房地产项目策划案例样本.doc

广州天河名雅苑房地产项目策划方案例【案例精要】： 围棋谚云：争棋无名局。意思是说，以争胜为目标棋极难成为千古流传名局，而含有“日常心”高手反而能发明流芳棋谱。名雅苑，正是这么一个“无心争春”“名局”。名雅苑初生时遥遥领先大手笔和大创意令全行业敬畏有加，而十多年后今天，其魅力仍在，在长江后浪推前浪房地产界无疑是个奇迹。 part A：名雅苑十年长盛之谜 名雅苑经历了时间考验，在“克隆”盛行今日，其凭借高含金量品牌和开发商对“以人为本”最朴实追求，长盛不衰。 第一段：华南唯一优异住宅试点小区 1996年，当“全国城市管理小区建设试点”检验评选小组来到广州，在没有尤其安排情况下看到名雅苑，她们惊呆了：“这么优异一个住宅小区，你们为何不上报申请参与评选？” 正是这个“无心争春”名雅苑，自从推出之日起，便成为广州乃至全国房地产界“名局”。 大背景 天河建设区是一座废弃旧机场，方圆5.2平方公里，部分是零碎农用菜地，还有是高低不平，杂草丛生菜地。1985年初，广州市政府把综合开发天河任务交给了“城建集团”，要求她们两年内必需完成围绕体育中心道路和配套设施工程，以迎接第六界全国运动会在广州召开。 经过艰苦奋斗，1987年5月23日，由“城建集团”负责修建天河体育中心配套设施胜利完工。 随即她们在天河开发区继续描绘着一幅壮丽画卷。名雅苑、南雅苑、怡苑和大全部会广场，80层高中信广场等，加上原已建整天河体育中心建筑群和天河路、体育东路、体育西路、天河东路、天河北路和黄埔大道，新广州市中心地位基础形成。 厚积薄发 在1986年，城建集团特意组织了一个班子，到新加坡、香港进行考察，她们将接触到最优异东西学化为己有，令名雅苑先天吸纳精华。 项目开发前，城建集团进行规范化前期市场调查、可行性研究分析，依据广州市房地产业需求和特点，将项目定位为以外销为关键目标优异住宅小区 领先十年奥秘 在全国评选中，教授们对名雅苑设计给了较高而正确评价： 一、小区绿地率高，构思精细，绿地分散设置，便于居民就近享受到良好生态环境和景观环境，把花园建在楼宇中间和把房盖在花园里面，不能简单了解为是个技术问题这里有质量区分。 二、名雅苑内公共设施齐全，这是以江南新村等小区经验为基础，但青出于蓝而胜于蓝，小学、幼稚园、综合商店和垃圾转运站、变电室、游泳池、网球场等，不仅满足了居民多个生活需求，而且各自所处位置，全部有一定考虑，如综合商店位置适中，方便购物；变电室为半地下建筑，体积小不会成为人民视线中地障碍；利用球场底做地下停车场；区内道路采取人车分流。 三、部分住宅首层架空，这既增加了小区底视觉空间，又适应广州炎热潮湿底气候条件，发明出了有覆盖底居民室外活动场所。 四、学校平面部署和立面造型简练，日照通风良好，幼稚园平面部署紧凑，功效齐全，造型活泼。 五、住宅底方位均注意了气候特点，使每住户全部取得良好底通风和采光，并尽可能地使关键房间含有良好地朝向，改善了室内地日照和空气质量，住宅平面模式采取大厅式，空间按功效要求进行部署，做到了功效分区明确，动静区分合理。 第二段：名雅苑计划设计技术剖析 表现岭南建筑艺术风格和南粤地方特色 经过以组团中心绿地来组织小区空间序列，建筑围绕绿化院落部署，小区建筑风格上经过虚实对比。色彩上局部对比和全局地协调相结合，以明快地色调形成独特小区特色。 计划上采取人车分流地道路系统和动静分区 友好地绿化 小区地计划将绿化面积均匀地部署于每幢楼宇间，住宅两旁地绿化因为住宅首层设置架空层而相互渗透，扩展了绿化空间和视野。 建筑群体空间设计 全区以三幢塔式高层住宅品字分布，作为建筑群体地关键和制高点。 小区地建筑群体依据计划需要分成三部分：北面组团由12幢工字型住宅组成，每四幢一组，三组住宅一字排开、一气呵成。东面组团以公建筑配套设施为主，建筑高度较低，和住宅不一样，但经过一幢24层住宅为关键组织空间，使多种公建设施有机联络在一起。 第三段：施工组织和管理成功经验 优质按期进度控制 质量控制 在质量控制方面，关键抓好影响质量人、材料、机具设备、施工方法和施工环境，即“LM-E”、 投资控制建立健全监理组织，投资控制责任分工明确。 协议管理方法 首先是经过投标以质量为标准，择优选择质量信誉高施工单位。同时，协议明确工程施工要一次成优、优质优价，按期达优给优质奖。 信息管理 正确立即地把施工过程中地全部资料经过计算机进行汇总、整理、归档、并定时向业汇报。 第四段：“四新”应用及推广优异示范 名雅苑小区在建设过程中，依靠科技进步，主动稳妥地推广应用新材料、新技术、新工艺、新产品。 第五段：领先一步物业管理 小区走专业化管理轨道，并开发“物业管理信息系统”，进行计算机信息管理，提升了工作效率和管理质量。 part B：天河名雅苑光明台销售策划书节选 一、物业概述 广州天河名雅苑是由广州市城市建设开发总企业精心策划及发展高尚住宅小区。该区地处天河新城市中心地带，比邻天河体育中心，紧贴天河地铁站出口。名雅苑于1995年全方面建设完工。同年10月荣获“全国城市物业管理优异示范住宅小区”称号。 光明台是名雅苑最终一栋未发售高层住宅。全楼层高共24层，首层部分架空层，23、24层为复式住宅. 二、市场环境分析 1、广州市房地产市场环境（略） 2、区域性原因分析（略） 3、名雅苑销售走势分析 名雅苑于1992年初以均价5918港元/平方米在惠、港两地推出第一期多层住宅。因为当初大家对发展商及广州物业还未有认识，所以，我们在香港传媒、地铁站和各处公共场所大力宣传发展商形象及广州天河新城市发展，迈出了销售第一步。 同年7月，推出第二期多层住宅，鉴于当初市场反应强烈，购置力充足，企业将价格调整到均价7747港元/平方米、1992年至1993年，中国房地产市场处于高峰阶段。我企业乘势推出第三期高层住宅清晖台。并在六个月时间内将均价从8931港元/平方米调整到9684港元/平方米，掀起了又一个销售高潮。 1994年开始，中国实施宏观调控，广州市房地产热得到一定控制和降温。我企业针对市场供求情况，将第二座高层银汉台关键放在新加坡和香港销售，此时，名雅苑高层住宅售价已到11836港元/平方米。上述发展趋势表明，名雅苑物业价值市一直高走，并享受良好社会声誉和用户口碑，以其独特优势领先于同地域、同类型房屋。 三、项目特点 1.项目标有利原因： 11 地理位置优势 12小区配套齐全 13环境优美 14物业管理完善 15现楼发售 16发展商实力强 总结以上优点，能够说名雅苑光明台是优异小区高层住宅，对买价吸引力很大。 2.项目不利原因 21 现在，高层住宅成交量仍远低于多层住宅成交量。 22光明台户型单调，平面布局大同小异，从117平方米到127平方米四种规格，全部是三房两厅，可供选择少。 23价格昂贵。 四、市场定位 1、销售对象定位 11 广州市成功私人业主 现在，广州市有相当一部分私人业主，因为适应了市场经济发展，生意上取得成功，手中有一定游资。她们通常已拥有住房，但因为住房档次相对偏低，区位和环境也不太好，按 现时身份和工作需要全部不能满足高端需求，所以购房含有投资和消费双重目标。 12 外资企业 因为天河体育中心周围是计划中金融、商业中心，高级商业写字楼林立，越来越多外资企业入主天河大型商业大厦。但周围能满足这些高级行政管理人员住宅需要小区不多。所以，这部分企业会考虑在周围小区购置物业。 13 港澳台人士 名雅苑一直是外销商品房，在港澳两地小有名气. 2、价格定位 3、推出时机确实定 农历新年前两个月，正是购置力旺盛时候。名雅苑于1995年底荣获“全国物业管理示范小区”称号、而在多层住宅和清晖台销磬后，名雅苑一直未在市场上进行广告宣传，令大部分认为该小区住宅已全部售完。借此机会，提议于1996年1月份推出光明台，并进行一系列志庆宣传和促销活动。 五、销售策略 1、促销策略 11。考虑到假如销售期太短，广告宣传产生市场效应未必能同时跟上。所以，光明台一月份推出展销期限定为30天时间。 12 展销期内以庆贺名雅苑荣获“全国物业管理示范小区”称号名义，专门举行一场大型“名雅苑嘉年华晚会”，广邀本区住户、新闻记者和相关方面人员参与 ，扩大社会影响力，提升名雅苑著名度，融洽发展商和住户之间感情联络，并经过住户向亲友扩大宣传，吸引更多买家，树立发展商良好形象，形成“光环效应”。 13 借发展商3月份举行度假展销周之机，再次推出光明台，掀起又一次促销高潮。 14 广告宣传在惠港两地影响较大广州日报、文汇报两大报刊上连续进行广告宣传。选出字眼方面以庆贺天河名雅苑全国物业管理示范小区优惠发售最终一期现楼口号，色彩上以清新、高雅为宜。 15 设置现场售楼部。 16 设置示范单位。聘用专业室内设计，针对平面布局，扬长避短，设计一个既方便实用，又独具时尚家居风格示范单位。 2。价格策略 21 价格：针对光明台和同类型住宅均价相比偏高情况，能够利用展销期给九折优惠，同时对一次性付款再予九八折优惠，是均价靠近10000港元/平方米价位，提升竞争力，刺激投资者再展销期入市。展销期后，即停止九折优惠，保持物业“名牌效应”。 22 付款方法：争取多家银行对小业主抵押贷款支持。 六、实施计划(略)