ONLY市场调研分析报告.doc

ONLY市场调研汇报

产品背景：ONLY 是丹麦国际时装企业BESTSELLER集团旗下著名品牌之一。总部设在丹麦Brande. Bestseller拥有ONLY（女装）、VERO MODA（女装）、JACK&JONES（男装）和EXIT（童装）四个著名品牌。又一全新品牌—SELECTED男装于8月15日正式登陆中国市场。集团成立于1975年，
集团创建25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超出6000间加盟店。关键市场包含挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。Bestseller设计师遍布欧洲，总是站在世界时尚前沿，为大城市年轻人营造超级时尚 。 　　Bestseller 集团在1984年建立香港办事处，1990年建立北京办事处，1996年在天津建厂，开始在中国市场推广旗下服装品牌，带给中国喜爱时尚年轻人充满活力和自由生活方法。
ONLY成功是源于对20世纪60年代英国设计师玛利·奎恩特概念表示，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳色彩，将印花和色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我主张，随地让你感受ONLY色彩空间。它整体设计思绪，流行元素应用，在同类商品中堪称经典！手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，带有宗教印花真丝雪纺，绿松石挂饰，英式绣花，和性感V字低领全部是本季ONLY设计当家元素。 　　Only 品牌于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为全部生活在世界各大城市独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感现代女性设计。ONLY定位是15岁至35岁之间城市女性； ONLY所采取新型高科技面料，最时尚设计，将带您体验时尚一部分。

一：市场基础概况
此次调研在扬州金鹰文昌店进行
从金鹰专卖店中调查来看，品牌女装各起源地品牌数量来看，深圳女装数量在扬州市场所占百分比还是比力高，抵达了12%，其数量相当于浙江、天津、福建、辽宁、江苏、山东、湖北多个省分女装数量总和。但就单一品牌市场笼罩率来看，深圳品牌女装单一品牌市场笼罩率并不是很高。
经过过程商场品牌拥有量统计我们不难看出，消费者相对年轻化商场拥有品牌女装数量相对要多部分，而高级商场所拥有数量却较少。从各商场拥有中国品牌女装和商场本身所拥有品牌女装总数百分比上来看，各商场里面中国品牌女装百分比并不是很高

二.ONLY女装成功分析
现在，中国女装行业市场竞争格局，正由过去降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合原因竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻求出不足和缺点，女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折和走量之中时，也有部分品牌能够脱颖而出成为其中佼佼者。

ONLY——定位和服务先行

ONLY是一个定位正确市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感年轻城市女性。所以，其选料大多来自欧洲和日本，同时设计师采取了丰富多变、节奏感很强颜色，结合最新流行趋势，设计出很多穿着舒适并代表世界流行服装。

ONLY------敏锐市场嗅觉
她能做到快速新款上市，以此来抓住消费者，。对于那些钟爱ONLY粉丝们来说，在ONLY店每七天全部能看到意想不到新款上市，不管是在款式、风格和色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街习惯，又能满足购物欲望。ONLY设计理念、品牌定位符合了消费需求，她们真正做到了伴随时尚改变而改变，达成了快速更新款式，永远能做到每七天全部是在改变，而最关键是ONLY品牌系列化。而对于现在追求个性年轻人来说，ONLY款式新奇，你不会在大街上看到雷同服装不会担心有“撞衫”危险这就是ONLY承诺。，对于我们来说这仅仅是基础，而最关键是ONLY品牌系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），这些系列化衣饰也全部是快速地新款上市。

ONLY---------衣饰多样性
ONLY服装适合出游、好友聚会、晚间娱乐、校园生活等多种轻松休闲场所它在带来了世界流行时尚同时，也带来了世界一流质量和服务，它撇开了国际著名品牌全部采取高价位做法，采取了合理价格，保持亲切近人，更为朴素做法。世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔全部曾是ONLY形象代言人。 　　ONLY为全部生活在世界各大城市独立、 自由、追求时尚和品质敏感现代女性设计。代表年轻人活力，有趣生活方法，充满动感和浓厚时代气息。 ONLY女性是20岁左右女孩，她们乐于拥有独特个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣生活方法。其面料是选择来自欧洲和日本高级面料，设计师采取了丰富多变、节奏感很强颜色，结合最新流行趋势，设计出很多穿着舒适并代表世界流行时尚款式。 　　ONLY品牌于1996年来到中国，ONLY女装有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。 　　ONLY 女装系列有：LUX系列（luxury奢华），CT系列（city trend城市），SW系列（street wear街头），每一季每个系列全部有紧紧围绕欧美时尚不一样流行专题。

ONLY---和众不一样风格
ONLY风格是和众不一样、富有激情并充满生机。当季最流行音乐和国际时尚全部是ONLY设计灵感。这种独特风格表现在贴身合体造型，尤其合身淘汰表现了着装人个性，让时尚女性风采尽现。　ONLY是一个市场化品牌，其消费者对象是15岁至35岁之间城市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。ONLY选择欧洲和日本高级面料，设计师采取了丰富多变、节奏感很强颜色，结合最新流行趋势，设计出很多穿着舒适并代表世界流行时尚款式。 　　中国市场主设计师是丹麦资深设计师，她给予服装最新，最大胆理念。冯雪说，最关键是我们还会依据季节来推出部分流行专题，真正能满足消费者需求，才是我们品牌畅销关键原因。

ONLY------高科技面料
ONLY有些面料来自欧洲和日本，尤其重视利用如富强纤维、氨纶等最新高科技面料，使衣物现有天然面料舒适性，又轻易清洗，保持良好形态。适合聚会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多个场所。高级面料搭配：浏览ONLY服装，大家总是能有惊喜新发觉：十数种颜色系列，几十种面料，上百种款式，和恰到好处饰物，不管怎样挑选，ONLY 全部能令时尚女孩展示自我， 散发自信风采。

ONLY-------专业优质服务 　　现在服装品牌竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己特点，包含在服务上。ONLY这种店员服务也是很具专业化。” 　　在ONLY店里，导购要向用户介绍适合她服装，对每件款式面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样感觉。其实作为一个设计师，不只是设计衣饰，更关键是要了解市场，还要和各个部门进行沟通、培训等相关工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个步骤来配合，要和推广部和市场部进行沟通，在达成共识情况下，最终一个步骤就是对每个ONLY店长和店员进行培训，让终端服务人员了解最新款式设计理念，这些款式适合哪些消费者，部分新款式怎样和其它服装进行搭配。这种优质服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，能够得到专业服装咨询，和最真诚品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服销售人员。传统销售方法只要求导购做好销售就能够了，对于品牌内涵、品牌定位和品牌特点一无所知，在当今竞争下，其品牌销售当然业绩平平。只有真正了解品牌内涵、设计师设计理念，才能算是一个新生代销售人员，才能抓住消费者心理。用户第一次亲密接触企业产品或服务时，面正确就是企业销售人员。所以，销售人员精神面貌是企业一面镜子，销售人员销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品市场拥有率。 　。

三．中国女装市场现实状况及处理方法
每当走进一家家大型百货商场、购物中心、服装商城，眼中闪现最多是女装“身影”，她们占据了大多数商场整整一层，甚至是两层。近十年中国女装发展是令人惊讶，产量、内销、出口全部保持着较高增加率，成绩斐然。然而，中国女装正在面临考验也是十分严峻：市场占有总量扩大，源自利润空间压缩；女装市场日益繁荣，伴伴随部分企业亏损或濒临亏损，更有甚者亏损已经达成20％以上等等。同时，在中国时尚界，女装也远远没有达成男装那么强烈品牌效应，伴伴随女装品牌似乎就是女性那种和生俱来“娇美却也柔弱”，不管是定位、渠道及售后等基础功多数远没有男装来扎实。

品牌定位反复和空挡

品牌关键价值就是表示用户心目中价值，达成互动认同，是用户购置理由。即使中国关键城市对中、高级品牌女装需求在不停增加，而且形成了一定规模，不过不停增加中小女装企业，大多对于品牌重视程度不够，以低质无发明性模拟为主，使得中低级市场供过于求。且女装品牌竞争多在价格上做文章，使得市场竞争进入“恶性循环”。这种反复定位能够取得短期利益，节省设计成本并能够临时回避市场风险，不过无法形成和其它品牌区分品牌风格、品牌个性甚至品牌文化。　在中国本土时装品牌当中，当我们提到男装品牌，就会想到雅戈尔、劲霸、柒牌、七匹狼、利郎……一提到儿童服装品牌，就会想到派克兰帝、力果、红黄蓝、巴拉巴拉、小猪班纳……一提到休闲装品牌，就会想到美特斯邦威、森马、佐丹奴、高邦、拜丽德……一提到内衣品牌，就会想到戴安芬、安莉芳、古今、喜爱……除了这些品牌以外，我们极难再想起很优异或很让人振奋品牌了。

而在女装品牌当中，杭州、深圳、上海、广州……全部能够让人叫出很多品牌名称，但真正让人认为很强势却几乎没有。

当然，这跟女人购物时随意性和冲动性更强有着一定瓜葛。中国女装销售份额在逐年提升，但仍然让品牌商、省级代办她人代理商和终端零售商觉三彩女装官方网站得时装生意"越来越难做"，其实是竞争有不停加重。笔者预言，未来中国本土女装将出现品牌数量降低、单品牌质量提升、优胜劣汰现象愈加较着局面。

在反复定位同时，市场也存在着空档。过渡专注于抢占风险更小市场使得品牌定位集中化现象严重，对于细分市场和不一样女性需求调研缺乏加上设计、创新能力不足，暴露出了品牌定位不足。逐步步入社会“80后白领”一代，对于服装需求不仅是T恤、牛仔裤或刻板职业套装等等，她们需要更富有时代感、表现个性、富有创意却不失品味和文化服装，对于服装所表现内涵要求最为丰富。怎样打造时尚、休闲、个性、品味、创意又含有职业感于一体品牌，是满足这个部分市场关键。同时，女装品牌又关键以年轻女性为主，板型多适合身材很好女性，同时又要求有一定购置其。然而拥有较高购置力，却因结婚生子而身材“走样”，在期望以服装来突显漂亮时候，却极难找到能够满足这一点要求女装品牌。这一类女装品牌成为女装行业发展盲点，后劲不足且显著缺乏个性。

“品牌延伸盲目”

从理论上说进行品牌延伸不失为一个捷径。然而简单地把女装类品牌向非服装产品延伸绝非易事，采取这种策略企业往往这么认为：要以一个陌生品牌进入一个原已瓜分殆尽市场，要在消费者心目中拥有一席之地，成本高昂。而利用成名品牌推出新产品，既可提升消费者对新产品认知率，又能降低企业促销底本，从而大大提升新产品市场成功机会。

然而，即使经过多年市场历练，涌现了一批有相当美誉度和抗风险性品牌，单从总体上看真正能经受市场考验强势品牌却并不多见，常常是“各领风骚三五年”。也就是说，中国女装品牌还处于变数不停成长久。以一个根基微弱品牌在全新市场竞争，胜出系数也不会太高。

品牌延伸另一面，是对消费者信任透支和品牌资产稀释，“广种薄收甚至绝收后果”是并不轻易避免。更多品牌企业选择了拓展产品线路线，因为产品线延伸没有超越企业已经有经营领域，所以看起来更轻易操作，但在究竞选择什么样相关产品，又是否符合甚或提升品牌关键价值上缺乏定位。不少企业把这种选择称之为“打造时尚产品”和“营造生活方法”，但企业品牌实力到底有多强却没有在考虑之中。

“区域品牌”突破难

中国大多数女装品牌大多有着强烈地域韵味，真正能够成为全国性规模且含有全国性影响力品牌却并不多见。毗邻香港、澳门深圳和广州因为地理位置及交流方便吸收了大量港澳文化，所以以港澳时尚元素及设计理念深圳和广州服装更能打动广州女性；带有浓重江南文化气息且设计秀美、款式娇小杭州女装更适合于小巧、娇美杭州女性；武汉女性则更喜爱武汉那些重视浓重色块、鲜艳颜色搭配当地品牌。

这些区域品牌发展基础上全部走着一样路线：发展到一定阶段后就直接有选择地向目标城市发展。中国疆域广阔，地域所造成风俗和文化也有所不一样。就拿南北方女性来说，她们在身材、体型、气质、穿着习惯存在着很多差异，其对于国际流行时尚接纳速度和程度也存在差异。

所以，经过多年发展中国女装依旧带有显著区域特征。而中国全国性女装高端市场几乎全被国外品牌所占领，能走出国门女装品牌更是寥寥无几。

“渠道掌控力较差”
因为中国地域宽广，尤其是广大内地县市级二级市场分销渠道较长，怎样快速地占有渠道，树立品牌形象，成为品牌女装经营关键课题

四．结语：ONLY代表是一个风格、一个年轻人独特风格”，ONLY女士如此形容自己设计，不是不停思索接下来要做什么，而是自问要以何种方法表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情ONLY女士将这股精神融入她每一件设计，使ONLY成为相当具个人风格品牌。 　　ONLY设计带有鲜明个人色彩，她追求自由；她强悍独立不过却有十足女人味。ONLY--来自欧洲时尚最前沿设计。