三只松鼠圣诞节广告专业策划专项方案.docx
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1、东北农业大学营销1303班王浩孟宪余、乔凯邹育文、黄荣贵三只松鼠广告策划目录1. 前期分析41.1市场分析41.1.1市场概况41.1.2市场分布41.2消费者分析41.2.1主力消费人群51.2.3零食消费者期望服务61.2.3.1【食品安全类】61.2.3.2【食品价格类】61.2.3.3【产品种类】61.3产品分析61.3.1现有产品分类61.3.1.1坚果61.3.1.2果干71.3.1.3肉类71.3.1.4茶饮82.广告方案82.1广告策略82.1.1广告目标82.1.2目标用户选择82.1.3产品定位和表现策略82.1.4圣诞大礼包设计82.1.5包装设计92.2目标市场92.3
2、广告诉求策略92.3.1诉求关键92.4广告媒介策略92.4.1媒介策略92.4.2广告公布时间92.4.3广告公布频率102.5整体传输策略103.广告计划103.1广告目标103.2广告时间103.3广告目标市场103.4广告专题103.5广告创意及表现103.6广告内容113.7广告口号113.8广告公布计划113.9其它活动计划113.10广告费用预算11序言“三只松鼠”是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品研发、分装及网络自有B2C品牌销售现代化新型企业。,距成立时间虽只有十二个月,不过坚果类零食销售额就超出3亿元;整体销售额突破了10亿元大关!并在今年双十一上第四次夺得双十一食品销量冠
3、军,该企业确定在今年圣诞节推出圣诞大礼包产品,为圣诞节活动顺利进行,现制订此广告策划。1. 前期分析1.1市场分析1.1.1市场概况排行食品名称同比增幅1糖果零食/果冻/布丁674.97%2蜜饯/枣类/梅/果干360.41%3山核桃/坚果/炒货261.82%4藕粉/麦片/冲饮品193.58%5饼干/糕点/小点心141.06%淘宝年度食品数据依据以上数据表明坚果、干果分别排在第2和第3 ,而且较去年同比增加幅度皆在以上,市场前景相对宽广。1.1.2市场分布 从网购零食交易地域分布数据来看,排名前10网购城市无一例外全部来自东部城市,前面十个城市依次为:上海、北京、杭州、广州、深圳、苏州、天津、南
4、京、宁波、温州。所以分析认为,东部城市以其良好经济环境和用户基础,是网上零食消费关键地域。1.2消费者分析1.2.1主力消费人群 依据淘宝数据平台显示,女性用户更倾向于网购食品。数据显示,网购食品女性网民占据66.12%,男性网民只占据33.88%,女性网民数量是男性网民一倍。这和淘宝全网男性用户略高女性用户百分比恰恰相反,也反应出女性在购物上更有选择性,对于食品价格愈加敏感。 另外,和传统消费数据不一样是,25-34岁成为网购食品主力消费人群,而不是18岁以下青少年。25-29岁消费者占比达成31.66%,30-34岁消费者占比达成26.57%,二者相加,25-34岁消费者达成了惊人58.2
5、3%,超出二分之一份额。关键原因是这部分人是网购消费关键人群,对于食品也一样需求旺盛。同时,网购人群范围有不停扩大趋势,18-24岁和35-39岁消费者也分别达成了15.70%和12.97%,网购食品消费者不再集中在资深老用户,新用户不停产生1.2.2零食消费者需求调研 依据调研结果显示:1、零食消费者在淘宝网选择零食店铺最关注是过去买过人评价、卖家信用等级、价格和产品销量。2、宝贝详情页最关注信息是宝贝详情介绍、产品细节图片。3、包邮,折扣和团购是网购用户接收度最高促销方法;总结:作为零食类目标卖家,我们需要了解买家需求,从而针对性设置符合消费者需求折扣、包邮、活动,从而提升成交转化率和客单
6、价。1.2.3零食消费者期望服务1.2.3.1【食品安全类】l 注明食品生产日期及保质期,给用户提供安全有保障食品。l 食品在邮递时保鲜l 质量确保等食品信息制成表格,给消费者看。实物图片,“解剖”食物图。l 有食品安全保障,会更放心购置1.2.3.2【食品价格类】l 最关键是价格和质量,最好是包邮,有些东西买少了,再加上邮费就很不划算了。l 关键还是买小额零食时候邮费会比较贵包邮或不一样店东西一起算邮费或不一样类别东西能够一起算邮费l 有更多促销活动l 有更多团购机会1.2.3.3【产品种类】l 种类丰富,关键是平时在超市买不到多种地道地方食品l 有小包装试吃产品,收到货后能够先试用小包装,
7、不满意可退产品1.3产品分析1.3.1现有产品分类1.3.1.1坚果 作为三只松鼠品牌主打产品,三只松鼠一直落实轻加工,优品质,精选良颗营业理念。从而做到了在坚果类产品中拔地而起,做到在业界内超出第二名到第十名之和。那么为何三只松鼠能够轻松制胜其它品牌呢,在于其管理细节和其产品特征:三只松鼠所上售全部产品全部原产于世界优质产区,从而确保了黄金产地正宗滋味。 三只松鼠产品从生产到加工总日程不超出二十天,确保了产品其独到鲜美,照料到消费者口感。每一样产品全部非过分加工,更降低其中添加剂及添加工艺。相信原始才能让消费者感受到自然。产品包装做到用心和贴心,打动了用户。 三只松鼠独到产品优势和经营理念使
8、得三只松鼠独居鳌头,但质量和包装方面有心也造成三只松鼠市面价格和其它品牌有所区分,同时影响到了三只松鼠市场深入扩大,比如一样巴西松子,在用户同一时期购置不一样价格以下:陆哥135元/斤 三只松鼠49.9元/125克,200元一斤 百草味56.9元/180克,160元一斤良品铺子268元/斤 经用户一一品尝以后,认为口味大同小异,而价格天差地别。所以个人认为这将是接下来三只松鼠需要好好把控和深究地方。 1.3.1.2果干 果干产品也是三只松鼠代表产品。三只松鼠秉承新鲜采摘,出色料理,精心包装公布三步骤建立起果干类产品优势。 在慧典市场研究汇报网中对312名消费者调查中显示,大家普遍喜爱洁净卫生,
9、口感好,而价格通常在每袋3到8元最适宜,而三只松鼠在确保果干质量洁净安全,酸甜可口同时,做到了物美价廉,这正建立了三只松鼠产品在消费者心中良好形象和口碑。树立了自己产品优势。以下是众多网友依据本身体验总结产品满意度 品牌价格推荐指数(数值越大越好)百草味120g*3袋33.9元;4良品铺子108g*3袋29.9元;4.5松鼠小贱 110g*2袋19.9元;3 价格由低到高依次是:松鼠小贱 良品铺子 百草味满意度由低到高时:松鼠小贱 百草味 良品铺子 综上可知,三只松鼠需要针对这一群体扩大信誉度,让品质和口感深入人心。同时更关键是,坚持质量第一,不停进步。 1.3.1.3肉类 三只松鼠肉食零食,
10、以猪肉猪肉脯为例。好肉脯,必需选择好猪肉,三只松鼠制作猪肉脯,一只猪仅挑取4kg后腿肉,利用上好工艺慢火轻烘,使美味酱料和猪肉原香融合。而且猪肉和原产地全部是精挑细选和严格检测。让用户吃得舒心和放心。1.3.1.4茶饮 不一样茶类适宜不一样人群。所以,三只松鼠特意针对不一样群体,对茶饮制订不一样营销方法。比如适合爱美人士法兰西玫瑰茶,含有多个营养成份,滋润呵护肤色,而且清香馥郁,适于女性,更有益于带来美好心情。 大麦茶浓醇可口,含有多种有机品,适于喜爱保养如中老年群体和上班群体。 水果茶果粒则适于学生或喜爱零食人士,闲暇时喝一杯神清气爽,而且愉悦心情。不一样茶饮更细节表现特色,对路适销,便是三
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