷纷行动起来，部分优异楼盘相继在市场上出现。它们为北京房地产市场带来生机和活力。但同时少数不含有资质或实力项目也出现了。于是房地产开发商素质、水平及实力良莠不齐现象逐步浮出水面，虚假承诺、豆腐渣工程频频出现，多种多样问题也快速展现了出来，百姓在入住后发觉，开发商承诺不兑现有之、工程不合格者有之、很销售有之、证件不齐全有之……户型设计不合理、工程质量不尽如人意，但因为当初中国房地产市场法律规范不健全，市场规则不够完善，物业法在当初也没有出台，大多数购房者在此时对房地产市场埋怨连连，在“井喷效应”后感到茫然，百姓在扑朔迷离市场面前感到无所适从。房地产商信誉度开始下降，关键表现在：
1．    怀疑开发商实力
2．    怀疑工程质量
3．    怀疑销售手续完整性及真实性
4．    怀疑小区物业管理服务可靠性
5．    怀疑楼盘升值潜力
在这么市场环境下，树立项目标市场形象，追求产品品质，建立市场信誉，推出用户可信赖产品，建立品牌形象，成为地产商发展当务之急，同时对开发商实力、信誉要求也成了用户考虑首要问题。
郁花园二里二期就是这么产物。
三、    推广分析
安厦企业在郁花园二里市场推广过程中发觉：在目前市场背景下，购房者本身就对市场楼盘持有怀疑，甚至排斥态度，加之受到郁花园二里一期遗留问题影响，要打开市场缺口，把产品推向市场难度很大。因为购房用户无法想信一个市场名声很差项目，接收就更无从谈起。所以从开发商角度出发，占领市场所要处理第一个问题就是百姓对开发商信任，从分析怎样让百姓买到“放心房”角度出发，建立项目品牌形象，重新树立良好市场形象，借助资深开发商，让购房者重新认识郁花园二里，这是项目首要处理一个问题。
其次，给用户营造一个实实在在房子是郁花园二里项目营销主旨所在。所以，在策划该项目标推广方案中，必需以客房实际利益为主，保障用户正当权益。
四、    区域竞争
(一)    大区域竞争
老北京自古以来有着“东富西贵、南贫北贱”之说，房地产业是国民经济中关键支柱产业。而经济发展也同时制约着楼市发展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下风下水之地，不管是安家还是置业全部不愿往南城考虑，而东、北、西部发展伴随环路建成和地铁计划全部有很大发展潜力。
(二)    小区域竞争
从区位分布结构上看，自古至今，因为对“风水”等自然条件影响原因陈旧了解，有所谓“上风上水”“东富西贵”之说，无形中影响了京城房地产区位价差。
以长安街延长线来看，东西对称，南北却反差显著，结果就形成了现在所看到房地产价格上北高南低，城市基础配套设施“北密南疏”，房价上“北贵南贱”。
伴随南城基础设施改善，使南城项目逐步含有了一定优势；一是南城距城区距离近，空气质量好等，同时因为南二三环道路建设较晚，道路设计更为合理；二是因为城南多年一直坚持道路建设、拓宽广安门大街，打通菜市口大街及西二环、三环联络线，修建玉泉营立交桥等项目，大大改善了城南道路交通情况。现在不少居民已经开始厌烦居住在闹市拥挤、嘈杂环境里，部分过去规模很大小区连停车位全部无法满足。大家开始寻求离城较近、环境宁静地方居住，开始关注空气质量、绿地面积等环境问题。所以南城项目逐步增加。有资料显示，南城房地产市场项目总上市量42个，占北京市房地产总上市量23.3%，对于南城郊区大兴而言，被誉为北京南大门，房地产项目定位基础以大兴区工薪基层为主。
1．    从地段方面分析
大兴区政府把黄村北区和丰台区交界位置定位为大兴经济开发区，是大兴第二商业。文化中心，整个开发区面积5.75平方公里，是一个集商业、服务、教育、休闲、娱乐、居住为一体中心地带，主旨定在中高级小区。以低层、多层为主，绿化率在401%以上，容积率小于1.2，是一个配套很齐全开发区。
在此区项目有兴涛小区、郁花园一里、郁花园二里等，该地段环境优雅、空气质量好，地理位置优越。
兴涛小区定位高级小区，自开盘以来价格就未低过4000元/平方米。它以完善小区教育设施和地采暖享誉京城，基品质和超前设计理念是无可比拟。
郁花园一里等定位中等，关键购置人群为城区用户及大兴区工薪阶层用户。
2．    从交通方面分析
即使交通在未来比较通畅，但在当初交通情况不甚理想，因为京开高速还在计划待建中，原有道路常常发生堵车现象，而公交车线路少也给很多业主带来不方便，郁花园二里定位在中高级小区，多数用户没有私家车，不管是市区购房者还是大兴购房者在交通方面或多或少全部会带来不便，而从远景发展角度分析，随花园项目所处位置有很大发展潜力。首先，京开高速建成通车后，会给京开路两小区带来很大便利，郁花园二里距京开高速500米，既不失外出便捷，同时，还避免了高速路边粉尘、噪音污染。
3．    从品质方面分析
在外立面设计上郁花园二里含有一定时尚性，尤其户型设计更人性化，在当初周围全部项目中鹤立鸡群，曾取得“百龙杯”新户型时代全国精品户型设计综合大奖，有平面、跃层等多个户型，其中跃进层户型更为当初精品户型，为众多用户追求。在户型设计上以人为本，表现动静分区、公私分区，落地采光窗既能够充足享受阳光又能够对窗外景色一览无遗。单户独立采暖更领先于市场，小区地板采暖在当初更是以人为本集中表现。在建筑质量上，郁花雷锋二里也颇有优势。在结构上，采取混凝土内浇外框结构，比其它楼盘使用率提升10%。开发商大兴城建系国家房地产资质一级、资信一级企业，综合实力居北京同行前列，从而使项目标品质有了确保。
4．    环境方面分析
（1）    社会环境：在整个大市场背景下，大兴房地产竞争猛烈，但毕竟受到落后市场配套和基础设施限制，使得大兴区房地产在一定程度上受抑制。所以，郁花园二里处于当初周围环境落后，配套设施不齐全情况下，不过因为其本身在京开高速路边及五环计划带周围，所以，从长远考虑，在一定程度下是有待于改善。
（2）    人文环境：大兴在整个南城环境中人文环境落后，但从区域分析，郁花园二里在黄村北部，该区被区政府计划为大兴中高级小区带，如兴涛小区，所以，整体用户群综合素质较高。
（3）    自然环境：“住宅郊区化”最大卖点在于环境优雅和清新自然空气。郁花园二里周围环境优雅，小区绿化率高达40%，而且，郁花园二里距京开高速500米，也养活了汽车粉尘污染和噪音。
五、    策略
(一)    存在问题
1．    项目一期造成不良社会影响，口碑差造成销售情况差。
郁花园二里分四期，在一期由某代理企业代理期间，为了促销，该企业给用户了很多根本无法兑现承诺，侵害了购房者应有权益，造成严重不良后果；郁花园二里二期自开盘后，多数购房者认为二里一期和二期是同一代理商所销售，根本就不想念郁花园二里承诺会兑现，加之在此期间，房地产市场规范性差，开发商良莠不齐，购房者对开发商承诺抱有很大排斥性，所以，该项目群众口碑极差，业界影响也不好，造成项目开盘后，每个月销售不超出10套，每个月在3套或5套之间徘徊。
2．    和郁花园二里组成最大竞争某小区虽和其在同一地带，但该小区确实距京开高速路很近，来访用户往往需要先经过该小区才可抵达郁花园二里，所以，有不少用户将两个项目混为一谈，很多用户被截留。
(二)    产品策略
1．    超前设计
“老吾老和人之老，幼吾幼和人之幼”。郁花园二里正是本着这种推已及人思想，在细节方面真正为住户着想，使她们生活取得最大舒适。
郁花雷锋二里摒弃了小区集中供暖，依据人体生物学原理采取新技术单户地板电采暖系统，所谓“寒从足起”，该设计脚下生热，但头脑却能够保持清凉，实现室内温控自主，方便住户依据实际要求调整温度，随意使用，使家人，尤其是老人、儿童更健康、舒适。同时，费用收取依据实际使用情况，使住户采暖开支更为经济合理，单户电采暖系统节能环境保护，含有更可靠安全性，为住户提供了更为健康、舒适、清新房住环境。在房价不变基础上，郁花园二里住户能够享受到了比很多毫宅更为时尚生活品质。
郁花园二里超前设计还表现在50瓦每平米高电容量及满足ISDN网络要求单户双号电话线入户，符合网络时代发展要求。
(三)    促销策略
因为项目本身在户型设计、建筑品质、结构设计上含有很大优势，从目前房地产市场现实状况及用户群心理上分析，安厦企业认为此时最关键问题在于重新建立市场形象，展现开发商实力，让更多用户相信开发商承诺，信任郁花园二里。
于是，安厦企业市场部、策划部全体人员对全市房地产市场进行了大量调查分析。同时，又数次走访了郁花园二里一期众多老用户，听取她们意见。经过反复论证和筛选，最终在众多策划方案中把“负风险购房”方案作为首选方案展现在开发商案前。
开发商考虑到郁花园二里项目从设计到产品品质，每一步骤全部是以住户为本，为其营造一个真真正正、实实在在房子。这是企业初衷。最终，此案推出能够充足展现企业实力、树立企业形象，坚定用户信心。故此，安厦企业经和开发商协商后一致同意并推出了“负风险购房方案”，原因表现在：
大兴城建集团系国家房地产开发资质一级，资信一级企业，实力雄厚。企业自1983年成立以来，前后开发了六个累计150万平米房地产住宅项目。长久以来完全遵照以用户为本宗旨，所以，在处理退房问题上从早期富强西里到枣园，包含郁花园等多个项目全部一直采取“无条件退款”，即不管何种原因，只要所购房屋没有装修、进住，全部能够按购房原价退房款。这种“零风险购房”在大兴城建已经购见惯不怪了，为了重新树立郁花园二里项目形象，大兴城建盛大推出“负风险”购房方案，将“零风险”购房近一步升华，意在深入取得购房者信任。
六、    实施
(一)    争议
“负风险购房”一举出击，让不少购房者怦然心动，但也让业界媒体、同行众说纷纭，是真还是假，是促销亦或是炒作。
一个说法认为“负风险购房”是房地产界内一大进步，是值得借鉴。假如开发商对自己项目标质量没有足够信心，是不敢做出这么承诺，这种方法实质上也给开发商很大程度上压力，加强了房地产开发商自我约束机制，假如这么形式在京城普遍开来，对购房者来说是再实惠不过了。
另一个说法则认为：“负风险购房”完全是开发商自我炒作假如项目本身品质一向无可挑剔，根本没有必需用这种手段来吸引消费者，下所谓“好酒不怕巷子深”，好项目应该是以高品质和规范运作来表现在用户面前，再者，“原房价+1万”中这1万元风险赔偿金，会不会出现套利风险呢？
(二)    解释
开发商对“负风险购房”注解是：作为房地产开发一级企业，首先，要建立起和用户之间信任，确保项目品质，对用户负责。其次，购房是一个投资，投资就应该有收益保障。如说退房承诺是为了建立买卖双方一个诚信协作，再加1万是对购房人有切实收益保障。同时，开发商对郁花园二里品质和升值潜力有足够信心，而且期望更多用户能够仔细去发觉郁花园二里优势和特色。
郁花园二里二期工程自1999年年底开盘以来，广告做得极少。所谓“羊毛出在羊身上”，开发商认为广告费用投入势必增加购房用户负担，既然郁花园二里有这么多优势，不愁卖，不愿也不想购房用户在房价中负担过多广告费。
英国历史学家和菜文家托马斯•麦考利说过：“广告对于商业如同蒸气对于工业，是唯一推进力”。既然开发商选择了降低消费开支，不让消费者间接在广告上投入。那么，项目本身肯定在宣传广度和深度上肯定有着很大限制。过于保守宣传思绪也在一定程度上也影响了郁花园二里应有著名度，和小区品质和实力是不相当。“让更多用户来看房，了解郁花园二里，让新老用户共同关注郁花园二里成长”，这就是开发商此次活动目标。
对于“套利”问题解释，开发商认为问题不大，首先，在促销过程中，开发商只选择了一栋住宅作为促销，即便是有“套利”风险发生，也能够将至最低。同时，推出“负风险购房计划”更关键目标是给消费者一个信心，也为了企业品牌效应。
其次，郁花园二里做此次“负风险购房”方案是有雄厚实力作为后盾。大兴城建集团是国家房地产开发资质一级、资信一级企业，北京市“重协议守信誉”企业，开发商想念郁花园二里在位置、户型、环境保护、配套上全部含有较强优势：
其三，郁花园二里有位置优势，它在玉泉营立交桥南8公里，京开高速路西500米，各线公交车经过该小区，地理位置得天独厚。
基四，郁花园二里有户型优势，它最吸引人特色是户型新而全。秉承以人为本设计理念，采取全新设计，拥有一居、二居、三居、四居、复式、跃进层、错层等多款精巧户型，同时，郁花园二里建筑结构有砖混和内浇处框两种，用户选择空间极大。
其五，郁花园二里环境保护优势，它采取单户电采暖系统独立供暖，室内温控自主，随心所欲，同时相对于燃气采暖更具安全、节能、环境保护之优势，尤其适合老人和儿童家庭，居住变得健康、舒适、随意，任意拓展主人个性空间，这种供暖方法将逐步替换传统集中供暖已渐为大家所接收。
其六，郁花园二里有配置优势，它充足考虑未来发展空间，采取50W/平方米高电容量电路设计，单户双号电话线设计满足ISDN网络要求，实现轻松上网，快速上网。
所以，认为“负风险购房”方案仅仅是炒作说法是不符合实际。郁花园地里不管人开发商资质、信誉，还是项目标品质、特色，老师无可挑剔。
(三)    结果
1．    销售现场
自“负风险购房”上市后，销售现场曾一度火爆，售楼处用户络绎不绝。郁花园二里在一夜之间成了明星楼盘，各大媒体况相报道，《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等多家媒体还进行了跟踪报道。售偻处天天全部挤满了人，售楼处十几名销售人员应接不暇。而此时，数次出现了从多用户在售楼处外等候销售人员情景，最高统计中一个销售人员同时率领10批用户去现场看房，而售楼处外最少还有多批用户在排队等候。在促销期间，售楼处停车位几乎没有空闲位置，天天早上全部有成批用户在售楼处之外等候，一天接到来访电话最高统计达312个，销售人员天天晚上常常要加班到晚上10点钟，同时，还要加班写好第二天要签协议。
2．    销售业绩
在促销期以前，郁花园二里销售业绩每个月总是在三五套之间徘徊，在方案推出以后，最多一天销售达27套房，销售额在当月高达5，000万。
3．    销售细节
在如此旺盛销售过程中，销售员自始至终全部没有因为用户多降低应有细节服务。销售员率领每一位购房者亲临现场监督建筑材质及工程进度，另外，在销售过程中，开发商还帮助很多业主孩子进入了双语幼稚园，为用户服务，处理用户后顾之忧。
4．    最关心销售问题
（1）    是不是为了避免“套利”风险，开发商只开了一栋楼做促销
在此次活动计划中为了避免套利风险存在，安厦企业仅决定在郁花园二里其中一栋17#楼做“负风险”购房促销楼盘，时间仅为30天，不过，还没有到促销期结束该栋楼已售完，迫于购房者要求，开发商不得不又开了一栋楼做“负风险”购房促销楼盘。
（2）    有没有“套利”风险发生
到郁花园二里入住后，只有一位用户退房，开发商遵守承诺退还了总房款及1万元风险赔偿金。

结论：“负风险购房”方案推出，不仅有力地加紧了郁花园二里销售进度，同时，使郁花园二里市场著名度大大提升，根本改变了一期口碑差、信誉低市场形象。在购房人心目中有了一个有实力、守信誉、质量好、升值快崭新项目形象。同时，“负风险购房”计划实施，使已购房用户自信心大大加强。使活动后广告费用大大降低，同时，由已购房老用户带来新用户到访率及成交率大大提升。距12月整年统计，整年广告共投入74万元，风险赔偿金1万元，累计75万元。比原计划节省63%。口碑效应使老用户带来新用户成交率占全部成效率61%，销售收24，000万元，是整年估计收入2.4倍，取得了一个圆满效果