三井白酒整合营销策划案模板模板.doc

三井白酒整合營銷策劃案[[轉帖]

风 暴 沧 州 ------三井白酒（沧州）整合营销策划方案 
市 场 分 析
一、沧州地域市场环境分析
1、市地处河北省东南部，东临渤海，北靠京津，下辖10县，4个县级市，人口640万，其中市区人口约50万，市场辐射面较广。
沧州1998年被国务院确立为环渤海经济技术开发区和全国第三座化工城市，华北、火港两上油田座落其中，工业门类齐全，基础设施完善，华北石油总局就座落在沧州所辖任丘城内。
沧州陆路交通发达，贯穿南北京沪铁路、京九铁路、104、105、106、205、307五条国在此举行穿越。沧州市区拥有出租车5000余辆，流感人口较多，经济较发达，市区月人均收入在600元左右。
沧州地域地处中国北方，冬季气温较低，严寒气候铸造了沧州人爽直性格，她们对白酒全部有所偏爱。
沧州地域经济作物丰富，这里有著名全国河北鸭梨、金丝小枣、农民收入较高，冬季白酒消费量大，大多数农民不仅爱喝，而且能喝，是白酒消费一支关键生力军。
2、 沧州市区白酒消费者情况分析
追求品位、档次型；政府机关人员居多，年纪在30-50岁，关键是请吃和被请，她们更偏爱于全国名酒。
实惠型：经商人士及收入较高家庭消费，婚庆消费，好友聚会等，年纪在20-40岁，这当中现有刚走入工作岗位青年人士，她们消费冲动，攀比，无芳，还有步入中年事业有成人士，她们消费较理性，既求得档次，又要物有所值，这一类消费者通常全部选择20元以上60元以下白酒，受厂家促销方法影响较大。
习惯性：关键地40岁以上群体，对地产酒情有独钟，消费关键是当地所产10元钱以下白酒。

3、 沧州市区白酒市场情况分析
现在沧州地域白酒市场竞争比较混乱，仅沧州市区就有100多家白酒厂400多个品牌，在市区酒店中，现有以剑南春、沱牌、古进而贡等为主全国名酒，又有以新疆、承德、东北等地过来白杨系列，板城烧锅等系列，黑土地等外酒，还有沧州地产御河春系列，泊头三井十里香等系列当地酒。
这三类酒在市场销售中基础是三足鼎立态势，全国名酒凭借它品牌优势，为部分政府人士，和商界人士，为求达成一个目标，追求一个档次所钟爱。
外地酒，以它新奇包装，独特促销策略，为一引发追求实惠商业人士，工薪白领阶层所钟爱，这类酒现在在市场消费占主流。
当地酒，关键是10元钱以下低级酒，因价格原因及部分原因及部分人长久饮用习惯为当地部分工薪人士怕喜爱。
4、 三井企业和产品现实状况分析及其发展计划
河北三井酿酒是经原国营泊头市酿酒总厂改制而成。现在是一家股份合作制企业。1946年建厂，拥有540余名职员，其中专业技术人才80余人，实施董事会领导下总经理负责制，实现销售收入6000余万元，利税务1100万元，一跃成为沧州地域酿酒企业之首，因为企业12月改制，现在还存在部分方面不足。
（1）管理体制不很健全，有等逐步完善；
（2）企业文化内涵没有得到很好发掘；
（3）营销机构设置不尽合理。
河北三井酿酒营销机构现有4个销售科和1个市场部（沧州市区），拥有营销人员30余名，现在企业重视对营销人员服务意识培育，营销人员在对经销商服务方面做行很好，但在给经销商智力原因支持方面较缺乏。
企业今年1-5月份完成销售款：2192万元，而去年同期为2588万元，下降了15%，这表现在两个方面，首先企业今年砍掉了部分2元以下低价白酒生产，其次，中、高级酒起势不大，针对沧州市区而言，三星、四星十里香受白杨等酒冲击，市场份额很小，而低级白酒如十里香又竞争不过沧州黄牌白酒。
经销商 厂家 沧 州 杜 生 镇 杜 林 镇 
沧州白酒 910万元 100万元 100万元 
三井白酒 60万元 15万元 30万元 
（二OOO年，沧州市区经销商沧州白酒和三井白酒情况对比）
河北三井酿酒现在实施由低向高发展战略，产品逐步由低级产品向中高级产品发展，在市场中找缝隙，从她人手里抢市场，努力争取把三井产品做成区域性品牌。
河北三井酿酒三井系列产品多而杂，总共有100多个，大多数属于10元以下中低级产品，而以三星、四星、五星十里香等多个中高级品牌，在市场缺乏竞争力度，销势不理想，尤其是三井十里香（三星、四星）因为步骤分配、广告宣传、促销力度等问题，市场竞争力显得相对较弱。
而三井十里香系列产品在市场表现上，尤其是中、低级产品，产品著名度较高，且消费者口啤全部不错，认为酒质不错，而且价位层次较丰富，能够适合不一样层次消费者需要。
5、 沧州地域经销商特征及分析
经过我们十几天经销商访谈，我们感觉到沧州地域经销商全部有那种北方人特有热情，这大大缓解了我们因语言不通而带来交流困难，也使我们取得了较炒详实资料，我们对经销商经销网络，对她们爱好点和利益点，和她们对三井品牌认识和实际销售中存在部分问题，全部有了较为具体把握。
（1）清楚网络渠道
在我们访谈经销商中，她们全部有自己较为清楚网络渠道，稍大连零售点在内，通常有100多点，小一点也是七、八十个网点，她们通常采取送货上门政策，直接服务终端，这类经销商通常较集中，且大多数经销商文化素质全部不是很高，她们经营大多依靠自己经验。
（2）不一样经销商比较
针对沧州市区而言，沧州经销商关键有国营和私营两种。国营经销商关键是指市糖酒所批发企业，而私营经销商也有很多从原市糖酒企业或沧县糖酒企业分化出来，市糖酒企业借助其国营实力，网络力量较雄厚，但其市场开发能力欠缺，仍带有过去那种大包干性质，不利于个主动性发挥。
个体糖酒企业，利用其原先在糖酒企业建立网络关系，并从糖酒企业独立出来，自主经营，经营机制较灵活，开拓市场主动性较高。
不管哪一个类型，哪一个层次经销商全部期望经销产品、品牌著名度高，质量好，并被广大消费者所认可，同时市场价格适中，自己经销利润空间大一点，多挣钱，而且能把市场做大。这一点要求生产厂家在和经销商合作时，必需把经销商赢利作为企业一个首要目标，我们在充足 利用经销商网络进行销售时，必需要做到让经销商满意。
（3）经销商对三井企业产品一致认识
在我们所走访经销商中，对三井企业及产品认识全部较为一致，她们全部认为三井企业领导市场意识较强，且三井系列产品质量在消费者中口啤不错，同时因三井系列白酒属当地酒，著名度较高，营销人员服务意识较强，但因缺乏有效促销策略，所以产品销势不太好，只要三井企业在以后销售中合适加大市场促销力度，同时不停挖掘企业及产品文化内涵，并依据市场需求，不停改善产品质量，给企业注入现代营销意识，最终一定会取得市场成功。
（4）经销商之间串货，砸价等部分和企业利益协调行为
三井企业有些经销商为了片面追求个人利益，同时也因为企业给不一样市场经销商实施政策力度不一样，造成经销商求量，把货物低价渗透到其它市场，使其它市场经销商利益受损，在我们所真诚访三井经销商中，几乎每个经销商全部谈到串货、砸价问题，大家全部对中货、砸价问题深恶痛绝，大有“老鼠过街，人人喊打”势头。但在实际市场运行中，经销商们为了片面追逐眼前蝇头小利，扩大自己销量，在串货、砸价方面，谁也不愿走在后面，最终受伤害最大仍然是厂家，厂方虽前后采取定点供给、包装区分等方法，但收效最终全部不大。
6、 竞争企业和产品分析
我们经过细致调研，发觉沧州地域白酒品牌多而杂，竞争很猛烈，仅沧州市区就有100多家，400多个品牌。关键分为三大类：
（1）以五粮液、剑南春、全兴为主全国著名外来白酒类；
（2）以白杨、板城烧锅、店小二等为主地产白酒类；
（3）以御河春、三井十里香、王姑春等为主地产白酒类；
王粮液、剑南春、全兴等著名白酒在沧州市区部分高级酒店有一定销量，但受当地消费水平局限，总量不大，约占市场消费总量10%左右。
白杨、板城烧锅、店小二等外来白酒，以其市场中等价位，和新奇促销策略，深受大众消费者喜爱。而在这当中，尤以新疆石河子酒厂所产白杨系列白酒，销势最好，其中，酒店价位20元，网络批发价11元小白杨酒，不管在市区及周围县市，销售势头全部很强劲，白杨系列在沧州地域实现销售收入8000余万。
其次，板城烧锅酒，酒店价位98元，网络批发价59元，在沧州部分酒店，销量也不错，实施销售收入不足1000元，而此种酒，在石家庄市却实现销售收入1亿元之多，关键受当地消费水平局了限。
安徽井中集团所产店小二酒，以其独特仿古色包装和其产品定位“给大爷喝酒”，在部分酒店及超市，也有一定销量。
这多个酒，现在在沧州市区市场消费占据主流地位，约占市场消费总量60%左右。
产品 价位（元/瓶） 香型 度数 酒店促销 特色卖点 备注 
商超 酒店 
金白杨 28 40 新型 41 30元，集盖兑奖 国家经工局监督检测检验合格产品 新疆产 
小白杨 13 20 新型 42 集盖兑奖 国家经工局监督检测检验合格产品 新疆产 
板城烧锅 75 98 浓香 42 现金5元盒盖5元，布条3元 文化包装 承德产 
店小二 16 30 浓香 42 刮卡现金奖（5元、10元） 给大爷喝酒 安徽产 
御河春、三井十里香、五姑春等地产白酒，低价酒（10元以下）在沧州市区低收入工薪阶层和周围县市农村，有一定销量，但因为国家白酒税收政策调整。现在厂家生产这类白酒，无利润可赚，这类白酒现在占市场销售总额30%左右。
分析白杨系列酒之所以能成为沧州市场主导产品，跑龙套体包含了以下原因：
（1）白杨系列产品价格定位比较科学，比较切合沧州市场实际消费水平；
（2）白杨系列白酒，是新型白酒、不上头、度数低，迎合了现在消费者追求健康化消费新趋势；
（3）白杨系列酒促销策略新，100%中奖率和常新促销礼品，对爽直沧州人含有一定吸引力；
（4）白杨企业和经销商关系较融洽，经经销商话语来说，虽一个鱼水关系。
7、 白酒促销方法现实状况及分析
针对现在白酒这种同质化现象较显著产品，各企业千方百计给予自己产品较独特卖点。关键有以下多个：
（1）从企业文化角度入手：如安徽古井集团，产品就是一口，一棵古槐树为企业象征；
（2）从产品生产工艺着手，如安徽高炉双轮池，承承德板城烧锅全部是从产品本身生产工艺来寻求卖点。
（3）从白酒产品窖藏时间着手，如这几年很多厂家纷纷推出五年陈酿，十年陈酿，十五年陈酿等。
伴随白酒市场竞争越来越猛烈，部分厂家开始彩给产品附加部分外在内容方法，进行产品促销，一开始，是酒盒中含有一定百分比奖品有奖销售，以后逐步发展到瓶瓶有礼，而且礼品内容也断创新，以致大家认为，现在白酒产品竞争，不仅是产品质量之间竞争，更是促销礼品之间竞争，谁提供礼品新奇，谁就能得到消费者芳心，谁卖势就好，白酒销售走入了一个礼品搭售怪圈。
市场运行规律，让越来越多企业认识到，市场竞争，归根到底是终端竞争，得终端者得天下，产品实现向商品惊险一跳，就是在终商实现，所以现在很多企业者把眼光放在终端步骤竞争上。
终端宣传气氛营造，从沧州市区我们调研情况来看，大多
数企业对终端宣传营造重视不够，一引发终端宣传品少且简单，只有白杨酒在一引发酒店门悬挂了印有白杨产品样红灯笼，以后御河春酒开始仿效，终端 端宣传品对消费者有较为直观视觉刺激。
厂方促销人员进店促销，这种促销方法，让消费者较清楚了解
我们产品：宣传品种集中而有效，促销效果很好，但受人员数额限制，影响面不大，另在有些酒店，酒店抵触情绪较大。
酒店服务人员促销，从步骤分配上分离出一部分，以现金或礼品
形式支付给酒店服务人员，一个瓶盖5元、10元、15元，以利益吸引驱动她们，主动介绍厂家产品，向消费者推销，服务人员在推销厂家产品时，因对产品了解不足，她们不管酒质好坏，只要得利，谁级利大，就推谁家产品，这种促销方法最终必将带来产品销售成本增大。
三井现在促销方法
三井企业以前在沧州地域销售三井十里香时，也开展过一系列促销活动，我们在调研时，从经销商口中得悉，以前三井在新产品上市时，开展有奖促销活动，但当产品销售有所起色后，就降低了促销力度，从而丧失了信誉，其次将酒店终端业务移交给地域糖酒去做后，兑奖
工作常跟不上，影响了产品深入推广。
现在用唯利是图来形容现在经销商，并不能说就是贬义，市场经济，决定了经销商必需赚取利润，赔本生意谁全部不去做。谁也做不长久，所以跟经销商商谈，，她们首先要求就是，厂家能给什么样政策支持，尤其是步骤分配和促销售政策方面支持。但纯感情不行，她们还需要厂方其它方面更有力支持，所以，我们除了给经销商服务上支持，还应给经销商以智力方面支持，上海有一家奶粉厂，就曾经以十二封信函形式，向她经销商介绍店外、店内部署，用户接待，推销技巧等知识，得到她经销商一致赞誉，其销售结果就不言而喻了。
必需竞争手段
针对沧州市场，三井酒现有它当地酒本身优点，那就是著名度高，消费者对企业知根知底，占一定天时、地利、人和条件。
但名牌酒经过其品牌宣传效应，含有较高美誉度，她们产品借助其品牌效应，树立了较高形象，表现了一定品位，易被部分宴请，送礼消费者所接收，这一点是地产酒所无法比拟。
所以，针对地产中、高级酒，要想和名酒竞争，就必需借助有奖促销方法业减缓和名酒品牌之间差异。
目标促销中现实状况：大全部选择酒店消费为突破口
促销上存在部分误区，在促销上只重视沟通同酒店服务员关系，认为只要把酒店服务员主动性调动起来，她们就会主动主动地为我们去推销，现在已发展到有厂家给酒店服务员开瓶酒，奖励10元、15元，而忽略了终端消费者促销，增加了产品无谓促销成本，只有消费者才是我们最终销售目标，消费者得到实惠才是我们追求最高目标，一个产品，尤其是新产品，消费者接收得慢，我们能够经过服务员帮助介绍、推销，从而让消费者立即熟悉，接收我们产品，但假如我们一味地加大服务员分配，就会使酒店服务员胃口过高，那我们还有什么来奉献给我们真正上帝——用户呢？
沧州白酒市场发展前景，和三井酿酒在企业面临机遇和挑战

1、 沧州白酒市场发展前景
沧州即使离京、津较近，但这里却丝毫感受不到京、津经济气氛，这里整体消费水平不高，低级白酒在这里有很大市场，但随国家白酒税收政策调整，对部分只生产低级白酒企业是一个严峻考验。每东半球白酒增加0.5元税收，使部分靠生产、销售低级酒企业、将无利可赚，甚至赔本经营，所以要求白酒生产企业实施产品结构调整，缩减低级酒生产，逐步向中、高级白酒发展。
伴随大家消费观念不停更新，大家已愈来愈趋向健康化消费，这也要求白酒产品向低度、营养化方向发展。
2、 三井酿酒企业面临机遇和挑战
群雄逐鹿，谁主沉浮，面对沧州白酒市场发展前景，三井酿酒企业可谓机遇和挑战并存。
三井企业有科学管理体系，企业从12月成功地进行了改制，实施董事会领导下总经理负责制，领导职责分明，职员精神面貌好。
企业领导市场意识强，企业重视对员进行市场知识培训，并数次邀请中国著名策划企业为企业策划。
三井企业生产技术优异，相关白酒处理设备优异，产品早已达成甚至优于最新国颁白酒标准。
三井企业实力雄厚，是河北省酿酒十强企业之一，沧州白酒三强之乎，是泊头市财政支柱企业，政府政策策支持很好。
3、 依据以上分析，4、 我们给三井制订了“风暴沧州”计划
上市台风：（1）报纸悬念广告、兑奖广告
（2）瓶三井泓无偿大奉送，引来万余名消费者兑
奖，局面一时无法控制，《燕赵晚报》给予头版新
闻报道。
（3）20家酒店无偿赠饮
过程旋风：实施有奖销售，30万元倾情奉送，瓶瓶实物加大奖活
动一个接一个。
结果和风：“随风潜入夜，润物细无声”，我们关键为三井修复五在 
满意工程。
（1） 针对去年地域糖酒经销商经营三井十里香不（2） 力现实状况，（3） 今年三井泓系列直接改由沧州市场部承包经营，（4） 既便于前期市场控制，（5） 又能够依据市场情况适时调整，同（6） 时也应一句话“廉价不（7） 出外”，（8） 这里符合我们提出一线员满意工程。
（9） 全方面经销商满意工程 我们提出“经销商零风险”前期开拓市场有我们厂家直接做，（10） 企业全方面规避经销商风险，（11） 以前，（12） 厂家想当然地把市场风险转给经销商，（13） 最终仍是落到厂家头上，而（14） 且处理不（15） 好，（16） 便影响后期同（17） 经销商关系。
（18） 企业决议满意工程。
（19） 终端满意，（20） 促销加服（21） 务。
（22） 消费者满意，（23） 实物奖加大奖。
正如三井企业祁建成发厂长所说，风暴不是说出来，是经过一素列行动表现出来咕井产品上市第二天，产品就产生了销售，并随之产生了一名大奖，报纸我们设置了一系列悬念广告，不时，有热心观众打来电话问询。
光靠沧州饭店终端这个点销售，是远远达不到我们销售目标，我们目标是沧州地域十县四市，甚至包含廊坊，衡水等部分周围地域，我们要把三井泓系列做成沧州地域区域性品牌。
前面路还很长，我们只不过才走了很短一程，但我们坚信，本着我们今天策划加上厂方人员一丝不苟敬业精神，沧州白酒市场最终必将属于我们。