智慧旅游O2O运营模式商业计划书.doc

商业计划书
Business Plan

企业名称：数据股份有限公司
项目名称： 智慧旅游O2O运营模式
项目责任人： 王炜 联系方式：15907160777

目 录
概要 …………………………………………………………1
第一部分 市场分析…………………………………………7
第二部分 产品或服务………………………………………10第三部分 盈利模式…………………………………………10
第四部分 营销策划…………………………………………12
第五部分 风险及控制………………………………………18
第六部分 附件………………………………………………20

概 要
根据2013年国家旅游局发布的《关于印发2014 中国旅游主题年宣传主题及宣传口号的通知》，各地要结合旅游业发展方向，以智慧旅游为主题，引导智慧旅游城市、景区等旅游目的地建设，同时要求全国各旅游部门围绕“智慧旅游”来展开一系列的旅游推广宣传和旅游营销活动；2015年1月10日国家旅游局印发《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，到2016年，建设一批智慧旅游景区、智慧旅游企业和智慧旅游城市，到2020年，形成系统化的智慧旅游价值链网络。
虽然国家政策上要求智慧旅游的推广与普及，但各旅游部门以及景区由于缺少这块领域的专业人才，智慧旅游变成了信息化软硬件项目的堆砌，要么花了钱看不到实效，要么看似设计高屋建瓴，但无法落地营运。
我对智慧旅游的建设理解，按照“互联网+”的思维，应该是少投入甚至是“零投入”的，通过智慧运营的整体框架设计，联合行业垄断机构（如银行，电信运营商等）形成利益共同体，同时打造景区当地智慧小商圈，提升游客吃、住、行、购、娱的旅游体验；提升景区品牌形象、消费多元化、一体化、人性化、以及服务增值化；提升旅游监管部门监督力、执行力、公信力；提升旅游服务业信息推广渠道、服务质量，企业诚信等各项指标，贯彻国家政策要求的智慧旅游生态价值链网络。

第一部分 市场分析
一、市场调查和预测　　
1.请选择市场调查的主题：
旅游市场发展前景、智慧旅游在未来占有的市场比率。
2.调查的时间：
3.调查的地点：
4.参与调查的人员：
创业孵化器创始人、旅游板块媒体记者、软件行业技术以及销售、旅行社资深市场负责人等。
5.调查采用的方法（请选择，并将证明材料放在附件）：
【 】文案调查；【 】问卷调查；【 】抽样法；【 】观察法；
【√ 】访问法；【 】实验法；【 】焦点小组访谈法；【 】其他
6.调查的内容及其结果
u 创业环境调查：目前国内尚无同类商业模式出现，商业模式的优点在于创新思维，一旦成功将能迅速吸引一部分客户，但同样也易于被其他公司、机构（团体）复制、抄袭，如何保持制高点是关键问题。
u 市场需求调查：截至目前，使用旅游APP的人数已超过半数(52%)，快速崛起。86%的用户选择通过旅游网站进行对比。39%的用户会受亲友建议的影响，而去旅行社门店对比的仅18%。
u 产品/服务调查： 消费者非常期待通过改善旅游环境现状，从而增加个人旅游体验；政府希望对目前旅游乱象进行整治，提升政府形象；景区希望能少花钱，多办事，并提高景区销售收入。
u 竞争者营销活动调查： 虽然并不是直接竞争者，但在一些细分领域存在业务重合。目前几大细分领域竞争者都耗费巨资抢占市场份额，但都不是我们关注的运营领域。
7.对该市场进行初步预测
市场容量或本企业预计市场占有率： OTA渗透率达到10%，在线旅游销售对已占景区达到80%。
8.市场容量的变化趋势：
湖北省2014年全省旅游销量2000亿元，并每年以10-15%递增 （见旅游市场容量调查报告PPT）。
二、行业分析　　
1．请选择企业进入的行业： 智慧旅游电子商务 　　　　　　　　　
2．行业的基本情况
◆根据行业的生命周期，请选择该行业处于哪一种发展阶段：
【 √ 】新兴行业；【 】成长行业；【 】成熟行业；【 】衰退行业。
◆该行业的竞争现状如何：
很多企业都在积极涉足这一领域：深大智能、深圳欧菲光、烽火众智等，但都还只停留在做信息化应用上，说到底还是在做系统集成。而智慧旅游最大的买单者游客不会因为景区有多么先进的信息化系统就会来玩，他要的是旅游体验。如何增强体验，加强服务。哪些服务，硬件（信息化、基础设施等）、软件（消费合理透明，游前行程可定制路线自动规划，游中无需地陪随心游食宿方便、游后评论攻略轻松分享）。信息化和景区评A有关，除此外景区会谨慎购买，那如果免费呢？消费合理透明，打造O2O智慧商圈，改善旅游环境，需要线上大众点评网模式以及线下地推资源整合。游前行程定制，需结合GIS地图商POI进行线路算法优化，或收集驴友攻略线路，一键式推荐固化行程。游中有语音导游，农（渔）家乐、酒店、餐馆、当地特产对比消费。游后评价攻略，面包旅游、蚂蜂窝已经做的有一定规模。
◆该行业的主导技术/产品/服务是什么：
游客手中APP，景区资源整合方式，多方合力营销平台。
u 该行业的发展趋势及前景如何：
已在前面内容包括PPT中详细描述

3．企业进入该行业的策略：
第一步：和景区签订战略合作协议；
第二步：和景区当地银行、电信运营商达成合作意向并签订合同；
第三步：选定APP进行二次开发，并开展当地资源整合工作，促使当地政府开展智慧旅游宣传并获得冠名权；
第四步：开启全面营销。
4．进入该行业的壁垒是什么？企业将如何建立同业竞争壁垒？
进入壁垒：软件企业、有智慧城市实施、规划经验，了解电子商务运营模式。
同业竞争壁垒：由于商业模式容易复制，所以要从政策层面进行制约，鉴于本企业是国有企业，应尽量争取当地政府在宣传智慧旅游时的冠名权，给其他同业设置一定门槛，如果时机合适，甚至可能将竞争者阵地转化为我方阵地。

三、竞争者分析

本企业与行业内三个主要竞争者的比较:（版面不够，可另附表）

竞争对手
代表产品
优势
缺点
携程类线上游APP
携程
途牛
去哪儿
票务、住宿、目的地导航、境外游、覆盖量大
景区当地导航、导游、导购、导娱内容欠缺
旅行社
中旅
国旅
中青旅
万达
网点众多、出境游、覆盖人群广
行业诟病多，被智慧旅游逐渐取代
景区运营方
联合地方旅游类APP：
移动
电信
一路乐
多趣
整合景区O2O资源，着重景区导航、导游、导购、导娱等游客体验
短期内认知程度有限

◆该行业还会有哪些潜在的竞争者,请简要说明:
其他正在从事智慧旅游平台开发或打着智慧旅游旗帜从事软硬件集成的企业。由于此运营模式进入门槛较低，一些看到市场利好的灵活企业可能会迅速抄袭复制。
u 经过比较,本企业的竞争优势:
1.建立资源壁垒：在市场初期和电信运营商或银行合作时，就要签订独占协议（至少三年），这样在宣传攻势以及资源阵地上保持统一，另外其他竞争企业介入这行业时选择的余地小，耗用的匹配资源更大。
2.建立政策壁垒：和景区当地政府宣传部门达成一致，取得景区智慧旅游冠名权，排除其他企业的二次介入。

u 经过比较,本企业的竞争劣势:
因本企业为国有大型企业，在制度上、资源调配上可能没有一些私有企业灵活，甚至有可能在布局初期被其他企业获知商业机密从而抢先布局，错失市场良机。
u 企业将怎样回避或弥补这些劣势：
尽快确立市场方向，并尽快开始布局，时间就是市场。

四、辨认市场细分和选择目标市场
1．按照市场细分因素（地理、人文、心理、行为）将消费者市场分成若干子市场，针对本企业情况评估主要的细分市场： 在线旅游细分市场。对本企业来说是空白领域，主要缺少运营团队以及APP开发经验。初期可能需极大依赖外协企业或团队，属于从零开始的创业。 （具体市场细分以及目标人群请参见旅游市场容量调查PPT）。

2．选择一个或几个准备进入的目标市场并说明原因：
●目标客户的购买能力及特点：
●目标客户分布的地方:
●选择企业将对目标市场采取的营销策略,并简要说明：
【 √ 】集中式策略【 √ 】差异化策略【 】无差别化策略
线上营销采用集中式策略，线下营销根据地方政府以及景区资源分布情况调整营销策略。

3．企业的市场定位（建立在市场上传播该产品/服务的关键特征与利益）
介于OTA和地方攻略APP之间的市场定位，主要提升游客一体化旅游体验。将零散的线上资源整合到一个平台，运营企业从在线营销平台销售收入提成获得收益。

第二部分 产品/服务
一、产品/服务的基本情况
1.企业选择的主要产品/服务是：
线上旅游APP，以及景区资源整合运营模式。

2.该项产品/服务的市场前景如何：
从目前市场调查来看，线上旅游将会成为今后主要的旅游出行方式，但旅游APP目前除了主打票务的有所盈利外，其他类的旅游APP都在运营上存在盈利难点。所以必须结合景区资源整合运营模式，才能实现线上旅游营收的根本目的。

3.根据产品的生命周期，请选择该产品/服务处于哪一发展阶段：
【 √ 】导入期；【 】成长期；【 】成熟期；【 】衰退期
根据产品的生命周期，企业将采取何种应对策略：
首先是加大力度宣传企业的行业知名度；其次联合更多的利益集体一起做事，不要自己全部一把抓，好干快上抓进度；另外加强对景区的洗脑工作，让其接受这种众人拾柴抱团取暖的新营销格局；最后在各级政府取得宣传优势，奠定市场成果。

4.选择企业获得产品/服务技术的途径：
【 】收购其他企业；【 】购买专利技术成果；【】购买特许经营权；
【 】自行研发新产品或技术；【 √ 】与其他机构合作开发新产品或技术

5.产品基本原理结构图或外形图/ 服务流程图：

对上图的说明：_图中列举了本运营模式各方主体，以运营方为中心，各运营主体之间形成闭环服务资源、价值输出生态价值链。

6．产品/服务的性能和特征（创新或领先之处）：
利益链描述：
（1）运营方和政府：政府对运营方进行行业监管，运营方通过云平台大数据的方式为政府提供数据反馈，及时杜绝旅游消费中可能出现的问题。
（2）运营方和景区：景区提供运营资源（门票、二次消费等）给运营方进行线上运作，运营方将运营收益和景区分成。
（3）运营方和游客：游客通过运营方商务平台进行线上消费，运营方为游客提供一站式智慧旅游体验服务。
（4）运营方和银行：运营方在合作银行开设大额资金专项账户，将运营收益和银行分成；银行为景区提供信息化建设服务资金支撑（一卡通、其他软件集成项目），以及为景区智慧旅游进行宣传优惠活动。
（5）运营方和电信运营商：电信运营商为景区提供信息化基础设施建设（WIFI覆盖、云平台、INTERNET服务等），以及为智慧旅游定制优惠套餐等服务；运营方将运营收益和电信运营商分成。
（6）运营方和商户：商户为运营方电商平台提供优质产品清单，运营方免费为商户进行线上宣传。
（7）景区和政府：景区通过整合当地旅游资源，帮助政府改善了当地旅游生态环境；政府为景区提供监管服务。
（8）景区和商户：景区通过运营方完成当地资源整合，商户为景区提供优质产品，相辅相成，共同打造旅游新经济。
（9）游客和商户：游客通过线上营销平台获知商户商品，通过线上线下的方式消费商品；商户通过市场自适应的方式进一步规范商品销售行为。
（10）游客和银行、电信运营商：银行、电信运营商通过智慧旅游一卡通服务以及资费优惠活动从而获得更多客户资源；游客在享受服务的同时，进一步加强智慧旅游体验。
（11）游客和政府：政府通过智慧旅游的成功运营提升了当地旅游品牌形象，游客减少了旅行中出现的各种纠纷从而提高了对当地政府的满意度。

7.企业是否考虑为产品/服务制定品牌战略，如果有，请说明：
本产品及商业模式定位于需求以及市场为中心，但暂无品牌构想。 　　　　　　　　　　　　　　

8．产品/服务的知识产权保护情况：_______ __ 　　　　　　　　　　　__

9．产品/服务是否申请过国家有关基金资助，有无最后验收、鉴定的结论、评奖等。如果有，请说明：______

二、产品/服务的开发能力与条件
1．产品开发/服务能力的保障：
●资金：APP研发在市面现有旅游APP基础上二次研发，估计预算资金为20万元。
●生产/服务技术队伍： 采用外包团队或自研的方式。外包存在商业秘密泄露的可能；自研需要一个APP开发团队（包括产品经理以及美工UI）。 　　　　　　　　　　　　　　　　
●生产/服务的设备场地条件：

2．如何保证生产/服务必须品的进货渠道的稳定性、可靠性及进货周期？

列出3家主要供应商名单及联系电话：
●供应商1：_武汉一路乐APP___
●供应商2：_上海多趣APP___
●供应商3：__电信智慧生活APP___

3．简述产品/服务的质量保证
有成熟产品，产品都有一定知名度。

第三部分 盈利模式
一、运营分成
跟据景区年访问量及人均消费额测算景区资源电商平台资金流量初始值，借助政府、运营方线上营销、银行、电信运营商合力营销下，提升10%销售额为可预期值（含自然增长）。提升额中的70%销量为门票，预计OTA渗透率10%；另外30%为二次消费金额，预计平台化在线销售提升80%。
通过O2O运营方式提升的销售额运营方提取5%运营佣金（根据景区规模调整），银行、电信运营商根据出资额度按照2年左右的收回投资方式占不同分成比例（不超过20%）。其他部分为运营方盈利收入。 　　　　　　　　　　　　　
举例说明：某景区年人流量300万人次，人均景区门票、二次门票消费250元/人，O2O运营提升10%销售额（含自然增长），运营佣金5%。银行、电信运营商分成占比各20%，运营方分成占比60%。
运营佣金总额：300w*250*10%*（70%*10%+30%*80%）*5%=116.25W元
银行分成：116.25*20%=23.25W
电信运营商分成： 116.25*20%=23.25W
运营方分成： 116.25*60%=69.75W

二、政府补贴
每年各级政府就当地科创成果都有一定的奖励，作为当地支柱产业的景区取得智慧旅游方面的重大进展自然可以申报政府类各项创新、发改等补贴。

三、其他潜在商业价值
1.大数据精准营销：每名游客的行为都可以进行分析，这个数据在数据时代非常有价值。
2.智慧商圈返利：类淘宝模式，对加盟商圈商户进行抽点；类京东模式，进货价＜出货价＜市场价。（初期不建议采取此类方式）

四、风险点
1.市场增长预估值10%，如果实际增长大于或小于10%，为保障我方合法收益，需要调整不同级数运营佣金，景区是否接受这种弹性制度，还是偏向一刀切式，需要实际和具体景区深入洽谈。
2.第一年的增长预期较为明确，第二年的增长需要根据第一年的实际数据，结合市场规律重新测评，而重新测算的百分比不一定和景区心理价位一致。
3.银行、运营商运营占比缺少直观的参照物。
4.银行、运营商承建的信息化项目需要进行监管，保证施工质量。
5.商业签约全程必须要有集团法务部门一起参与，防止可能出现的法律纠纷。

五、优势
1．和传统软硬件集成项目相比利润相当，且软件需求并没吞没，而我方角色转换为甲方，无论采用自研或外包，我方享有极大决策权。
2.每年皆有产出，从发展趋势来看，只会越来越好。
3.运维成本逐年下降，收益方式逐年增加。
4.利国利民。

第四部分 营销体系
一、新媒体营销
1.和传统营销方式相比，新媒体营销具有哪些优势？
新媒体营销广泛采用了微平台、电子杂志、微电影等新兴的表现手法，给受众带来影音效果的立体化感受。现在流行的虚拟场景、VR旅游、互动投影墙等也属于这个范畴，但由于造价高、引客量有限等原因只在全国少数顶尖旅游区有这类投入，所以本处所指的新媒体主要还是音视频媒体。
这类信息可以很方便的在线上营销平台（网站、微信、APP）上传和下载，特别是手机APP的普及性、随身性，成为这类富媒体的最佳载体。游客通过图文影音并茂的景区介绍，能更好地了解景区文化溯源、历史溯源、生态溯源。

2.如何为游客提供方便快捷的浏览/下载环境：
由于新媒体多是富媒体，在浏览/下载时会产生不小的流量，如果使用3G/4G网络下载，势必对游客体验造成一定影响，所以景区一般为游客提供免费的WIFI环境。景区WIFI覆盖既是智慧旅游重要的基础设施，同时也是重要的营销手段。游客可通过扫码关注即可连上免费WIFI，此时可弹出下载APP优惠方式或/和其他销售优惠活动页面。

二、线上营销
1、微信营销
微信营销主要是打造粉丝经济，利用平台的便捷、通用，让更多的人了解更多运营咨询，主要运营内容包括：
u 文字导游、图片导游、语音导游
中、英、韩、日等多国语言翻译、配音、录制
u 景区资讯推送
景点、线路、酒店、商品、餐饮
u 推广运营
利用微信强大的客户群体实现景区推广
u 软文撰写
为景区景点进行相关软文的配套撰写
u 景区商城
实现在线预订门票、预订酒店、预订餐饮等，实现线上支付

由于涉及专业采编、策划，在没有形成建制战斗力前，建议使用外包公司推广。微信营销功能有限，为让游客体验完整的智慧旅游，必须要重推APP营销。

2、APP营销
（1）APP功能模块
u 游前
攻略查询、个性游选择、虚拟体验
u 游中
卡通地图、GIS导航、停车服务、语音导游、导购服务、资讯推送
u 游后
意见投诉、心得分享、互动交流

（2）电子商务模块
酒店预订、门票预订、餐饮预订、特产预订、用户中心、在线支付、优惠活动、点评投诉
基于LBS技术的周边景点旅游服务快速查询指引，实现掌上游随身导

（3）如何让游客的二次甚至多次消费有新意：
u 主体式旅游
应用增强现实、三维虚拟现实等技术溯源景区景点或历史人物故事，并将此设计为主题植入到游戏中，打造主题式旅游，增强游客游玩趣味性体验，使其在游玩过程中更深切的感知、了解景区文化内涵，进而对景区留下深刻印象。例如寻宝游戏，秘境逃脱，收集达人等游戏。
u 伴游服务
为游客免费提供旅游服务交易撮合，将景区当地导游、达人等旅游资源纳入到同一平台管理，收取一定管理费用。

（4）如何提高APP留存率
u 做大做强，有更多景区覆盖，谈这个才有意义
u 签到兑奖品
u 游戏、解锁成就换积分

三、线下地推
1．当地媒体合作
可能需一定花费，效果不一定好，主要为造势，斟酌选择。

2.当地酒店、餐饮
地推重点。前期选择几家大的酒店、餐饮，对他们而言无非多了个宣传渠道。

3.旅游纪念品制造商、分销商、小商小贩
地推难点。当地地痞流氓浮出水面，可能需借助政府、景区管委会等多家机构协同，定价、定质要把关，否则大量铺垫可能毁于一颗老鼠屎。

4.各种地推活动
在人群集散地推广APP，有奖下载，游戏互动等。在有一定景区存有量时开展。

四、分销计划
◆请选择分销渠道（多项选择，在方框中打钩），并说明选用原因：
【 】把产品提供给批发商： 　　　　　　　　　　　　　　　
【 】把产品提供给零售商： 　　　　　　　　　　　　　　　
【 】把产品提供给最终消费者： 　　　　　　　　　　　　　　　　　
【 】通过电话、互联网、邮件推销： 　　　　　　　　　　　　　　　
【 】店铺销售： 　　　　　　　　　　　　　　
【 】成为中间代理商： 　　　　　　　　　　　　　　
【√ 】其他： 联合银行、电信运营商宣传 　　　　　　　　　　　　　　　　　　
◆简述企业的分销渠道设计方案：
银行、电信运营商提供的智慧旅游一卡通或/和相关优惠活动可在银行、电信运营商各网点宣传。 　　　　　　　　　　　　　　

五、营销成本预算
◆请选择拟采用的营销方法，说明选用原因，并预算成本：

项目
选用原因
成本预测（万元）
微信营销
线上营销部分
5W
APP开发
和已有地方攻略类APP谈合作或买断二次开发
买断20W
地推团队
一名商务经理，三名地推人员
20W/年
公关关系
政府、银行、电信运营商必要的公关经费
5W
其他
奖金、活动礼品
10W/年
◆简述促销计划实施方案： 　　　　　　　　　
_____________________________________________________ _______ 　　　　　　　　　　　　

第五部分 风险控制
说明该项目实施过程中可能遇到的风险，及其应对措施。包括：
一、市场风险：
u 线下资源整合风险：可能已有平台在做整合，可能有以次充好，恶意阻拦等情况，需联合政府、景区管委会一同处理。 　　　　　　　　　　　　　　
u 银行、电信运营商合作谈判风险：对方对合作条件做出修改，所以在最终达成合作意愿之前，我方需尽可能多地知晓盈利规模以及各项对方承建信息系统预算。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
u 景区合作风险：景区在看到利好前景后，采用提高授权门票价格等方式，需要在合同上限定运营资源价格以及时限。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
u 政府合作风险：拿不到政府合作协议或对外宣传统一口径，竞争对手利用自己强势的地推及覆盖面迅速抢占市场，我方成了急先锋。在各级政府公关，巩固我公司智慧旅游运营商先发地位。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

二、财务风险： 　　　　　　　　　　　　　　　　
在所有财务开支中，APP的购买/开发是最不可控风险。如果是购买，是买源代码二次开发还是联合运营；如果是自研，质量没有得到验证而且开发周期长，成本也不好控。为避免这些情况，需要和多家适用对象多次沟通交流，包括自研的成本估算，选出最优化方案。

三、管理风险： 　　　　　　　　　　　　　　　
　 由于是公司新兴业务，许多流程都不完善，没有相应专业人员，所以必然会发生管理风险。为减少风险，应首先取得集团总公司支持，明确新业务组织架构，制定新的管理流程和营销队伍等措施。　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

四、政策法律风险： 　　　　　　　　　　　　　　
此商业模式涉及多方合约，为保障我方权益，需有法律顾问全程参与，防止可能产生的经济纠纷。 　　　　　　　　　　　　　
______________________________________________________ 　　　　　　　　　
五、其他风险：
______________________________________________________ 　　　　　　　　　　　　　
______________________________________________________ 　　　　　　　　　　　　　
________________________________ __________________ 　　　　　　　　　　　　　

第六部分 附件
u 旅游市场容量调查报告.PPT
u 智慧旅游O2O运营模式商业计划书.PPT
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