房地产行业花园尾房推广及促销方案样本.doc

　　 广告促销创新
小促销周周上，大促销月月有，节日促销更是疯狂
　　但促销之路却越走越显得力不从心、步履蹒跚
　　消费者对促销冷漠，什么全部促销，价格胡乱搞
　　企业面对促销迷惑，不促销痛心，上促销难过
　　形式趋于同质、费用越来越高、效果越来越差
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Ø 促销作为营销系统中关键一环，关键是面向消费者传输产品、服务、品牌信息，使消费者对企业产品（服务）产生爱好、好感和信任，实现沟通互动，促进购置和消费，并对品牌形成满意忠诚，但基于现在“渠道制胜、决胜终端”营销趋势、基于产品多元化和同质化猛烈竞争，促销之风愈演愈烈，形式和内容越来越难推陈出新，效果越来越差强人意，促销步入困局、风光不再。
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笔者认为，不管是从现代营销理论来讲，还是从一线营销实践来看，促销作为4P营销理论关键步骤，作为企业、产品和消费者实现沟通互动一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广关键手段和竞争利器！现在只是基于终端促销加剧，平淡促销轻易被淹没，走样过多，没有基于消费者情感诉求制订有效沟通策略，更没有从促销步骤点上去寻求创新亮点，单一价格战让消费者厌倦、销售人员疲惫。要突围，促销必需升级为步骤创新（广告、形象、形式、人员）和系统价值整合之战，使促销产生艺术性互动销售良好效果！　　
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　　一、 走出促销误区
　　周六、周日各卖场门口一家一家路演接踵而至，费用不低，但真正目标受众有多少？品牌、产品信息传输了多少？对现场销售提升了多少？促销推广处于乱、散状态，更多促销在效仿跟风，还有“脱衣露点”哗众取宠，缺乏基于产品特征、销售周期、营销策略连续科学性促销，缺乏针对企业、品牌独特征创意促销，使更多促销资源浪费、效果不佳。
　　促销系统整合创新应重视战略指导和战术分解一提化跟进，而不是盲目标跟风促销；应重视促销系统全方面推进，而不是灵光一现单点突破；应重视相互模拟中亮点创新，而不是单纯“东施效颦”；将创新落实到促销系统中每个步骤，发动全部营销人员进行促销创新，而不是策划人员“闭门造车”；以全员促销创新来研究竞争对手促销策略、来捕捉消费者心理，以打破陈规推称出新，推出更有创意促销活动；以实施差异化促销来推进和消费者沟通互动、营造气氛，以标新立异促销形象将品牌置入消费者心智，方能在促销海洋中彰显企业产品、品牌恒久魅力，走向促销最高境界。　
　　二、 明确系统组成
　　促销不是指简单一场路演、摆上台子户外叫卖、搞搞特价抽奖，而是产品和消费者之间沟通互动有效平台，不仅要确保和消费者形成科学、连续互动，更要针对消费者接触点进行艺术化设计，最大化了解产品、提升品牌，使消费者产生爱好购置，掌握系统步骤是策划细分寻求创新点、组织成功促销基础。　　　
　　明确需求：是针对新品上市推广、是成熟市场淡季预热，是大型节假日促销提升、还是常规小型促销、还是针对竞争对手促销回击，明确需求有利于确保短期促销于长久策略一致吻合，使促销方案目标和针对性更强；
　　策划方案：明确需求基础上了解竞争对手、关注消费者，确定独特活动专题和主体思绪，结合产品销售现实状况、库存情况确定主推产品、次推产品及捆绑赠品，制订针对性促销方案（活动时间要抢占先机、活动渠道要确定关键、活动形式要新奇富有亲和性、活动步骤要层层引导、活动责任要明确到人、活动预算要精打细算、活动目标要制订分解）；
　　创意表现：充足掌握活动传输载体形式（报媒、电台、夹报、DM），产品终端陈列形式、可用资源，基于活动方案、终端资源进行创意表现、物料设计，对促销终端进行形象冲击和气氛影响，如电器产品展台出样、户外巨幅、展区吊旗、地贴、堆码；快速消费品异形陈列、跳跳贴、海报、地堆、吊旗；
　　有效实施：从和渠道组员、卖场终端有效沟通，到载体传输预热、到终端物料装点、到促销赠品到位、到促销人员开展，将活动步骤细化到相关步骤责任人，并对促销现场进行立即指导调整，以确保促销通畅和有效；

　　三、 细分寻求创新　　
　　1、专题创新：提炼吸引消费者点睛之笔
　　好促销专题能够给消费者一个购置理由，有效规避价格战带来品牌损害，所以专题一定要和促销需求相吻合，以简练、大气、亲和力强语言来表示，在不偏离品牌形象基础上做到易传输、易识别、时代感强、冲击力强，而不是司空见惯“买一送一、震撼热卖、特价酬宾”字样。　
　　悬念型：以悬念抓人，吸引消费者关注，以产品特征、活动内容形成悬念，适适用于产品上市期或淡季驱动。如当年操作美龄月饼上市而推出“美龄月饼，月月升”促销专题，反常规在淡季促销旺季提价，赢取消费者关注和参与。
　　事件型：紧紧围绕住品牌事件行销、社会新闻焦点点、企业热点，借势在终端促销提升，适适用于淡季驱动和旺季提升。如蒙牛借助神州五号升天推出“中国航天员专用牛奶、强壮中国人”促销专题，使销售借势节节高。
　　节日型：和节日文化内涵相融合，十一长假欢乐购物、仲秋节团圆相聚、元旦、春节送福送礼，用节日主调词语来创新。如某卖场推出“千禧购物盛典”促销专题，“千禧”点明时间性和特色性，“盛典”表现规模和冲击性，整体气势强。
　　区域型：结合促销内容借助区域古名称来扣专题亲情，山东用齐鲁、山西用三晋等字眼，用于区域市场成熟期刺激提升，如海尔河北市场“燕赵海尔情、温暖千万家”家电促销专题，亲和力强。
　　联合型：用强强联合、异业结盟形式，将双方品牌或产品名称有效嵌入，结合活动内容形成顺口式或对偶式为佳，便于传输记忆，如方正电脑“方正科技＋伊利，出色生活乐刮刮”促销专题，突出联合和刮刮卡促销。　　
　　2、内容创新：发明打动消费者独特形式
　　促销活动关键支撑点在于促销内容设计，能不能引导消费者产生爱好，能不能盖住竞争对手、能不能有效传输产品和品牌信息？独特内容形式，易于满足消费者求新求异求实惠心理需求，并产生情感共鸣，应从促销工具、手段上来寻求创意空间，将买赠、套餐、抽奖等形式优化组合、推陈出新。
　　纳入区域特色：将当地文化特色，有效融入促销推广，为活动增加亮点，有利于提升品牌形象，形成良好互动。在某产品路演活动中，将流行歌和劲舞抛弃，推出脍炙人口山东快书进行有效信息传输，取得了良好人气聚拢和销量提升。
　　利用产品属性：利用产品特色来设计促销活动，以独特形式和促销策略吸引消费者、并产生冲动购置。某粽子品牌在端午节期间以“无偿品尝、限时抢购”为内容，以品尝来吸引人、以时间紧迫来督促购置，使消费者产生冲动购置。
　　实施优化组合：将传统买一送几套餐、抽奖、返券、积分等传统促销工具进行优化组合创新，让传统工具焕发新意，以新奇形式实现有效诱导购置，如将买一送一(低附加值赠品)换为买一加1元送××（高附加值赠品），实惠而愿意；将传统抽奖改为现场飞标中奖或扎气球中奖，吉利好运。　
　　自造节日促销：依据产品特征来自行造节，经过节日规模气势来形成强势品牌传输和促销，加深产品、品牌记忆点，如保暖内衣品牌暖倍儿推出“暖倍儿温暖节”、家电企业夏季推出“制冷节”、“家电博览会”。
　　拓展异业结盟：将产品属性含有相关性、品牌形象含有匹配性异业产品捆绑进行产品推介、促销，有利于提升品牌权威性、打击对手。如海尔冰吧和新天地葡萄酒联合进行小区、酒店促销推广。
　　选择特色赠品：现在促销赠品质量低、实用性不强，特色赠品将成为消费者追逐热点，一是要求奇、特，如脑白金里放置金砖促销，量虽少，但奇；二是要求相关、实用，酷儿产品上市促销配增“酷儿玩偶”无异是品牌相关性强，更符合儿童玩耍心理。　　
　　3、物料创新：营造影响消费者靓丽终端
　　好专题、好方案，更要经过创意物料让终端亮起来，让产品借助物料在竞品中脱颖而出、率先冲击消费者眼球，以营造良好气氛来影响消费者购置，形成更多从众购置，立体化终端形象有利于提升促销效果。
　　视觉规范化：突破终端形象视觉随意性和散乱性，在企业标准字、标准色VI视觉统帅下，创意出促销专题视觉形象，要求整体冲击力第一、美感第二，色调和季节、活动相协调，现在年金六福在促销中推出“回家酒 金六福”视觉系统。
　　陈列最大化：依据促销活动内容形式立即进行卖场产品陈列调整出样，将促销主推产品根据产品陈列规则进行最大化展示，并争取人流量大和便于拿取位置陈列，借助彩条、鲜花、爆炸贴小点缀营造欢乐气氛，无形中推介影响。
　　物料异形化：突破传统物料形状单一，方形吊旗、堆头、箭头地贴……，一样促销物料，形象极难跳出来，必需结合促销专题、品牌形象来设计异形化物料区隔竞争品牌促销，如在为海尔家电策划时，我们将产品模型喷绘做成吊牌替换吊旗；伊利牛奶在卖场推出配置草原、奶牛系列异形堆头。
　　4、人员创新：训练感动消费者促销团体
　　优异促销人员是完成产品销售、实现“临门一脚，实效促销”最好前锋，也是促销活动最终落实者，应在对消费者心理、企业产品、竞品把握、了解基础上，从言语、行动、细节处来创新，来感动消费者。
　　形象品牌化：在商场、企业衣饰一致基础上，推出“金牌导购”评选，挂牌上岗，有效激励促销员同时表现企业文化、品牌形象，在无形中增加促销威力，便于消费者接收。
　　用语差异化：将传统一致问候语、促销语结合企业品牌、产品来进行创新，使语言愈加亲情化，有效区隔竞品，以主动服务意识来靠近消费者，给消费者不一样购物感受。
　　演示生动化：对于大型、功效产品利用简单实例来进行现场生动化演示，让消费者更易于了解、有利于促销成交率，如空调在出风处配置鲜艳吹风条，让消费者了解风力大小。
　　人气聚拢化：成功促销必需借助人气营造，促销员应变被动实施为主动发明条件吸引人气来提升促销效果，在对手人气旺时出击拦截，如在情人节，某化妆品导购自己购置玫瑰花，实现无偿赠予来聚人气。　　
　　四、 促销关键细节
　　促销是一个完整系统，在追求促销步骤进行创新时，更要注意促销实施中关键步骤，以以确保促销有效性和良好效果，追求表面创新而实施不到位促销只是绣花枕头——好看不中用，促销更要在创新基础上为销量、盈利来服务。
　　培训到位：成功促销应针对促销中步骤、步骤进行关键培训讲解，使实施人员了解程序、步骤，确保实施工作中不本末倒置，使创新促销落实到位。
　　预热到位：促销开展前，必需借助资源（报纸媒体、电视字幕、DM单页等）进行大范围活动提前传输预热，让更多得消费者了解信息，采取有效折券、纪念品来吸引消费者参与，确保促销效果。
　　物资到位：依据活动安排步骤，应在促销活动开展前将物料落实到促销地点，根据配赠百分比或选购赠品提前送到活动点，以避免物料、赠品不到位而造成促销损失。
　　人气到位：促销活动关键在于一个人气互动气氛营造，以激发更多消费者购置欲望和从众性，能够结合产品、活感人为聚人气，如经过产品区小提琴演奏、巡游展示，现金抓小游戏等等。　　
　　好促销专题如同明亮双眸，好方案如同迷人身躯，好物料如同性感外衣，好促销员如同能言善辩名嘴，借助各个步骤创新配合，相信企业产品、品牌形象整体魅力会赢得消费者关注、购置、信任，将促销真正成为地面推广中利器，将促销作用发挥到淋漓尽致。
　　促销并不是过分，而是更多企业只是在做促销表面文章，而没有深入促销系统各个步骤细微处去创新，创新无大小，有就是亮点，期望众多企业在促销迷惑中进行反思，发动全员促销创新，相互借鉴学习，为消费者奉献美味可口促销大餐，在促销竞争中突围胜出！