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x湖花园项目营销策划方案

1.项目分析

1.1本项目现在面临市场难题
n 供给量超出市场需求量，近10万㎡市场供给量，面对22万人口市场，有可能碰到供大于求现实情况，本项目1.9万㎡商铺，必需尽可能扩大用户量，尽可能考虑买家支付能力；
n 价格提升有难度。项目必需有一个满意价格，才能收到预期效益。目前市民心理承受价格不高（住宅均价1400元/平方米，商铺4500元/平方米已为上限），观念扭转需要有到位策略才能实现；
n 住宅价格（小户型公寓）将超出本市全部住宅楼盘价格，价格提升速度及幅度将受到市场价格敏感度高制约，在操作上难以把握；
n 二层商铺面临买家认同度风险，尤其是二层商铺，面积大，销售难度大。
n 本市为三级市场，商户严重不足，项目招商还有一定难度。

1.2本项目存在市场机会
n 市场存在着“真正意义精品物业”市场空缺，优质住宅及优质生活标准和概念模糊，市民向往高质量生活环境及居住、休闲空间，只要引导适当，存在很大市场机会；
n 本市中心商业区可开发土地资源日渐枯竭，房地产价值呈攀升趋势。伴随城市化进程加速，市区人口逐步增多，本项目标商住价值将逐步展现，为买家所认同；
n 本市缺乏投资型商铺。本项目作为市中心大型双层黄金街铺，将极有机会引发投资风暴；
n 本项目以市场补缺者角度，对项目做出了切合市场实际发展定位。

点评：
项目所处位置区位优势及商机被广泛认可，是价格有力支撑点，所以在营销策略上要求新、快、准，推广造势大，并注意威胁原因，把握机会原因，就可达成理想开发目标。

2.项目定位

2.1总体定位
市中心黄金商圈珍藏版商住综合精品物业

2.2形象定位
钦州黄金商圈最具价值旺业福地
剖析:
项目地处钦州日益繁荣黄金商业走廊关键---子材大道地带，坐拥第一商圈、黄金商圈、钦州湾新商圈多重辐射，人气、商气、财气在此高度聚集，汇聚万千商机和财富。
绝版地段，稀有物业，超强车流、人流，本项目区域升值前景触手可及，潜力无限，是投资兴业最好选择，可谓商业旺地、福地。

2.3住宅部份定位
2.3.1市场定位
专为城市精英倾力打造——一城市活力一族专属精品小区
依据：含有投资概念房地产产品。
n 项目地段优越，和同区域物业相比实用，适合宜商宜居宜投资，形成项目关键竞争力；
n 现在市场缺乏这类宜商宜居宜投资产品；
n 依据市场调查研究结果表明：市场消费现实状况及消费趋势中较为畅销是在市中心区域计划建设实用户型，市场空间较大；
n 钦州缺欠以城市活力一族为目标消费精品物业。

2.3.2潜在用户起源分析
n 主力目标群
年纪在26—40岁，包含当地人和外来人口。
文化素养高，大专以上学历，事业刚刚起步或小有起色，有丰厚收入，但积蓄不多。
有自己独特生活模式，追求高效率生活，要求工作之余有充足休闲空间，要求有便捷生活渠道。
房子总价要在其承受范围内，不需要太大空间，不想花费太多金钱供养房子。

n 次目标用户群
职业不限，收入高，积蓄丰厚，投资观念强，期望拥有升值潜力大住宅产业，进行出租或转手，但物业总价不宜过高，市中心实用户型是其首选。

n 目标用户群关键职业
——白领：金融、通信、IT、媒体、广告、房地产、医药等行业
——公务员
——生意人

2.4.商业部份定位
2.4.1市场定位
首创围合式大型餐饮、娱乐、休闲广场
黄金商圈最具“可去性”大型餐饮、娱乐、休闲广场
依据：
n 价值规律
因为餐饮、娱乐、休闲投资回报率高于通常商业地产，且投资收益含有动态向可能
性乃至直接增值效应，所以会受到含有一定资金实力和区域影响力商户青睐，符合价
值规律基础要求。
n 行业趋势
本市建造购物中心、Shoppingmall、百货店等日趋猛烈，反复定位现象日益严重，要迎合市场追捧和响应，必需寻求新业态及定位，本案定位餐饮、娱乐、休闲于一体，符合行业发展趋势。
n 市场需求
钦州作为一个以吃著名沿海城市，现在尚无一个集餐饮、娱乐、休闲于一体消费场所，市场需求空白点巨大，投入运行后，必将成为市民、旅游观光者消费新基地。

2.4.2业态及功效定位
为提升项目商业价值，营造经营环境，本案对商铺部份进行以下功效定位：
区域
功效分布
备 注
A区
一、二楼
餐钦
A栋部份
三楼以上
KTV包箱、娱乐、旅业用房
B区
一楼
药店、网吧、饼屋、冷饮店等
B栋部份
二楼
超市
C区
一楼
美容美发、按摩、足浴等
C栋部份
二楼
美容院、健身馆、休闲俱乐部
D区
一楼
餐钦
D栋部份
二楼
情调酒吧、咖啡厅

说明:
n 本项目业态组合，是依据项目定位进行，并结合商业街最好业态进行搭配；
n B区配超市，关键是吸引人流，增强项目人气，营造项目红红火火，人潮涌动，热闹气氛。

2.4.3潜在租售用户起源
n 投资型买家；
n 经济较发达地域客商，如南宁、浙江、广东、福建等地客商；
n 当地用户：经营饮食、休闲娱乐行业用户；
n 欲投资餐饮、娱乐、超市业当地或外地商家和个人；
n 钦州市郊县如灵山、浦北一带生意人。

2.4.4消费者起源
n 本项目作为大型餐饮、娱乐、休闲时尚广场，将辐射整个钦州市。定位为中等档次偏上消费，关键面向广大中等消费群体。
n 另外，伴随钦州市三娘湾、七十二泾、钦州港等旅游区开发，会有大量异地旅游群体至本项目进行消费。

3.价格定位

3.1定价策略
本项目标基础定价标准以市场定价法结合成本定价、心理定价、目标利润定价、朝向定价、口彩等，得出本项目各栋物业平均价格
住宅均价：1350元/㎡；商铺均价：2500~1元/㎡；
具体价格表另行制订。

3.2价格策略
n 低开高走
楼盘定价即使有一个均价，但怎样达成这个均价是一个艺术，开价是一个艺术，总价是一个艺术，总来说是做到“低开高走”。

n 分批调价
楼盘怎样分批影响是否有尾货单位剩下，上面所说低开高走标准就是具体由分批调价表现，并决定每一批总销售面积，可销售单位。

n 折扣调价
折扣影响去货速度及资金回流速度，影响最终收入，比如资金压力大话能够提升一次性付款折扣及吸纳更多现金；假如去货速度慢可考虑提升折扣而不需要调整定价，以免带来不好印象。故此折扣可用做调整资金流速及总体收入。

4.项目营销策略

4.1经营方案及策略
4.1.1经营思绪及方针
总体来说，本项目标经营思想要在产品突破基础上，以创新思想，建立新型商业街文化，营造丰富多彩休闲生活新商业文化模式，全部商业经营要共同支撑起“钦州市黄金商圈最具“可去性”餐饮、娱乐、休闲新基地”商业定位。

4.1.2经营策略
整体经营策略围绕项目标经营专题进行——钦州市黄金商圈“最具可去性”餐饮、娱乐、休闲新基地。具体经营策略以下：
n 纯销售
即直接向市场推售商铺，位置好商铺直接销售应该不成问题。
n 租售结合
租售结合指是经过租赁来带动物业销售。
具体方法为：出租和销售同时进行，未售出商铺以出租方法让商家经
营，到时带租约出售，以此吸引投资买家。
这种策略关键针对位置差难销售商铺，视当初市场情况而定。
n “三免”政策
在一定时间限制内，免去商家租金、税金、管理费，以快速租售，招徕人气。

4.2销售策略
n 部分单位低价入市，造成市场轰动，带动该物业其它单位销售，最终完成全部项目市场销售；
n 单位面积合适分割较小部份，降低总价，降低消费者投资门坎；
n 在招商先行基础上进行相对难销单位销售，提升投资者投资信心，切实推进销售；
n 当地、异地招商同时进行，扩大项目标销售区域。

4.3营销推广时机
综合而言，本项目最好销售时机选择在:春节至5月,故要求建筑进度跟上，更需加强促销力度和拟订正确价格策略。

4.4促销策略
可依市场现实状况及销售进度有策略地采取以下方法进行促销：
n 针对投资者实施“十年返租回报”投资计划
用户购置本项目商铺或小户型公寓，企业和购置用户签署十年返租协议，年回报率8%，前三年企业在业主签约后一次性将三年租金返给业主，后七年逐年支付，十年后业主收回。
案例分析：
如A栋一楼018号铺（提供六成按揭）

面积（㎡）
50

售价（万元）
55
11000元/㎡
返租价（万元）
68.75
13750元/㎡
（补差价2650元/㎡，总价13.75万元）
首期（元）
27.55
68.75×40%
月供（元/㎡）
4706
68.75×60%×114.23
一次性返还（万元）
16.50
前三年，按8%回报率计
后七年返还（万元）
38.50
每十二个月按8%回报率返，返 5.5万元/年
第十年即收回投资成本（万元）
55
一次性返还＋后七年返还
后六十年租金收益（万元）
108
30元/㎡计，不包含租金及地价增值收益
净收益估计（万元）
78.98
净收益=十年返租回报+后60年收益
—首期—月供。

针对以上投资分析，则推出以下投资理由：
1. 地处子材黄金商圈关键地带，发展前景无限；
2. 收益稳定，年年坐享8%租金回报；
3. 签约即包租；
4. 低价位入市，增值空间大，坐拥明湖花园商铺“原始股”；
5. 办理产权相关税费享受政府尤其优惠政策；
6. 零风险投资、五年后可原价回购。

n 推出轻松付首期，比如 “首期仅付二成”等。
具体操作为：
四成首付，用户只需要付二成首付给开发商，即可签定购房协议，首付20%剩下部分由开发商垫付，用户只要在十二个月内分三次交给开发商即可，其它60%向银行贷款。
如价值为10万元一套商铺，按要求应首付4万元才能收铺，而现在只需交2万元即可，剩下2万在十二个月内分三次交开发就能够了。
本策略优势：
1、延长了业主提供首付款支付时间，使其能够用该部分款额对商铺进行装修、购置家俱等，或作为生意流动资金，赚到更多钱，同时也可在广告里宣传“省钱就是盈利”；
2、对企业而言，几乎没有任何损失，表面看只是每个用户压了两万余元，损失了点银行利息。不过却用一点微小代价开启了整个市场，立即回笼了资金，为企业下一步发展奠定基础。而且可在推出该策略之前暗中对价格进行提升，不仅填补了损失利息，而且最终还会产生赢余；
3、制造社会热点，让媒体自愿为该活动义务宣传，同时提升企业品牌认知度。

5.项目招商策略

本项目在明确了商业部份产品定位、经营范围、业态分布等内容以后，应立即开展招商工作，引进含有影响力、号召力品牌、名牌商户进驻，以增强投资者、经营者信心， 确保项目在短时间内能快速销售完成，从而达成确保项目能满场开业。

5.1招商标准
为了达成以上招商目标，本项目招商将按“三优一带”标准进行，即：
“三优”
——优先引进大型餐饮、娱乐商家、超市；
——优先引进餐饮、娱乐品牌商户、专卖商户、特色商户；
——优先引进极具人气特色餐饮、娱乐商户
“一带”
——带动各级散户，满场开业经营

5.2招商范围
5.2.1招商区域范围
为了提升项目标市场竞争力，营造利销营销范围，本项目标招商范围应该在钦州、南宁、灵山、浦北、防城、钦州各区县城镇和发达地域来进行。

5.2.2招商经营范围
本项目标招商范围应依据项目确定功效分布定位来进行。

5.2.3综合评述
为了使著名大型商户进驻本项目，必需做好调查及游说工作，能使其对钦州市场、本项目拥有良好发展前景充满信心，认为能取得丰厚收益，本案认为，这是招商工作关键，也是有利促进销售工作关键砝码。
5.3招商方法
结合本项目特征及市场最为成功招商方法，本案提议采取以下形式进行：
n 加盟店
由经营者向品牌商户缴纳一定数额加盟费，经营者取得该品牌使用权，货源由品牌商户以价格折扣提供，经营者将货物买断，经营风险由经营者负担。
特点：
经营者前期需支付加盟费用，同时又要支付购置货物资金，更要负担货物能否适销对路带来风险。所以，这种方法通常品牌不宜采取，但著名度特高、在行业内有极大影响力、对其它商户有很大吸引力著名品牌完全能够采取，如麦当劳、肯德基等。

n 保底分成
经营者和商户制订一个合理分成百分比，确定最低营业额度作为保底线，营业额高于保底线按制订百分比分成，低于确定营业额度不作分成，将商铺给商户使用。
特点：
能减轻商户在租金上压力，但商户必需充足了解钦州市场情况，能够赢利。

n 合作分成
就是经营者从营业额中提取一部份作为回报，提取额度依据各行业确定，经营者跟商户共同负担市场风险，共同分享利润。
特点：
风险双方共担，商户消除了对市场顾虑，经营者也可依据商户品牌及在当地受欢迎程度，选择合作对象。

n 纯租金
经营者直接将商铺租给商户使用，收取固定租金，商户自己经营担当风险，此法经营者无任何风险，但缺乏统一经营、统一管理形象。

总而言之，提议在具体操作上，可将以上招商方法组合使用，依具体商户灵活利用。

5.4招商计划布署
依据现在项目标实际情况，本项目招商将按以下步骤进行：
第一阶段：初步接洽 （11月下旬~01月中旬）
n 目标
和一、二家主力商户达成合作，以其打开市场；
n 目标
努力争取和两家主力店签署协议；
n 过程
首先对项目相关信息进行整理，并准备相关招商数据，寻求并联络招商目标用户，安排商户到钦州市进行实地考察，明确主力店进驻意向，努力争取和两家著名品牌商户签署意向书。

第二阶段：借势行动（01月下旬~02月）
n 目标
借主力店入驻，进行强势宣传；
n 目标
招商率达3成，吸引投资者进行内部认购登记；
n 过程
跟进并落实用户，以较优惠条件吸引主力店加盟进驻，并利用其签约加盟为卖点加以推广宣传，配以各强势媒体加以大力炒作和广告攻势，把招商工作推向高潮，在市场掀起波浪，塑造项目著名度，吸引大量投资者到本项目进行内部认购，同时听取用户意见，为公开发售做准备。

第三阶段：销售跟进（03月~06月）
n 目标
继续配合项目进行销售内部认购；
n 目标
招商率达5成；
n 过程
继续招商，加强项目标宣传推广，以促进公开发售时销售成功，一炮而红。
第四阶段：连续招商（07月~——）
n 目标
为销售助人气，争取销售完成，开业经营；
n 目标
开业时招商率达9成；

n 过程
为销售发明一个连续旺销环境，并引导游离商户，动员其早日进场，并要求已签约商户进场装修，同时做好开业前各项准备工作。

6.营销专题及思绪

6.1住宅营销专题
明湖花园——城市活力一族专属精品小区
关键宣传理念：
n 明湖花园——为城市精英建造最满意房子
n 品质优良，引领钦州城市生活新时尚；
n 住明湖花园——尊贵、时尚、吉祥幸福象征；
n 实用、美观、坚固一体化；
n 住宅综合服务，优质生活，完美表现。

6.2商铺营销专题
明湖花园——首创围合式大型餐饮、娱乐、休闲广场
——钻石地段，投资首选
关键宣传理念：
n 钦州黄金商圈中心区关键地段，钻石楼盘，绝版金铺；
n 双层景观式休闲广场，钦州市最好餐饮、娱乐、休闲消费基地；
n 投资升值潜力巨大，一铺养三代；
n 全新围合式街铺概念打造，70年不落后餐饮、娱乐、休闲广场；
n 2万元，即可拥有市中心区旺铺；
n 钦州市全街铺式餐饮、娱乐、休闲广场立即横空出世。

6.3营销总体思绪
以绝版地理位置为中心，产品创新为基础、以投资概念为关键，整合项目关键卖点，进行强烈概念炒作，突出诉求项目标唯一性及投资升值潜力，发明市场、引导消费。
其中：
住宅——稳步提升，同时重视出货速度
商铺——快速出货，同时重视价格提升

n 以绝版地理位置为中心——市民以市中心物业强烈认同度（不管住宅或商铺）决定了在营销推广过程中一直要坚持此中心。
n 产品创新为基础——是以后进行概念炒作基础，脱离产品创新，概念炒作成无源之水；
n 投资概念为关键——巨大投资升值潜力，是本项目商铺推广给消费者美好预期，投资概念是促进商铺销售、处理本项目难点有效手段。

6.4销售策略控制
遵照营销总体思绪，在“稳”、“快”基础上，依据市场情况灵活调整，表现快速应变能力，努力向上拓展利润空间。
总体标准：
住宅——稳步提升；商铺——快速出货

7.营销推广计划
7.1营销时间控制
.12.1~.12.1，十二个月之内完成整个项目标销售工作。

7.2推广阶段划分

推广阶段划分
起止时间
形象导入期
.12.1~.2.28
试探发售期
.3.1~.4.30
销售扩张期
.5.1~.6.30
强势销售期
.7.1~.8.30
销售持销期
.9.1~.10.30
销售清盘期
.11.1~.12.1

注：以上时间安排依项目实际情况进行灵活调整，总标准是尽可能提前。

7.3推盘次序及标准
－－住宅先行、虚实结合、搭配销售、联动促进
因为本案以住宅报建，关注程度高，所以先推两栋住宅，快速汇聚人气，扩大公众传输广度及力度，且可利用高峰期宣传推广，为首期商铺积聚销售能量。
因为一、二层商铺可进行实物销售，将住宅期房作整体考虑，搭配推售，虚实结合，既可用实物带动期货，又可用期货概念促进实物，而且在高低价货量上也有充足选择余地，在宣传上更能表现项目商业概念，达成事半功倍效果。

n 推盘组合
第一组合：
住宅D栋16套、小户型A栋位置较差部份75套
商铺D区一层及A区劣势铺位

第二组合：
商铺D区二层及一层剩下商铺，商铺A区优势部分
小户型A栋位置很好部份100套
第三组合：
住宅C栋48套、B栋20套
B区二层及C区一层中性铺位
第四组合：
B区一层及C区未开售铺位

7.4推盘节奏安排
n 试探发售期：3月1日—4月30日
推出第一组合，住宅开盘，商铺内部认购，推出“轻松付首期”；
目标：
以住宅热销制造整个项目标开门红态势，发明第一批业主；
经过市场反应探测商铺定价合理性，为下期住宅及商铺销售打下基础；

n 销售扩张期：5月1日—6月30日
第二组合商铺公开发售，住宅加推
第二组合商铺推出“返租回报”投资计划，继续实施“轻松付首期”；
目标：
维持住宅热销，价格作合理提升，销售率达80%以上。
以全新经营理念、投资理念引导消费，吸引买家，制造商铺热销效应，第二组合商铺销售率达80%以上；

n 强势销售期：7月1日—8月30日：
住宅推出B、C栋，公开发售；第三组合商铺，公开发售；
第三组合商铺盛大推出创业投资计划－－“零租金经营”，（视销售情况而定），再掀市场热点。
目标：
以最好单元吸引买家，以最高价格实现销售，住宅全部售完；
实现第三组合商铺销售80%以上；
如第二组合商铺销售理想，则不推行“零租金经营”，继续以“返租”、“轻松付首期”形式销售，如销售情况通常，则强力推出此计划，吸引投资者，促进销售。

n 销售连续期： 9月1日—10月30日
商铺推出第四组合；
目标：以第一、二、三组合商铺热销带动第三组合商铺销售；
如第三组合实施“零租金经营，则本期延续，如第三组合不实施，则本期继续实施“返租”、“轻松付首期”，销售率达870%以上即算理想。

n 销售清盘期：11月11日—12月1日
以多样及优惠促销方法，配合丰富公关活动，促成项目清盘工作以快速、高效进行，将一、二、三、四组合所剩尾盘根本售完。

7.5各阶段推广实施计划
第一阶段（.12.1~.8.31）
1、形象导入期（.12.1~.2.28）
推广策略：推出项目标整体形象，关键起到通知“明湖花园”项目形象和开始招商信息，开始炒作项目专题、规模，让消费者初步了解本项目标主张。
推广媒介：户外广告、工地围墙、软文、售楼部展示
推广活动：对联有奖征集活动、售楼中心开放参观周、合作商家进驻仪式；
推广计划：（待定）

2、试探发售期（.3.1~.4.30）（内部认购期）
推广策略：本阶段关键是在前面形象导入期基础上，继续招商，采取高强度高密度投入，软、硬推广形式相结合，开展特色营销活动，在明湖花园形象带动下，全方位介绍项目标几大优势，而且重视销售信息、活动信息、招商信息、促售信息宣传，发明一个旺销、商家抢滩进驻气氛。
推广媒介：选择DM、《钦州晚报》、电视为宣传关键工具，但也适度考虑其它媒介覆盖面，关键是起到立体宣传作用。
推广活动：钦州市首届房地产和投资论坛
推广计划：（待定）

3、销售扩张期（.5.1~.6.30）
推广策略：本周关键依靠产品品质、商业计划及销售现场描述和促售信息、招商信息进行炒作。
推广媒介：销售现场、《钦州晚报》、销售物料、宣传海报；
推广活动：开盘仪式暨对联征集活动颁奖仪式；
推广计划：（待定）

4、强势销售期（.7.1~.8.30）
推广策略：本阶段关键强化项目标社会著名度和销售业绩，并可采取消费者、商家、记者、行内人士等视角来不停地强化项目标计划、投资潜力、促销信息等方面节点优势，努力争取营造浓烈销售气氛，方便在开盘期余温未消基础上，销售其它单位。
推广媒介：以《钦州晚报》、楼书、海报为烘托气氛关键媒体，电视为形象宣传关键工具。
推广活动：“走向明湖花园”现场有奖知识问答、明湖花园业主联谊
推广计划：（待定）

5、销售连续期（.9.1~.10.30）
推广策略：本阶段继续消化一期推出单位，对旺销进行大力宣传，同时加大招商力度；借助促销信息、工程进度、商家进驻等新闻事件为题材，以描述项目标品质形象和投资潜力来增强购置信心。
推广媒介：报纸、电视宣传、消费者口碑
推广活动：“星光熠熠，明湖花园缤纷之夜，美食show”
推广计划：（待定）

6、销售清盘期（.11.1~.12.1）
推广策略：采取多个销售策略，推出特价单元促销，努力争取全部销售完成。
推广媒介：销售现场、《钦州晚报》、海报等；
推广计划：（待定）

8.开盘时机

8.1 开盘时间
提议本项目标开盘时间为：
第一次开盘：3月5日
第二次开盘：5月1日
第三次开盘：7月16日
第四次开盘：10月1日

8.2 开盘条件
为了项目开盘就能够发明一个全城轰动效应，引发市场关注，要求项目开盘时必需达成以下条件：
n 销售现场路网基础搞好，含有一定参观通达条件；
n 建筑形象已经初露峥嵘；
n 招商已和一、两家大户签署意向协约；
n 各项销售准备工作就绪；
n 推广造势已在市场形成一定著名度；
n 用户预订已达一定销售货量；

9.营销费用

9.1总宣传推广费用预算
n 总销售额
6579.72万元
n 营销、招商费用投放百分比
约总额1.2%；
n 费用总额
约78.96万元；

说明:
鉴于现在地产市场总体环境淡静，各项目竞争严峻之不争事实，各开发商为更有效地占领市场份额，不惜以重金投入宣传，投放百分比1%-2%为正常之举。
鉴于本市经济发展水平及本项目标实际情况，也考虑到企业累积品牌资源需要，故本案推广、招商费用在1.0%-2%之间属合理范围。本计划暂按1.2%预算计。

9.2 营销费用分配计划
9.2.1横向分配
内容
费用预算（万元）
占总费用百分比
现场包装
3.95
5%
售楼部
9.48
12%
招商、销售物料
6.32
8%
宣传海报
5.53
7%
报纸
14.21
18%
电视
9.48
12%
户外
3.95
5%
SP活动
8.69
11%
沙盘、模型
7.11
9%
设计费
2.36
3%
招商
6.32
8%
其它
1.58
2%
累计
78.96
100%

9.2 2纵向分配
推广阶段
费用预算（万元）
占总费用百分比
第一阶段
51.32
65%
第二阶段
27.64
35%
合 计
78.96
100%

11.项目组织机构
总经理

项目经理

策划部
售楼部
招商部

銷销售主管
銷销售主管

招商
经理
平面设计計
策划
主管

置业顾问
置业顾问
置业顾问業
顧問
置业顾问
置业顾问置業
顧問