虹口项目营销策划报告样本.doc

虹口富杰大厦项目
营销企划汇报

上海优阁房地产代理
11月

第一部分：企划总体定位
我们企划见解：
项目企划是在充足了解市场需求和项目标基础上，挖掘项目关键价值，以策略性方法使目标用户充足感知这一价值。
我们对项目标企划推广是立体、系统、组合式、有节奏。企划表现形式随推案节奏灵活多变，一直不变是我们企划总精神— —它代表着我们对项目关键价值定位。
优越区位是项目不可替换竞争优势，但区位本身还不足以形成项目标个性和差异性优势。
项目标个性只能来自于产品本身。项目应着力打造国际性品质，强调项目本身丰富产品特征，以此实现项目标关键竞争优势。
依据对富杰大厦项目关键价值认知，我们确定项目标企划总精神为：
“精装专题建筑•国际标志生活”

企划总精神诠释：
“精装专题建筑•国际标志生活”
本项目标关键价值将会经过两个界面来进行诠释，形成有力支撑点：
1)第一关键价值为产品本身特色-----“精装专题建筑”
结构鲜明个性，方可形成差异性优势，彰现发展商实力，发明附加价值、顺利实现销售。
项目需要在产品上做实，概念上做足，立显优越国际品质，从而拔高产品起点，突出项目标高性价比。
产品卖点强化：
n 国际标准，打造国际建筑
从计划、到建筑设计，从团体、理念到风格、技巧，全部表现出国际化高要求、高水准、高端；
A\区位（地段）
携开发商东道主之天时，占虹口中心黄金地段之地利，环拥虹口几大商圈。
携虹口区域整体价值提升之势，乘势而上，促进销售。
B\计划建筑（设计风格）
国际团体、全球视野，国际化计划尺度、国际化设计理念、 以国际化审美眼光，发明简约流畅外立面设计风格，采取国际主流高级公寓建筑立面形态，发明国际标志建筑精品。
C\技术（标准）
主动应用尖端住宅技术和高科技产品，增加楼盘技术含量,经过优异楼宇技术应用，增加产品舒适度和性价比。
D\材质（品牌）
关键建材设备采取国际著名品牌产品,室内装修配置全部国际品牌产品，保障楼盘建筑价值、兑现楼盘国际化价值取向。
E\配套（设施）
由境外专业星级酒店管理企业经营管理，五星级住客专享专题会所，1层独立气派大堂，为业主国际化生活提供切实保障。
F\服务（品质）
标准化品牌物业管理加上五星级酒店管理，标准化服务和个性化服务相结合 源于标准、高于标准物业管理服务品质带来至尊无上享受。
G\管理（创新）
采取科学管理方法和专业技术手段，全方面杜绝品质隐患，一丝不苟毫不马虎。
H\高附加值（投资收益确保）
专题楼层上海唯一原创，酒店管理企业提供8%年租金回报率，区域价值紧随大市场开发及虹口利好发展前景稳步上升。
I\优质空间面积（合理投资，舒适空间）
50平米主打标准单元，合理控制总价，空间功效布局合理；套房行成空间改变，给予不一样触觉灵感。
2）第二关键价值为所提供从未有过和接触国际感受----“国际标志生活”
产品本身特质决定了所提供空间感受是不一样，在产品国际化基础上，进行提炼和升华，提倡新体验和感受，时刻了解尊贵和国际新定义。
结合企划总精神和支持点所叙述内容，我们来命名项目标案名：
主推案名：
尊皇•国际
案名解释----
“尊皇”强调项目所提供一个尊贵感受，同时也表明了项目产品本身品质，装修是富丽堂皇；“国际”强调项目标一个高度，同时强化项目所要打造国际品质，也反应项目建设团体水准和提供服务品质。当然，本案名也较为霸气，有力度，符合项目标特征。
辅推案名：
财富锦全部
案名解释----
“财富”无容质疑直接点题，我们项目是一个以投资客为主产品；“锦”代表一个富丽堂皇质感；“全部”强调中心，表示区域关键。
备选案名：
金域•芝华室
案名解释----
“金域”解释了本项目标地段和区域价值所在；“芝华室”借用著名洋酒品牌“芝华士CHIVAS”著名度，为项目推向市场立受关注形成有效关联效应，也借品牌影响，提升项目标宣传美誉度；“室”能够了解为房间，说明项目特征。

第二部分：营销企划战略
1、战略目标
树立本案整体形象，制造楼市热点，推广品牌理念；确保本案销售达成圆满效果，实现整个项目标投资回报，实现整体利润最大化。
2、整体营销企划竞争战略
战略
由外而内→区域阻击战
战术
窗口为先→通路为先→传统媒体
战斗
游击战、歼灭战——正确打击、各个击破
3、营销策略背景
“由外而内”是基于以下市场背景：
虹口受关注度现在很高；其它在售和正进行推广项目全部在“抢夺” 当地、区域用户；我们项目和市场存在无可比性。
经过对上述三点推广背景思索，我们认为，现在本区域其它发展商全部在“抢夺”当地用户，我们在本区域前期推广竞争优势并不显著 。而我们投资用户50％将会来自外省市（包含境外人士），终极使用用户中，外籍人士也将占主力。鉴于此，我们应该先期在推广时，首先“掠夺”这部分客源（境外和外省市），在她们心中打上深深烙印。造成高端消费者外区域获知信息，当地咨询信息。然后再进行当地进行PR、SP活动，然后进行媒体推广，达成事半功倍效果。
“区域阻击战”是基于以下市场推广背景：
现在在同处区域竞争楼盘较多，其它在售和正进行推广项目全部在“抢夺” 当地、区域用户，我们必需有效进行用户拦截，避免造成用户现场分流，加大我们推广和销售成本。
“由外而内”前期推广战略；
投资客理性心态更成熟；
用户更重视产品第一性。
市场竞争猛烈。
经过对上述三点推广背景思索，我们认为，在未来市场和用户全部在逐步成熟情况下，产品本身品质关键性日显，只有真正高品质产品，才能更长久地保持它在市场上价值，才能让用户真正感到它物有所值。我们产品正是符合这种市场要求高端产品，要把这种高品质产品内涵有放矢地传输给目标用户。我们认为，“由外而内→区域阻击战”方法比较符合我们产品定位要求。
4、战略理念
窗口为先→通路为先→传统媒体
新奇“直复式营销”模式，发明高级盘营销新时代。
“直复式营销”是新奇销售模式，经过售点和通路营销相结合方法，以最贴近目标用户方法达成最好销售效果，并为项目和开发 商提供最大化形象和品牌宣传窗口，树立起市场著名度。
我们经过全球、全国、全市和区域分路整合，表现战略理念，落实营销策略。
5、营销策略
a、策略方针
全市、全国、港台地域甚至全球表现“综合“优势：
人有我有，比发展潜力，依据本案本身产品特色，为吸引本案目标用户，争夺非区域用户资源。
故：我们提议在以现场出色精神堡垒最为第一窗口，同时网络宣传作为第二宣传，直邮广告作为第三窗口，贴近目标用户通路造势及整体综合优势推广诉求为战略理念。
区域市场张扬“个性“特点：
人有我有，人无我亦有。依据本案市场分析，本案区域竞争猛烈，同价、同质楼盘较多。她们对大量区域客分流，对本案造成直接威胁。
故：我们提议在区域市场中以我们产品优势，独有个性化优势推广诉求为战略理念。
b、策略目标
全市、全国、港台地域：做到“引发关注”
总标准即是“引发目标用户关注”，以吸引更多非区域用户。
区域范围内：做到“细分市场”
在区域范围内，我们要做到高级项目独有国际化标准，以势夺人，个性化优势推广诉求，总标准即是“细分区域用户需求特征”，垄断用户资源。
我们要做到：有效聚集潜在用户、正确打击目标用户！ 

第三部分：各个阶段划分及营销推广策略
依据本项目标特征，我们将整个营销阶段化为6个阶段，每个阶段紧紧相扣，相互联络，整个项目估计推案时间周期跨度为8个月，即12月至8月，阶段节点划分以下：
第一阶段预热期
时间：12月至1月份
这个时期关键是为项目入市做前期准备工作，在市场形成有效率新闻宣传，加强现场精神堡垒攻势宣传力度。本项目标销售中心建立在全部装修完成1层大堂中，销售中心部署将于大堂环境相融合，以富有震撼力得现场实景感染每一个进入现场用户。
另一点：制作富有视觉冲击力围墙广告，加强精神堡垒夜景灯光效果。
本阶段工作内容
我们目标
卖点
企划配合
销售配合
现场部分
通路
1、积累意向用户
2、确定经营方法
3、确定价格计划
1、地段
2、精装产权
3、低总价
4、专业酒店管理企业经营管理，确保回报
1、现场包装
2、制订推广计划
3、销平、销海制作
4、铺垫媒体投放
5、积累用户
1、开展市调
2、确定营销方法/经营模式
3、销售员培训
4、制作销讲、统一销售口径
5、销售协议准备
1、接待中心
2、精神堡垒
3、看房通道
4、样板区域及公用部位
1、网络
项目网站
2、横幅
3、工地围墙/精神堡垒
4、销售道具
DM，楼书
5、投资讲座
第二阶段引导认购期
时间：2月份
本阶段阶段承接前期用户积累，展开较大规模SP活动，在一次吸引用户。基于2月份，项目进入现房阶段，需要不间断在现场举行活动，同时新闻媒体方面不停公布项目标工程进度信息，项目全方面完工、实景样板区全方面开放等等，形成一波一波引导攻势。
第三阶段项目公开期
时间：3月份上旬
此时基于前期用户积累期和有效广告宣传，选择适合时机，引爆开盘。
第四阶段项目强销期
时间：3月中旬至4月份
此时期扩大销售战果，推出后续房源，媒体宣传加大力度，突现楼盘热销态势。
第五阶段项目销售连续期
时间：5月份至6月份
消化强销期用户，同时进行再次用户蓄水工作。
第六阶段项目扫荡清潘期
时间：7月份至8月份
此阶段最为项目标销售尾期，需要以再次销售高潮来结束，而且考虑销售去化速度，以快速去化为标准。
基于上述六个阶段，我们进行优化组合，制订营销推广策略，划分多个阶段组合成三大推广波次：
第一波：精装专题建筑
[ 战略意图 ]
挖掘和世界接轨国际概念，抢占虹口区域同质楼盘领袖地位，确立不容置疑概念定位优势。经过区域板块价值理论开启，超越具体地段范围，塑造一个含有强烈个性感染力概念品牌，发明含有全区乃至全市，港澳台影响力地位。用高起点、高标准产品计划设计，用具体产品特点支撑项目。
[ 品牌形象 ]
² 塑造一个具海派文化和国际时尚，把艺术和商业进行成功嫁接崭新形象。
[ 专题 ]——精装/专题文化
[战术目标]
Ø 产品概念全方面导入，树立优异、国际、尊贵品牌形象
Ø 引发消费者广泛参与、关注，让她们接收
Ø “蓄势”待发

[运作思绪]
² 采取多个形式和消费者双向沟通，全方面宣传产品几大特征：
² 树立尊贵、国际、可进行投资产品形象，积蓄消费欲望。
这一阶段关键目标有二：
Ø 储蓄消费欲望，等到开盘时瞬间释放，为开盘造势；
Ø 宣传本案“精装专题”产品理念。

第二波：国际标志生活
[ 战略意图 ]
² 提出崭新生活质感；
² 高姿态地负担社会公民义务；
² 用新产品设计来引发目标消费者注意，引发从众购置效应。
² 提供高附加值服务和管理，来增加关注度
[ 品牌形象 ]
² 新国际标志生活缔造者
[ 专题 ]——国际/标志

第三波：投资价值显现，收益稳定增加，财富杰作
[ 战略意图 ]
² 我们目标是——“再创城市财富辉煌”
[ 品牌形象 ]
² 尊贵星级酒店公寓，国际投资理财杰作
[ 专题 ]——投资/价值/财富
[战术目标]
² 集中兵力，大量密集产品宣传忽然爆发，促成集中成交，形成“火爆开盘”
² 软硬结合、文武双做、高低空兼顾，确保30天左右强销，于竞争对手反击前奠定胜果
[运做思绪]
² 大手笔让积蓄能量快速发挥最大；
² 急攻快打，快速占领市场；
² 经过前面多个月蓄势，必需有一个大手笔才能将能量发挥最大。提议采取黄金时段电视广告：报纸“楼书”；配号销售等等手法轰动市场。
² 开盘后30天内，进行多轮销售促进活动，强打快攻30天，胜利完成轰轰烈烈开盘期。

第四部分关键SP活动策略
1）进行有效用户积累
现场销售中心落成，广告通知，落成后一星期内至现场咨询用户前88名，填妥具体咨问询卷后，将取得一个号码（作为摇号签约前期准备）和一份精美礼品（精巧商务包和琉璃工艺品），价值不超出300元。
2）项目正式公开前2周
广告通知开盘时间，并前继续发送摇号号码66个和精美礼品，同时通知到现场用户，能够花5万元购置一张vip卡，在开盘当日价格基础上优惠500元/平方米，同时VIP卡能够使用5000元消费额度在本项目提供会所了，和酒店管理企业提供有偿服务。VIP卡限量50张。
3）项目产品推荐说明会
在项目正式开盘前1周，举行本项目标产品推荐说明会。
4）项目正式公开
项目开盘前一天，持VIP用户，能够优先到销售中心进行认购，根据前后次序。开盘当日，邀请虹口区公证处到场，对所公开房源，对号码进行有效登记确定，进行摇号，摇出40名用户。其它愿意购置用户在此一周后能够购置第二批公开房源。根据号码前后次序。

第五部分广告媒体策略
1）广告阶段运作表
1、预热期：
区域通知，引发市场关注。采取户外及单片派发结合方法，以产品整体产品优势切入进行企划宣传。以少许媒体预算进行公开性通知以测试市场反应。
2、引导预认购：
进行市场预热，将产品关键形象进行企划推广，以求占领品牌制高点。以连续性产品广告配合大量软体报道，塑造板块新形象和个案品牌。
3、公开：
广泛通知，正式公开。以醒目独特品牌形象预示着新销售高峰到来。全方面媒体攻势展开，帮助个案形象快速抵达。
4、强销：
个案优势罗列，塑造个案整体气势，以一定强度媒体攻势确保此一阶段强制抵达率。并针对目标客层进行针对性叙述。
5、连续：
商品讯息广泛通知，维持产品著名度，消化强销期来人来电。
6、扫荡：
针对剩下产品特色加以推荐。
2）立体整合传输
1、媒体组合战略
针对不一样推广需要制订专门媒体策略－－
A、针对品牌推广
根本－－电视、报纸
辅线－－指示路牌、软性宣传等

B、针对客层促销推广
根本——户外导示，单片投递等多个方法
辅线－－航空杂志、星级酒店派送、高级娱乐会员单位

◆ 报纸媒体
报纸含有信息量大、立即特点，是房地产传统媒体，所以还作为主媒体。

◆ 充足利用电视媒体
电视含有形象直观、抵达率高、形式丰富特点，所以在本案操作中能够作为报纸媒体补充。在品牌宣传、形象展示上发挥作用。

◆ 户外媒体
户外媒体在信息公布上含有时间长、受众多、渲染气氛特点。比如车体、看板、灯箱、横幅、刀旗：在开盘时和进行大型活动时，关键路段悬挂横幅、刀旗能够快速公布信息、营造气氛

◆ 其它媒体
依据实际情况能够添加广播、声讯电话等作为辅助媒体。

2、媒体选择提议
1、报章： 载体：新民晚报、解放日报、新闻晨报
形式：以彩色半版广告为主
频次：依据市场实际，固定周期稳定投放
2、户外： 本案工地围墙宣传制作
项目周围关键道口横幅和对旗
墙体巨幅宣传广告
3、视听： 配合销售实际市场情况，适时投入电视媒体（第一地产栏目）
4、其它： 大型房产展示会，在展示会中部署专车看房等方法
DM派报，依据市场实际情况，在目标客层集中区域投放
5、网络：建立项目标专属项目网站，针对外省市和港澳台人士进行投放
6、杂志：载体：《上海楼市》月刊、《生活速递》、航空杂志
形式：以彩色整版广告为主
频次：依据市场实际，计划性进行投放
3、投放力度
标准：
开盘期间－－集中兵力，急攻快打30天
强销期间－－确保频率，依据房源形成节奏化进攻
连续期间－－降低频率，以确保连续沟通为前提
在整个运做过程中，应确保频率，方便一直保持和消费者沟通。但“全部用力等于全不用力”，应该集中兵力于部分关键节点，集中投放，媒体综合利用、篇幅全部应该力度较大；而一般时段则可采取单一媒体、低频率运作策略，只要确保连续形象展示即可。
4、媒体计划及费用预算
针对本案房产特点，其广告估计总费用为270万左右。广告费用安排以下：
1、平面广告投入费用约占总费用80%，约226万元。
平面广告投放分以下五个阶段：
■ 引导期：此阶段关键是现场售楼处装修及制作DM海报等宣传资料。
■ 公开期：第一投放阶段以形象广告为主，广告费用占总费用15%。
■ 强销期：第二投放阶段，以强势广告推进房产销售，广告推进配合楼市开盘。广告费用占总费用20%。
■ 连续期：此阶段广告投放力度较弱，广告费用占总费用10%。
■ 扫尾期：此投放阶段，广告宣传应大力宣传，楼盘清盘工作。广告费用占总费用15%。

2、其它费用占总费用20%，累计54万元。
包含制作DM、楼书、销售海报、参与房展、举行促销酒会、户外广告等。