Dove公关关系活动专业策划案.doc

经济系
班 级
级 工商管理2班
学 号

姓 名
赵春花
指导老师
鲍 鲲
成 绩

Dove公共关系活动策划方案

一、德芙企业背景

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品企业玛氏（Mars）企业在中国推出系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为大家传输情感、享受美好瞬间首选佳品。“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为大家传输情感、享受美好瞬间首选佳品。德芙【名字诠释】　德芙=DOVE　D=DO　O=YOU　V=LOVE　E=ME　连起来是 DO YOU LOVE ME 这是来自德芙创始人莱昂凄美爱情小说。　dove汉字是鸽子，还有和平含义。

二、德芙巧克力市场概况
1、德芙现在市场概况
德芙市场拥有率是很高，首先它是来自国外而且含有很高品牌度，这种品牌度已经深入人心，对于感情表示，在相同朱古力食品中德芙比金帝、费列罗、好时、金丝猴、德菲斯、三角全部有好口感，而在中国食品网上我们能够清楚看到，德芙市场熟知度和购置欲全部是排在前面，为39.7%说明市场需求还是大， 其中女性对巧克力制品偏好大于男性，其中尤以年轻女性购置倾向格外显著。其次，购置巧克力制品频率和年纪结构有很大关系，低年纪人群购置频率较高。同时，调查也反应出青少年成为巧克力制品消费主体，35岁以下人群消费百分比很高，其中15-24岁人群本身消费主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购置，其中35-44岁人群所占百分比高达86.30%。可见巧克力市场是以女青年人和孩子为市场主体，并有着巨大市场需求。
2、竞争对手分析: 
吉百利,金帝等产品较早进入市场，在消费者心中有一定份量，在中国市场对巧克力产品销量贡献最大是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场产品销售恰好以礼品/礼盒为主。能够说在中国，金帝巧克力销量不是最大，但中国礼品装巧克力肯定是金帝销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 能够送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步优势，金帝很 快以后居上，在去年金帝最终赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
3、巧克力在昆明受众消费心理分析
A、消费人群更轻易接收中等价位巧克力。

其中认为价格定在1.0—2.0元之间只占了很小一部分。七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1—5.0元最适宜。可见巧克力消费者更愿意接收中等价位巧克力。德芙主打是高品质，口感和味道，所以坚信能够反市场通例而行抢占市场！
B、消费人群月消费特点

上图反应了巧克力消费人群每个月巧克力花费，其中每个月花费11—30元人群快要占了二分之一。据新生代市场监测机构对中国各城市监测，发觉巧克力消费者平均每七天消费1-2块48克巧克力。经过结合各地巧克力消费人群对巧克力心里价位得出分析结果是：中等价位市场需求很大。
C、消费者利益诉求分析
广大巧克力消费者喜爱健康一类果蔬夹心巧克力。

上图反应了消费者喜爱吃口味百分比，其中夹心巧克力占22.4%,即使不及牛奶口味35.8%，即可依据消费者口味生产推广不一样口味新产品及制订不一样市场推广方案及策划！

三、德芙此次公关活动策划目标

为了深入巩固德芙巧克力企业在中国巧克力市场领导者地位，提升德芙不一样口味巧克力健康产品形象，然后经过这次公关活动策划，将德芙这个品牌美誉度推到一个新高潮，并为立即推出新产品打造卖场，同时让德芙再度达成名利双收效果。

四、德芙具体公关活动策划方案
1、活动期限
12月28号—2月28号（这段时间是推销新品最好时机，有很多节气譬如：新年、情人节等一系列需要表示节日。）
2、目标市场
这次经典款受众对象：首先是16--45岁,此年纪段情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较重视浪漫。其次是４５岁—８５岁夫妇。最终是想吃巧克力女性。
3、宣传方法及策略
A、平面广告：做出很多海报和展示海报放在商场门口。在人口流动大地方制作大海报，放到展览台。而海报则放在南屏街各大商场、小花园百盛广场、小西门翠湖广场、滇池路南亚风情园，制作效果如；对德芙经典款展页宣传，可用彩页将效果图做出，（效果图为：德芙巧克力颜色如丝绸般流下，从中间展示出经典款样式即外包装，德芙标志还是印在上面，再印上，“德芙·永恒经典”）
B、现场互动及宣传活动：在此次活动期限内，可选择多个节庆日到当地主流广场进行现场宣传推广。
比如： 2月14日早晨九点开始至下午5点结束
地点：南屏街步行广场
活动专题：你不能拒绝德芙，就像，你不能拒绝爱情！Love me，love Dove！
现场部署：长方形舞台，由红地毯铺上还是以浪漫为主，用木头搭一个弧形顶棚将白色帷幔从上面吊下来，玫瑰花（多种颜色玫瑰）放在周围，最终幕后由现场征集各个幸福情侣照片拼成爱心图形！
活动步骤：
第一步：由主持人宣告活动开始，开场舞以现代舞为主。
第二步：由昆明代理商致词，为活动助兴。
第三步：活动高潮，征集志愿者对爱进行现场表示，评选 “你不能拒绝德芙，就像，你不能拒绝爱情！Love me，love Dove！”由入选晋级十三对情侣从帷帐后面拿出德芙推出过十三种口味和形式巧克力走出，再由一对老年夫妇拿着经典款式从后面蹒跚走出。配着德芙音乐，评选消费者心中最受欢迎德芙爱情小说。
第四步：由年轻十三对情侣做巧克力做出爱形状，在情人节送给自己爱人，让她们有个温情情人节。
第五步：由王心凌演唱曲目《爱天灵灵》 中作为结束曲目
第六步：主持人宣告活动结束。
C、网上媒体：在德芙官方网上推出新品

4、策划活动费用预算
A、昆明时尚广场、及各大商场户外广告投放连续时间因为相对比较长（以昆明为主）故累计费用5万元。
B、现场宣传及互动活动成本费用相对广告较低，针对入选晋级前十三名情侣，能够给对应现金或巧克力奖励，比如：第一名奖励德芙十三种口味和形式巧克力各3盒，第二名每种口味各2盒，第三名每种口味各1盒等，现场工作人职员资，机器自备6000元，一个广场累计费用8000万元，像情人节这么特殊日子能够当日同时选择昆明2至3个时尚广场同时进行，那么最终费用累计24000元。

五、效果评定

1、公关活动会取得较高德芙巧克力产品市场覆盖式曝光度，德芙巧克力自从诞生那一刹那起就和爱情紧紧结合在了一起，每个有巧克力角落全部会看到多种多样不一样颜色、形状、口味巧克力。再经过在活动期间像春节、情人节这些特殊日子里对德芙诠释和渲染，德芙营造一个新型高端巧克力文化，同时在每一块德芙中全部注入了世界上最优异成份，倾注了对爱人真心和爱意是肯定效果。
2、此次公关活动还利用了创新方法，高品质德芙带来了牛奶香浓，丝般感受纯粹巧克力体验，现场还展示了德芙众多口味和规格，依据消费者需求不停发明种类多样、营养丰富巧克力。有着人无我有，人有我优路线会为德芙在昆明市场一路闯关勇进，再就是依据德芙巧克力特点及目标消费者特点分析，采取创新方法，将目标消费者和她们利益诉求进行深度结合，从而很好树立了德芙健康优质品牌形象，必将发明良好销售业绩赢得良好口碑。