新药上市推广营销策划案与市场分析样本.doc

鄂州龙人新药上市推广营销策划方案鉴于用户推广新产品以针对男女性生理疾病，诊疗为主，保健为辅特征，依据文字资料及市场调查，作出以下市场策划方案： 市场分析序言 女性产品以补血、调经养颜类为主产品众多，产品绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，市场上这种以诊疗为主产品还极少，诊疗方法单一，诊疗周期相对较长。 男性产品大多偏重于补肾为主保健品，据全国卫生组织统计，80%以上男性全部有健康受损信号或事实，男性发病率日益上升，男性问题以作为社会化工程提出来。 存在问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传输关键产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品特征为主。 数量 女性产品：市场上以调经养血类为主有6070种之多，以调经为主有20种之多，以养血为主约3040种； 男性产品：市场上以诊疗男性性功效障碍达60种之多，以保健品居多。 性质 女性药品：市场上各类别产品全部是以保健为基准调经养颜类产品，在性质上多是以调理为主保健品。依据本产品特点在性质上应定在：一是诊疗痛经为主药品，二是含有内外调理、补气养血保健品。 男性药品：以温补和快速诊疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现。所以性质上和功效上定在：一是适适用于男性性功效障碍、不育等症诊疗性药品。二是功效上等同于类别产品保健强身保健品。市场拥有率分析 武汉各类产品市场领先者已基础形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当百分比市场份额。 女性药品 1、价格市场占用率。 依据对同类商品(部分)价格市场调查并结合本产品价格。市场拥有率约占总人口为4050（见下图） 2、消费层市场拥有率 依据资料统计武汉市总人口约800万人，女性约340万，其中约30%女性存在不一样程度经期问题。面对消费群体340万人30102万人，其中占10人有快速诊疗、保健趋向，故其中比较固定消费者约为102万人1010.2万人，所以市场拥有率约为10%30。 3、潜在消费金额：10.2万68元12月8323.2万 男性药品 1、价格市场拥有率 依据对消费层、同类商品价格及功效市场调查并结合本产品价格拥有率分析。本产品市场拥有率约为4050。（见下图）。 2、消费群拥有率。 35岁以上男性患有性功效障碍比率高达10%。据调查统计武汉市总人口约800万人，男性约400万，35岁以上男性约200万，这其中患者有200万1020万人，其中又有20人愿意接收内服外贴诊疗方法，所以比较固定消费者约有20万204万人，本产品消费群约拥有率为总人口3040。 3、潜在消费金额：4万50元12月2400万 两类产品累计潜在消费金额约：8323.2万2400万10723.2万 消费者心理 1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小 2、有病心太急，想立竿见影 3、“西药治标，中药治本”观念较深 4、男性功效性药品关键由专科医师推荐，市场上保健品居多 优劣势分析 优势： 1、服用简单，携带方便 2、独特诊疗方法，纯中药制剂 3、功效突出，诊疗保健为一体 4、产品附加价值潜力巨大 劣势： 1、同类保健品包装精美，外观时尚 2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强 3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅 产品定位 1、产品功效定位 诊疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治 2、消费群定位 女性药品：以文件资料和市场调查为基准，针对1535岁之间有相关症状女性，月收入在4003000元以上不一样消费层市场问卷调查结果（占80女性每个月拿出收入5作保健诊疗）再结合本身产品价格分析，关键消费群应定位在月收入800元之间女性。 男性药品：以文件资料和市场调查为基准，针对30岁以上之间有相关症状男性，月收入在4003000元以上不一样消费层市场问卷调查（占50男性每个月拿出收入10作保健诊疗）结果分析，关键消费群应定位在月收入800元之间男性。 3、营销指导思想 深层推销产品新型诊疗方法，宣传和销售紧密结合 明确产品主打功效，一直不偏离中心 关键于终端建设，辅以其它营销形式 扬长避短，趋利弊害 风险点和关键点风险点： 在引入新药时，市场份额占有不是很显著，应引导消费者以诊疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。 关键点： 1、以新产品、新价格、新诊疗方法必有新价值，使消费者信服，面对现在消费者立竿见影、纯中药无副作用心态，宣传自己商品。 2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，努力争取在有一个区域市场占有较大市场份额。 3、关键突破，树立形象。 除功效和其它产品产生差异外，更长，更有效是塑造一个独具个性品牌形象。故此建立一套统一风格形象识别系统是十分必需。 4、各个步骤紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。 销售渠道任何一个药品从生产商到最终消费者手中，经过三种渠道：医院、零售终端和其它多种形式直销（经销商）： 医院 医院这条渠道开拓通常是厂方医药代表经过联络院长、药房主任，打通这些步骤让药品摆进医院药房，然后搜索各医生资料，说服其开自己药。这条渠道优点是销售比较稳定，生产商能够稳获高额利润，不足之处于于前期进入成本较高。 怎样使产品顺利进入医院？ 1、产品进入医院形式：分为代理形式和直接进入形式 2、企业产品进入医院方法： 新产品医院推广会 参与对应学术会议推广 由医院药事委员会推荐 医院临床科室主任 医院著名教授推荐 广告强迫 上级部门行政手段 专科门诊试销渗透进入 间接人际关系 其它 3、药品销售人员工作技巧： 设定走访目标 正确使用宣传资料 巧用样品礼品 树立良好形象，建立融洽合作关系 尽力满足医生需要 4、促销活动：略 医药推广会邀请医学权威人事到会推广产品 联谊会：邀请医护人员到影院观看无偿电影，趁机介绍产品知识，促进情感交流零售终端 “医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药全部面临着走上零售终端道路，越来越直接地接收消费者挑选。对企业销售部门来讲，零售终端工作好坏影响着商品被用户接收程度及销售目标完成。所以，对零售终端规范和管理是销售工作中最基础工作内容，也是销售力度最基础表现，关键分为以下两个步骤： 1、企业对终端工作人员管理 报表管理： 工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送统计表等等 终端工作人员培养和锻炼： 加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同造访，以增强团体稳定性 终端工作监督： 管理者应定时、不定时地走访市场，对工作情况作客观统计、评定，并公布结果，建立健全激励机制，优胜劣汰 终端工作协调 重视终端工作人员所反应问题，尽力处理，既可表现终端工作人员价值，增强归属感，认同感，又可提升其工作主动性，培养自信心 2、终端工作人员对零售终端网络管理 终端分级 依据各终端所处位置、营业面积、小区经济条件、营业额、著名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次关键 合理确定造访周期 依据终端类别设置造访周期，突出关键少数，提升工作效率 明确目标，具体任务 优异终端工作人员应该明确自己工作，评价目标完成情况，不停积累经验，提升工作能力。具体工作分为以下七个方面： 产品铺市：避免出现断货、积货等现象 产品陈列：尽可能让自己产品陈列于店堂醒目位置 POP促销：保持整齐，合理利用空间，尽可能和产品陈列相呼应，避免被同行宣传品覆盖 价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象 通路理顺：维持顺畅，稳定通路，避免假货现象 客情关系：和各零售终端之间保持良好客情关系，对她们支持表示感谢，巧妙利用小礼品 报表反馈：精心填制工作报表，立即反馈市场信息，处理市场问题 3、促销活动：略 试用装或其它礼品赠予活动：如买盈美口服液送盈美贴等； 联合商场做打折让利活动：如买盈美口服液就能买某化妆品省5元等； 强强联手：用她人品牌优势带动销售：如捆绑式销售或用她人产品做赠品等； 售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等； 口碑宣传：消费者亲身感受、有奖问答题等； 会员俱乐部：全部消费者全部可参与，定时聚会，交流心得。还能够开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整用户档案 公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提升企业著名度及美誉度； 卖场专题活动： 各类公益活动： 经销商优惠政策 1、价格优惠： 现金付款折扣 数量折扣 累积销售额折扣 进货物种折扣 2、回报和支持： 各媒体广告 装修陈列 赠品礼品 退货保障 积分奖励长久投资回报即新品优先经销权 各类培训支持及市场指导 3、奖励方法： 现金 货抵 其它方法 4、促销活动：略 销售竞赛 有奖定额 媒体宣传广告创意： 入市早期以理性诉求为主强调功效及诊疗优势；发展期以感性诉求为主,关键以产品整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业宣传；后期关键是推产品新功效、创新理念来引导用户认识提升，重新倒入新产品。专题以关心男（女）性健康为主，重视产品对男（女）性关爱和引导。可选择各品牌形象代言人：男、女各一名，应含有城市职业时尚外观及气质，能代表城市新男（女）性形象。 广告语： 轻盈自在 轻松假期 轻盈漂亮 调经养血 健康盈美 让美在生活中荡漾 天然御龙丸健康动力源 御龙丸 生命源 宣传形式及费用： 假设产品生命周期为两年，销售目标为1个亿，实际为10723.2万，其中10%为广告费用，约1072.32万元。 具体分配以下： 附表：问卷调查表 调查对象：男女 1、您保健品消费趋向：女性 补气养血 调经止痛 漂亮容颜 其它 男性 强肾护肝 生理机能 补充精力 其它 2、您选择保健品理由：包装精美价格适中功效突出品牌优势 3、您购置保健品路径：自己购置医生推荐好友推荐现场促销 4、您服用保健品频率：天天一次每七天一次每个月一次更长 5、您保健品支出比率：百分之一百分之五百分之十更多 6、您现在所从事职业：国家机关机关个体经营其它 7、您现在月收入：500以下500-10001000- 以上 8、您年纪：16岁以下 16-25岁 25-35岁35岁以上 鄂州龙人集团新药品新闻公布会暨全国各城市独家经销权拍卖会 目标： 1、宣传新产品，吸引各地域经销商共享利润 2、经过新闻公布会和新闻公众媒体建立良好关系，提升企业和产品整体著名度 时间： 4月 地点： 武汉星级酒店宴会厅 人数： 总人数约300人，包含： 各地域经销商代表、新闻媒体人员、相关单位领导及医学教授、集团代表和工作人员预算： 项目预算 场租及场地部署 约8000元 各媒体记者酬劳 约4000元 鸡尾酒会 约10000元 招商宣传资料 约1000元 会前准备工作： 1、在全国性报刊杂志如销售和市场、中国经营报上发表招商邀请函，设置热线协议电话，方便经销商报名。 2、会议类型，邀请函上标明会议时间、地点、类型及会议程序；并附上产品介绍和企业介绍，方便增加经销商认知。 3、制订商业激励政策及经销商让利政策，以调动经销商主动性，整理好新产品资料。 4、请新闻单位到时参与新闻公布。 会议当日检验工作： 1、公关资料：企业介绍、产品资料、招商邀请函、经销商优惠政策、新闻稿及提问单 2、接待处：名片盒、鲜花、签到簿、指示牌 3、宣传陈列：卡座及卡纸、人名卡、扬声器、企业录影带或碟片 4、其它：拍照及摄影人员、餐饮