Dove公关关系活动专业策划案.doc
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1、经济系班 级级 工商管理2班学 号姓 名赵春花指导老师鲍 鲲成 绩Dove公共关系活动策划方案一、德芙企业背景德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品企业玛氏(Mars)企业在中国推出系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为大家传输情感、享受美好瞬间首选佳品。“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为大家传输情感、享受美好瞬间首选佳品。德芙【名字诠释】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是 DO YOU LOVE ME 这是来自德芙创始人莱昂凄美爱情小说。dove
2、汉字是鸽子,还有和平含义。 二、德芙巧克力市场概况1、德芙现在市场概况德芙市场拥有率是很高,首先它是来自国外而且含有很高品牌度,这种品牌度已经深入人心,对于感情表示,在相同朱古力食品中德芙比金帝、费列罗、好时、金丝猴、德菲斯、三角全部有好口感,而在中国食品网上我们能够清楚看到,德芙市场熟知度和购置欲全部是排在前面,为39.7%说明市场需求还是大, 其中女性对巧克力制品偏好大于男性,其中尤以年轻女性购置倾向格外显著。其次,购置巧克力制品频率和年纪结构有很大关系,低年纪人群购置频率较高。同时,调查也反应出青少年成为巧克力制品消费主体,35岁以下人群消费百分比很高,其中15-24岁人群本身消费主体;
3、而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购置,其中35-44岁人群所占百分比高达86.30%。可见巧克力市场是以女青年人和孩子为市场主体,并有着巨大市场需求。2、竞争对手分析:吉百利,金帝等产品较早进入市场,在消费者心中有一定份量,在中国市场对巧克力产品销量贡献最大是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),这个市场产品销售恰好以礼品/礼盒为主。能够说在中国,金帝巧克力销量不是最大,但中国礼品装巧克力肯定是金帝销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品能够送人,连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步优势,金帝很快以后居上,在去年金帝最终赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙。
4、 3、巧克力在昆明受众消费心理分析A、消费人群更轻易接收中等价位巧克力。其中认为价格定在1.02.0元之间只占了很小一部分。七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.15.0元最适宜。可见巧克力消费者更愿意接收中等价位巧克力。德芙主打是高品质,口感和味道,所以坚信能够反市场通例而行抢占市场!B、消费人群月消费特点上图反应了巧克力消费人群每个月巧克力花费,其中每个月花费1130元人群快要占了二分之一。据新生代市场监测机构对中国各城市监测,发觉巧克力消费者平均每七天消费1-2块48克巧克力。经过结合各地巧克力消费人群对巧克力心里价位得出分析结果是:中等价位市场需求很大。C、消费者利益诉求分析广大
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