TYHF营销模式设计方案模板.doc
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1、TYHF营销模式设计方案 序言 鸿基把地产营销看成职业信仰来尊重!鸿基用敬业和专业来赢得用户尊重!我们不卖房子,我们帮助消费者选择生活方法!我们协同开发商共同驾御市场!鸿基地产自底便着手对天洋华府地块及周围进行调查和研究,7月份正式介入天洋华府前期论证工作,凭借长久从事地产策划和操盘经验,具体分析市场背景和产品属性,对其进行了产品概念设计,经双方充足沟通并达成一致后,鸿基地产陆续提交了项现在期论证提议书、营销策略体系、品质营造提议及营销策略实施筹备方案,确定了红旗大街集商、住、办公为一体复合型标志性项目标总体定位。因为竞标原因鸿基地产应远东地产要求制作标书,但本企业前期提交各类方案内容均经过详
2、尽市场调研及严格周密分析论证得出,故本企业坚持前期制订项目营销策略整体思绪,只对其进行总结分析及实施提议,参与此次竞标,部分具体分析和数据不在此复述。考虑到因去年SARS影响当年上市量,很多项目囤积滞后开发集中释放,市场供求关系趋于失衡,也基于本项目周围潜在竞争对手较多较强和工程形象进度上六个月难以达成理想状态情况下,此次竞标方案鸿基将侧重完善和细化营销体系,为项目发明市场抢位和快速消化赢得时间。TYHF形象定位从一开始就领先于市场同类产品,高品质形象定位能否快速确立和怎样吸引目标用户层关注是项目推广成功关键。项目标市场定位及推广对双方来说,是一项极具挑战工作,工作量大而繁杂,决不能草率事之,
3、需要科学系统运作,尊重市场客观规律,TYHF推广成功一定是追求细节完美结果,这需要远东地产和鸿基紧密配合,以市场为先导,有计划和系统地开展各项筹备工作,在确保完成质量和效果同时,加紧工作进度,以推广前期细致周密准备达成市场充足认同,完成前期蓄势、市场关注、盛大开盘、轰动效应、品牌树立,最终达成快速销售之目标,实现社会效益和经济效益双丰收,发明哈市地产开发、销售奇迹。并树立“好产品国企造”社会公众口碑。 项目介绍 项目成功关键不全在于:价格高低,位置是否真绝版。项目成功关键在于:要预先为房子找好主人。真正做到预制消费需求。红旗大街和湘江路交汇处,和开发区一路之隔,交通极为发达相隔800米分别是哈
4、尔滨国际会展中心及哈尔滨国际贸易中心,将和开发区一起形成城市CBD,是哈尔滨城市名片和城市客厅,未来政治、经济、金融、贸易、物流、信息枢纽中心,是拉动哈尔滨经济发展助推器。将形成城市新生活、工作和商务区域,区域衣、食、住、行、育、乐等功效配套齐备。发展前景备受瞩目。项目用地面积18873,总建筑面积127716.99,其中住宅面积54973.36,办公面积26190.22,商服面积20653.61,地下车库23126,设备用房2774,容积率5.39。本项目总体平面计划以一栋板式写字楼和4栋两单元组合单体住宅“U”字型围合布局。其中写字楼位置面红旗大街,为东西朝向,全部均是阳光写字间;住宅楼全
5、部南北朝向,3栋2单元2梯3户和1栋2单元2梯2户板式布局,楼体间距达成70米,充足满足日照最大需求,同时最大程度避免楼栋间近距离对望现象,楼栋间距在哈尔滨高层板式建筑中属于少有;建筑覆盖率31.41%,绿地率可达成36.12%。第一部分:住宅部分一、市场环境分析同质化时代,消费者在哪里全部能够购置单纯房子!地产销售远不是推销房子那样简单,而是要推销- 一个可见、系统、生动、人性生活方法。因为-房子附着生活方法才是销售增值关键! 1、市场环境回顾市场情况能够概括为:看似平坦、暗藏玄机房地产市场刚刚抬头就遭到SARS冲击,造成整年市场萎靡不振,局部地域虽小有反弹,但不足以影响全局。但其中有些现象
6、值得思索:l 冷热两极分化,中小康居型住宅销售理想,l 大户型空置率提升,中端市场有望被激活。l 楼盘综合素质和产品性价比成为竞争主流。l 置业群体趋于年轻化,住宅产品展现活力化。2、市场环境预估1)基础建设拉动内需是开发大东北真正开启十二个月,哈尔滨将在城市计划和改造中加大投入,尤以三环建设将对房地产开提议到助推作用,首先三环建设政府将注入大量资金,城市范围得到扩张;其次三环建设将出现新城市建设用地,土地市场必将发生新一轮瓜分,在“谁拥有土地贮备谁将赢得后续发展机会”理论指导下,土地竞争将使成本提升,房价上扬。2)四大热点区域同时上马从哈尔滨以后两年市场走势情况来看,房地产开发将从过去点状方
7、法转为面状开发模式,房地产市场将形成4大开发烧点区域,4大热点区域分别在城市东南西北4个方向,东向为南直路-会展中心区域,因为连接传统富人区域(开发区)和城市支柱型产业(会展业)和CBD计划框架,将形成热点龙头,并逐步向CBD方向发展;南向则是学府路-保健路区域,这一区域开启较早,并主打大学城名片,一直以来以吸纳中低端群体为主,哈尔滨地铁一期工程辐射该区大部分地域,各项目规模较大也确保小区有较大伸展空间;西向是在省政府扶持下群力新区,也因为靠近机场,交通情况比较理想,同时西向也是松花江哈尔滨段上游,上风上水,现在已经吸引不少嗅觉敏锐开发商抢滩登陆;北向为市政府扶持下和计划获国务院同意开发建设松
8、北新区,但松北新区建设投入量将是4大热点区域中最大,而城市基础建设滞后制约松北开发速度。4大热点区域全部有大项目亮相,这将吸引一部分置业者和投资者眼光。3)供需平衡被打破,地产泡沫被吹涨据现在本企业从计划部门取得已立项报批项目明年供给量已达341平方米,总体供给量明年将首次突破500万平米,比今年增加34%左右,所以明年市场压力和形势尤为严峻。3、区域竞争环境分析1)区域地产市场脉络图2)竞争对手档次划分区域同类产品在售楼盘有金源花园、时代广场、华采艺邻、黄河大厦,销售周期全部在2年以上,且产品从建筑风格、建筑结构、户型设计、小区计划等全部是“模拟克隆”5年以前顺迈开发模式风格,产品总价也属于
9、中上偏高水平。所以这类产品是属于落后于市场发展需求最少3年以上产品。盟科时代即使是新推出产品,因为销售策略和销售时机及产品在去年同类产品中超前优势,销售率在十二个月中就达成80%以上。剩下单位全部是挡光严重低楼层单位,所以以上多个楼盘在今年市场中除了尾盘价格上销售优势外,并无其它竞争优势,故本企业把以上多个楼盘划分为第三类竞争对手。美霖嘉园、正大益恒园在今年是以准现房姿态面向市场。即使户型设计、建筑风格是板式高层,庭院绿化等条件能够符合今年市场置业需求,不过从户型面积、套总价、单价及产品设计风格等条件和天洋华府相比全部处于劣势。星河国际因为历史原因,产品多种属性全部属于哈市前产品,已满足不了市
10、场需求,且单价及套总价偏高、置业群体高龄化,已不含有和天洋华府相对抗,是不在同一起跑线上,故本企业将美霖嘉园、正大益恒园、星河国际列为第二档竞争对手。TYHF是今年新推产品,第一档次竞争对手应是和本项目标产品属性及推出时间相近全新开发产品。3)竞争对手档次分析 第一档竞争对手销售策略预估从今年新推项目分布能够看出竞争对手关键集中在以会展中心为关键区域,开发商大全部是省内著名开发企业,开发产品全部是集高层住宅、商服、写字楼为一体综合性产品。除信恒四期继续走中低端市场旧套路外,其它各家产品全部是走中高端产品路线。如工大黄河小区要将产品计划成为本市第一豪宅,这一做法关键是工大集团在这一地带存地量比较
11、大,为就是吸引中端用户、培育高端用户,自成体系、自做市场形成集团化作战模式。各家开发商已经估计到会展中心以后在哈市经济地位:既在中央振兴开发大东北老工业基地利好政策影响下,将会成为本省一张新“经济名片”,所以造成今年蜂拥上市抢占市场之局面,以期抢占市场份额。各家产品设计多以中户型为主,以面积在60-90平方米之间两房为主力,以90平方米以上三室为辅设计思绪。今年各家销售策略将会以大手笔、高密度、立体式、全方位宣传力度,以会展中心未来经济发展前景和黄河公园绿色生态环境为卖点,经过产品超前设计及高品质配套设施吸引市场用户眼光。有各别产品会以商住(SOHO)概念面市。 第二档竞争对手项目开发商总建面
12、均价销售率销售周期销售策略预估美霖嘉园、正大益恒园策略:这两个盘情况比较相近,去年宣传推广力度很小,不管从现场部署、管理到资料准备及销售人员来看全部不够专业,所以销售率不佳。从整个项目标推广手法来看,没有系统策略只停留在初级销售阶段。软肋分析:以上两个项目标房型设计有一定市场优势,不过缺乏营销策略整合。另外项目标周围配套显著不足,生活成本较高。策略分析:两个项目伴随工程进度逐步完善。估计会有一部分广告投入,并会做团购方法销售。星河国际策略:宣传推广力度较大,现场包装、管理到资料准备及销售人员素质全部很专业,能够说是哈市地产市场标榜,能够在10月地产淡季开盘以超高价格上市,上市以后就销售35%单
13、位也属不易。从整个项目标推广手法来看,系统策略及到位包装和正确定位是密不可分。销售策略关键是正确抓住了消费心理,主打区位价值、国际化生活方法、产品高品质、完善物业配套等众多卖点优势,加之高密度立体式媒体宣传策略和公关活动取得了市场胜利。软肋分析:星河国际是属于哈尔滨地产市场中第一批产品,因为历史人为原因产品硬伤较多,属于落后产品,而且价格在市场中是属于高端产品。所以在市场竞争中风险承受能力相对较差。策略分析 :今年将会以现楼形式面市,今年整体思绪将会是各项配套设施落地、整体形象展现十二个月。借助哈尔滨国贸中心落成,势必会增加在市场竞争中砝码。小结:第二档竞争对手关键是在今年将要变成现房产品,这
14、些竞争对手经过市场培育期,已经在市场中找到本身位置。今年二月末至三月中旬是东北地产复苏期,各家将在市场复苏期内聚集能量,到三至六月将会是集体爆发期。第三档竞争对手:项目开发商总建面均价销售率销售周期第三类竞争对手多是已经进入尾盘销售阶段对手这一类竞争对手关键是开发上市产品,剩下单位是自档光、高楼层、大面积户型,销售策略关键还是围绕着现房主打价格和成熟小区。价格将是分流市场用户第一张王牌。如时代广场从开盘至今已经每平方米降幅1200元左右;华采艺邻也在10月份一次性降价500元左右,使得10、11两月销售率达成25%之多4、区域市场环境概论1)价格:区域均价在2800元/3500元/左右,同档次
15、楼盘之间销售均价差距不大,这种情况将使用户在选择物业时愈加看中产品物理属性是否突出,最终成交是货比三家、慎重考虑后结果。2)销售:周围待销住房约合3000多套,各楼盘不管价格高低,全部存在销售不利局面,这将给新开发楼盘及期房销售产生阻力。即使营销策略循规蹈矩、正确无误,销售压力也肯定存在。3)配套:周围竞争楼盘,配套基础相同,同质化倾向严重,任何创新,只是加大建设成本,和期望销售结果不成正比。4)环境:周围竞争楼盘,全部以会展中心、黄河公园、高尔夫球场等标志性建筑作为卖点,环境条件基础相同,优点共同化反而没有优点,给主打地理条件楼盘制造了难度,也给新开发楼盘不能将区位作为关键卖点。5)用户:部
16、分竞争楼盘规模和用户定位和TYHF相类似,主流目标用户群体和本项目相雷同,将分流区域内部分用户。6)户型:竞争楼盘户型除信恒小户型外,数量配比基础相同,经过分析,面积110m2左右三房和70m2左右二房是区域面积真空。总价45万元左右三房和30万元左右二房是区域总价真空。7)结构:区域高层楼盘点式楼和板式楼百分比为7:3,但板式楼以其采光好、通风好、格局好、私密性好等优点,在市场上属热销楼盘,被目标用户所接收。点式楼和其同质情况下,竞争不占优势。总结:依据以上各档竞争对手分析能够看出,天洋华府是经过各方面论证、市场调查及未来市场发展前景估计综合计划得出产品,项目各方面全部是领先于市场其它同类产
17、品,不过我们主力竞争对手均是今年新推项目,所以,能够肯定得出:营销模式创新、上市时机选择、销售阶段性策略把控将是决定区域地产销售市场战役成功是否关键。二、项目SWOT分析最轻易克隆是楼盘,不可复制是消费者心理。谁先满足日益膨胀消费需求欲望,谁将占领消费者企图。1、strength 优势 项目在红旗大街和湘江路交口,地理位置优越,交通极为发达。 项目周围商业布局已经形成,各项配套设施完善,名店、名校、公园、政府机构、创业中心、软件园、会展中心、体育场馆围绕四面,将会给业主提供极其便利生活条件和工作环境。 板式高层结构建筑、建筑计划布局迎合市场及用户需求。 2梯3户和2梯2户板式布局,电梯配置标准
18、在哈市处于领先位置。 楼栋间距72米,充足满足日照最大需求,同时最大程度避免楼栋间近距离对望现象,这在哈市高层建筑中比较少有。 3米2层高,住宅空间额外增大7%左右,地热式采暖已受广大消费者青睐,即降低室内管道占用,也使空间愈加完整性。 4000平米业户专属回所,二十四小时室内恒温泳池,满足业户居家和工作闲暇时休闲、娱乐、健身需要。 外观造型特点突出,能够作为区域标志性建筑。 项目由写字楼、住宅、商服组成,可在硬件配套上做到互补性,轻易拔高项目品质。如配置纯净水系统,将降低业户部分生活和办公成本,并可避免各家各户因外卖送水造成闲杂人过多和给管理上增加安全隐患之现象,同时增加销售卖点。 600个
19、停车位,超出住宅单元户数百分比这在中国发达城市也属超前设计,从设计方案来看,地下车位计划不尽合理,一是信道过多;二是少计划了30个车位左右数量;三是有些车位拐弯半径过小,停车不便。2、weakness 劣势: 地处交通主干线上,人流车流繁忙,噪音和粉尘污染严重。 项目建筑密度大,小区庭院计划及景观计划略微小气。 项目建设周期较长,超远期期房将面临较大销售阻力。 售楼处位置不显眼,面宽太窄,门面内缩,内场气势较难营造,缺乏现楼式包装和示范环境等硬件和软件场地条件支持,在期房销售中售楼处不尽可能提供详尽实物、图片等宣传资料展示将极难滞留用户,用户不能完整了解楼盘情况,极难放心购置期房。 项目作为综
20、合性项目,在项目推广中不轻易找到利益共同点,不轻易对消费人群作出细分,不利于项目属性推广,难以明晰项目轮廓。 推广形象模糊,一个产品项目名称推广,极难让市场对产品进行有效识别。 住户大堂面宽不够,只能算是狭长信道,即没考虑预留信箱、安保、休息等功效。也显略为压抑。 整体风格略微趋向公建项目,缺乏居家归属感和亲和力,建筑轮廓四平八稳,方方正正(地块形状四方,住宅和写字楼建筑外轮也是四方盒),缺乏线条和符号过渡,缺乏空间感、层次感、美感、和动感改变,刚性太强,和现代建筑亮丽、欢快、清爽、大方风格相悖。3、opportunity 机会点 区域内在售楼盘多为3年以前产品设计,项目标独特、现代、前卫外观
21、造型能够给项目销售增加机会点。 项目计划户型是现在市场最具竞争力户型,这类户型不管在使用性、实用性、投资性、购置性均达成很好利益点,也是区域内俏销户型。 项目周围政府职能部门云集,部分省市级政府部门正在向区域内回迁,且片区内已逐步成为高层次、高素质、高学历、高收入置业群体生活和工作圈,给项目增加用户群体。 项目区域内已售及在售楼盘营销思绪及销售手段陈旧,快销楼盘较少,除价低倾销楼盘成功案例外,缺乏亮点营销模式推广成功案例。 市区土地资源越来越稀缺,区域现有楼盘户型普遍偏大(信恒除外),潜在竞争大盘和本项目推盘时机有六个月空挡时间。 哈市今年始开工建设关键市政工程“三环”和“地铁”将沿线土地炒热
22、,土地出让价格有望升温,土地价格上扬有望推高商品房售价。4、threat 威胁点 周围大量空置现楼及大量动工兴建项目。 开发过热,存在泡沫,楼价处于下跌趋势,给本项目带来价格压力和销售阻力。 市场出现追求大小区、大环境、大配套居住价值取向迹象,区域部分新开大型综合性项目将是天洋华府最大竞争对手。 依据消费者生活方法提升及“非典”疫情过后给大家启示,越来越重视小区绿化率,而本项目地块所限,绿化率将直接影响销售效果。 区域高层尾盘将进行清盘跳水,势必会影响项目销售进度。总结:经过SWOT分析,值得我们欣慰是:项目本身没有大硬伤,而且所表现出机会点将领先区域同类产品市场六个月以上。但项目销售如按常规
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