三只松鼠圣诞节广告专业策划专项方案.docx

东北农业大学
营销1303班
王浩
孟宪余、乔凯
邹育文、黄荣贵
[三只松鼠广告策划]

目录

1. 前期分析 4
1.1市场分析 4
1.1.1市场概况 4
1.1.2市场分布 4
1.2消费者分析 4
1.2.1主力消费人群 5
1.2.3零食消费者期望服务 6
1.2.3.1【食品安全类】 6
1.2.3.2【食品价格类】  6
1.2.3.3【产品种类】 6
1.3产品分析 6
1.3.1现有产品分类 6
1.3.1.1坚果 6
1.3.1.2果干 7
1.3.1.3肉类 7
1.3.1.4茶饮 8
2.广告方案 8
2.1广告策略 8
2.1.1广告目标 8
2.1.2目标用户选择 8
2.1.3产品定位和表现策略 8
2.1.4圣诞大礼包设计 8
2.1.5包装设计 9
2.2目标市场 9
2.3广告诉求策略  9
2.3.1诉求关键  9
2.4广告媒介策略 9
2.4.1媒介策略  9
2.4.2广告公布时间 9
2.4.3广告公布频率  10
2.5整体传输策略  10
3. 广告计划  10
3.1广告目标  10
3.2广告时间  10
3.3广告目标市场  10
3.4广告专题 10
3.5广告创意及表现 10
3.6广告内容 11
3.7广告口号 11
 3.8广告公布计划  11
3.9其它活动计划  11
3.10广告费用预算  11

序言
“三只松鼠”是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品研发、分装及网络自有B2C品牌销售现代化新型企业。，距成立时间虽只有十二个月，不过坚果类零食销售额就超出3亿元；整体销售额突破了10亿元大关！并在今年双十一上第四次夺得双十一食品销量冠军，该企业确定在今年圣诞节推出圣诞大礼包产品，为圣诞节活动顺利进行，现制订此广告策划。
1. 前期分析

1.1市场分析
1.1.1市场概况
排行
食品名称
同比增幅
1
糖果零食/果冻/布丁
674.97%
2
蜜饯/枣类/梅/果干
360.41%
3
山核桃/坚果/炒货
261.82%
4
藕粉/麦片/冲饮品
193.58%
5
饼干/糕点/小点心
141.06%
淘宝年度食品数据依据以上数据表明坚果、干果分别排在第2和第3 ，而且较去年同比增加幅度皆在以上，市场前景相对宽广。

1.1.2市场分布

从网购零食交易地域分布数据来看，排名前10网购城市无一例外全部来自东部城市，前面十个城市依次为：上海、北京、杭州、广州、深圳、苏州、天津、南京、宁波、温州。所以分析认为，东部城市以其良好经济环境和用户基础，是网上零食消费关键地域。
1.2消费者分析
1.2.1主力消费人群
依据淘宝数据平台显示，女性用户更倾向于网购食品。数据显示，网购食品女性网民占据66.12%，男性网民只占据33.88%，女性网民数量是男性网民一倍。这和淘宝全网男性用户略高
女性用户百分比恰恰相反，也反应出女性在购物上更有选择性，对于食品价格愈加敏感。

另外，和传统消费数据不一样是，25-34岁成为网购食品主力消费人群，而不是18岁以下青少年。25-29岁消费者占比达成31.66%,30-34岁消费者占比达成26.57%,二者相加，25-34岁消费者达成了惊人58.23%，超出二分之一份额。关键原因是这部分人是网购消费关键人群，对于食品也一样需求旺盛。同时，网购人群范围有不停扩大趋势，18-24岁和35-39岁消费者也分别达成了15.70%和12.97%，网购食品消费者不再集中在资深老用户，新用户不停产生
1.2.2零食消费者需求调研

依据调研结果显示：
1、零食消费者在淘宝网选择零食店铺最关注是过去买过人评价、卖家信用等级、价格和产品销量。
2、宝贝详情页最关注信息是宝贝详情介绍、产品细节图片。
3、包邮，折扣和团购是网购用户接收度最高促销方法；
总结：作为零食类目标卖家，我们需要了解买家需求，从而针对性设置符合消费者需求折扣、包邮、活动，从而提升成交转化率和客单价。
1.2.3零食消费者期望服务
1.2.3.1【食品安全类】
l 注明食品生产日期及保质期，给用户提供安全有保障食品。
l 食品在邮递时保鲜
l 质量确保等食品信息制成表格，给消费者看。实物图片，“解剖”食物图。
l 有食品安全保障，会更放心购置
1.2.3.2【食品价格类】 
l 最关键是价格和质量，最好是包邮，有些东西买少了，再加上邮费就很不划算了。  
l 关键还是买小额零食时候邮费会比较贵 包邮 或不一样店东西一起算邮费 或不一样类别东西能够一起算邮费
l 有更多促销活动
l 有更多团购机会
1.2.3.3【产品种类】
l 种类丰富，关键是平时在超市买不到多种地道地方食品
l 有小包装试吃产品，收到货后能够先试用小包装，不满意可退产品
1.3产品分析
1.3.1现有产品分类
1.3.1.1坚果
作为三只松鼠品牌主打产品，三只松鼠一直落实轻加工，优品质，精选良颗营业理念。从而做到了在坚果类产品中拔地而起，做到在业界内超出第二名到第十名之和。那么为何三只松鼠能够轻松制胜其它品牌呢，在于其管理细节和其产品特征:
①三只松鼠所上售全部产品全部原产于世界优质产区，从而确保了黄金产地正宗滋味。
②三只松鼠产品从生产到加工总日程不超出二十天，确保了产品其独到鲜美，照料到消费者口感。
③每一样产品全部非过分加工，更降低其中添加剂及添加工艺。相信原始才能让消费者感受到自然。
④产品包装做到用心和贴心，打动了用户。
三只松鼠独到产品优势和经营理念使得三只松鼠独居鳌头，但质量和包装方面有心也造成三只松鼠市面价格和其它品牌有所区分，同时影响到了三只松鼠市场深入扩大，比如一样巴西松子，在用户同一时期购置不一样价格以下:
陆哥
135元/斤
三只松鼠
49.9元/125克，200元一斤
百草味
56.9元/180克,160元一斤
良品铺子
268元/斤
经用户一一品尝以后，认为口味大同小异，而价格天差地别。所以个人认为这将是接下来三只松鼠需要好好把控和深究地方。
1.3.1.2果干
果干产品也是三只松鼠代表产品。三只松鼠秉承新鲜采摘，出色料理，精心包装公布三步骤建立起果干类产品优势。
在慧典市场研究汇报网中对312名消费者调查中显示，大家普遍喜爱洁净卫生，口感好，而价格通常在每袋3到8元最适宜，而三只松鼠在确保果干质量洁净安全，酸甜可口同时，做到了物美价廉，这正建立了三只松鼠产品在消费者心中良好形象和口碑。树立了自己产品优势。以下是众多网友依据本身体验总结产品满意度

品牌
价格
推荐指数（数值越大越好）
百草味
120g*3袋33.9元；

4

良品铺子
108g*3袋29.9元；

4.5

松鼠小贱
110g*2袋19.9元;
3

价格由低到高依次是：松鼠小贱 < 良品铺子 < 百草味
满意度由低到高时：松鼠小贱 < 百草味 < 良品铺子
综上可知，三只松鼠需要针对这一群体扩大信誉度，让品质和口感深入人心。同时更关键是，坚持质量第一，不停进步。
1.3.1.3肉类
三只松鼠肉食零食，以猪肉猪肉脯为例。好肉脯，必需选择好猪肉，三只松鼠制作猪肉脯，一只猪仅挑取4kg后腿肉，利用上好工艺慢火轻烘，使美味酱料和猪肉原香融合。而且猪肉和原产地全部是精挑细选和严格检测。让用户吃得舒心和放心。
1.3.1.4茶饮
不一样茶类适宜不一样人群。所以，三只松鼠特意针对不一样群体，对茶饮制订不一样营销方法。
比如适合爱美人士法兰西玫瑰茶，含有多个营养成份，滋润呵护肤色，而且清香馥郁，适于女性，更有益于带来美好心情。
大麦茶浓醇可口，含有多种有机品，适于喜爱保养如中老年群体和上班群体。
水果茶果粒则适于学生或喜爱零食人士，闲暇时喝一杯神清气爽，而且愉悦心情。不一样茶饮更细节表现特色，对路适销，便是三只松鼠在这一领域产品特色最好诠释。
2.广告方案
2.1广告策略
2.1.1广告目标
（1） 经过三只松鼠圣诞节社交广告，再创继双十一后第二个销量新高，实现在圣诞节单日销售1000万目标。
（2）增加三只松鼠新浪微博粉丝量，从22w增加到30w，增加qq认证空间和腾讯微博粉丝数量，达成5w左右。
  ( 3 )深入提升三只松鼠品牌著名度， 三只松鼠食品定位在 “森林系”，实现网售新鲜低价安全食品目标，必需将三只松鼠新鲜安全品牌概念深入到消费者心中。
2.1.2目标用户选择
三只松鼠将品牌目标人群关键锁定在喜爱网购80、90后身上，她们个性张扬，追求时尚，享受生活、善待自己，对细节挑剔，重视全方位消费体验。除此之外三只松鼠作为一家B2C企业，商品关键流通渠道就是网络平台，而现在网知道网购、喜爱网购关键群体就是80、90后，所以应该仔细研读消费者，定制消费者专属松鼠食品。
2.1.3产品定位和表现策略
首先因为坚果食品同质性特点，和此次活动时间有限，并不适合开拓新产品，应在坚果口味和包装上寻求差异。然后，圣诞节这种由西方传入节日，这一天额专题为欢乐，幸福，年轻一代对此尤为重视。也正符合坚果食品目标消费者选择。那么为迎合圣诞节专题，，提议产品设计为圣诞大礼包形式。
2.1.4圣诞大礼包设计
既然定为圣诞大礼包，食品种类肯定要多。而且考虑到关键消费者为现代年轻人，她们对于食品口感，服务质量，选择多样化，追求时尚和个性。未满足这些特征首先个人认为 礼包食品设计为11种，每种保持在215克左右.用户依据个人喜好从中选择6种，具体食品有有：碧根果、夏威夷国、开口松子、手剥巴旦木、炭烧腰果、快乐果、黑加仑葡萄干、芒果干、蔓越莓曲奇饼、滋滋炭烤肠、小贱牛肉粒等。圣诞礼包选择自由，为消费者依据自己喜好和爱好私人定制。而食品口味上遵照已经有设计供消费者选择。
2.1.5包装设计
在三只松鼠品牌这个可爱、萌萌哒、时尚、有个性、食品绿色安全和高品质形象基础之上，充足凸显圣诞节欢乐幸福专题，设计外包装。产品累计1290g，外包装长*宽*高为650mm*230mm*360mm,包装底色为三只松鼠传统牛皮纸颜色，有树木和复古意蕴，鼠小贱、小美、和小酷全部穿着一身圣诞装束，围绕这一颗挂满了坚果食品圣诞树下， 在包装上加入“松鼠圣诞节”字样；
2.2目标市场
( 1 ) 市场细分：因为三只松鼠坚果关键以网络渠道进行销售特点，我们选择最具特征原因，进行市场细分，以消费者年纪、职业、爱好爱好、追求产品质量和价格等原因为标准。 
（2）对企业最有价值细分市场： 18～35之间，关键是青年消费群体 适应该代生活、追求时髦，重视美味和休闲重视产品质量，有较多价格承受能力 学生和白领是关键消费群 .
（3）细分市场规模和发展 ：
因为关键目标消费者是学生和企业志职员，所以相对含有比较强消费能力，而且能伴随社会发展，而且其数量将不停增加，所以市场规模扩大将很有潜力。
（4）企业目标市场策略 ：
三只松鼠所选定目标市场策略实践已证实，因为选择最有可能选择本产品消费群体进行市场营销将有可能吸引更多目标消费者，是产品取得稳定消费群体。
2.3广告诉求策略 
2.3.1诉求关键 
广告诉求分为两方面，第一，以“营养安全，新鲜美味，美容健康为诉求关键，充足向消费者展示三只松鼠文化，现代人全部重视健康和享受美食同时进行，将三只松鼠森林系文化大展特展。第二，圣诞节在中国代表这幸福，浪漫和欢乐，迎合现代消费者崇尚圣诞节美好愿景心理，将欢乐和幸福气氛扩大，买三只松鼠，传输松鼠爱。
2.3.2诉求方法 
   感性诉求策略是食品产品长用不衰诉求方法，它能够包含丰富生活和情感内容，对诉求对象起到比很好效果，三只松鼠也以感性诉求为关键诉求方法。大约是将松鼠大礼包作为圣诞礼品传输给身边人或远在家乡父母和好友，发明出三只松鼠礼包是圣诞节关键礼品现象。
2.4广告媒介策略
2.4.1媒介策略 
此次策划为提升12.25圣诞节产品销量，增加新浪、腾讯微博等社交平台粉丝数量，所以选定新浪微博、微信好友圈和qq空间网络平台，借用22W粉丝力量，提升产品著名度。
2.4.2广告公布时间
首先社交广告成本低，有效性高，覆盖面广，其次此次社交广告将围绕三只松鼠举行森林里首个圣诞节日展开，所以现在决定方案是从12月21日起，天天公布一篇以图片为主广告，专组建将三只松鼠圣诞礼包引向高潮和12.25日凌晨将三只松鼠圣诞礼包正式在各网络平台上线销售。
2.4.3广告公布频率 
依据具体广告小说需要，以三只松鼠举行森林圣诞节为根本，天天一则广告最终正式公布圣诞大礼包；
2.5整体传输策略 
因为此次广告活动针对三只松鼠品牌著名度提升，森林系列产品代表者，需要有网络促销活动配合。经过广告来促进消费者认识，了解，产生购置欲望，经过促销促进消费者产生购置行动。
整体传输活动由下面内容组成：
1、媒介广告：经过社交网络平台公布广告 
2、广告设计：在三只松鼠新浪微博主页售点区块和好友圈展示出圣诞产品广告，因为是图片广告，应在符合广告布局要求下在图片中用标注促销用语，最终在如片外具体写出促销说明、
4、三种专题促销活动：qq认证空间、新浪微博和微信好友圈应三大平台应保持一样广告内容和促销内容。包含无偿品尝、无偿赠予、现成折扣等吸引更多购置者。 
5、产品本身配合：产品除了保持高质量外，还要考虑以下原因： 
（1） 因为是休闲零食，在产品包装上面要有多种类型适宜提携包装，而且一定突出三只松鼠喜迎圣诞节形象。 
（2） 因为目标消费者多数为追求口感、时尚、个性年轻一代，所以在产品差异上要下一番功夫；
（3） 为了传达一个健康绿色饮食概念，产品包装应和产品品质、价格、
定位相适应。

3. 广告计划 
3.1广告目标 
圣诞节单日销售额达成500万，微博粉丝增加到30万，qq认证空间和腾讯微博粉丝达成5万人。
3.2广告时间 
开始时间：12月21日 结束时间：12月25日 连续时间：5天
3.3广告目标市场 
  目标消费群体：关键是年纪在18——35岁之间，收入通常，学生或企业职员。 
3.4广告专题
主人主人 三只松鼠举行森林理首个圣诞节，听说松鼠们将全部森林特产全部拿出来了，你还在等什么？
3.5广告创意及表现
广告以图片为表现形式，此次三只松鼠圣诞礼包策划关键在于三只松鼠食品在圣诞节那一天，和好友、家人、恋人传输并分享爱、欢乐和幸福，同时突出三只松鼠食品森林系、时尚、健康特点。
3.6广告内容
以三只松鼠举行森林首个圣诞节为根本，分别由五个小说将圣诞森林礼包抛出。具体为：
号外 ! 号外！三只松鼠举行了森林里首个圣诞节，邀请各位小主齐聚圣诞狂欢季。第一个小说抛出专题，吸引消费者对此事关注。
听说鼠小酷和鼠小贱将全部森林果果藏了起来，怎么回事？制造一个疑问，让大家自由猜想。
松鼠小美担任侦探，调查果果丢失事件。松鼠小美可爱、萌萌哒形象已经深入人心，经过侦探这一角色表现出小美聪慧颖慧 另一面。符合关键消费者时尚，个性心理需求。
鼠小酷召集森林里全部鼠弟们，连夜赶工圣诞礼包生产。主人，主人，不要着急啊。三只松鼠形象文化定位关键为两方面，首先，它代表了森林系食品安全，健康和时尚。然后是首当其冲是作为松鼠可爱、卖萌大众萌宠形象。
松鼠圣诞大礼包，私人定制松鼠爱，幸福在此刻传输。一定要突出松鼠礼包是为每个人定专属定制，能够在12种产品中选出最喜爱8种零食。松鼠爱，在此刻传输。
3.7广告口号
圣诞狂欢季，三只松鼠和你传输爱，分享爱。
森林系圣诞大礼包，把健康和爱分享给你身边人。
三只松鼠举行森林里首个圣诞节，一起来参与哦。
小主小主、三只松鼠在森林里准备了很多圣诞礼品，还不快来么？主人主人.听说鼠小贱把森林里全部食物全部藏了起来，怎么回事啊？
3.8广告公布计划 
（一）广告公布媒介 qq认证空间、新浪微博和微信好友圈
（二）广告媒介公布排期；12.21，12.22，12.23，12.24，12.25
3.9其它活动计划 
促销活动计划 
（1） 促销活动和广告活动配合 
在广告开始公布同时，在各旗舰店开展促销活动；
（2） 赠品促销：向购置一定数量产品消费者赠予三只松鼠卡通吉祥物等小礼品或采取买几送几方法赠予产品； 
赠券兑换促销：在商品包装袋内加入幸运兑换券，消费者凭中奖券能够无偿兑换一定数量商品或礼品。 
……
3.10广告费用预算 
1.广告文案费用：文案包含广告口号、广告说明和全部图片之外促销内容，累计1000元。
2.平面设计费用：包含5幅图片及图片中内容设计，累计元。
3.11广告预算分配表 

一．市场调研费 
1.问卷设计：100
2、 实地调查 :100
3、 资料整理 :100
4、 研究分析 :100
5、 上机费 :100
6、 其它  :0
 二．广告设计费 
图片设计：1000
文案设计：1000

其它杂费开支 
管理费用    总计2500